广告策划黑体字部分的答案.doc

第一章广告策划概述
1、广告策划
广告策划是广告专家斯坦利·波利坦于20世纪60年代提出的，是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。
2、 简述广告策划的五大要素
1．策划者。
策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。
2．策划依据
策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两大部分：
其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；
其二是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。
3．策划对象。
　 策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。
4．策划方案。
策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。
5．策划效果评估。
策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。
3、 简述广告策划的特性
1、目标的明确性 2、整体的系统性 3、筹划的全局性
4、决策的预见性 5、变动的调适性 6、活动的效益性
7、团队的协调性
4、简述广告策划的作用
1、保证广告活动的计划性； 2、保证广告工作的连续性；
3、保证广告活动的创造性； 4、保证广告活动的最佳效果。
5、简述广告策划的一般程序
（一）调查分析阶段：设定问题与目标→市场分析（目标市场）→消费者分析（广告对象）→产品分析（产品定位） →竞争对手情况分析
（二）拟定计划阶段：调查→广告战略→广告目标→广告策略→营销策略→媒介策略→广告策划书
（三）执行计划阶段：广告策划——广告创意→广告设计制作→广告实施→广告效果评价与反馈→开头（设定问题与目标）
6、简述广告公司的基本构成
（一）客户服务部 （二）创作部 （三）媒介部 （四）市场调研部
第二章广告调查
1、广告调查
广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场情况、消费者情况、产品情况、竞争者情况的一系列活动。
2、 抽样调查
定义一：
抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断整体特征的一种非全局性的调查方法。
定义二：
抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。
3、 简述广告调查的重要性
1、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲。
2、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。
3、没有调查就不可能有成功的销售。
4、简述广告调查的目的
1、产品定位 2、选择广告策略 3、确定广告媒体的方式
4、寻求最佳的广告诉求点 5、确定广告时机
5、简述广告调查的基本要求
1、市场调查必须经常性的进行 2、市场调查必须有目标地进行
3、市场调查必须遵循精确性原则 4、市场调查人员必须有良好的素质
6、简述广告市场调查的基本方法
1、市场普查法 2、抽样调查法 3、典型调查法
4、随意调查法 5、访谈法 6、观察实验法
7、简述几种具体的抽样方式
1、简单随机抽样。 2、分层抽样。 3、整群抽样。 4、等距抽样。
5、多阶段抽样。 6、双重抽样。 7、按大小规模抽样
8、简述调查表的基本构成
①被调查者的基本情况
消费者个人： 年龄、性别、文化程度、职业、收入、住址等。
企业： 所有制属性、资产状况、职员数量、职工文化程度、经营规模、专业人员状况。
②调查表本身内容
③调查表填表说明
填表目的、要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间。
9、简述问卷设计的基本技术
（1）二项选一法
“你是否喜欢喝可口可乐？”A喜欢（）B不喜欢（）。
（2）多项选择法
（3）排序法
（4）自由回答法
（5）漏斗法 （又叫过滤法）：先提出的总是范围广泛，然后逐步缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。
（6）比较法 ：让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照喜欢程度进行比较选择。如对A、B、C三种品牌的态度分别是喜欢、较喜欢、一般、不喜欢。
（7）表格测检法：
采用划线的方法，让被调查者连起相关的内容。
（8）文字联想法
10、简述撰写一份优秀问卷的要点
（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。
比如，你对PPO的意见是什么？
很可能不是每个人都知道PPO代表什么？ PPO代表优先提供者组织，是以下单词的缩写：
（Preferred Provider Organization）。
（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？
应答者给出此问题的数字答案时，答案是各式各样的，指全部收入？还是指纯收入？哪一年的呢？
如1994年的税前收入，1994年的税后收入，
1995年税前收入，1995年税后收入。
（3）不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。
例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：
①无；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。
（4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。
例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。
你让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，我们只挑选最重要的5项，并进行排
5）不要过多假设 。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为，会引导被调查者得出相同的回答。
例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？
这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。
（6）注意双重问题和相反观点的问题 。将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。
例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”
"警察总长不应该对市长直接负责吗？"
（7）检查误差。
带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。
例如，“今年看电视剧《雪豹》的人比看其他电视剧的人多。您看过这部电视剧吗？”
例如，“近期我国每年在援助外国方面花费10亿美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少"。
（8）预先测试。
事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。
第三章市场细分
1、市场细分
市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
一个消费者群就是一个细分市场（子市场）

2、简述三大市场营销观念
（一）以企业为中心的营销观念
1、生产观念： 生产观念是一种最古老的指导企业市场营销活动的观念。奉行生产观念的企业认为，我们生产什么，就卖什么。
2、产品观念 ：产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想。他们认为，好产品一定会有人购买。“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。这种观念认为，消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品。企业致力于生产高质量产品，并不断地改进产品，使之日臻完美。企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。
3、推销观念：如果顺其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。他们认为，大力推销，一定能扩大销路，他们提出的口号是“我们卖什么就要尽快卖掉”。他们只是努力将自己生产的产品推销出去，而不考虑这些产品是否满足消费者的需要以及销售以后顾客的意见。
（二）以消费者为中心的营销观念
企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程。
市场营销观念典型的表现是“发现需求，创造需求，满足需求”，“企业要关注消费者，要热爱消费者，而不是热爱产品”。
（三） 社会营销观念
社会营销观念是用来修正和取代市场营销观念的。社会营销观念是在20世纪70年代开始提出的。社会营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
3、简述市场营销的基本理论
1、 以满足市场需求为目标的 4P理论 ： 即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
2、以顾客满意为目标的 4C理论：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
３、以建立顾客忠诚为目标的 4R理论 ：关联（Relativity）反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。
4、以提高企业核心竞争力的 4V理论：差异化（ Variation）、功能化（Versatility ）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。
4、简述市场细分产生的原因
1、有利于企业分析和发现新的市场机会。
2、有利于企业合理运用资源，提高企业的竞争能力。
3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。
4、市场细分有利于中小企业的生存和发展。
5、简述针对消费者的市场细分
（一）地理因素：城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地
潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地
（二）人口细分：年龄、收入、性别、家庭、生命周期、职业、家庭规模、教育程度、宗教信仰国籍、种族
（三）心理因素：1、社会阶层 2、生活方式 3、性格
（四）行为细分：1、按购买和使用商品的时机 2、按对商品所追求的利益
3、按对商品的使用状况 4、按购买的数量 5、按对品牌的忠诚程度

第四章产品认识与定位
1、产品概念
一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如，香皂的概念是“去污”、“杀菌”，饮料的概念是“解渴”，洗发水的概念是“去垢”、“润发”。以上是这几个产品的概念，这些概念我们称其为产品的核心概念，也称为共性概念。
2、什么是产品的整体概念
核心产品：
产品的效用或利益。指消费者购买产品或服务时所追求的核心利益,是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 如：买洗衣机，就是解决洗衣的问题，可以减轻洗衣服的家庭劳务。
有形产品：
核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。它包括厂牌、价格、质量、包装、款式等等。
延伸产品（也叫附加产品）：
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。
3、简述产品概念通病种种
（一）虚假泡沫式产品概念
——生造概念，缺乏实效
（二）空中楼阁式产品概念
——只有概念，没有需求
（三）作茧自缚式产品概念
——牵强区隔，限制自己
4、简述产品生命周期的四个阶段
1．第一阶段：引入期 ：新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 :
2．第二阶段：成长期：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
3．第三阶段：成熟期 ：经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。
4．第四阶段：衰退期：随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。一些企业由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
5、简述艾·里斯认为不可能成功的广告定位
1、如果一个产品在消费者心目中盘居着“第一”或“领导者”的地位，其他产品就很难在这个市场上站住脚，第二就意味着失败。一旦“第一”的位置确定了，其他品牌即使有更好的商品品质也很难去动摇“领导者”的地位。如法国巴黎香水、“皮尔·卡丹”服装、“金利来”领带。
2、某些从逻辑上行得通的事，在广告中却行不通。①更好品质的失败。美国广播唱片公司进军电脑市场，与IBM一较高下。 ②品牌推广的失败。 如果可口可乐去生产广播材料，柯达去生产饮料，会成功吗？③高科技的失败。 铱星计划推出最先进的手机通讯网络，成功了吗？④名称选择错误导致的失败。
6、简述广告的定位策略有哪些？
（一）实体定位策略：实体定位的方法，主要是突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给消费者可能带来的更大利益或不同利益。
1、功效定位 2、品质定位 3、价格定位
（二）观念定位策略：1、领导者定位 2、逆向定位 3、是非定位
4、比附定位 5、对比定位
第五章品牌与品牌策略
1、品牌
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌包括：一、名称，即可用语言称呼的部分；二、标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等；三、商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权，商标受到法律保护。
2、 品牌资产
品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。在《品牌资产管理》一书中，品牌资产被定义为“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。”这些财产可分为四个方面：品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度和品牌忠诚度。
3、 品牌知名度
所谓品牌知名度，就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。
即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。
4、 品牌联想度
品牌联想就是消费者由该品牌名称所能想到的一切事物。
5、品牌忠诚度
品牌忠诚就是消费者对品牌的喜爱、信奉。在行为表现上，就是对该品牌产品的长期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。
6、简述品牌知名度的作用
1、联想。品牌传递过程中，消费者必须以名称为依托，联想到该品牌上去。
2、熟悉。熟悉的东西更喜欢，更信赖，具有直接促进消费的欲望。
3、显示实力。知名度高，感觉实力就很强。
4、进入购买考虑组。消费者购买时总是在知名度较大的几个品牌中选择。
提到格兰仕，就使人想到微波炉，中国第一品牌，世界微波炉最大的制造商、加工厂。
5、消除竞争对手的影响。
7、简述品牌联想的种类
1、特征联想 2、利益联想 3、名人联想 4、生活方式联想 5、国家、地域联想
8、简述品牌联想的作用
1、导向性心理作用。引导消费者对品牌产生某种认同。
2、通过联想帮助消费者获得理解和记忆有关的品牌信息。
娃哈哈——儿歌——喝了娃哈哈，吃饭就是香——儿童口服液——儿童饮料——娃哈哈纯净水——娃哈哈集团
3、通过特定联想可以产生特定的品牌差别，突显品牌差异。特定联想是购买的依据。
4、联想是品牌延伸的基础。

9、简述品牌忠诚的类型与层次
1、品牌忠诚的类型
a、从一而终型 AAAAAAAA
b、转移型 AAAA BBB
c、不固定型 ABABCABC
e、花心型 ABCDEF
10、简述品牌忠诚的作用
1、为特定品牌提供稳定不变的基本消费者。
2、能吸引新的消费者。由忠诚消费者推荐会对新消费者产生更大的影响力。
3、缓解竞争危险，争取应变时间。
4、为流通企业提供巨大的商业影响力。商店只关心销量。
5、能影响到本品牌相关产品的消费，使消费者接受其相关产品和服务。
11、简述产品线品牌策略的优点
①有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度。
②企业可根据目标顾客的多方面需要推出系列产品，易于产品线延伸。
③可节约促销费用 。
12、 简述范围品牌策略的优缺点
优点：
①有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。
②不会产生高档产品品牌使用于低档商品而带来的不良效应，损害品牌高质量的形象。
③企业集中进行统一的品牌宣传，新品上市费用大大降低。
缺点：
①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，品牌的个性将会模糊化，人们会怀疑品牌到底代表什么？
②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点也就反映不出来。
13、简述伞形品牌策略的优点
①可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌效应，有利于产品在不同市场的扩张。
②允许企业集中使用资源加强核心产品的主导地位。
③对于具体的产品宣传，可以根据不同产品的市场定位和产品的特点进行，因而由基层开展促销有较大的自由和针对性。
④对消费者而言，单一的品牌容易在其心目中建立起唯一的品牌形象和企业形象。
⑤品牌形象是企业形象一个极重要的组成部分，单一的品牌形象容易使企业形象得以升华。
14、简述多品牌策略的优点
实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。

15、简述注释品牌的优缺点
优点：
①企业品牌往往体现了企业的信誉及其对消费者的承诺，向消费者提供了强有力的保证。
②成功的注释品牌策略不仅赋予产品以共性，还刻画出产品的特性，使共性与特性完美结合。
③由于产品使用企业的品牌，名牌效应有利于新产品的推出，企业不需要再为一个新品牌的推出大张旗鼓地进行广告宣传，企业只需巧妙地借助名片效应，对新产品略加宣传，便能取得事半功倍的效果。省时、省力、省钱。
缺点：
①赋予同一产品的品牌过多，不容易形成企业所要强调的重点，产品也形成不了自身的特点。大家更多的是记得企业品牌。
②保留了单一品牌抗风险能力弱的缺点，当某一产品出了问题，很可能会影响注释品牌所代表的信誉，从而影响到其他的产品。
16、简述合作品牌策略的优缺点
优点:
①合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售额。
②节约了各自产品进入市场的时间和费用。
缺点：
①在长期使用中，双方企业可能受益不均，甚至危及一方的长期利益，借助他人力量也可能产生为他人作嫁衣的结果。
②两家企业信誉度有高有低，由于低信誉度的企业出现的问题而影响到高信誉度的品牌在消费者心目中的形象。
第六章　　广告战略策划
1、广告战略
广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。
2、 广告预算
广告预算是在一定时期内，广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。这要包或四方面的内容：广告调查费、广告制作费、广告媒体费、广告行政管理费。
3、 简述影响广告目标制定的因素
影响广告目标制定的因素主要包或企业经营目标、商品供求状况及生命周期、市场环境、广告对象等。（具体见p书123—124）
4、简述广告战略设计
见p书125—132
5、简述广告预算的作用
广告预算的作用在于使广告经费得到科学、合理的使用。
6、简述广告预算的方法
见p书133——137
第七章 广告创意
1、创意
创意，包含两层意思：作为一个名词，创意是指具有创新的思想、意识、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。创意不单纯指广告创意，文学创作、公关活动、科学研究、传统工艺、产品设计、企业经营以至日常生活中有创意问题，可说创意无处不在。

2、广告创意
广告创意的定义：即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
3、水平思考法
不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。  
4、谈谈你对广告创意的理解
1.广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；
2.广告创意必须以传达最重要商品销售信息为核心；
3.广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也有一定的技巧）；
4.广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；
5.广告创意是一个动态的过程；
6.真正的广告创意应该是原创性的
5、举例说明广告创意的两个原则
1、广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。例如：《采花姑娘》、濒临破产的公司起死回生、30岁富豪的魅力

2、广告创意的实效性原则。广告创意能否达到促销目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。案例：巧用总统的言论销书 请用手遮住她的嘴
旅馆植树招客广告
6、简述广告创意的几个基本特征
1、以广告主题为核心。
中国平安平安中国篇
2、追求新颖独特。立普顿奶酪的广告宣传策略、超级三号胶
3、意境优美，情趣生动。
红豆衬衫、娃哈哈纯净水、箭牌衬衫
4、形象化。
小孩与大象、小狗复仇篇、用电话传递爱
7、简述奥斯本的创意七阶段模式
①定向：强调某个问题（问题意识） ②准备：收集有关材料
③分析：把有关材料分类 ④观念：用观念来进行各种各样的组合、梳理。
⑤沉思：“松驰”，促使启迪 ⑥结合：把各部分结合在一起
⑦估价：判断所得到的思维成果
8、简述詹姆斯·韦伯·扬的五阶段创意模式
1、收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料，另外，则是从平时你继续不断积累储蓄的一般知识资料。
2、用你的心智去仔细检查这些资料。
3、是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去作综合的工作。
4、实际产生创意——“我找到了！”的阶段。“Eureka！”（据传为阿基米德发现测量王冠的含金量之方法所发的欢呼）。
5、则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际运用。

9、简述G·塞利物的七阶段创意模式
①恋爱与情欲：指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。
②受胎：实指发现和提出问题及资料准备。
③怀孕：开始孕育新思想。开始，他自己可能没有注意到。
④痛苦的产前阵痛：这种独特的“答案临近感”只有真正的创造者才能体会到。
⑤分娩：使人愉快和满足的新思想诞生。
⑥查看和检验：象检查新生婴儿一样，使新观念受到逻辑和实验的验证。
⑦生活；新观念受到考验并证明了自己的生命力后，便开始独立生存，有可能被接受。
10、简述头脑风暴法的具体做法
①参加人员在12人以内，集会时间约30分钟，最为理想。为了一点或一个议题作多种思考与设想。
②凡参加人员，皆可自由发表看法，畅欲所言。
③对他人提出的构想，可以议论。
④提案越多越好
⑤在集会场所，绝不做批评
⑥改进他人的构思，通过启发、联想、补充新的构想。
⑦提倡在适当范围内标新立异；
⑧想法越独特越好。

三、简答题
1、举例分析“选择”元素在广告创意中的运用
创意思维中的选择，就是充分地思考，让各方面的问题都充分地暴露出来，从而把思维过程中那些不必要的部分舍弃。选择是对事物本质和非本质的鉴别，是对事物新特性、新成份的发现。广告创意就是发现，就是选择。广告人只须将隐藏在商品之中那种独特的东西寻找出来而已。
①、要作出选择，必须充分地占有资料。
七喜汽水发动的“无咖啡因”广告战，就是对一个重要资料发现后开展的。魏斯曼在广泛搜集美国近两年的消费者资料时发现：“美国人民日益关心咖啡因摄取量的多少，有66﹪的成年人希望能减少或消除食品中的咖啡因。”
两大可乐都含有咖啡因，而七喜汽水不含咖啡因，也不掺人工香料、防腐剂和色素，是一种成份完美的饮料。七喜汽水由于针对人们的消费心理，击中了两大可乐的要害，产生了强烈的冲击波，销售量不断上升。
②、要能在广告创作中作出正确的选择，广告人应具备渊博的知识。
象牙香皂的取名就是一个典型的例子。普洛斯特在为一种新的香皂取名，希望新名字能体现其洁白细腻的特点。他苦思冥想好几天，都没有想出来。有一天，他陪女友到教堂，在《圣经》第45首赞美诗中听到这样一句：“尔等的衣衫上飘着象牙乐园的清香……”
“象牙”这个令人怦然心动的名字，正能表现产品洁白细腻的特点，他据此展开想象，创作出构想新奇的广告语：“轻浮于水”。
这则广告宣传了象牙香皂优质、清香、柔和的特点，突出象牙香皂纯洁、飘逸、高雅的格调，所以一上市就大受欢迎。

2、举例分析“突破”元素在广告创意中的运用
①、表现方式的突破
李维斯牛仔裤广告就突破了传统的表现方式。整个广告画面只有一个全裸露的优美的臀部，一个虚线点成的牛仔裤口袋的形状，一个醒目的商标：Levis.
没有牛仔裤的牛仔裤广告，给人最强烈的感触是其反常规的想象，它传达了人们的感觉：牛仔裤给人带来不可言传的体贴和舒服。
②、传统思维方式的突破
美国一家银行的广告：“从现在开始，播放由本市国际银行所提供的沉默时间。”然后电台播音沉寂了十秒钟。这种拿广告费买“空白”的奇特做法，在广大市民中引起了强烈的反响，成为大家茶余饭后最不“沉默”的话题。这一广告创意，突破了人们的思维定势：广告宣传不管表现方式如何新奇、独特，总是要传达讯息。而此广告竟然不传达任何讯息，真让人不可思议。
在广告创作中，有创造力的人更具有逆向思维的能力，就是突破传统思维方式，从完全不同的思路上去寻找创意。大众金龟车的广告创意就是这种思维方式的典范。美国波音公司应对事件危机，也是采取逆向思维取得成功。
3、举例分析“重新建构”元素在广告创意中的运用
重新建构就是有效地及时抓住新的质，建立起新的思维支架，扩充新的价值领域。广告创意就是运用自己生活经历中的体验、感触、知识和当前所要表现的主题进行新的组合创造，从而产生新的创意。
①、打破旧的关系系统进行新的组合。
广告创意就是不断寻找各种事物、事实之间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配。台湾奥美广告公司创作的开利冷气机广告，就是运用重新建构的原理，从而产生新颖独特的广告创意。
资料一：美国第一艘核能潜艇，采用的是开利冷气机，这是第一台水面下一千英尺的冷气机。
资料二：双子星太空船用的是开利冷气机。
资料三：电影《猎杀红色十月》表现现代核能潜艇战，在美国引起轰动。电影中潜艇相互追杀的场面使观众有种感觉，即那怕一点点声响出现在潜艇上，都会招来杀身之祸。
②、打破旧的观念，建立新的观念
广告人应该具有思维的灵活性，变通能力强，并富有探索精神，不断更新思想，接受新生事物。只有这样，才能打破旧的观念，建立新的观念。
建立新观念，开拓新的消费方式，从而领导新的消费潮流，常常是新产品打开销路的一种较好的方法。
上海日化公司在推出新洗涤用品时，也注意在确立新观念的消费观念和消费方式上做文章。
③、完全不相关的两个要素之间的组合
广告创意有时是在完全不相关的两个要素之间进行分解组合后而产生的。广告人能在混杂的事情中看清事物的本质，能从不相似处觉察到相似，能把风马牛不相及的事物联系在一起，然后形成新的创意。
日本 作词家伊藤章，曾作过许多有名的商品文字广告，其中最著名的是给一种叫“卡西欧迷你”的超小型电脑所作的广告，他有一回思索得太疲倦了，他朝窗外眺望，当时正值日本工人春季斗争时期，窗外电杆上贴有一张激励斗争的标语：“一句回答，粉碎！”他头脑里马上闪过一个念头，将标语与小型电脑结合起来，构成新的组合：“答复一句，卡西欧迷你！”结果，这一广告语成为风行一时的广告语。

4、结合案例分析独特销售主张（即USP理论）的要点及其在广告创意中的运用
（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
案例：M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤嘴凝气瓣
我们的瓶子是真用蒸汽清洗
乐百氏——27层净化
农夫山泉——有点甜
LIVE牌牛仔——最贴身的牛仔服
5、结合案例分析品牌形象理论的要点及其在广告创意中的运用
（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告诉求重点应具有长远性，为了维护一个良好的品牌形象可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益＋心理利益”，因此，广告要重视运用形象来满足消费者的心理需求。
案例：穿哈撒韦衬衫的男人
劳斯莱斯车，在时速60英里时，最大的闹声来自电钟
万宝路香烟的牛仔形象——李奥·贝纳
绝对伏特加——TBWA
6、 结合案例分析屈特和莱斯的定位理论的要点及其在广告创意中的运用
（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，要创造出一个心理的位置。
（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
（4）广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和突现出品牌之间类的区别。
（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到这一品牌或产品，达到先入为主的效果。
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。例如：百威啤酒宣称是：“全世界最大、最有名的美国啤酒！”
案例：是非定位——七喜非可乐
逆向定位——艾维斯我们是第二
泰诺——为千万个不适宜阿司匹林的患者
飘柔——柔顺 海飞丝——去头屑
7、 结合案例分析ROI理论的要点及其在广告创意中的运用
（1）一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——原创性——震撼性。
（2）关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。
（3）同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个广告的要求。因此，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口在美国新墨西哥州的高原地区，有一位经营苹果园的杨格先生，他种植的高原苹果味道好，无污染，在国内市场上很畅销。可是有一年，在苹果成熟的季节，一场冰雹袭来，把满树苹果打得遍体鳞伤，眼看着苹果无人问津，杨格先生反复思考对策，终于想到把不利转化为有利的对策。他拟定的一段广告词在集市上宣传，帮助他推销了苹果：
或切入口在哪里？
①发散思维：一个概念的放射性思维训练方法：
用文字表述搭架→在创意闪光处加入图形→在多个图形的关联上加入语言
②逆向思维（相对的是顺向思维）：“当你光临布莱维尔书店的时候，没有一个人会问您要买什么。您可以信步所至，随便阅读，放心浏览。店员只在您需要的时候才为您效劳。您不招呼，他们决不打扰。无论您来买书或来浏览均欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年来的传统。”
③水平思考法：不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。  
案例：受伤的苹果：本果园出产的高原苹果清香爽口，具有妙不可言的独特风味；请注意苹果上被冰雹打出的疤痕，这是高原苹果的特有标记。认清疤痕，谨防假冒！
结果，这批受伤的苹果极为畅销，疤痕不仅没有影响到苹果的销售，反而成为高原苹果的金子招牌，以至后来经销商专门请他提供带疤痕的苹果。