无锡万科东郡推广策略PPT课件.ppt

无锡万科东郡传播沟通策略1目录第一部分 2007年东郡策略与执行回顾第二部分 2008年推盘计划与现实思考第三部分 2008年产品定位与项目策略分析第四部分 2008年东郡传播策略2第一部分 2007年东郡策略与执行回顾32007年合作的整体工作思想和策略总揽2007年白羊和万科东郡的合作，是以销售为围绕核心，以强销型话语体系在项目个案上的一次探索执行。在高溢价/密集去化要求的背景下，白羊重新整理了东郡项目卖点，梳理出“繁华中心 智能居所 亲情服务 私享生活”的4大卖点，提炼出“更高都市生活标准”的项目核心主张。针对高层、洋房、精装多层的不同产品特点，进行产品的定位区隔，并围绕核心主张，搭建了完整的传播话语体系。根据洋房面临的特殊去化情况，在策略上依据产品特性细分产品品类，传播上针对不同客群线上、线下互动，逐步释放卖点，在支持溢价基础上，配合完成去化任务。42007年项目卖点梳理和项目沟通主张的提出繁华中心亲情服务“万科万科东东郡，更高都市生活郡，更高都市生活标标准准”智能居所私享生活2007年6-7月，在面临密集去化任务，较大溢价压力的情况下，重新整理了东郡项目卖点，梳理出“繁华中心/智能居所/亲情服务/私享生活”的4大卖点，提取“更高都市生活标准”的核心主张，并以此为基础搭建了项目传播平台。5结合不同产品的卖点进行定位区隔项项目沟通主目沟通主张张定位区隔定位区隔产产品品卖卖点点万科万科东东郡郡 更高都市生活更高都市生活标标准准洋房精装多层城市城市阔阔庭洋房庭洋房私享家私享家精装多精装多层层公寓公寓优优享家享家尊尊贵贵主卧；主卧；大面大面宽宽客客厅厅；赠赠送多送多处观处观景露台空中景露台空中花园；花园；错错落落空空间间；别别墅墅居住感受。居住感受。步入式衣步入式衣帽帽间间；尊；尊贵贵主卧；主卧；宽宽敞客敞客厅厅；赠赠送露台；送露台；高得房率。高得房率。南北双向南北双向露台；阳露台；阳光地下室；光地下室；尊享私家尊享私家车库车库；步；步入式衣帽入式衣帽间间；宽宽敞敞客客厅厅。1-2F3-4F4-5F高层6-7月东东郡高郡高层层8 8月后月后转转暗推暗推服服务务于整体形于整体形象推广，象推广，结结合合细节讲细节讲“更高更高都市生活都市生活标标准准”与四大与四大卖卖点。点。每每栋栋高高层层相互相互错错开，月牙式开，月牙式排布避免遮排布避免遮挡挡；面南通透，；面南通透，适适应应江南地区日照及通江南地区日照及通风风，无遮无遮挡挡景景观观 ；新区核心新区核心视视野，享受野，享受专专属属风风景；景；尊享豪尊享豪华华大堂及大堂及风风雨雨连连廊，廊，专设专设服服务务生。架空空生。架空空间亲间亲子子娱乐娱乐区、休区、休闲闲会会谈谈区多功能区多功能设设置。置。8月后产产品品精装生活系；精装生活系；样样优选样样优选，所以，所以优优享（名品橱享（名品橱 柜，柜，科勒摩恩西科勒摩恩西门门子众多品牌子众多品牌 加盟）加盟）出出则则繁繁华华，入，入则则宁静。宁静。精巧精巧户户型，型，5 5大体系。大体系。2007年针对高层、洋房、精装多层三个产品的主要特点，进行了不同产品的定位区隔，并围绕核心主张，搭建了完整的传播话语体系。6形成项目主张和产品定位互为支撑的价值传播体系项项目沟通主目沟通主张张支持点支持点产产品定位品定位产产品品卖卖点点万科万科东东郡郡 更高都市生活更高都市生活标标准准智能居所智能居所亲亲情服情服务务私享生活私享生活繁繁华华中心中心城市城市阔阔庭洋房庭洋房私享家私享家精装多精装多层层公寓公寓优优享家享家精装生活系；精装生活系；样样优选样样优选，所以，所以优优享（名品橱享（名品橱 柜，柜，科勒摩恩西科勒摩恩西门门子众多品牌子众多品牌 加盟）加盟）出出则则繁繁华华，入，入则则宁静。宁静。精巧精巧户户型，型，5 5大体系。大体系。尊尊贵贵主卧；主卧；大面大面宽宽客客厅厅；赠赠送多送多处观处观景露台空中景露台空中花园；花园；错错落落空空间间；别别墅墅居住感受。居住感受。步入式衣步入式衣帽帽间间；尊；尊贵贵主卧；主卧；宽宽敞客敞客厅厅；赠赠送露台；送露台；高得房率。高得房率。南北双向南北双向露台；阳露台；阳光地下室；光地下室；尊享私家尊享私家车库车库；步；步入式衣帽入式衣帽间间；宽宽敞敞客客厅厅。1-2F3-4F4-5F6-7月东东郡高郡高层层8 8月后月后转转暗推暗推服服务务于整体形于整体形象推广，象推广，结结合合细节讲细节讲“更高更高都市生活都市生活标标准准”与四大与四大卖卖点。点。每每栋栋高高层层相互相互错错开，月牙式开，月牙式排布避免遮排布避免遮挡挡；面南通透，；面南通透，适适应应江南地区日照及通江南地区日照及通风风，无遮无遮挡挡景景观观 ；新区核心新区核心视视野，享受野，享受专专属属风风景；景；尊享豪尊享豪华华大堂及大堂及风风雨雨连连廊，廊，专设专设服服务务生。架空空生。架空空间亲间亲子子娱乐娱乐区、休区、休闲闲会会谈谈区多功能区多功能设设置。置。8月后交通便利配套丰富四重防范系统一卡消费系统防雷接地系统楼宇对讲系统背景音乐系统万科物业一流 服务圈层氛围与居住体验7项目卖点输出、高层去化阶段6月，线下以高层精装大堂开放为契机，传播加大推盘力度，同时进行了“服务升级季”活动包装，并将其作为销售信息纳入传播体系。7月，配合7月14日、21日高层加推；洋房传播阶段围绕7月28日洋房样板区开放的相关传播展开。8月，万科东郡面临大幅提价，销售压力集中在洋房部分，传播配合销售实现溢价支持。难点户型攻克9月，策略上针对难点户型跃层洋房户型及平层梳理提炼了独特卖点，转化为独特品类的生活方式提升利益点进行释放。线下完成“东郡人居对话空间SHOW”的创意思维及视觉表现。洋房溢价支持与精装多层推广10月,配合这一阶段洋房溢价的难点，洋房传播策略在线上针对目标客群深入生活方式上的引导,同时配合完成房展会和集团换标工作。月底进入精装多层传播。11月，线上工作主要配合洋房底层复式和精装多层的去化。其中精装多层去化较理想，由于洋房尾盘销售压力增加，针对现场反馈客户不懂得洋房地下空间怎么用的问题，诉求方式由理性向感性转化。高层毛坯推广12月，配合最后一批毛坯高层，重点释放户型亮点及社区综合卖点，为2008年产品推广做铺垫。2007年年传传播播执执行行总揽总揽82007年年传传播播执执行行总结总结户外广告案名的识别性：设计了可识别的项目案名。原有的东郡LOGO用于户外时缺乏识别性，因而开发了具有识别性的项目案名。采用简短的信息，最大限度地开发户外广告的作用。92007年年传传播播执执行行总结总结版式功能结构实景图：引发关注和期待，是提升传播效果的利器1.实景图户型图：配合户型说明文字，是购房客户关注的具体信息2.户型图标题：清晰的产品信息3.卖点信息输出项目名：以清晰文字的形式，在醒目位置出现产品属性：在每一稿上都有清晰的交代，方便目标客群对位4.项目与产品属性ICON：平衡销售信息与产品卖点信息5.信息发布平衡报纸广告102007年年传传播播执执行行总结总结报纸广告报纸广告在几个典型阶段的表现形象树立洋房实景压轴钜献高层加推112007年年传传播播执执行行总结总结活动背景：顶跃去化滞后，平层受关注度低，示范单位启动费用有限。策略方向：分析产品亮点，在立体空间将其视觉化，打造“人居对话”空间SHOW。人居对话空间SHOW策略主题：分为两个层级，第一层级是“东郡人居对话空间SHOW”，第二层级根据两类 户型及客群特点，分为“灵感空间”和“原生空间”。设计工作：主要包括LOGO设计、平层C3户型室内部分、跃层C4-Y户型室内部分、公共部 分、导示系统。活动结果：提升顶跃及平层关注度，有效释放卖点，帮助实现去化。12为配合去化开发的智能化手册和地段配套手册，作为在现场释放项目基本卖点的销售道具。2007年年传传播播执执行行总结总结物料开发132007年年传传播播执执行行总结总结为难点户型C4-Y开发的终端户型折页。内容上重点放大产品户型特色、洋房卖点；将实景图和社区基础卖点整合在统一诉求平台上。物料开发142007年服务总结“更高都市生活标准”的策略平台搭建完成；建立了完整的传播话语体系；清晰并释放了不同产品的定位及卖点；在视觉上，提炼了一个版式规范及2套产品运用（高层/洋房），总结了5个行之有效的技巧，为本地地产广告所纷纷效仿；在活动上，以灵活有效的企划配合营销进程，实现以有限预算达成传播目的（空间SHOW等）。积积极影响极影响不足之不足之处处2007年，围绕项目特色及产品卖点，东郡以相对完整的话语传播体系，形成项目的物理优势并建立“更高都市生活标准”的初步项目形象认知。围绕频繁销售节奏的强销型创意表现在项目形象建设的支持力度上尚显不足；在2007年的传播实践证明，恰当的传播内容几乎比多频次更重要，图片素材的缺乏对强销型创意表现的限制还是比较大的，因此2008年样板房开放、园林开放的节点，全年应组织不少于56次专业摄影师实景拍摄，发掘更多贴近生活的表现角度。15第二部分 2008年推盘计划与现实思考16东郡2008年推盘计划20072007200820081 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月1212月月12月底保留的高层毛坯B4B5开盘3.22精装21楼开盘3.1精装21大堂、示范单位开放5.15区示范区开放（含大堂）9月27日主推5区跃层与两房3月底洋房、精装多层交房，园林工程结束3月10日一兆韦德开放社区商业入住时间未知7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月5月24日5区首次开盘，推三房、两房从08年的推盘产品来看，东郡在新区商贸区组团范围内将主要面临来自长江国际二期产品的竞争。7月19日加推5区三房17长江国际二期08年推盘产品A A区区B B区区CC区区长江国际二期产品排布高低组合，高层区主要设置在沿路低价值区域。CC区区总总建建6.56.5万万预计预计0909年下开年下开盘盘A A区区总总建建31.331.3万万预计预计1010年下开年下开盘盘B B区区总总建建17.617.6万万0808年初开年初开盘盘东郡项目主力销售期在09年中之前，所以长江国际二期的B区将与东郡产生竞争。18户型配比类型面积段总套数配比B区酒店式公寓57、6157032%一房511408%两房89、10732518%三房117-13058933%四房135-1371237%大跃层182-208272%C区一房45、6840856%两房87-8920728%三房125-1268111%四房136-137182%大跃层193-207152%A区酒店式公寓57、6134010%一房45、68136040%两房87-8961318%三房119-12674122%四房137-13834810%大跃层208331%全区酒店式公寓57、6191015%一房45、51、68190832%两房87-89、107114519%三房117-130141124%四房135-1384898%大跃层182-208751%全区全区产产品从建筑面品从建筑面积积来看来看普遍偏于普遍偏于紧紧凑，凑，9090以下以下产产品套数配比超品套数配比超过过60%60%0808年初首期开年初首期开发发的的B B区各面区各面积积段段产产品均有，其中品均有，其中9090以以下下产产品所占比例品所占比例约约55%55%长江国际二期B区90平米以下小户型占约55%比例，产品面比东郡更加宽泛。在同等土地价在同等土地价值值属性属性的基的基础础上，上，长长江国江国际际二期二期B B区具有小区具有小户户型型/低低总总价的价的优势优势；同；同时时由于其占很大比例的由于其占很大比例的多多层层小高小高层产层产品更符品更符合无合无锡锡客群的消客群的消费习费习惯惯，都将，都将对东对东郡郡0808年年的推的推盘盘形成挑形成挑战战。19户型对比（东郡/长江国际二期B区，以2房为例）D2户型：二室二厅一卫建筑面积:100m2（60套）3.9m3.6m优点：各功能区布局合理带有储藏室和洗衣房，功能齐全缺点：走道浪费部分面积东郡长江II11层C1户型：二+1室二厅一卫建筑面积：87m2（110套）优点：户型方正，南北通透赠送较多面积，入户花园可以改为第三个房间缺点:卫生间布局不合理，离主卧与客厅较远3.9m3.6m东东郡郡户户型普遍方正、功能布局力求合理，但型普遍方正、功能布局力求合理，但长长江国江国际际二期二期户户型型户户型型总总面面积积小、小、总总价价低，利用外低，利用外飘飘窗或入窗或入户户花园得到更多可花园得到更多可赠赠送面送面积积，产产品在品在销销售条件上更占售条件上更占优势优势。20小结：08年的现实挑战就关键竞品而言，除精装修品质外，产品本身无特别卖点，且户型种类较多较复杂；与竞争对手相比，08年预期推盘价格不占优势；产品的密集去化以及溢价，必将带来从外部导入客群的挑战。挖掘什么挖掘什么样样的的优势优势?来支持来支持08年推年推盘盘的需求的需求,是是项项目全年企划包装的突破口。目全年企划包装的突破口。21 第三部分 2008年产品定位与项目策略分析222008年项目形象升级的背景万科精装生活系在2008年重拳出击，从07年“精装多层公寓”的铺垫开始，进入2008年，从去化任务上，包括2007年底开盘的毛坯高层、精装21#楼、以及豪华装修的五区，这些产品在品质上呈逐级提升的趋势。产产品升品升级导级导向何向何处处？产产品升品升级导级导向及其客向及其客户户利益，将是利益，将是08年年项项目形象升目形象升级级定位的依据。定位的依据。23高层毛坯产品概述该类产品B1B4B5位于项目西沿前卫路排布，视野比较开阔，由于前卫路不是主干道，出入便捷，受到环境的负面影响较小。产品所在楼栋临近项目绿地，配合户型露台设计，充分享受社区内外双重景观。产品户型方正，利于家具摆放，在高层产品中，是空间利用率高的优势户型。楼体排布采用江南一带最为适宜的南偏东设计，采光通风都能达到最佳效果。作为毛坯高层的压轴产品，相对2008年即将全线推出的精装修房源，这批产品成为万科产品中相对性价比较高的优势。24高层毛坯产品的客户特征高层已购客户以新区以及周边的崇安、南长区的私营业主、外企、事业单位等高收入人群为主。职业数量比例民营/私营企业12531.25%外资/合资企业8621.50%自己开公司/做买卖6616.50%国营/集体企业389.50%事业单位358.75%国家政府机关328.00%自由职业184.50%400100.00%购买动机数量比例自用7819.50%投资8822.00%皆可23458.50%400100.00%目前购买高层的客户大部分偏向自住兼投资，这部分客户占总比例的六成左右。带有投资意向的购买超过80。2008年经济形式及产品溢价基础上这个比例会发生一定变化，但地段资源决定客群总体属性不变。*以上数据来自东郡2007年客户分析报告。25高层毛坯产品如何对接消费者需求高层毛坯产品特性典藏户型：B4为3房2厅2卫，房型方正，是三房里最好的，保留房源。景观视野：房型所在楼栋位置好，享受多重绿地景观视野。繁华核心：尽享城市生活配套便利。贴心物业：精装大堂与24小时物业服务，配备双语服务生，能够满足涉外沟通需求。消费者洞察 以私以私营业营业主主为为代表的高收入代表的高收入人群。人群。注重物注重物业业服服务务、楼、楼盘盘升升值值潜潜力，和开力，和开发发商品牌。商品牌。购购房房时综时综合考合考虑虑影响增影响增值值的的因素。因素。但无但无论论自住自住还还是投是投资资，居住，居住舒适都是他舒适都是他们综们综合考量心理合考量心理标标准。准。高层毛坯产品个性舒适的舒适的/性价比高的性价比高的/超越无超越无锡锡普通住宅体普通住宅体验验的的超越以往的超越以往的畅畅享体享体验验高层毛坯传播定位 东东郡高郡高层层畅畅享家享家2621#楼产品概述该产品位于项目西南前卫路与长江北路交界处，景观上视野比较开阔，临近公路的位置既带来出入便捷，也受到环境噪音的影响。精装修部品采用世界知名品牌，在精装多层的调研数据显示，精装修客户满意度近100。产品户型设计方正，楼体排布采用江南一带最为适宜的南偏东设计，采光通风都达到最佳效果。27精装修产品客户的基本特征职业数量比例私营1860.00%外企413.33%事业单位310.00%国营13.33%民营13.33%金融银行13.33%自由职业13.33%退休13.33%总计30100.00%楼盘升值潜力426.60%总价426.60%周边环境213.30%保安/安全213.30%房屋质量213.30%物业服务16.60%高层已购客户以新区以及周边的崇安、南长区的私营业主、外企、事业单位等高收入人群为主。从客户关注要素来看，升值潜力和总价、周边环境最受关注。因此精装修产品会对应一部分投资（含保值）客户。*以上数据来自东郡2007年客户分析报告。28精装21楼产品如何对接消费者需求精装21楼产品特性精装生活系:精装修部件样样优选，品牌一体家装居住省心、安心。优雅户型：户型方正，配比合理，出则繁华入则宁静，享受景观视野贴心服务：享受尊崇的24小时物业服务于及涉外物业服务。繁华配套：尽享城市生活配套便利。消费者洞察 以私以私营业营业主主为为主的高收入人群。主的高收入人群。注重楼注重楼盘盘生活生活环环境，境，产产品品质质量和量和物物业业服服务务，及，及综综合品合品质质下的升下的升值值保保值值价价值值。他他们认们认同品牌，希望同品牌，希望购买购买的房子的房子省去装修的麻省去装修的麻烦烦、不用担心品、不用担心品质质，最好最好购买购买之后不用之后不用过过多操心房屋多操心房屋损损耗、安全耗、安全维护维护等等问题问题。精装21楼产品个性省心的、安全的，便捷的，享有品牌保障的省心的、安全的，便捷的，享有品牌保障的全方位呵全方位呵护护下的下的悠享生活悠享生活精装21楼传播定位类类酒店式公寓酒店式公寓悠享家悠享家29五区客户的基本特征随着产品溢价、精装标准的升级，五区带来的生活品质是全城领先的。因此五区的客群在硬性的经济实力，以及软性的生活品质要求上，都会走到一个新的高度，不仅是东郡项目客群的高端层面，也是无锡城市经济的影响力分子。他们是全无锡范围内的私营业主、企业高管等高收入人群，或以此为家庭背景的阶层。30五区产品如何对接消费者需求 五区产品特性精装生活系升级:精装修部件样样优选，省心、安心，更高生活享受。尊崇景观：享有社区内最佳景观资源，享受更安静尊崇的居住氛围。共享圈层：社区内最大挑高豪华精装大堂，与无锡上流圈层身份标签和共享氛围。贴心物业：尊崇物业体验，不动声色的体贴服务，符合高雅的低调。消费者洞察 他他们购们购房的目的不排除保房的目的不排除保值值需需要，但更是要，但更是为为了改善居住了改善居住环环境。境。他他们们安居安居乐业乐业、事、事业业成功，成功，对对生活有独特的生活有独特的认认知和要求，并知和要求，并对对自己的判断充自己的判断充满满自信；自信；他他们们在乎在乎别别人人对对他的看法，他的看法，认认同同圈圈层层居住居住实现实现的低的低调调的的优优越感，越感，希望家人能希望家人能过过得更舒适。得更舒适。物物质质上希望享用更好的，希望生上希望享用更好的，希望生活品位保持在本地社会上活品位保持在本地社会上层层。五区产品个性顶级阶层顶级阶层的，享受的，的，享受的，带带有身份有身份标签标签意意识识的的倾倾城未曾有城未曾有过过的的完善尊享完善尊享五区传播定位尊尊 域域31产品升级推动项目形象升级三类产品在产品品质上形成递进的梯队，这为逐层溢价提供了产品基础。产品的提升也必然要求在项目形象上有一个整体的提升。这个提升必须建立在消费者感知的基础上。同时，这个提升也必须建立在2007年品牌形象资产的平台之上，是对“更高都市生活标准”的继承。它必须能够担负起项目认知上，从07年物理优势向08年精神优势的转换。32基于更高都市生活标准的升级畅享典藏户型景观视野繁华地段贴心物业更高都市生活典范07年产品建立都市生活的品质标准08年产品打造都市生活的典范感受产品升级的必然导向悠享精装生活系优雅户型贴心物业繁华配套尊享精装升级尊崇景观共享圈层贴心物业2007年的年的产产品品实实践了更高都市生活践了更高都市生活标标准路准路线线，2008年年产产品的升品的升级带级带来居住来居住感受的整体提升，必然要求市感受的整体提升，必然要求市场场将注意力集中在精神将注意力集中在精神优势优势上，提升上，提升对项对项目的目的认认知。知。33东东郡高郡高层层畅畅享家享家万科万科东东郡郡2008更高都市生活典范更高都市生活典范类类酒店式公寓酒店式公寓悠享家悠享家尊尊 域域尊享尊享全城更高身份圈子的暗示畅畅享享可感知的更高都市生活载体悠享悠享全无锡 更适合居住的社区基于升级形象的沟通平台2008年年针对产针对产品的品的传传播，将基于播，将基于这这个平台展开。个平台展开。34原有的项目卖点是否能够支持策略定位？私享生活智能居所亲情服务繁华中心项项目的地段特征目的地段特征高端技高端技术术特色特色物物业业服服务务的描述的描述居住属性的描述居住属性的描述需要梳理深化精装生活智能居所尊享服务繁华中心 项项目的基目的基础卖础卖点，在点，在2007年已年已经经得到了市得到了市场场的有效的有效验证验证，但在，但在项项目形象提目形象提升的新形升的新形势势下，需要下，需要对对描述方式做适当的描述方式做适当的调调整。整。3520082008年年 东东郡品牌策略平台郡品牌策略平台繁华中心尽享便利尊享服务荣耀全城万科万科东东郡郡更高都市生活典范更高都市生活典范智能居所创领未来精装生活优越圈层一个核心主张，四个基本点。36卖卖点梳理点梳理产产品定位品定位品牌核心品牌核心 繁繁华华中心智能居所尊享服中心智能居所尊享服务务精装生活精装生活更 高 都 市 生 活 典 范东郡东郡高层畅享家类酒店式公寓悠享家尊域品牌基品牌基础础08年东郡品牌屋精装生活系升级:精装修部件样样优选，省心、安心，更高生活享受。尊崇景观：享有社区内最佳景观资源，享受更安静尊崇的居住氛围。共享圈层：社区内最大挑高豪华精装大堂，与无锡上流圈层身份标签和共享氛围。物业服务：尊崇物业体验，不动声色的体贴服务，符合高雅的低调。精装生活系:精装修部件样样优选，品牌一体家装居住省心、安心。户型设计：户型方正，配比合理，出则繁华入则宁静，享受景观视野。物业服务：也能享受尊崇的24小时物业服务于及涉外物业服务。繁华中心：尽享城市生活配套便利。典藏户型：B4为3房2厅2卫，房型方正，是三房里最好的，保留房源。景观视野：房型所在楼栋位置好，享受多重绿地景观视野。繁华中心：尽享城市生活配套便利。物业服务：精装大堂与24小时物业服务，配备双语服务生，能够满足涉外沟通需求。37第三部分 2008年东郡传播策略38围绕溢价与去化目标明确的传播策略线上依据策略核心，针对三类产品有步骤地释放项目卖点。线下利用示范单位开放、交房、商业入住等项目工程节点，及节庆等多种环节开展公关活动，并制造话题，通过主题策划传播配合进行阶段性软新闻炒作。通过多种老业主活动，调动社区生活氛围，一方面整合资源提升项目形象支持溢价、一方面推动老带新实际销售力。39话题春节前景观前五一前传播阶段谈畅享谈典范更高都市生活典范更高都市生活典范谈看房谈尊享品质高高层卖层卖点点释释放放尊享尊享卖卖点点释释放放精装精装卖卖点点释释放放200820081 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月谈圈层谈居住体验（细节）谈成熟社区传播节点概览尊享中成熟期尾盘期项项目口碑公关目口碑公关谈东郡精装修40我们需要向市场/消费者输出什么样的卖点？如何将卖点转化为利益点？如何将利益点转化为传播语言？项目总体形象建立期（毛坯高层去化）五区蓄客与销售期1-21-2月月精装高层销售期0303月月-04-04月中旬月中旬0404月中旬月中旬-05-05月月06-0906-09月月尾盘销售期五区持续强销期10101212月月各阶段传播推广计划41本阶段的话语体系报广标题示意典范篇：生活向东郡看齐户型篇：大空间 大视野标准篇：以更高的标准成就您的生活节令篇：今年过年买个好房子 明年就在万科过年了户外广告生活 向东郡看齐42视觉表现：户外43视觉表现：户外44视觉表现：户外45视觉表现：报广46我们需要向市场/消费者输出什么样的卖点？如何将卖点转化为利益点？如何将利益点转化为传播语言？项目总体形象建立期（毛坯高层去化）五区蓄客与销售期1-21-2月月精装高层销售期0303月月-04-04月中旬月中旬0404月中旬月中旬-05-05月月06-0906-09月月尾盘销售期五区持续强销期10101212月月各阶段传播推广计划47本阶段的话语体系报广标题示意精装篇：一座城市的新装品质篇：因为样样优选，所以处处超越悠享篇：酒店的服务 在家享受投资篇：做国际租客的房东户外广告精装生活 悠享家48视觉表现：户外49视觉表现：报广50公关活动：一兆韦德悠享运动月活动主题：“悠享”运动活动形式：与一兆韦德联合举办健康运动月活动活动时间：3月底（一兆韦德入住后，以实际入住时间为准）活动说明：运动室内项目，和部分大众娱乐性质的运动。邀请老业主及亲友参加，活动时间定在3月东郡一兆韦德入住时，邀请一兆韦德共同发起，邀其冠名支持、提供场地与裁判，并以办卡优惠作为活动奖励。同步通过一招韦德固有的高端健身通路发布东郡产品信息，传递健康快乐的“悠享”居住氛围。根据实际营销需要，也可调整至八九月与万客会活动联合开展。51我们需要向市场/消费者输出什么样的卖点？如何将卖点转化为利益点？如何将利益点转化为传播语言？项目总体形象建立期（毛坯高层去化）五区蓄客与销售期1-21-2月月精装高层销售期0303月月-04-04月中旬月中旬0404月中旬月中旬-05-05月月06-0906-09月月尾盘销售期五区持续强销期10101212月月各阶段传播推广计划52本阶段的话语体系报广标题示意尊享篇1：超越生活的尊享尊享篇2：突破尊崇想象新区篇：是时候入住新区了户外广告超越生活的尊享附属信息：附属信息：实实景呈景呈现现，欢欢迎莅迎莅临鉴赏临鉴赏！53本阶段的话语体系网络话题示意/是时候入住新区了/现在说这句话也许有点晚/聪明人早来了/聪明人不说自己聪明54视觉表现：LOGO 方案一用图案与文字的结合，搭配出简单直接的视觉沟通力量，通过第一时间的阅读直接感受到尊崇调性和分量感。是比较稳重的一款设计。55视觉表现：LOGO 方案一方案一与项目案名组合应用。56视觉表现：LOGO 方案二这款设计为品牌注入基于产品的活力、吸引力。两栋高层的抽象表现，画面以紧凑围合形式将组团感表现出来，以区别与以前的产品；视觉上能够比较清晰地感觉到社区景观和健康氛围；简单的色调运用则体现出城市感和尊崇大气的产品特性。57视觉表现：LOGO 方案二方案二与项目案名组合应用。58视觉表现：LOGO 方案三这个LOGO擅长沟通追求品味的富贵族群。元素简单，色彩组合明亮。素材应用也比较清晰：仰望的高楼、透过天窗看世界的基调，由于大面积金色的应用，使沟通的基调回到正面，尊贵感和留下的遐想空间是平衡的。59视觉表现：LOGO 方案备选几款备选方案，主要在字型或色调上做了处理。60视觉表现：报广平面广告创意采用虚实结合的形式每帧画面的上半部分仍然沿用东郡一贯的实景或效果图表现方式；画面底部用精装修室内空间、钢琴等生活享受的品位元素进行沟通；传达品位之上的尊享主题。色调采用金色系为主，贯穿产品调性。61视觉表现：报广62视觉表现：报广63视觉表现：报广64视觉表现：报广65视觉表现：户外66视觉表现：户外67视觉表现：物料68视觉表现：物料69视觉表现：物料70公关活动：东郡品质精装体验之旅活动主题：用世界品牌构筑家活动形式：“用世界品牌构筑家”体验之旅与话题座谈活动时间：5月3日（洋房示范单位开放）活动说明：体验之旅邀请著名品牌部品供应商配合提供参观规划，并指派专门人员在现场做必要的产品说明，重点展示产品材料及技术；话题座谈“体验之旅”之后的话题传播，邀请无锡市、新区领导、媒体、文化界名人、老客户、意向客户参加。讨论话题：品牌供应商代表谈产品在东郡项目上的应用；业主代表谈对项目的认知及生活憧憬；文化界名人座谈对现代城市生活与精装修住宅的个人理解。后续做报纸杂志与网络媒体软文报道。71公关活动：开盘大吉活动主题：开盘氛围渲染活动形式：舞狮鲜花等礼品活动时间：5月（洋房开盘）活动说明：在开盘当天邀请舞狮队在现场表演，一方面减轻客户排队等候的压力，一方面用热烈的气氛，加速促进现场成交落定。同时现场落定的客户出门时都会得到现场送出的大捧鲜花，鼓励排队客户进场后积极落定。72我们需要向市场/消费者输出什么样的卖点？如何将卖点转化为利益点？如何将利益点转化为传播语言？项目总体形象建立期（毛坯高层去化）五区蓄客与销售期1-21-2月月精装高层销售期0303月月-04-04月中旬月中旬0404月中旬月中旬-05-05月月06-0906-09月月尾盘销售期五区持续强销期10101212月月各阶段传播推广计划73本阶段的话语体系报广标题示意虽有6米挑高单元入户大堂，怎及我目光高远。纵有层层组团景观，怎及我心中波澜壮阔。虽然精装材质上品细选，怎及我追求完美的生活态度。户外广告突破尊崇想象74公关活动：齐动手 画新家活动主题：评选东郡“画家”活动形式：绘画比赛活动时间：6月1日（3月交房后，洋房与精装多层业主开始入住）活动说明：邀请老业主及亲友参加，活动时间定在业主入住期，请业主描绘东郡新家的生活蓝图，表现和谐美满的亲情与爱情，活动允许使用多种材质，鼓励创意作品。优胜家庭，得到“东郡画家”奖励。利用交房节点制造社区和谐、人性化居住氛围，提升项目及产品形象。75公关活动：远亲不如近邻活动主题：“远亲不如近邻”活动形式：游园活动活动时间：9月8日（园林景观呈现，成熟社区开始形成）活动说明：这个阶段园林及社区景观已经呈现，邀请老业主及亲友参加游园活动，娱乐益智，在活动中沟通认识，在活动中从生活态度上达成默契和圈层共识，让业主切身感受东郡社区的邻里氛围，提升品牌信心，分享社区乐趣，扩大口碑传播与荐购机会。76公关活动：东郡音乐会活动主题：东郡“音乐家”活动形式：新年音乐会活动时间：6月15日活动说明：邀请老业主及亲友参加，以音乐会为主题，评选成人组、儿童组优胜奖。优胜家庭得到“东郡音乐家”称号。从五区开盘以来，让案场持续保持热点。77我们需要向市场/消费者输出什么样的卖点？如何将卖点转化为利益点？如何将利益点转化为传播语言？项目总体形象建立期（毛坯高层去化）五区蓄客与销售期1-21-2月月精装高层销售期0303月月-04-04月中旬月中旬0404月中旬月中旬-05-05月月06-0906-09月月尾盘销售期五区持续强销期10101212月月各阶段传播推广计划78本阶段的话语体系报广标题示意唯以，领引生活唯以，鉴定完美唯以，悠享生活唯以，界定优越户外广告鉴证尊享生活79公关活动：感恩答谢业主联谊会活动主题：“住在万科 感受东郡”活动形式：业主答谢餐会推荐产品演示会表演舞会活动时间：11月15日活动说明：强调东郡大家庭，开发商感恩老业主，回馈新朋友。配合万客会的积分惠兑及其他优惠，做一次情感维护和营销活动。建议在售楼处举办，邀请意向客户及有荐购潜力的老业主，安排自助餐，组织现场演奏与舞台效果，过程中演示主推产品，穿插邀请舞蹈演员现场表演快节奏小提琴曲、火热的拉丁舞烘托气氛。现场设置相对僻静的咨询洽谈区，销售人员坐岗随时接受意向客户咨询。80销销售售节节点点阶阶段目段目标标线线上上传传播播东东郡高郡高层层畅畅享家享家08.1-08.208.1-08.23.22精装21#开盘5.1五区示范单位开放5区重点加推类类酒店式公寓酒店式公寓悠享家悠享家尊尊 域域线线下推广下推广现场现场、物料、物料精装户型手册推广主推广主题题配合毛坯高层去化配合五区蓄客户户外：外：突破尊崇想象报报广：广：尊享系列及报道网网络络：软文卖点释放短信：短信：示范区开放信息21大堂及样板区开放五区示范单位开放08.3-08.408.3-08.408.4-08.508.4-08.508.6-08.908.6-08.912月底高层毛坯开盘配合21楼去化报报广广：典范篇 户型篇 标准篇 节令篇B4B5户型折页一兆韦德悠享运动月实实景景见证见证典范典范五区多套户型折页五区产品概念折页五区专用广告礼品“开盘大吉”活动“新年音乐会”活动2008年 东郡阶段传播推广总表户户外：外：生活向东郡看齐08.10-08.1208.10-08.12尾盘去化精装生活 悠享家报报广广：精装篇 品质篇 悠享篇 投资篇短信平台：短信平台：开盘信息短信：短信：活动信息DM投递洋房、精装多层交房 商业入住 园林景观呈现报报广：广：怎及系列与报道短信：短信：循众加推老带新奖励“齐动手画新家”活动品质精装体验之旅感恩答谢业主联谊“远亲远亲不如近不如近邻邻”活活动动报报广：广：唯以系列鉴证尊享生活81