中间商的促销-PPT课件.ppt

第五章第五章中间商促销中间商促销一、含义一、含义企业以各种经济上的优惠让利方式，刺激低层次渠道成员的积极性，以获得他们为销售某个特定产品或者品牌产品的支持与配合。1第五章第五章中间商促销中间商促销二、重要性二、重要性:得渠道者得天下得渠道者得天下1、加速产品入市进程，特别在不利情形下入市。2、鼓励中间商增加进货和库存数量。3、促使中间商积极配合或者执行企业针对消费者的促销计划。4、鼓励中间商向最终消费者提供更多的服务。2第五章第五章中间商促销中间商促销三、种类及其特点三、种类及其特点1、优惠折扣这种折扣一般只用于短期行为，中间商可能要因此受到某种特定的约束，如：要求比平常多进货、在销售淡季仍保持一定的销售量、对新规格产品试销等等。这种优惠折扣，通常有三种形式。3第五章第五章中间商促销中间商促销三、种类及其特点三、种类及其特点1、优惠折扣(1)减价。为鼓励中间商多进货，凡进货达一定数量，在价格上下降。(2)津贴。这是给中间商一定金额回报的折扣方式。可分为两类：一是销售推广津贴；一是年终返利。(3)赠货。赠货是以提供免费产品形式所给予中间商的一种折扣。赠货使中间商所获商品的单位成本降低，也可以激励中间商。4第五章第五章中间商促销中间商促销三、种类及其特点三、种类及其特点2、店头宣传及陈列补贴。店头宣传是生产商利用各经销网点所进行的一种产品宣传活动。最常见的是各种POP及陈列用具，此外店面装潢布置、店内示范表演等，都属于店头宣传之列。3、奖励。销售竞赛是由生产商提供价值昂贵的奖励品，用以刺激参与销售的中间商和零售商。形式有：随货奖励，销售奖励，抽奖奖励。5第五章第五章中间商促销中间商促销三、种类及其特点三、种类及其特点4、订货会订货会也是制造商常用的一种促销方式。一般的订货会每年一次，作为促销的订货会，包括了销售会议和产品推广会。会议最后结果，是同与会的中间商签定订货意向。5、延期付款优惠。6、返利。直接返利和梯级返利。7、给予各类通路费，如：进场费、撤柜费、庆典费。6知识补充：家乐福的进场费信息知识补充：家乐福的进场费信息(1)无条件扣款：第一年扣掉供货款的45%、第二年扣掉供货款的24%，而且是全国的门店，家家如此。(2)咨询服务费：1%，分别于六月、九月和十二月份结账时扣除。(3)无条件折扣：全年含税进货金额的3.5%，每月从货款中扣除。7知识补充：家乐福的进场费信息知识补充：家乐福的进场费信息(4)有条件折扣：全年不含税总进货额70万元时，扣全年含税进货金额的0.5%；全年含税进货金额的100万元时，扣全年含税进货金额的1%。(5)进场费：每店收取1.5万元，新品交付时扣除。8(6)条码费：每个品种收费1000元。(7)新品上柜费：每店收取1500元。(8)节庆费：1000元店次，分元旦、春节、五一、中秋、圣诞共五次。9(9)店庆费：1500元店次，分国际店庆、国内店庆两次。(10)商场海报费：2500元店次，每年一次。(11)商场促销堆头费：1500元店次，每年三次。10(12)全国推荐产品服务费：含税购货金额的1%，每月账扣。(13)老店翻新费：7500元店，由店铺所在地承担。(14)新店开办费：2万元店，由新开店铺所在地承担。(15)交货时间：包括订单日在内三天，每延迟一次罚合同额的0.3%，不送货罚3000元。11本章案例分析本章案例分析-比亚迪案例比亚迪案例一、对比亚迪中间商的选择一、对比亚迪中间商的选择1、中间商选择所考虑的因素：、中间商选择所考虑的因素：比亚迪汽车的中间商的选择考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。并且要考虑中间商有多少“产品线”及经销产品的组合关系，一般要避免选用经销竞争产品的中间商。要考虑中间商的财务状况及管理水平、促销能力技术及综合服务能力。2、对中间商选择的方法：、对中间商选择的方法：是销售量评估法和销售成本评估法的结合，并考虑中间商的资金能力。对每个“候选人”进行系统的能力分析。12二、对中间商现有激励的方法二、对中间商现有激励的方法1、培训中间商、培训中间商由于经销商看到的只是自己的一块区域，很容易目光短浅，企业在市场情报收集方面，给予经销商指导，对经销商来说是个激励。如卖场经营状况信息、产品的市场行情及选择等等。从现代卖场的合同谈判、新品引进、市场维护、促销策划、物流配送、库存管理、人员管理、对帐结款，这些对经销商来说也许还是个新课题，比亚迪公司总部能在这方面给予指导，经销商也同样会回报好的业绩，将比亚迪文化和产品推送到终端客户。这对中间商提高管理和营销效果有很大的成效。13二、对中间商现有激励的方法二、对中间商现有激励的方法2、开展促销活动，加强广告宣传、开展促销活动，加强广告宣传比亚迪公司应利用广告加强对比亚迪产品的宣传。比如：最近上市的G3、F1车型，加大对新产品的广告宣传。必要时，可一起进行促销活动，帮助经销商更好的销售产品，提高知名度。3、为比亚迪的经销商、为比亚迪的经销商、4S店提供专业顾问店提供专业顾问为了体现对经销商的支持，采取了派驻专业顾问的形式，帮助经销商深度分销或者协销，这些专业顾问，是总公司的营销精英，技能高超，策划力强，能够帮助经销商做更大的提升。4、制定销售目标，给达到销售额的中间商于一定金额奖励、制定销售目标，给达到销售额的中间商于一定金额奖励14三、渠道管理存在的原因、问题及对策分析三、渠道管理存在的原因、问题及对策分析问题一、问题一、目前，比亚迪各中间商均直接向厂商提货，许多中间商受厂商的制约。导致对经销商提车任务量由厂家主宰，想怎么给就怎么给。每台车4000元商家利润化为厂家广告宣传费。据了解，比亚迪厂商对于经销商有一个明确的要求，那就是帮助厂家进行品牌的市场推广。厂家明着说是帮助，实际上就是让中间商花钱来帮助厂商打广告做宣传。在广告宣传方面，厂家要求经销商每提一辆车必须要承担4000元的广告费用，而这笔广告宣传费用则由经销商自己承担。经销商自然就成为了风险的转移目标。15三、渠道管理存在的原因、问题及对策分析三、渠道管理存在的原因、问题及对策分析问题二、问题二、所有的4s店都比经销商贵，其中的原因就是在于4s店的经营规模比经销商大，所以开销就大，再有就是受于厂家的各种约定造成他们没有其他的利润空间，所以只能在车的价格上争取效益，但是就是因为这样的原因所以4s店的信誉就显得非常重要了。在4s店购车就是放心！4s店销售渠道统一，销售透明度高，氛围融洽，维修方便。但是，价格高，各地区服务网点有限制。普通经销商价格便宜,但是4s的优点既是他的缺点。16分析：分析：l比亚迪对渠道商的定位是流动资金提供者和价值实现者，前者的定位使得比亚迪的经销商发展非常迅速，因为多一个渠道商就多一个资金来源。但对于渠道商而言，厂家发展得渠道越多，自身所面临的竞争就越激烈（而且是同质化竞争），所以双方利益不完全统一。l所以从某种意义上说，比亚迪应该重点维护渠道的利益，不然反戈一击，代价也是惨重的。17l分析：分析：在汽车行业，厂家销售网络持续扩张造成僧多粥少现象，盈利资源变得越摊越薄，各经销商白热化竞争持续扩大。厂家虽然不断强调“经销商和厂家属于合作伙伴”，但一切从生产企业利益出发的不平等合作模式根本没有任何改变，这种模式已让不少汽车经销商陷入亏损的泥潭并造成血本无归。目前商业资源的优化极大依赖于制造企业的产品格局，产品权在汽车制造企业手中，那么厂商合作必然是以强凌弱。产品权的缺失则成为中国汽车经销商集体软弱的深层原因。18l对策分析：对策分析：要让中间商重拾对比亚迪的信心，与之建立真正长期的伙伴关系，应该制止厂商独立霸权，按各地区、按销售额等正确的分配销售目标。并对一级经销商、二级经销商进行合理的订制一级批发价、二级批发价。对经销商方面，则重新审核经销商的能力、素质，及职业操守。并与各中间商签订严明的合同。对中间商给以全面的激励措施，定期或不定期的对中间商进行审核。19第五章第五章中间商促销中间商促销四、优缺点四、优缺点优点：有利于增强产品的市场竞争力。能迅速制定促销方案。能帮助制造商解决库存积压问题。更容易取得中间商的配合与支持。缺点：促销成本增加。中间商麻木。有些中间商得到优惠后却不配合。造成窜货。一旦停止促销，中间商抵触，增加管理难度。20第五章第五章中间商促销中间商促销五、操作要点五、操作要点1、明确适用的产品领域。针对A/B/C/D四类不同产品，有不同的促销手段。2、预估和控制好针对中间商促销的费用，加强销售终端的促销。3、做好对中间商的绩效评估。21实训作业：实训作业：l1、做比亚迪汽车渠道促销方案。2组做。l2、任选一FMCG产品，做渠道促销方案。2组。lFMCG（Fastmovingconsumergoods）产品有三个基本特点，即：便利性：消费者可以习惯性的就近购买。视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。22快速消费品行业主要分为四个子行业：快速消费品行业主要分为四个子行业：l一是个人护理品行业。由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；l二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；l三是品牌包装食品饮品行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；l四是烟酒行业。23第六章第六章销售促进的评估与控制销售促进的评估与控制一、事前审查与测试一、事前审查与测试审查和测试哪些内容？审查和测试哪些内容？是否应该进行小规模测试？是否应该进行小规模测试？24第六章第六章销售促进的评估与控制销售促进的评估与控制一、事前审查与测试一、事前审查与测试审查促销方案的内容：审查促销方案的内容：目的是否明确，活动是否有必要？目的是否明确，活动是否有必要？目标是否可行？目标是否可行？方案本身是否完备、合理？方案本身是否完备、合理？Eg：吸尘器案例。：吸尘器案例。是否合法？是否合法？25第六章第六章销售促进的评估与控制销售促进的评估与控制一、事前审查与测试一、事前审查与测试如何进行小规模测试？如何进行小规模测试？参考书参考书P190页案例。时间？条件？具体做法？页案例。时间？条件？具体做法？宝洁内部分为：执行组和调查组宝洁内部分为：执行组和调查组卖场分法：分卖场分法：分2组，一组有组，一组有SP，一组无，一组无SP.地域分法：分地域分法：分2组，一组有组，一组有SP，一组无，一组无SP.综合得出结论：有综合得出结论：有sp比无比无sp组销量超过组销量超过50%，才算，才算有效。有效。26第六章第六章销售促进的评估与控制销售促进的评估与控制二、事中评估：如有不适，需调整促销活动。二、事中评估：如有不适，需调整促销活动。1、利用观察法和统计法、利用观察法和统计法2、监控渠道成员的库存量和、监控渠道成员的库存量和SP相关物质的数量。相关物质的数量。3、及时了解中间商和消费者的意见。、及时了解中间商和消费者的意见。27第六章第六章销售促进的评估与控制销售促进的评估与控制三、事后评估：销量、利润、广告效果。三、事后评估：销量、利润、广告效果。销量：销量：P187参考书案例的计算。参考书案例的计算。利润：利润：51000=（5-2.75）?=2223广告效果：对品牌态度，认知，购买倾向，向他人广告效果：对品牌态度，认知，购买倾向，向他人推荐倾向等等。见宝洁案例。推荐倾向等等。见宝洁案例。28