项目二-品牌调研.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理实务,项目二,引导案例：,雀巢咖啡坚持不懈地进行调研,案例思考：你如何评价雀巢咖啡的广告发展？,品牌管理实务,项目二,实训项目,实训任务,项目二,品牌调研,任务,1,品牌调研的程序,任务,2,品牌调研的方法,任务,3,品牌调研的内容,任务,1,品牌调研的程序,一、明确市场调研的目的,在市场调研之前，首先要弄清楚为什么要调查（认清背景）,?,想要知道什么（确认目的）,?,得到结果后有什么用途（衡量价值）,?,这就是明确市场调研目的的过程。,二、状态与问题分析,状态与问题分析是指对市场调研的目的有了初步的,了解之后，详细了解委托方的各种实际状况和所处,的社会经济环境。,这个阶段的最终结果就是形成调研目标。,三、确定调查手段与抽样方法,在状态与问题分析之后，通过对研究假设的分析，确定所采用的调查手段与相应的抽样方法。,请总结出我们学过哪些调查方法？,四、调查设计与抽样,确定了调查手段与抽样方法之后，要进行调查设计,与实施抽样。,你能说出几种抽样的方法？他们都适用于哪些情况？,五、实施调查,在市场调查中，一般是采用边调查边审核的方法，以确定调查结果的真实性和有效性。,你知道怎么审核问卷吗？,六、资料整理及分析,资料整理主要包括：,资料审核,复核问卷,数据编码,数据录入等。,七、撰写并提交调研报告,根据统计结果，撰写调研报告。,请说说调查报告的内容？,八、跟踪,调查结束后，要针对调查的内容进行跟踪调查，以,确定调查结果的真实性和有效性，,任务,2,品牌调研的方法,一、投射影技术法,1.,投射测试法的基本原理,投射测试法是指通过给被访者提供一种模糊的、非,结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向,的条件下，自由、充分地表达自己的观点和看法，,从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理,真实,的情感、意图和动机的一种研究方法。,一、投射影技术法,2.,投影测试法的类型,词语联想法,请举例说明它的操作方法。,句子和故事完形测试,它是指受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句,子，然后将其补充完整。,你能举个例子吗？,一、投射影技术法,品牌拟人,品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形,象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉,到品牌的重要特征。,使用者购买者形象,这种投射技术比较适合于了解快速消费品品牌用户,的概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方,面的特征。,一、投射影技术法,购物篮,购物篮主要用于了解品牌形象中的社会属性，从,费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同,感，很适合用于研究快速消费品。,二、问卷调查法,知道问卷调查有哪几种主要的实施方式吗？他们的,优缺点是什么呢？,二、问卷调查法,寻找客户,登门拜访,如何处理环境障碍？,受访结束,检查答案,1.,入户访谈的实施过程,二、问卷调查法,2.,入户问卷调查的注意事项,在访问之前，调查员要带好所需的哪些材料？,在访问过程中要特别注意哪些方面的问题？,你能说出来么？,三、深度访谈,深度访谈,(depth interview),的原意是相对无限制,的一对一会谈，是面谈者通过特定的技术来刺探和,引导出详细的信息，从而揭示深层动机的一种方法。,深度访谈又叫无结构访谈或自由访谈，是一种半控,制或无控制的访问。,三、深度访谈,深度访谈的要点包括：,1.,设计访谈提纲,2.,了解被访者的情况,为什么要了解被访者情况呢？,3.,与受访者协商有关事宜,4.,如何开始访问,知道怎么进行谈话前缓和气氛吗？,三、深度访谈,5.,访谈中如何提问,提问的原则是什么？,6.,访谈中如何倾听,任务,3,品牌调研的内容,一、品牌持久发展能力调研,1.,品牌知名度,反映潜在的消费者认出或想起某一品牌的能力。,2.,品牌美誉度,反映该品牌在消费者购买后对该品牌的产品质量、,功能和社会价值的满意程度。包括品质认知和喜,好程度两部分。,一、品牌持久发展能力调研,3.,品牌联想,反映消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事，它是在品牌认,知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心目,中的具体体现。,4.,品牌忠诚度,反映了消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代,价以及对品牌使用经历的满意程度，即消费者偏好,转向另外一个品牌的可能程度。,可以用金钱、路程、时间的额外付出度来定性研究,品牌忠诚度。,二、品牌市场占有能力调研,通过企业内部资料得到调研品牌的销售额、销售终端等数,据，通过企业外部资料的收集，统计或估计行业内同类产品,的销售额、销售终端等数据。然后用数据对市场占有率、市,场覆盖率、销售（营业）额兰个指标进行测评。,知道怎么计算吗？,三、品牌市场创利能力调研,品牌市场创利能力调研需要的数据主要跟利润相关，运用相,关数据对销售（营业）利润、利润率、超值创利率三个指标,进行测评。,四、品牌定位能力调研,品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与,结果。品牌定位能力就是在定位过程中所表现的相对竞争力,，在定位结果上表现的相对优势。,品牌定位能力调研从市场调研费用、品牌的市场细分能力与,品牌形象和个性 三个方面进行调研。,1.,市场调研费用,反映该品牌用于市场研究的投入费用多少,。,四、品牌定位能力调研,2,市场细分能力,反映该品牌从市场细分到目标市场选择过程的能力。可以通,过调查企业内部直接反映，也可以通过消费者来间接反映。,能分别从企业和消费者两个层面分别阐述他们之间不同的调,研方法和访谈对象吗？,四、品牌定位能力调研,3,品牌形象和个性,品牌形象是在消费者心目中的整体印象。品牌个性：品牌所,自然流露的最具有代表性的精神气质，它是品牌的人格化表,现，反映该品牌特征与目标市场相适应的结果。,总结（重点掌握）,品牌调研的程序,投影测试法的类型,问卷调查法,练习,选择题,1,、品牌调研的一般过程中首要的工作是（,C,）。,A,调研对象的确定,B,调查方法选择与设计,C,调研问题确定和目标陈述,D,数据收集,2,、品牌调查工作中，哪个阶段是现场实施阶段。（,A,）,A,搜集资料阶段,B,研究阶段,C,总结阶段,D,可行性评估阶段,3,、抽样调查的目的是,(C),。,A,了解总体的全面情况,B,掌握总体的基本情况,C,由样本指标推断总体指标,D.,由各别推断总体,练习,4,、投射技术的最主要优点是（,A,）。,A,便于对一些保密性、敏感性问题进行调查,B,有助于揭示受试者真实的意见和情感,C,容易将受访者的谈话与其生理反应相联系,D,一对一交流使受访者感到自己是注意的焦点,5,、要调查潜在消费者认出或想起某一品牌的能力，属于（,A,）,A,品牌知名度调研,B,品牌美誉度调研,C,品牌联想调研,D,品牌忠诚度调研,6.,（,B,）是消费者对品牌的认知、理解和信任程度的综合过程。,A,市场细分能力,B,品牌形象和个性,C,品牌联想,D,品牌知名度,案例分析,进入一个长长的走道，两边有很多门，其中一扇上写,XX(,运动用品,),。推门进入,你会看到很多运动明星，很多运动器材，很多球迷，但这不是你要去的地方。关上门，另有扇门上写,XX(,香烟,),，你会发现一望无际的崇山峻岭，有牛仔，有骏马，但这也不是你要去的，关上门。现在你发现有一扇门上写的是力波，这是你要去的。推开门，走进去，仔细观察，把你看到的一切记在心中，告诉我们。,这是力波啤酒做的一次调研，是品牌调研中的哪一种方法？借此调查者想了解什么？调查目的是什么？,