第4章-客户分级与分级服务.ppt

*,*,中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编,安贺新汪榕主编,第一节客户分级,第四章客户分级与分级服务,第二节各级客户服务管理,案例导入,问题：,第一节客户分级,一、客户分级的必要性,不同的客户带来的价值不同，应区别对待,（一）,不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足,（三）,客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提,（四）,客户价值是企业分配资源的依据,（二）,二、客户分组的依据,（三）消费行为,（二）内在属性,（一）外在,属性,三、客户分级的方式,（一）根据客户的价值进行分级,50%,初级客户,1%,重要客户,19%,主要客户,30%,中级客户,高级客户,客户金字塔分类法,三、客户分级的方式,（二）根据,RFM,进行分级,1.RFM,的构成,在众多的客户关系管理（,CRM,）的分析模式中，,RFM,模式是被广泛提到的。,RFM,是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。在,RFM,模式中，,R,（,recently,）表示客户最近一次购买的时间有多远，,F,（,frequently,）表示客户在最近一段时间内购买的次数，,M,（,monetary,）表示客户在最近一段时间内购买的金额。,RFM,强调以客户的行为来区分客户。,三、客户分级的方式,（二）根据,RFM,进行分级,.RFM,基本分析模型,RFM,模型较为动态地层示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值,(,甚至是终身价值,),，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。,RFM,模型适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；,RFM,对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、,KTV,、行动电话信用卡、证券公司等也很适合。,三、客户分级的方式,（二）根据,RFM,进行分级,R,停止交易天数,客户分级,R,7,天,R5,级,8,天,R,60,天,R4,级,30,天,R,60,天,R3,级,60,天,R,120,天,R2,级,R,120,天,R1,级,表利用参数,R,把客户分成,5,级,三、客户分级的方式,（二）根据,RFM,进行分级,表利用,RFM,代码对客户进行更细致对分组,555,554,553,552,551,545,544,543,542,541,535,534,533,532,531,525,524,523,522,521,515,514,513,512,511,455,454,453,452,451,445,444,443,442,441,435,434,433,432,431,425,424,423,422,421,415,414,413,412,411,355,354,353,532,531,345,344,343,342,341,335,334,333,332,331,325,324,323,322,321,315,314,313,312,311,255,254,253,252,251,245,244,243,242,241,235,234,233,232,231,225,224,223,222,221,215,214,213,212,211,155,154,153,152,151,145,144,143,142,141,135,134,133,132,131,125,124,123,122,121,第二节各级客户服务管理,二、客户分组的依据,服务的概念,（一）,客户服务,（三）,客户服务的特点,（四）,服务的分类,（二）,1.,根据顾客参与服务的程度进行分类,2.,根据服务的综合因素进行分类,（一）双向互动性,（二）不确定性,（三）无形性,（四）不可分性,（五）时效性,一、初级客户服务管理,判断有没有升级的可能,（一）,是不是非淘汰不可,（二）,合理淘汰,（三）,坚决淘汰劣质客户,（四）,二、中级客户服务管理,（一）针对有升级潜力的中级客户，努力培养其成为高级客户。,（二）针对没有升级潜力的中级客户，减少服务，降低成本。,三、高级客户服务管理,（一）高级,客户管理的战略规划,（二）成立,高级客户服务的专门机构,（三）获得,高级客户信息，了解高级客户需求,（六）高级,客户服务管理应注意的问题,（五）加强,与高级客户的沟通，密切双方的联系,（四）集中,优势资源服务于高级客户,一、名词解释,1,、客户分级,2,、客户金字塔模型,3,、,RFM,模型,4,、高级客户,二、选择题,1,、客户分级的依据包含哪些？（）,A.,客户的地域分布,B.,购买频率,C.,客户的性别,D.,客户的学历,2,、高级客户由哪几类客户组成？（）,A.,重要客户,B.,初级客户,C.,中级客户,D.,主要客户,3,、合理淘汰初级客户的做法不包括哪些？（）,A.,收取以前属于免费服务的费用,B.,推销高利润的产品和服务,C.,提高无利润产品或服务的价格,D.,听任其流失,4,、,RFM,模型是通过哪些指标来描述客户的价值状况？（）,A.,购买地点,B.,购买金额,C.,购买行为,D.,购买频率,5,、实行高级客户管理的措施有哪些？（）,A.,成立专门的服务机构,B.,获得高级客户信息,C.,加强沟通交流,D.,集中优势资源服务于高级客户,答案：,1,、,ABCD 2,、,AD 3,、,D 4,、,BCD 5,、,ABCD,三、简答题,1,、客户分级的必要性？,2,、如何管理初级客户？,3,、高级客户服务管理应该注意哪些问题？,4,、什么是帕累托定律？,5,、什么是客户金字塔模型？它有什么实际用途？,