分销渠道战略规划PPT课件.ppt

第三章 分销渠道战略设计1分销渠道战略设计o第一节 分销渠道战略设计概述o第二节 分销渠道战略设计程序n战略定位n分销渠道设计n后勤规划n分销渠道评价与调整n可选的渠道战略o讨论2第一节 分销渠道战略设计概述o分销渠道战略设计主要理论o什么是分销渠道战略o分销渠道战略的特征o分销渠道战略框架3渠道系统环境理论渠道设计总成本理论交易成本理论进入市场的战略行为理论一、分销渠道战略设计理论4二、分销渠道战略o企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。o为实现分销目标，厂商面临的分销决策：5二、分销渠道战略为实现分销目标，面临的分销决策：o分销在企业整体目标和战略中扮演什么角色？o分销在市场营销组合中扮演什么角色？o为了实现分销目标，应该如何设计企业的营销渠道？o应该选择什么样的渠道成员，以实现企业的分销目标？o如何管理营销渠道，以持续、高效地实现企业的渠道设计？o如何评价渠道成员的绩效？需渠道战略的指导6三、分销渠道战略的特征o是市场营销战略的一部分o是宽泛的、粗线条的、指导性原则o是面向未来的7四、分销渠道战略框架战略定位渠道设计确定渠道战略设计分销渠道设计后勤设计公司战略消费者分析竞争分析内部分析环境分析渠道目标交易成本分析评估渠道结构评估渠道成员分销渠道调整消费者分析其他分销工具对市场渠道设计的影响8分销渠道战略规划程序：一、战略定位o公司战略o市场分析o竞争分析o内部分析o环境分析o渠道目标 91、分销渠道与三种基本的竞争战略o成本领先战略n分销成本较高时，降低渠道成本创造优势n【案例】DELL网上直销o差异化战略n【案例】AVON直销、Amway传销o集中战略n【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者102、市场分析o界定市场n顾客需求n基础技术类型n顾客群体o市场细分11厨具三维市场界定顾客群体顾客需求技术机构餐馆家庭煤气电木炭烘煮加热123、竞争分析o行业结构潜在加入者行业内企业间的竞争替代者购买者供应者134、内部分析o业绩分析o优劣势分析n生产成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力n财务资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力n市场质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分n管理经历、深度、专家、文化、创造性、组织化146、渠道目标o市场覆盖率和分销密度o渠道控制o可变性15市场覆盖率和分销密度o密集分销n尽可能多的地点分销产品n如：日用品、快速消费品o选择性分销n在有限的地点分销产品n如：需要保护产品形象的产品o排他性分销n只在非常少的地点分销其产品n如：进品高级轿车16渠道控制o制造商控制中间商n获得更大的销售能力和提高售后服务质量如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后服务点o中间商控制制造商n确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视17可变性康师傅渠道变革o1995年初涉饮料业渠道初探o1996年“躺销”区域经销商粗放管理o1997年渠道变革拓宽渠道，控制管理o1998年通路精耕渠道扁平化，终端支持o适应汽车品牌销售管理实施办法 品牌汽车销售渠道寻求变革没有授权的中小型经销商不再有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩溃而影响销量18分销渠道战略规划程序：二、分销渠道设计o顾客分析o渠道设计步骤o产品战略对分销渠道设计的影响o促销战略对分销渠道设计的影响o价格战略对分销渠道设计的影响191、顾客分析o辨别和选择目标细分市场o顾客购买行为n顾客在哪里购买产品？n何时购买以及如何购买？o渠道设计要以消费者需求为核心202、渠道设计步骤步骤1、识别渠道设计决策的需要n新产品或新产品线n投入新的目标市场n4P中其他发生巨大变化n建立新公司n现有渠道成员阻止完成目标n环境变化n冲突n检查和评价212、渠道设计步骤步骤2、建立和协调分销目标n熟悉目标和战略n建立明确的分销目标n检查一致性步骤3、说明具体的分销任务222、渠道设计步骤步骤4、开发可选择的渠道结构n层级的数目n各个层级的密度n渠道成员的类型232、渠道设计步骤步骤5、评价影响渠道结构的各种变量n市场变量n产品变量n公司变量n渠道成员变量n环境变量n行为变量242、渠道设计步骤步骤6、选择“最佳”渠道结构n经济性n可控性n适应性步骤7、选择渠道成员253、产品战略对分销渠道设计的影响o产品特征o新产品开发o产品生命周期o品牌战略26产品特征o单位价值如：便利品单位价值低，渠道层次多o易腐性/生命周期短如：海鲜短渠道；时装专卖店、专柜o运输特性如：大型机械设备短渠道o技术复杂程度如：电脑VS.电视家电卖场o标准化如：非标零件直接渠道或订货27新产品开发o制造商n现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定因素如：可口可乐+雀巢；百事可乐+立顿；宝洁新产品润妍和伊卡露o中间商n开发新货源，寻找更多的供应商如：大型电器连锁店和大型手机卖场282024/2/28 周三29可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华o合作业务瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、Belte茶o合资公司“百事立顿国际公司”BPW(全球饮料伙伴)公司o合作方式各出资50%，利润五五分成；联合利华提供品牌和配方，并贡献研发力量；百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠道资本。各出资50%，利润五五分成；雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。可口可乐公司主要负责产品的分销和生产。30可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华 o全球茶饮料市场格局 立顿10.7麒麟7.1康师傅6.2雀巢6.0统一5.4数据来源：美国市场调研机构CANADEAN 31产品生命周期o投入期n制造商无法正确判断市场前景，只在有限地理区域内推广新产品n中间商观望o成长期n竞争者加入，渠道争夺激烈，新的销售区域o成熟期n销售规模和分销结构趋于稳定，开发新市场、新渠道o衰退期n低成本的渠道安排最重要32品牌战略o制造商的品牌o中间商的品牌334、促销对分销渠道设计的影响o推拉战略o广告o销售促进o人员推销34推拉战略o推战略n把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身上而不是终端需求者。如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销o拉战略n通过对最终消费者和工业用户进行促销活动以刺激他们的产品需求，从而使批发商、零售商或分销者不得不经营该产品。如：宝洁公司的产品广告o推拉战略直接影响渠道关系和结构设计的侧重点。35广告o贸易广告n专门用来与渠道各成员进行沟通的广告形式。广告特点：o信息量更大o理性诉求（产品描述、运输建议、经营利益、营销计划说明）o合作广告n在零售商和他们的供应商之间进行联合促销。如：汽车厂商与4S店或其下级经销商之间的广告合作36销售促进o消费者导向的促销n优惠券制造商补偿零售商的损失和费用，并让其充分存货n特惠包和捆绑促销中间商会因为储存、运输、货架设计的不便而不积极o贸易导向的促销n指供应商为使中间商购买、促销或展示其产品而开展的一系列促销活动，促销形式多为进货价格上的折扣o防止“超前购买”和倒卖37人员推销o培训计划n制造商对中间开展有关产品和销售技巧方面的培训o传教士销售n制造商派出自己的销售人员帮助中间商及其销售人员促销其产品，为中间商获取订单注意：因渠道容易被制造商所控制，中间商不愿意接受此模式例：康师傅1997年开始下派业务员38康师傅的“传教士”o1997年，在各重点城市相继成立了营业所（34名员工），主要负责开发市内二批与郊县分销商客户，或转单给经销商或直接开发成经销商。（康莲）o1998年，通路精耕n建立区域内零售点的客户拜访制度n分区域管理n良好物流支持n专业销售团队保证395、价格战对分销渠道设计的影响o参考价格o折扣o运输费用o价格变化40参考价格o即厂商建议零售价n原因：行业已形成较固定的平均利润率如：汽车o具体的价格决定因素n渠道成员的利润率n渠道成员的议价能力41折扣o数量折扣n鼓励零售商从批发商处进货而非直接向厂商购买n促进零售商间的合作，共同进货o功能折扣n根据渠道成员所承担的渠道功能而给予的折扣o季节折扣n渠道淡季压货，制造商得以维持稳定生产o现金折扣（鼓励及时付款）n现金折扣率远高于银行贷款利率，而使中间商愿向银行借款来支付货款42运输费用（淘宝运费的承担）o离岸价格n运费随距离增加而增加，使中间商会就近购买本地企业对外来竞争对手的有利竞争元素o到岸价格n厂商自担运输、存储费用，渠道的运输和存储功能未能有效利用o顾客自运补贴n厂商对全国性或大型区域性批发商和零售商给予自运补贴 如：连锁超市、卖场43价格变化o价格持续上涨（奶粉涨价前的备货）n分销渠道会因此而考虑调整存货结构和数量o价格短期变化n易引发价格战44分销渠道战略规划程序：三、后勤规划后勤渠道的首要目标准时送货和提供辅助服务1.后勤管理流程2.建立服务目标3.成本分析与成本服务的灵敏度分析452、建立服务目标o基本的顾客服务方式o零缺陷o服务细分与选择n根据顾客对服务的要求不同，区别对待46基本的顾客服务方式o产品的可获得性n公司产品在各库存点的库存量是否能满足顾客的需要n评价指示：计划入库率和实际入库率、入库数量占订单总量的比例、订单装运完成率n注意：供货能力越强，存货投资越大47基本的顾客服务方式 订单传入资信认可入库领取产品运输至供货点开票和递送o服务能力n订单履行运作的速度（当当、亚马逊的比较）n订单履行的连贯性每个循环的衔接与整个过程的统筹规划n订单履行的可变性公司适应特殊的顾客服务要求的应变能力o服务质量48分销渠道战略规划程序：四、分销渠道评价与调整o交易成本分析o评价分销渠道成员o分销渠道调整o多重分销渠道49评价分销渠道成员o制造商对中间商的评价n财务能力n市场覆盖率和销售能力n商誉n管理能力n产品线n广告和销售促进n培训计划n营业场所设备、工具n订购和支付历史n提供的服务n合作意愿n分享资源的意愿50评价方便品分销渠道中供应商的标准o接受未售商品退出o对报怨的快速反应o好名声o没有最小订货额限制o方便的递送数量o合作广告o稳定的销售力量o新产品的可获得性o提供产品展示o有促销折扣o数量折扣o接受已损坏商品o诚实o有充足利润的参考价格o方便的递送时间o订购容易o训练有素的销售人员o可靠的销售力量o产品多种多样o有促销建议o信贷条款o全程促销支持51分销渠道调整o分销渠道调整的动因n顾客购买模式的变化如：家装建材顾客逐渐由建材市场购买产品转向专业室内装潢公司购买服务n产品所属生命周期的变化如：数码相机、电脑由专业专场转向大众专场专柜n分销渠道的环境变化如：汽车品牌销售管理实施办法 使许多二级经销商被淘汰出局52分销渠道调整战略o分销渠道调整战略n删除或增加某些渠道伙伴如：NOKIA的FD模式减少渠道层次，增加终端零售商n删除或增加整个分销渠道如：AVON公司渠道变革，直销专卖店、专柜专卖店、专柜+直销直销53可选的渠道战略1.单一分销渠道2.双重分销渠道3.非传统渠道战略（经销与本身关联不大的产品）4.建立并保持比较宽的渠道成员网络5.使用新技术战略6.提供优质顾客服务战略7.保持低分销成本战略8.拥有进入专业市场的通道54思考题o什么是分销目标？当我们说分销目标应该与公司的其他目标和战略相协调时，是什么意思？55讨论o高露洁棕榄公司总裁在谈到消费品制造商所面临的市场营销挑战时，对于零售商在市场营销渠道中影响力的增强给与了特别的关注。具有强大影响力的大型连锁零售企业能够决定制造商的产品是否可以在货架上陈列，因此，他们越来越强地控制了产品进入消费市场的通道。o这种变化对于营销渠道战略意味着什么？562024/2/28 周三57