网络营销策划调研培训课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络营销策划,项目三 网络营销策划调研,网络营销策划调研培训课件,第1页,本项目任务,认知网络营销策划调研,市场营销信息搜集与整理,市场调研汇报,网络营销策划调研培训课件,第2页,教学要求,熟悉网络营销策划调研基本方法,掌握网络数据检索技巧,学会数据分析与处理技巧，能够撰写调研汇报,网络营销策划调研培训课件,第3页,教学重难点,1.,熟悉网络营销策划调研基本方法,2.,网络市场调研策划步骤,3.,在线调查问卷设计,4.,掌握网络数据检索技巧,5.,学会数据分析与处理技巧,网络营销策划调研培训课件,第4页,教学方法与进程,PPT,讲解为主,经过企业实际案例阐述网络市场调研流程,为一家真实企业制作一份在线调查问卷，经过实践，掌握调查问卷设计过程,重点讲述网络营销策划调研基本方法,网络数据检索并数据分析与处理,网络营销策划调研培训课件,第5页,主要知识点与技能点,网络营销策划调研含义和特点,网络营销策划调研方法与步骤,网络市场调研存在问题,在线调查问卷设计流程,市场营销信息含义和作用,数据处理,网络营销策划调研培训课件,第6页,任务,1,认知网络营销策划调研,教学目标,了解并掌握网络营销调研基础知识、基本方法与技巧。,市场调研能力,分析问题能力能力,网络营销策划调研培训课件,第7页,案例分析,教授喜欢喝咖啡,问题讨论：,1,、服务员错在哪？,2,、市场调研方法有哪些？本案例包括什么方法？,3,、从上述案例中体会市场调研主要性。,网络营销策划调研培训课件,第8页,网络市场调研就是利用互联网，以科学方法、系统地、有目标地搜集、整理、分析和研究全部与市场相关信息，发掘和了解用户需要、购置动机和购置行为等方面信息，从而把握市场现实状况和发展趋势，有针对性地制订营销策略，取得良好营销效益,是制订市场营销战略前提与基础。,一、网络市场调研含义,网络营销策划调研培训课件,第9页,网络市场营销调研作用,为企业提供市场信息，有利于企业正确制订营销策略 市场改变，主动权，开发适销对路产品和服务,帮助企业开拓市场，成功开发新产品,帮助企业打造关键竞争力，在竞争中占据有利地位,为企业预测未来市场发展提供基础,网络营销策划调研培训课件,第10页,网络市场营销调研案例,正确营销策略,大宝护肤品,用户群定位：工薪阶层,消费者特点,/,习惯：,收入不高；,重视产品质量；,年纪偏大；,消费比较成熟，少更换产品；,口碑销售,分销：设置专柜，直接销售,宣传：普通工薪阶层形象,广告词：大宝，挺好,要想皮肤好，早晚用大宝,网络营销策划调研培训课件,第11页,案例,新产品,防春困神器,春困,产品 功效,价格 几元到十几元，低价,销售渠道 网上销售,网络营销策划调研培训课件,第12页,案例,关键竞争力,Google,搜索,用户：神通广大,同类企业产品差异：对,36,种不一样语言进行搜索；查询图片、新闻、地图、电话号码、股票价格、统计数字、词汇定义，以及小到一台缝纫机商品最优价格,技术、经验：记忆库；据主要性或普及程度对其浏览过网页进行合理排序；按照搜索次数来收取授权使用费；做广告,网络营销策划调研培训课件,第13页,案例,预测,折翅小天鹅,上规模，下价格，走低端产品路线,碰到国外企业当地化策略，失去成本优势，原材料价高，商品价低,野火般耐克,田赛名将和体育迷想法,打败阿迪达斯，让运动员穿上日本产高质低价虎牌,Tigers,运动鞋,慢跑热兴起,运动鞋，年轻健康,最早产品革新,新型鞋底，弹性更强,不停地产品革新、开发新样式,多款多功效多价位，产品全,网络营销策划调研培训课件,第14页,交互性和充分性,及时性和共享性,便捷性和经济性,可靠性和客观性,无时空、地域性限制,可检验性和可控制性,二、网络市场调研特点,网络营销策划调研培训课件,第15页,与传统市场调查相比，利用互联网进行市场调研与预测有很多优点，主要表现在：,缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。,网络市场调研特点,网络营销策划调研培训课件,第16页,网络市场调研有,2,种方式：直接搜集（问卷），间接搜集二手资料,（一）网上直接调研法分类,依据调研方法不一样：网上问卷调研法，网上试验法，网上观察法,依据调研样本行为不一样：主动调研法，被动调研法,网络市场调研策划步骤,网络营销策划调研培训课件,第17页,网上间接调研方法与步骤,（,1,）利用搜索引擎查找商务信息,惯用运算符,国内著名网络信息检索工具,（,2,）利用网上商业资源站点查找商务信息,环球资源网,阿里巴巴,（,3,）利用专业调查网站搜集商务信息,艾瑞调研小区,网络营销策划调研培训课件,第18页,（二）网上直接调研步骤,明确问题与确定调研目标,制订调查计划,确定调研方法和设计调查问卷,选择调研方式，搜集信息,分析调研结果,撰写并提交调研汇报,三、网络市场调研策划步骤,网络营销策划调研培训课件,第19页,网络营销策划调研培训课件,第20页,（三）网上直接调研实施（问卷调查）,问卷设计质量直接影响调研效果,遵照普通问卷设计一些要求：,还应注意：,在网上调研问卷中附加多媒体背景资料,注意特征标志主要作用,进行选择性调研,注意问卷合理性，在问卷中设置合理数量问题和控制填写问卷时间，有利于提升问卷完整性和有效性,注意保护调研对象个人隐私,调研内容结合激励办法吸引访问者,三、网络市场调研策划步骤,网络营销策划调研培训课件,第21页,市场营销调研内容,市场宏观环境调研,政治法律、经济、科技和社会环境调研,市场需求调研,市场需求容量、用户和购置行为调研,市场供给调研,居民供给量、社会集团供给量和生产资料供给量,商品供给起源及影响原因调研,商品供给能力调研,商品供给范围调研,市场营销活动调研,产品，竞争对手，分销渠道，产品价格，促销活动调研,网络营销策划调研培训课件,第22页,问卷设计：市场调查表格设计与技巧,1.,设计调查表格注意事项,（,1,）强调必要性，确保重点性，力戒面面俱到。,（,2,）强调准确性，防止普通性、笼统性、倾向性、引导性和暗示性问题。,（,3,）强调可行性，防止提出使被调查者窘困性问题。,网络营销策划调研培训课件,第23页,网络市场调研问卷确定,了解调研计划主题,决定调查表详细内容和所需资料,列出资料起源,写出问题,决定提问方式,自问自答,排列提问次序,恰当分类,审查修订,小规模测试,审查测试结果再改进,打印调查问卷,网络营销策划调研培训课件,第24页,2.,调查表格设计几个类型（题型）,（,1,）自由回答题，也称开放回答题。,（,2,）是非题，又称二项选择题。,（,3,）多项选择题。您喜欢以下那种品牌洋酒：拿破仑、人头马、红方、黑方、威士忌,（,4,）顺位题，又称品等题或序列题。依据以下五类广告媒体：电视、报纸、广播、路牌、杂志：按日常接触程度由高向低次序排列；（记忆深浅、信任度大小）,（,5,）评判题。,（,6,）对比题。,（,7,）回想法：例：,“,请您尽可能地列举最近广告中出现鞋品牌,”,网络营销策划调研培训课件,第25页,3.,调查表（问卷）设计技巧遵照标准,主题明确：,汽车消费情况调查,结构合理：,先易、简、详细，后难、繁、抽象,通俗易懂,便于统计汇总,长短适宜,网络营销策划调研培训课件,第26页,问题提问技巧,不要提及使潜在用户恼火问题,测试访问者愿意回答下列问题数目,用程序来检测访问者是否完成调查问卷,不宜直接提问能够间接提问,问答题开放与封闭相结合,事实性问题，普通放在开头或结尾,防止提笼统、抽象或过于专业化问题：,例：您对联华超市印象怎样？,网络营销策划调研培训课件,第27页,防止复杂、抽象、专业、夸大词汇,“假设你注意到你冰箱中自动制冰功效”并不像你刚把冰箱买回来时制冷效果那样好，于是想修理下，碰到这种情况，你脑子里会有些什么顾虑？,更正：“假如冰箱制冰功效运转不正常，你会怎么办？”,你经常来天虹商场吗？,更正：你多长时间来天虹商场一次？,“你认为本企业产品定位是什么？”,更正：你认为本企业产品给你第一印象是什么？,你认为你会花多少钱去购置一副能预防眼睛失明太阳光紫外线太阳镜？,更正：你愿意花多少钱购置一副能预防太阳辐射太阳镜,防止用不确切词或形容词：很久 经常 一些 漂亮 经常 大约 可能 可能,防止使用含糊不清句子,例：您五一是出门旅游还是休息？,防止引导性提问,例：消费者普遍认为,XX,牌彩电好，你印象怎样？,网络营销策划调研培训课件,第28页,防止提禁忌、难堪、敏感性问题,例：“请问你真实年纪是？”,更正：“你属于以下哪一年纪段？”,A,、,20,以下,B,、,2030,C,、,3040 D,、,40,以上,问句要考虑时间性,例：你去年生活支出有多少？,你上周生活支出有多少？,注意次序,防止一问多答,防止提断定性问题,例：您一天抽几支香烟？,-,您抽烟吗？一天抽几支？,防止特例代替普通情况,例：“你能回想起上星期广告吗？比如你在报纸中缝上看到”,更正：“你是否记得上周报纸或电视上广告？”,防止考查记忆力繁重问题,防止过多计算,网络营销策划调研培训课件,第29页,问题答案设计禁忌,不完备,相互包含,断档,含义不清,网络营销策划调研培训课件,第30页,网络营销策划调研培训课件,第31页,调查问卷设计,网络营销策划调研培训课件,第32页,调查问卷设计,网络营销策划调研培训课件,第33页,调查问卷设计,网络营销策划调研培训课件,第34页,案例：关于,CD,碟市场调查问卷,你性别,:,宿舍,:,栋 房 班级,:,亲爱同学,:,你好,!,我们想做一个关于,CD,碟市场调查,请将你所要选择答案填在对应括号,里。谢谢,!,1.,假如有些人上门服务销售,CD,碟,你会接收吗,?(),A.,会,B.,不会,C.,无所谓,2.,假如有些人上门服务销售,CD,碟,你认为何时候最适当,?(),A.,双休日,B.,下午放学后,C.,晚自修放学后,3.,当,CD,碟在价格、质量相同时,你会选择什么样购置方式,?(),A.,上门服务销售,B.,音像制品店,C.,其它方式,4.,你现在最想购置以下哪一位歌手,CD,碟,?(),A.,谢霆锋,B.,刘德华,C.,郑秀文,D.,其它,(,自己填写,),5.,你平时喜欢听什么语言歌曲,?(),A.,粤语,B.,国语,C.,英语,网络营销策划调研培训课件,第35页,6.,你喜欢听以下哪种乐器乐曲,?(),A.,不喜欢,B.,钢琴,C.,小提琴,D.,吉他,7.,你会倾向于哪种张数,CD,碟,?(),A.,单碟装,B.,双碟装,8.,对于,CD,碟价格和包装,你比较接收哪一个,?(),A.,较贵,有塑料盒并附带歌词,B.,较廉价,只是纸壳和薄膜袋,9.,你平时购置,CD,碟普通一张多少钱,?(),A.5,元以下,B.5,元,C.5,10,元,D.10,15,元,10.,你普通一次购置几张,CD,碟,?(),A.1,张,B.2,张,C.3,张,D.4,张以上,11.,你对,CD,碟外包装有什么提议？,_,网络营销策划调研培训课件,第36页,网络市场调研作业：以寝室为单位,参考问题：,学校哪种方便面更占市场？同学依据什么选择方便面？,学校哪种饮料更占市场？同学依据什么选择饮料？,学校哪种手机更占市场？同学依据什么选择手机？,大学生在校月消费调查？,选择其中一个问题，自行确定详细调研内容（选择题或问答题）,网络营销策划调研培训课件,第37页,网络市场调研作业参考答案：饮料,学校有哪些品牌饮用水，品牌、容量、价格调查,被调查对象年纪、性别、月消费额度,口渴时喝哪种饮料,矿泉水、纯净水、可乐、雪碧、乳饮料、其它,你喜欢上述哪种饮用水？,你喜欢上述哪种品牌饮用水？,你重视饮用水哪些原因,包装、价格、品牌、净化程度,网络营销策划调研培训课件,第38页,任务,2,市场营销信息搜集与整理,教学目标,了解市场营销信息,了解市场营销信息系统,掌握调查数据整理,网络营销策划调研培训课件,第39页,一、市场营销信息含义和作用,案例分析：陈伟应聘闯关,问题讨论：,1,、陈伟可能用到了哪些网络营销知识与技术？,2,、假如你是陈伟，应该怎样完成这项任务？,3,、请指出网上寻找供货商几个方法，并作必要说明。,网络营销策划调研培训课件,第40页,一、市场营销信息含义和作用,1,、含义,指在一定时间和条件下，与企业市场营销活动相关各种,消息、情报、数据、资料和知识,总称。,及时、充分、准确,内部营销信息：订单、装运、成本、存货、现金流程、应收帐款和销售汇报等,外部营销信息：市场需求信息，竞争信息，用户信息，合作搭档信息,2,、作用 导向作用,（,1,）企业制作营销战略基础,（,2,）企业确定营销策略导向,（,3,）营销计划和营销策略进行调控依据,（,4,）企业提升市场竞争力主要确保,3,、常遇问题 信息管理,（,1,）信息量太少，决议缺乏足够依据,（,2,）信息量太大，理不出头绪，无从下手,（,3,）有用信息太少,（,4,）信息不易了解,网络营销策划调研培训课件,第41页,二、企业市场营销信息系统,1,、含义,MIS,，指由企业营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成一个连续、彼此相互影响系统。,2,、任务,准确、及时地对相关信息进行搜集、分析、评定和分发，供营销决议者利用，方便使营销计划制订、执行和控制愈加准确、有效。,3,、组成 包含,内部汇报系统 最基本信息系统，最关心一个系统（来自会计、生产、销售等，数据包含订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。关键是“订单一发货一账单”循环）,市场营销情报系统 指向营销人员提供营销环境中各种情况发展改变情报一整套信息起源和程序,网络营销策划调研培训课件,第42页,网络营销策划调研培训课件,第43页,二、企业市场营销信息系统,4,、市场营销信息起源,企业营销人员，中间商，专业信息提供机构，企业自建情报机构，媒体，书籍报刊，网络查询，用户，供给商，经销商、贸易展览会等,文件信息，实物信息，口头信息，内部信息，电子信息，新闻媒体,5,、市场营销信息采集步骤,分析信息需求,选择信息源,确定信息采集方法,采集信息,6,、市场营销信息加工整理过程,判别与筛选,分类整理,著录标识,编目组织,网络营销策划调研培训课件,第44页,三、调查数据整理,详细步骤：,资料搜集,作业记载，不一样日期问卷比对、查对,资料检验,回收问卷完整性、访问质量检验、有效性判断,资料校订,检验不满意答案：字迹含糊、不完整、不一致、模棱两可、分叉错误等,处理不满意答案：重新调查，按缺失处理，全部问卷作废,数据统计与分析,统计：百分数，指数,power,，中位数,median,，平均数,average,，方差，,Excel,函数,(,合并计算，分类汇总，数据透视表）,统计图：,Excel,数据图,网络营销策划调研培训课件,第45页,