会展营销教程教学课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Dr.Liu,Dake Beijing,International Studies University,会展营销教程,普通高等教育,“,十一五,”,国家级规划教材,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,目录与课时安排,第一章 会展营销概述,-2,课时,第二章 会展产品与服务,-4,课时,第三章 会展顾客采购行为,-4,课时,第四章 会展宣传与推广,-4,课时,第五章 会展营销渠道管理,-2,课时,第六章 会展产品定价方法与技巧,-2,课时,第七章 会展赞助策划与营销,-4,课时,第八章 会展客户关系管理,-4,课时,第九章 因特网在会展营销中的应用,-4,课时,第十章 会展企业营销管理,-4,课时,复习考试,-2,课时,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一章 会展营销概述,学习目的,通过本章的学习，使读者了解会展活动包含的主要内容以及本教材的研究范围；并根据会展营销的学科范围，让读者具体了解本教材的研究对象及研究内容；除此之外，通过本章的学习，读者还可以了解到市场经济条件下会展营销工作需要树立的基本理念。,主要内容,第一节 会展活动的内涵与特点,第二节 会展营销的研究对象,第三节 会展营销理念,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展活动的内涵与特点（,3-1,）,一、会展活动的内涵,（一）会议。会议是一种聚众议事的社会活动。在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。,（二）展览会。展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。,（三）特殊活动。“特殊活动”是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展活动的内涵与特点（,3-2,）,二、会展活动的共性特征,（一）都是“长期筹备、短期举办”的“点”状活动，而不像行政组织以及企业组织中日常管理那样的“线”状活动；,（二）都涉及到人员的迁徙和移动，参加活动的人来自全国甚至世界各地，他们来到活动举办地，必须借助一定的交通工具并在举办地住宿和餐饮；,（三）通常能够为人们枯燥的日常工作和生活平添几分乐趣，所以能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注；,（四）活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展活动的内涵与特点（,3-3,）,三、会展活动的构成及本课程的研究范围,会展活动,会议,特殊活动,国际性大型活动,区域性大型活动,地方性节庆活动,公司会议,协会会议,政府会议,展览,商业性展览,公益性展览,机床展览会,化工展览会,服装展览会,科普展览会,成就展览会,戒毒展览会,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展营销的研究对象（,3-1,）,问题：现实经济是怎样运行的？,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展营销的研究对象（,3-2,）,一、会展营销的概念,会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。,二、以会展项目为中心的会展营销研究对象,（一）会展营销理念,（二）会展产品和服务,（三）会展顾客采购行为分析,（四）会展宣传和推广,（五）会展营销渠道管理,（六）会展产品和服务定价策略,（七）会展赞助的策划和营销,（八）会展客户关系管理,（九）因特网在会展营销中的应用,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,三、以营销管理为中心的会展营销研究对象,以营销管理为中心的会展营销研究对象主要从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。,以营销管理为中心的营销研究主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。,第二节 会展营销的研究对象（,3-3,）,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展营销理念,一、会展营销人员应该树立的正确理念,（一）要树立“营销龙头”理念。,（二）要树立“全员营销”理念。,（三）要树立“顾客至上”理念。,（四）要树立“合作多赢”理念。,（五）要树立“多边营销”理念。,二、会展营销中必须克服的错误理念,（一）功利观念。,（二）割裂观念,（三）并列观念,科学的理念是会展营销成功的基础！,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,复习思考题,1.,广义的会展活动主要包含哪些内容？,2.,会展营销的研究对象是什么？,3.,市场经济条件下会展营销人员应该树立什么样的营销理念？,4.,请调查一家大型活动组织者和一家展览会组织者，看一看两者之间的营销工作有哪些相同点和不同点。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二章 会展产品与服务,学习目的,通过本章的学习，使读者深刻理解会展产品的基本内涵与具体表现形式，让读者了解会展活动的本质功能以及销售要点；与此同时，通过本章的学习，读者还可以了解会展产品和服务需要不断创新的原因、创新的方法以及培育展会品牌的重要性和推进展会品牌建设的措施。,主要内容,第一节 会展产品和服务的内涵,第二节 会展产品和服务的表现形式,第三节 会展产品和服务创新,第四节 会展品牌的培育和保护,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展产品和服务的内涵,一、核心要素,（一）参展商,（二）观众,（三）展台,二、形式要素,（一）展览会基本信息,（二）开幕式,（三）研讨会,（四）会刊,（五）广告,（六）特殊活动,（七）品牌和标识,三、附加要素,（一）展览会期间的旅游服务,（二）网上展示,（三）展览会调查,（四）展览会跟踪服务,图,2-1,展览会产品和服务内涵剖析图,C.,附加产品,B.,形式产品,A.,核心产品,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展产品和服务的表现形式,一、综合性会展产品和服务表现形式,（一）展览会的基本信息,（二）简明扼要的行业信息,（三）展览展示的商品类别,（四）参展费用基本报价,（五）展览会的历史状况,二、可供出售的会展产品和服务系列,（一）展位销售,（二）广告销售,1.,会刊广告,2.,网络广告,3.,室内广告,4.,室外广告,（三）商业赞助,（四）入场券销售,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,图,2-2 2006,广州国际照明,+,建筑电气技术展览会的招展说明书（节选）,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展产品和服务创新（,2-1,）,一、会展产品和服务需要不断创新的原因,（一）展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新,（二）展览会所服务的产业的组织形态的变化,（三）展示技术和方法的变化,（四）展览会替代品的竞争,二、会展产品和服务的创新方法,（一）组展商的会展项目创新,1.,“,运作项目,”,2.,“,储备项目,”,3.,“,研发项目,”,（二）会展项目自身的创新,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展产品和服务创新（,2-2,）,A,B,C,AC,AB,CB,ABC,图,2-4,会展产品创新方法示意图,运作一代,储备一代,研发一代,图,2-3,会展项目开发示意图,项目状态,时间,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第四节 会展品牌的培育和保护,一、会展品牌的基本含义,会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。,二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性,（一）会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值,（二）从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。,三、会展品牌体系,（一）国家和地区品牌,（二）会展企业品牌,（三）展会项目品牌,四、会展企业加强品牌保护和培育的措施,（一）会展企业领导首先要树立品牌意识，重视品牌工作,（二）要通过法律途径及时注册展会品牌，并积极打击侵权行为,（三）要加强品牌宣传力度，努力用好自己的展会品牌,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,实用案例：北京华港展览公司部分展览项目品牌标识,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,复习思考题,1.,试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设计工作的指导价值。,2.,请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？,3.,会展服务和产品为什么需要不断创新？,4.,简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三章 会展顾客采购行为,学习目的,通过本章的学习，使读者学会从顾客的角度思考问题，不仅让读者 了解谁是会展产品和服务的采购者，更重要的是让读者了解这些采购者的采购特征、决策程序以及影响他们决策的主要因素。了解这些信息对提高会展营销人员的销售效率将有很大帮助。,主要内容,第一节 会展企业顾客构成与特点,第二节 会展顾客采购过程,第三节 会展顾客采购行为解析,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展企业顾客构成与特点,一、了解会展企业顾客构成的意义,二、会展企业的顾客构成,（一）参展商,（二）赞助商,（三）广告客户,（四）专业观众,（五）普通观众,三、会展企业的顾客特点,（一）会展企业的顾客以机构客户为主,（二）会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者,（三）会展企业的顾客之间具有相互依存性,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展顾客采购过程,一、研究会展顾客采购行为的意义,二、会展顾客采购特征,（一）机构采购大多数具有事前的计划和预算,（二）机构采购需要遵循一定的决策程序,（三）展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成,三、会展顾客购买决策行为过程,（一）需求,（二）动机,（三）信息,（四）决策,（五）感受,欲望,信息,感受,动机,决策,图,3-1,会展顾客采购决策过程示意图,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展顾客采购行为解析（,5-1,）,图,3-2 EMNID,研究所关于展览会经济价值的分析,一、需求,（,1,）销售商品，获取订单；,（,2,）会见老客户，维护客户关系；,（,3,）发现新客户，拓展市场份额；,（,4,）展示企业技术、形象，提高企业知名度。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展顾客采购行为解析（,5-2,）,二、动机,动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束”，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。一般来说，成本低、收益高而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。,图,3-3 CEIR,关于展览会营销效果的调查,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展顾客采购行为解析（,5-3,）,三、信息,1.,国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？,2.,哪些组展企业在同行中处于领先地位？,3.,哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？,4.,目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？,5.,目标组展商以往客户的评价如何？,6.,目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？,7.,目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展顾客采购行为解析（,5-4,）,四、决策,决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：（,1,）谁是购买会展产品和服务的决策主体？（,2,）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么？（,3,）哪些因素影响了顾客的采购决策？,A,25%,B,41%,C,34%,A-,展览中心的硬件设施,B-,组展商信誉和举办展览会的经验,C-,参展费用,图,3-4,影响企业参加展览会的因素,资料来源：,国内大型,MICE,采购商采购模式调研报告,，北京第二外国语学院会展研究中心内部资料。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展顾客采购行为解析（,5-5,）,五、感受,1.,客户对展览会的总体印象如何？,2.,客户是否达到了他们的预期目标？,3.,客户是否有上当受骗的感觉？,4.,客户对活动期间的服务是否满意？,5.,客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？,6.,客户期望组织者如何改进？,7.,参加展览会后是否增加了企业的业务量？,8.,下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？,感受,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,复习思考题,1.,会展企业有哪些主要顾客？同其它行业相比，会展企业的顾客有哪些特点？,2.,会展营销人员为什么需要了解参展商等目标顾客的决策特征？,3.,营销人员如何通过分析会展顾客的采购决策过程来提高营销工作的准确性,?,4.,设计一份参展商调查表，找一家展览会调查一下参展商对该展览会的,“,感受,”,。,5.,到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第四章 会展宣传与推广,学习目的,通过本章的学习，一方面使读者了解,组展商加强展览会宣传和推广工作的重要性，另一方面让读者了解展览会宣传和推广工作中通常采取的主要媒介手段以及方式方法。除此之外，读者还可以了解到测评不同媒介的宣传和推广效果的基本方法。,主要内容,第一节 会展宣传和推广的内容,第二节 会展宣传和推广的目标对象,第三节 会展宣传和推广媒介,第四节 会展宣传和推广的工作流程,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展宣传和推广的内容,一、会展宣传和推广工作的重要性,二、会展宣传和推广内容的构成要素,（一）,WHY,为什么,（二）,WHO,是谁,（三）,WHAT,是什么,1.,展览会展示的产品和技术系列；,2.,展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商和买家；,3.,展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等；,4.,组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务；,5.,组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券等。,（四）,WHEN,什么时间,（五）,WHERE,什么地点,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展宣传和推广的目标对象,一、选择会展宣传和推广的目标对象的必要性,二、选择目标对象的一般方法,（一）按人口统计因素进行市场细分,1.,性别,2.,年龄,3.,收入和消费水平,（二）按企业统计因素进行市场细分,1.,产品类别,2.,企业规模,3.,企业地域,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展宣传和推广媒介,一、大众传媒工具,（一）印刷媒体,（二）电视媒体,（三）广播媒体,（四）网络媒体,二、特种媒体工具,（一）户外广告,（二）特种宣传资料,（三）依附于小型纪念品的宣传媒介,三、公共关系促销工具,（一）会议演说,（二）新闻发布会,（三）公益赞助,（四）联合促销,（五）路演,四、人员促销,（一）电话,（二）传真,（三）直接邮寄,（四）电子邮件,（五）登门拜访,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第四节 会展宣传和推广的工作流程,确定目标客户,选择宣传媒介,准备宣传资料,制定宣传计划,实施宣传计划,测评宣传效果,信息反馈,制定宣传预算,确定宣传进度,培训宣传人员,选择合作伙伴,加强过程控制,确定测评目标,选择测评方法,提出改进建议,图,4-1,会展宣传和推广工作流程,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,复习思考题,1.,为什么组展商需要加强展览会的宣传和推广工作？,2.,展览会宣传和推广的内容主要由哪些要素构成？,3.,如何选择会展宣传和推广的目标对象？,4.,会展宣传和推广过程中通常选择哪些媒介？这些媒介各自有什么特点？,5.,为什么要加强会展宣传效果的测评？常用的测评方法有哪些？,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第五章 会展营销渠道管理,学习目的,通过本章的学习，使读者了解会展产品分销渠道的内涵以及会展产品分销渠道与普通产品分销渠道的不同特点，让读者初步掌握组展商的选择、管理与激励代理商的方法与技巧。,主要内容,第一节 会展营销渠道的内涵与特点,第二节 会展代理商的选择与管理,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展营销渠道的内涵与特点,（,3-1,）,一、会展营销渠道的内涵,会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。,二、会展营销渠道的类型,（一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：,1.,“,直接渠道,”,；,2.,“,间接渠道,”,（二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：,1.,“,窄渠道,”,；,2.,“,宽渠道,”,（三）按照参与会展产品分销主体的类别划分：,1.,“,中间商,”,；,2.,“,合作者,”,三、会展营销渠道的特点,（一）从渠道长度来看，会展产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主,（二）从渠道宽度来看，在同一区域内以,“,独家代理,”,的窄渠道为主。,（三）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。,（四）,“,隐性,”,代理与,“,显性,”,代理相结合,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展营销渠道的内涵与特点（,3-2,）,A,B,C,D,E,F,项目提供方,项目需求方,无中间商的情形,A,B,C,D,E,F,M,项目提供方,项目需求方,代理商,有中间商的情形,会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展营销渠道的内涵与特点（,3-3,）,会展营销中的渠道方案设计,中间商的类型,中间商的数量,渠道成员的权利和义务,商人中间商,代理中间商,排他型分销,选择型分销,价格政策,销售条款,密集型分销,地区权利,双方权利与义务,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展代理商的选择与管理（,2-1,）,一、代理商的选择,（一）选择代理商应遵循的原则,1.,有利于组展商业务拓展,2.,认同组展商的价值理念,3.,合作关系保持适度弹性,（二）申请代理商的基本条件,二、代理协议的内容与格式,（一）代理协议包含的内容,1.,合作主体的名称及联系方式；,2.,合作背景与宗旨；,3.,组展商和代理商各自的权利和义务；,4.,佣金的计算办法、支付时间以及支付方式；,5.,违约责任及调解办法。,（二）代理协议的格式,三、代理商的管理,（一）建立代理商的定期书面报告制度,（二）严格落实代理商招展权限和价格制度,（三）加强资金管理，防范资金流失,（四）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现,四、代理商的激励,（一）配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销,（二）加强代理商人才培训，提高代理商业务水平,（三）建立佣金比例累进制度，提高代理商业务拓展的积极性,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展代理商的选择与管理（,2-2,）,会展营销渠道管理,选择渠道成员,培训渠道成员,激励渠道成员,调整渠道安排,评价渠道成员,共同利益、合作伙伴,业绩、客户关系、价值观,资金、信誉、理念等等,增加、减少、改变代理商等等,项目意义、内容、营销技巧等,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,案例：,XX,展览有限责任公司代理商申请条件,境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金,50,万人民币以上；,拥有不少于,15,人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；,讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；,认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；,有能力完成我公司要求的销售目标；,有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,复习思考题,1.,会展营销渠道的内涵是什么？,2.,会展营销渠道有哪些类型？,3.,会展营销渠道有哪些特点？,4.,如何加强会展代理商的管理？,5.,模拟组展商拟定一份中间商代理协议，并阐明你所列举的权利与义务条款的理由。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第六章 会展产品定价方法与技巧,学习目的,通过本章的学习，使读者了解会展产品和服务的价格构成体系以及影响会展产品和服务价格的企业内部和外部因素，让读者初步掌握会展产品和服务的常用定价方法与技巧。,主要内容,第一节 会展产品价格体系,第二节 会展产品定价方法,第三节 会展产品定价技巧,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展产品价格体系,一、展位价格,二、广告宣传价格,三、赞助价格,四、入场券价格,案例：,2005,年广州博览会广告赞助方案,赞助类型,赞助金额（万元人民币）,特别赞助,100,摄影比赛赞助,60,开幕式赞助,50,开幕晚会赞助,40,鸣谢单位,10,祝贺单位,5,资料来源：广州博览会网站,（,）。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展产品定价方法（,2-1,）,影响展位价格的因素,竞争对手价格策略,行业价格水平,目标顾客接受能力,组展企业成本,展览会项目成本,展览会项目竞争力,内部,因素,外部,因素,一、影响展位价格的因素分析,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展产品定价方法（,2-2,）,展位定价方法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,战略导向定价法,综合成本导向,项目成本导向,领先定价,跟随定价,独立定价,价格需求导向,形象需求导向,服务需求导向,心理需求导向,渗透战略导向,合作战略导向,二、展位定价方法,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展产品定价技巧,展位定价技巧,折扣定价技巧,单次认购面积折扣,累计展位面积折扣,团体认购面积折扣,差别定价技巧,不同位置不同价格,不同时间不同价格,不同客户不同价格,不同类型不同价格,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,案例一：,2005,年中国国际铝工业展览会价格折扣方案,折扣额度,折扣条件,5%,展位面积在,48,到,100,平方米,10%,展位面积超过,100,平方米,资料来源：,2005,年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。,案例二：,2006,第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件制造装备展览会价格优惠方案,优惠条件,优惠措施,2005,年,12,月,31,日前参展,惠赠免费会刊彩色广告,1,页或原展位价格优惠,15%,2006,年,3,月,30,日前参展,惠赠免费会刊黑白广告,1,页或原展位价格优惠,10%,资料来源：大连安联工商展览策划公司（,www.anlian-,），具体内容有删节。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,案例三：第,17,届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价,展位类型,展位说明,展位价格,A,型,9,(3M3M),，三面挡板,（标准展位配置）,6600,元,B,型,9,(3M3M),，两面挡板,（标准展位配置）,7200,元,C,型,12,(3M4M),，三面挡板,（标准展位配置）,9200,元,D,型,12,(3M4M),，两面挡板,（标准展位配置）,10200,元,E,型,12,(3M4M),，两面挡板,（除标准展位配置外，含,5,个高柜）,16000,元,特装展位,参展商租用空地自行搭建展位,680,元,/,（,48,起订）,资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,案例四：,2006,上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案,区域,/,类别,光地价格,标准展位价格,（,3,米,*,3,米）,优越区（显要位置）,2000,元,/,平方米,23000,元,/9,平方米,普通区,1400,元,/,平方米,17000,元,/9,平方米,国内区,880,元,/,平方米,8800,元,/9,平方米,资料来源：,2006,上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站,（,），具体内容有删节。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,复习思考题,1.,会展产品价格通常是指哪些具体的产品和服务价格？,2.,影响会展产品价格的主要因素有哪些？,3.,会展产品和服务通常有哪些定价方法？请说出它们之间的区别。,4.,组展商通常采取哪些会展产品和服务定价技巧？,5.,从因特网上搜集一个展览会的价格方案，利用所学知识分析一下这个方案采用了哪些定价技巧，并谈谈你对如何改进这个价格方案的看法。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第七章 会展赞助策划与营销,学习目的,通过本章的学习，使读者了解会展赞助的内涵、类型以及会展赞助方案的设计要求和方法，让读者熟悉展览会赞助招商的一般程序和应该注意的问题，最终达到让读者能够独立设计展览会赞助方案并成功销售给赞助商之目标。,主要内容,第一节会展赞助的内涵与类型,第二节 会展赞助方案设计,第三节 会展赞助营销,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节会展赞助的内涵与类型,(2-1),一、会展赞助的内涵,（一）展览会赞助是赞助商与组织者之间的商业交易行为，具有明确的商业目的,（二）展览会赞助是赞助商的市场营销行为，企业赞助展览会是为了利用展览会这种综合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会,（三）展览会赞助是展览会产品的有机构成部分，是展览会组织者的重要销售“标的”和主要收入来源之一,（四）赞助商回报的间接性和长期性,二、企业赞助展览会的原因,（一）赞助的宣传和推广效果更容易被目标顾客接受,（二）赞助展览会能够使赞助商的促销行为比较准确地指向目标市场,（三）赞助展览会有利于赞助商利用展览会的行业号召力扩大影响,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节会展赞助的内涵与类型,(2-2),三、会展赞助的类型,（一）按照赞助内容的表现形式可以划分为现金赞助、实物赞助、服务赞助。现金赞助是指赞助商以现金或者支票等资金形式向组展商提供赞助的方式,（二）按照赞助商数量多少，会展赞助可分为独家赞助和多家赞助,（三）按照赞助商提供的赞助内容，可以分为单项赞助和多项赞助,（四）按照赞助商的等级，通常可以划分为白金赞助商,(Platinum Sponsors),、黄金赞助商（,Gold Sponsors),、白银赞助商,(Silver Sponsors),等不同类别,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展赞助方案设计,一、会展赞助方案设计原则,（一）赞助商利益导向原则,（二）务实与可操作原则,（三）与展览会价值相符原则,（四）“赞助产品”多元化原则,二、展览会赞助方案包含的内容,（一）展览会的概况,（二）赞助方案的总体设计,1.,赞助类型的设计。,2.,赞助等级的设计。,3.,赞助金额的设计,（三）回报项目的设计,（四）赞助合同的设计,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第三节 会展赞助营销,一、赞助商市场调查与分析,二、目标赞助商的选择,（一）赞助商的综合实力,（二）赞助数额,（三）赞助商信誉,三、邮寄会展赞助方案和赞助商赞助项目建议书,四、加强与目标赞助商的面对面沟通,五、为赞助商服务,潜在赞助商的特征,1.,在行业内具有领袖地位但也同时存在实力相当的竞争对手的企业,2.,不断推出新产品和新服务的成长性企业,3.,曾经有过大量赞助经历的企业,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,复习思考题,1.,会展赞助与普通的捐赠行为有什么不同？,2.,企业为什么愿意赞助展览会？,3.,设计会展赞助方案应该遵循哪些原则？,4.,会展赞助方案通常包含哪些内容？,5.,如何才能把赞助项目成功地销售给赞助商？,6.,寻找一个实际中的赞助案例，利用你所学的知识对其成败之处进行简要点评。,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第八章 会展客户关系管理,学习目的,通过本章的学习，使读者了解组展商的主要客户有哪些、组展商如何处理与这些不同类型客户的关系，以及如何提高客户满意度、培养客户的信任感，并最终达到挖掘客户价值、提高组展商竞争力的目的。,主要内容,第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性,第二节 会展客户关系的评价指标,第三节 会展客户关系管理方法和策略,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性,(3-1),一、会展客户关系管理的内涵,（一）会展客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念,（二）会展客户关系管理是一种管理技术,（三）会展客户关系管理是一种旨在改善组展商与客户之间关系的新型管理机制，是一个基于客户偏好而建立起的组展商与现有客户、目标客户、潜在客户和合作伙伴之间的互动系统,（四）会展客户关系管理的最终目的，一方面要实现组展商收益的最大化，另一方面要实现参展商和观众价值最大化,（五）对组展商来说，不同顾客给企业带来的价值是有差异的，因此，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上,（六）会展客户关系管理的分析和运作是一个循环过程,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性,(3-2),二、会展企业加强客户关系管理的重要性,（一）客户不仅是组展企业的,“,衣食父母,”,，而且是组展企业的重要资源。,（二）加强客户关系管理是组展商应付竞争的需要,（三）加强客户关系管理有利于提高展会营销的针对性，减少组展企业各项资源的浪费,（四）加强会展客户关系管理有利于提高客户的满意度和建立忠诚感，激励参展商持续参展以及对专业买家和观众产生持久的吸引力,（五）加强客户关系管理有利于提高展览会客户的综合收益,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性,(3-3),三、会展客户的构成体系,（一）组展商的上游客户,1.,会展中心,2.,搭建商,3.,运输代理商,4.,旅游服务商,5.,媒体合作伙伴,（二）组展商的下游客户,1.,参展商,2.,赞助商,3.,观众,四、会展客户关系的特征,（一）会展客户关系主要是一种机构与机构之间的商务关系,（二）组展商在展览会筹备过程中已经掌握了客户较为详细的资料,（三）展览会举办过程中，组展商需要在展前、展中和展后与客户进行全程的沟通,（四）展览会本身的行业特征有助于组展企业与客户建立长期关系,Dr.Liu,Dake,Beijing,International Studies University,第二节 会展客户关系的评价指标,一、根据客户与组展商的商业利益关系的差异，可以划分为关系紧密型客户、关系半紧密型客户和关系疏远型客户,二、按照组展商与客户合作的深入程度，可以划分为基础阶段的客户关系、合作阶段客户关系和相互依存阶段的客户关系,三、按照客户与组展商的“关系质量”，