清华网络营销第六部分基于网站的网络营销.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第六章 基于网站网络营销,主讲,:,刘向晖,第1页,1.,网站基本概念,网站（,website)：,可经过浏览器利用超文本传输协议访问服务器上一组文件，文件通常包含文本、多媒体和程序等类型。,网站类型：,静态、动态网站、虚拟现实网站、无线接入网站,企业网站、政府网站、科研教育机构网站、,NGO,网站、个人网站,企业网站类型：,信息手册型、企业文化型、电子商店型、客户服务型、虚拟小区型、门户型、媒体型,第2页,第3页,第4页,第5页,创建网站利弊,优点:,可利用服务器端程序与客户互动,对沟通拥有最多控制权,能够实现整个交易过程电子化,能够有效搜集访问者资料,能够支持非网站网络营销和网络广告,缺点:,花费不菲，建设和运行网站费用中，软件花费占10%，硬件占11%，人力占79%企业在网站上花费极其悬殊，美国小企业建设网站平均花费为7.8万美元，而建设顶级网站费用则为200-500万美元，一些网站花费甚至超出了一千万美元，如,Kmart,企业创办,B,网站就花费了多达1400万美元,成为威胁性利益相关者目标,建设网站前需要进行,ROI,分析，要客观、全方面、准确地预计,R&I,第6页,2.,企业网站建设过程,2.1 企业网站建设步骤,需求和目标分析,制订预算和时间表,组建团体,域名注册,选择服务器,设计、制作、调试、公布,第7页,需求和目标分析,企业网站利益相关者分析,利益相关者分类,支持型：员工、股东、用户、合作搭档,威胁型：产业间谍、骇客、恐怖分子,混合型：竞争对手、小区,边缘型：媒体、,NGO,图：,IBM,主席老华生（,Thomas J.Watson,Sr.）,在20世纪50年代曾经把管理层任务描述为平衡一个由员工、用户和股东组成“三条腿板凳”，员工、用户和股东正是这一时期企业要考虑利益相关者,第8页,利益相关者分析步骤,识别企业利益相关者。,分析各利益相关者要求、判断它们正当性并分析各利益相关者类型。,判断将不利原因转变为有利原因可能性，采取办法促进转变。,有优先、有平衡地满足各利益相关者要求，争取利益相关者最大程度支持。,第9页,利益相关者分析对网站建设要求,网站建设应该考虑全部利益相关者需求，必要时应该考虑建设多个网站,尤其重视股东、企业竞争对手和骇客意图,万维网网站要和,intranet,和,extranet,配合使用,第10页,组建网站建设团体,网站建设团体组成：,网站项目总监,网页平面设计,程序员,网站管理员,内容编辑,第11页,L,游戏频道内容编辑职位说明,工作职责：负责,lycos,游戏频道和产品网站内容、规划，以及与合作搭档及用户沟通。资格要求：,1,、大专或以上学历，熟悉互联网，游戏龄,5,年以上，精通当前主流网络游戏；,2,、有一到两年网站内容或相关工作经验，有从事网络游戏相关工作者优先；,3,、有相当文字表示、采编能力，能独立撰写游戏新闻评论等文章；,4,、基本掌握网页制作软件和图形编辑软件使用；,5,、基本掌握,HTML,语言；,6,、良好沟通技能和团体合作精神，能承受较大工作压力，作风干练，有活力。,第12页,域名注册,域名决议内容：,国际域名还是国内域名,顶级域名类别，.,com,还是.,net,一个还是多个,第13页,域名选取标准,好域名能够带来访问量；好域名意味着更多信任；好域名更轻易被检索。,易记难忘，,有意义,简短，51.,com,考虑发展需要,Barnesandnoble,联想，,能够依据企业或者产品信息猜测到,考查竞争者域名,第14页,选择域名注册服务商,域名注册由,The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers(ICANN),负责管理，,ICANN,认可我国域名注册商有：,B,Inc.（,商务中国，,),HiChina Web Solutions(Hong Kong)Limited（,万网，,),Xin Net Corp.(,新网，,),中国互联网络信息中心(,),负责中国本国域名管理,第15页,选择服务器,选择主机,独立服务器：自己管理、托管还是租赁,租赁服务器空间（无虚拟主机、虚拟主机）,国务院信息化办公室公布统计数据显示，当年我国域名注册总量达699000个，网站数量达23万余个，其中90网站都是以虚拟主机形式运转。,第16页,怎样选择虚拟主机服务商,国内当前有3000余家虚拟主机服务商，选择时应比较以下方面：,空间：50,M,连接带宽,负载量,流量,在线率,连接数,灵活度,网站功效,价格,第17页,主机索引提供任意两个主机服务上在33项指标上,比较,第18页,选择操作系统和服务器软件,操作系统：,Unix,Linux：Oracle,商业站点使用了它,WindowNT/：,集成了,IIS,服务器软件,服务器和数据库软件：,IIS(Internet Information Server)(21.19%),Apache(67.84%),其它，如,Netscape Enterprise Server(iPlanet Web Server)(3.15),第19页,服务器性能比拼,使用基准测试软件进行测试，许多无偿基准测试软件能够采取,HTML、CGI、API,方式对服务器进行测试，如：,ZD,企业,Netbench、Serverbench,和,Webbench,Mindcraft,企业,Webstone,也能够阅读专业测试试验室公布测试汇报,经过,能够测试一个站点运行软件，如华侨大学,第20页,服务器软件市场拥有率,第21页,网站设计、制作、调试和公布,设计：概念、功效、结构和实现方案,制作：内容、形式,调试：功效、体验,测试和,测试,公布,第22页,一个好网站标准,网站访问者4大埋怨：,速度慢（66%）,无效链接（50%）,陈词滥调（30%）,缺乏原创内容（28%）,在,上能够经过研究反面教材来提升网站设计技巧,第23页,一个好网站标准,内容：切题、原创、趣味、新鲜、全方面,速度：网页设计优化、服务器优化,导航性：全文检索、网站地图、结构合理,交互性：实时沟通、延时沟通、网上支付、个性化,细节上做工考究,第24页,3、营销站点推广,一、吸引用户策略,域名策略,搜索引擎优化（,SEO）,交互链接和网站,联盟,无网站网络营销：利用署名档,离线推广伎俩：广告,网络广告,其它伎俩：病毒营销,第25页,搜索引擎优化策略1,依据调查约有75%访问者经过搜索引擎寻找新网站，其中16%人只看结果前几项，56.6%人看前两页，10.3%人看前3页，只有8.7%人看3页以上。所以搜索引擎优化目标是进入搜索结果前30名。,对主题目录，关键在于内容,第26页,搜索引擎优化策略2,框架、热点地图、动态网页须有普通页面支持,优化,HTML,设计，充分利用,META、TITLE、ALT,Hn,等标签，研究排名靠前网站,HTML,设计特点,经常更新：力争好排名，吸引回访,发展进可能多后链，提升站点热门程度，取得好排名,第27页,搜索引擎优化策略3,利用时事热点，在网站上制作暂时网页吸引流量,在向大搜索引擎登录站点前，能够先在小搜索引擎和专题目录上登录站点或者站点部分页面,不要在,META,标签中包含竞争对手名称或者商标,常对自己网站在搜索引擎上排名情况进行监测,第28页,二、留住用户策略,留住用户意义：,成本原因,转化率高,留住用户更有价值,信任程度高,老用户能够带来新用户：病毒营销,品牌价值,第29页,留住用户工具,书签：浏览器收藏功效,起始页：主页,历史统计,链接,第30页,留住用户要领,内容为王，新鲜、切题、原创、趣味、全方面,推式技术，网站更新通知,增添互动：网络小区,个性化站点,忠诚用户计划：经过使用积分点锁定用户,为客户提供满意服务,第31页,4.,万维网上直接销售,案例1：生产商直接销售,DELL,概况：1984年，19岁,Michael Dell,在德克萨斯州成立了戴尔计算机企业，采取电话直销方式定制计算机，1985年销售额为7000万美元，如今天天在网上销售超出5000万美元，而且依然以惊人速度在成长。,戴尔成功秘诀：高效率直接销售（产销无缝配合）；,JIT,生产方式（13天库存，同行业为75-100天库存），配置比同行新两个月，单此一项使利润增加6%，供给商只有47家，从前为204家；卓越客户服务网络，1300个技术支持人员外加第三方服务企业（如,Xerox）；,关系营销,第32页,戴尔成功秘诀,高效率直接销售（产销无缝配合）；,JIT,生产方式（13天库存，同行业为75-100天库存），配置比同行新两个月，单此一项使利润增加6%，供给商只有47家，从前为204家；卓越客户服务网络，1300个技术支持人员外加第三方服务企业（如,Xerox）；,从接收订单到发货只要36小时。,关系营销（见戴尔三角）：在财富500强企业中，戴尔渗透率为25%，5000强中为10%，在员工数为200-15000家中型企业中，戴尔渗透率为8，在700万家中小企业中，戴尔渗透率为5%。,第33页,The Dell Triangle（,戴尔三角）,第34页,案例2：商家网上销售,AMAZON,Jeff Bezos,在1995年7月创办，在,BOOKS,和,Barnesandnoble,夹击下成为网络第一品牌，今年第一季度销售超出10亿美元。,成功要领：,起步早，巴诺在1997年3月开展网上业务,行业和产品选择：集中程度低，最大出版商拥有率为11%,联属网络营销策略,数据库营销和一键式购物,平价策略和无偿发货，对于25美元以上订单无偿发货，每年运费补助达2700万美元。,各种经营，保持高成长,第35页,网站直接销售利益,对于厂家,能够直接接触用户，取得更直接市场情报,能够提供订制机会,能够缩短收款周期,对于商家,能够扩大销售或者维持原有市场份额；进入新市场,对于纯网络企业,能够快速切入市场,对于用户,价格廉价、选择更多、便利、乐趣、增值服务,第36页,网站直接销售问题,对于厂家,可能引发渠道冲突,对于商家,整合问题,对于纯网络企业,物流能力弱、缺乏品牌和信任、竞争激烈,对于用户,隐私和安全上顾虑,第37页,产品选择,标准化产品,能够数字化产品,有质量确保品牌商品,相对廉价商品,重复购置商品,高知识含量，需要详细研究说明产品,现场也无法打开包装产品,第38页,价格策略,固定价格策略：低交易成本；公平,动态定价策略：,用户出价：,，,惯用于服务业,比价中介：,集合购置：,易货交易:,折扣定价：,拍卖定价：英式拍卖（含美式）、荷兰式拍卖、密封递价拍卖（含维式拍卖）、双重拍卖,无偿策略：,第39页,网络营销差异定价策略案例,背景：1999年到间，AMAZON企业销售和亏损都猛增，股票价格从历史高位开始破位下行。,详细作法：9月，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊依据潜在客户人口统计资料、在亚马逊购物历史、上网行为以及上网使用软件系统确定对这68种碟片报价水平。,结果：这一策略实施不到一个月，就在名为DVDTalk()音乐兴趣者小区被曝光，消费者义愤填膺，为挽回影响，BEZOS亲自出马开始危机公关，并退回了全部多收货款。,分析：从战略到实施都有问题,第40页,第41页,第42页,万维网上成功销售要领,发挥网络展示、互动、代理优势，用内容吸引访问者，用功效挽留访问者，用服务使用户满意。,提供各种付款方式,慎重选择商品,提供定制功效,灵活价格策略,处理好安全问题：支持安全传输（,SSL）；,提供安全提议；包含退货条款；包含隐私申明；获取第三方认证和担保。,第43页,5.,网络营销和传统营销整合,一、基于网站网络营销与无网站网络营销整合,与电子邮件营销整合,网站为电子邮件发展订户，提供样刊和过刊档案，利用,FAQ,和检索功效支持电子期刊,电子期刊为网站带来流量,细节：方便退订；在联络邮件中使用,subject,选项，如,与虚拟小区营销配合,网站支持基于万维网虚拟小区，激励组员参加,小区给网站留住访问者,第44页,二、网络营销和传统营销整合,渠道整合：与经销商、传统店面、订购终端、传统直接销售整合，包括支付、售后服务（含退货）、价格、产品选择等一系列问题。,价格整合：各渠道价格怎样,传输整合：各种传输怎样相互加强,产品整合：各渠道产品怎样分布,第45页,案例：思达普斯整合营销,用户能够经过目录、店面和网站在思达普斯（)购物,思达普斯商店走廊里装备有互联网终端，让用户经过网站订货,在年2月结束财务年度中，销售较三年前增加了30%，到达了116亿美元，网上销售由三年前9400万美元大幅度增加到了16亿美元，经过店内互联网终端销售则从一年前2亿增加到了2.5亿美元,第46页,第47页,