电子商务和网络营销的战略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章 电子商务网络营销战略,电子商务网络营销战略概述,6.1,电子商务网络营销理论,6.2,电子商务网络营销战略规划,6.3,第1页,6.1 电子商务网络营销战略概述,战略,是指决定全局策略。所以，战略组成要素应包含战略目标、战略方针和战略办法等。战略特征主要表现在全局性和谋略性，同时，一个“好战略”还应具备灵活性和计划性。企业战略是对企业各种战略统称，其中，既包含竞争战略，也包含营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略和资源开发战略等。,第2页,6.1 电子商务网络营销战略概述,6.1.1电子商务网络营销战略概述,1.电子商务网络营销战略概念,电子商务网络营销战略是指企业利用电子商务平台，综合利用当代网络营销伎俩和方法，从事网络营销活动，以获取最大效益为目标策略和计划。,第3页,6.1 电子商务网络营销战略概述,2电子商务网络营销战略内容,包含：电子商务网站建设、市场调查、信息搜索、信息公布、资源整合、品牌、市场拓展、价格、网站竞争、客户关系管理、交易风险控制、人力资源、安全、跨国网络营销等战略。,第4页,6.1 电子商务网络营销战略概述,3电子商务网络营销战略关键要素,（1）网络营销战略规划。,（2）明确战略规划目标。,（3）选择战略模式。,（4）网络营销组织与控制。,第5页,6.1 电子商务网络营销战略概述,4电子商务网络营销战略作用,电子商务网络营销战略是企业实施基于电子商务网络营销行动纲领。它有利于：,（1）明确企业开展电子商务网络营销战略总体目标。,（2）选择适当电子商务网络营销模式。,（3）促进企业经营和管理理念转变。,（4）制订企业实施电子商务网络营销行动计划。,（5）推广和宣传企业产品和企业形象。,（6）亲密客户关系，推进企业个性化生产和服务。,（7）拓展企业营销市场，扩大市场空间。,（8）制订和完善物流配送体系和售后服务体系等。,第6页,6.1 电子商务网络营销战略概述,6.1.2 电子商务网络营销战略分析,1明确电子商务网络营销战略目标,（1）销售型网络营销目标。,（2）服务型网络营销目标。,（3）品牌型网络营销目标。,（4）提升型网络营销目标。,另外，混合型网络营销目标可能想同时到达上面几个目标。,第7页,6.1 电子商务网络营销战略概述,2搞清电子商务网络营销战略分析内容,传统营销战略分析内容：用户需要、企业目标与资源情况、竞争对手情况。,电子商务网络营销战略分析内容：,（1）经营和管理模式变革。,（2）用户关系再造。,（3）定制化营销。,（4）建立网上营销搭档。,（5）网络营销竞争战略分析。,第8页,6.1 电子商务网络营销战略概述,电子商务网络营销作为一个竞争战略，能够在下述几个方面加强企业竞争优势：,（1）巩固企业现有竞争优势；,（2）加强与用户沟通；,（3）为入侵者设置障碍；,（4）提升新产品开发和服务能力；,（5）稳定与供给商关系。,第9页,6.1 电子商务网络营销战略概述,3电子商务网络营销战略模式选择,几个有效网络营销模式：,（1）留住用户，增加销售。,（2）提供有用信息刺激消费。,（3）简化销售渠道，降低管理费用。,（4）让用户参加，提升客户忠诚度。,（5）提升品牌著名度，以获取更高利润。,（6）动态更新营销数据库，以做出动态和理性决议。,第10页,6.1 电子商务网络营销战略概述,6.1.3 电子商务网络营销战略制订,因为电子商务网络营销是电子商务系统与网络营销有机集成，从广义上讲，它是特殊信息系统与网络营销有机结合。所以在制订电子商务网络营销战略时，可分五个阶段并采取对应信息系统计划技术和方法来实施。,第11页,6.1 电子商务网络营销战略概述,表6-1 电子商务网络营销战略制订阶段和方法,阶 段,方 法,确定组织电子商务网络营销需求,关键成功原因分析法和策略框图法,把确定了电子商务网络营销目标与组织计划联络起来,策略组合转移法,把确定了电子商务网络营销目标与电子商务战略、网络营销战略联络起来,系统集成法,进行电子商务网络营销战略风险评定,项目组合分析法,评定和审查电子商务网络营销战略,成长阶段模型法,第12页,6.2 电子商务网络营销战略理论,电子商务网络营销是对当今最具影响力三种企业战略管理理论，即“竞争位势理论、资源基础理论和动力能力理论”丰富和发展，对当代企业发展定位和竞争力培育含有主要指导作用。,第13页,6.2 电子商务网络营销战略理论,6.2.1 电子商务网络营销战略理论基础,1企业战略管理理论,（1）竞争位势理论。,（2）资源基础理论。,（3）动力能力理论。,第14页,6.2 电子商务网络营销战略理论,2当代管理理论,（1）SCM理论。（2）CRM理论。（3）ERP理论。,3当代营销理论,（1）经典4P理论。,（2）4C理论。,（3）最新营销理论-4R理论。,4P、4C和4R三者之间关系，不是取代关系，而是完善与发展关系。依据企业实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更加好效果。,第15页,6.2 电子商务网络营销战略理论,6.2.2 电子商务网络营销战略观点,1资源优化观点,2技术集成观点,3内外协同观点,4客户至上观点,第16页,6.3 电子商务网络营销战略规划,（1）目标规划。,（2）技术规划。,（3）组织规划。,（4）管理规划。,另外，电子商务网络营销在规划执行后，一要注意控制，以评定是否充分发挥该战略竞争优势，评定是否有改进余地；二要对执行规划时问题及时识别和加以改进；三要对技术评定和采取。,第17页,6.3 电子商务网络营销战略规划,6.3.1 电子商务网络营销战略规划内容,1营销目标；2营销管理部门和财务预算；,3反馈信息管理；4企业网上形象树立；,5确定网络工程师职责；,6网络资源管理部门设置问题；,7网络服务商选择；,8网上销售对其它销售渠道影响；,9改进与提升网页水平；,10树立形象，延伸销售网络；,第18页,6.3 电子商务网络营销战略规划,6.3.2 电子商务网络营销战略规划实施,1明确电子商务网络营销实施步骤,2明确电子商务网络营销对企业影响,（1）对企业整体影响。（2）网上企业竞争优势。,（3）增加竞争调研透明度。（4）市场拓展。,（5）销售。（6）公共关系。（7）用户服务。,（8）网上广告。测试网上广告效果，结合其它媒体增加网上广告效果等。,（9）降低产品支持费用。,（10）增强品牌形象。,第19页,6.3 电子商务网络营销战略规划,3制订网络营销战略规划须考虑其它问题,4电子商务网络营销战略规划实施问题,电子商务网络营销战略规划实施是一项复杂系统工程。,第20页,案例分析,丰田企业营销战略,分析本章案例，回答：丰田汽车企业成功原因是什么？从中能够得到什么启示？,第21页,