市场调查与预测课件全套教学教程.ppt

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市场调查与预测概论,第一章 市场调查与预测概论,开篇案例,男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。,吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。,公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。,第一节 市场调查与预测的概念、特点和分类,二、,市场预测的概念、特点与分类,一、,市场调查的概念、特点与分类,第一节,一、市场调查的概念、特点与分类,市场调查又称市场调研，其概念有多种表述形式：,美国市场营销协会给出的概念；,营销大师菲利普科特勒给出的概念；,美国学者小卡尔麦克丹尼尔博士给出的概念；,上海财经大学陈启杰教授给出的概念。,市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、整理分析、提出结论等一系列活动。,市场调查的特点,市场调查的分类,二、市场预测的概念、特点与分类,市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。,市场预测的特点,市场预测分类,第二节 市场调查与预测的内容与作用,第二节,三、,市场调查与预测的作用,一、,市场宏观环境调查与预测,二、,市场微观环境调查与预测,一、市场宏观环境调查与预测,二、市场微观环境调查与预测,市场需求调查与预测,消费者人口状况调查与预测,某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调查与预测。,消费者购买动机和行为调查与预测,市场供给调查与预测,市场营销活动调查与预测,三、市场调查与预测的作用,案例,日本自行车是如何打进欧美市场的？,欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。,例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。,又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。,再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。根据这些特点，日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。,第三节 市场调查与预测的程序与关系,第三节,三、,市场调查与预测的关系,一、,市场调查程序,二、,市场预测的程序,一、市场调查程序,二、市场预测的程序,三、市场调查与预测的关系,两者的相关关系,第四节 市场调查与预测的发展历史及行业机构,二、,市场调查与预测机构,一、,市场调查与预测的发展历史,第四节,一、市场调查与预测的发展历史,市场调查研究事业经历了萌芽期、成长期，在1950年左右进入了成熟期。而大量的现代化手段和技术的应用，使市场调查研究在20世纪60年代进入了现代时期。,虽然我国的商品经济发展比较晚，但是我国很早以前就有关于进入市场调查的记载。,自第二次世界大以来，各国的市场调查时也随着市场经济的发展而发展，已经成为各个机构，尤其是企业进行经营过程中必须开展的重要活动。,最近，在商场胜战场的共识驱使下，市场调查和市场情报活动更得到前所未有的发展。,市场调查与预测的现状和未来,市场调查和市场情报已经成为一个人数不少、机构各异、增长很快的产业。,随着知识经济的发展，市场调查行业必将有很快的发展前景。,今后市场调查无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。,二、市场调查与预测机构,如何借助市场调查机构,当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有效实施市场调查感到力不从心时，可以考虑借助企业外部的专业性市场调查机构来完成调查任务，如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调查。,由专业性的市场调查机构进行市场调查有以下两点好处：,企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点：,企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方面的因素：,本章小结,本章是我们认识和掌握市场调查与预测知识的基础。,在本章当中我们主要介绍了有关市场调查和预测的基本概念、特点和分类；市场调查与预测的内容及作用；市场调查与预测的程序及关系；市场调查与预测的发展历史、行业机构及如何利用市场调查机构等。,复习思考题,1、简述市场调查与市场预测的涵义和类型。,2、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者欧洲市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进行比较详细地说明。,3、简述市场调查与预测的程序?,4、如果企业的领导认为它已经随消费者的情况了如指掌，并且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责人的你应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。,5、到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例（个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）；或者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调查而导致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的交流。,6、市场调查与预测的机构有哪些？,？,篇尾案例,案例一：福特公司的Edsel计划,结合案例分析福特公司失败的原因。,案例二：挂锁引发的设想,你对这个案例有什么想法？,设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具，应该了解或者注意些什么问题？,向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？,案例三：丰田进军美国,丰田车是怎么打进美国市场的？,从本案例中我们得到什么启示。,实验与实训,实训一,到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例（个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）；或者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调查而导致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的交流。,实训二,作为一个公司（或者其他企业）的一位新上任的市场调查部经理，为了提高公司各种人员，尤其是管理人员对市场调查部门重要性的认识，增加公司对市场调查部的资源支持，拟定一个宣传提纲（300字），并且发表5分钟的关于市场调查重要性的演讲。看看哪位同学的演讲更能使与会者感动。,Thank You!,第二章 市场调查与预测方案设计,第二章 市场调查与预测方案设计,开篇案例,联合利华公司的冲浪浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。,Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研还发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进；同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。,可是，当产品在日本全国上市后，发现市场分额仅能占到2.8，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。,问题出在哪里呢？,首先，消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因时日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。其次，“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。,显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知，即气味清新。从而，导致了对消费者消费行为的误解。,第一节 市场调查方案设计的涵义,第一节,三、,市场调查方案的撰写,一、,市场调查方案设计的概念,二、,市场调查方案设计的意义,一、市场调查方案设计的概念,市场调查方案是指市场调查的基本类型及其具体的模式（Model），是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果。可分为广义的调查方案和狭义的调查方案。,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,二、市场调查方案设计的意义,三、市场调查方案的撰写,撰写调查方案应注意的问题,第二节 市场调查方案设计的内容,第二节 市场调查方案设计的内容,阐述市场背景、经济环境,是市场调查方案的前言部分。,主要包括企业简介，经营产品介绍，需要解决的问题，企业所在行业的特征，市场格局变化，市场价格走势，竞争状况及企业的市场占有率，市场的机会点与切入点，产品宣传与营销方式；消费者的特征、生活习惯和工作性质的要求；国家与地方经济发展政策、经济发展现状；市场调查的重要性与必要性等。,确定调查目的,就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。,市场调查人员在确定目标时容易犯两种错误：,确定调查对象和调查单位,是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。,在确定调查的对象时一般应考虑以下原则：,在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题：,确定调查项目,市场调查项目的确定取决于市场调查的主题，它是对市场调查主题进一步分解后形成的内容，所以调查项目应根据调查目的，围绕调查主题来设置。,制订调查提纲和调查表,当调查项月确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。,市场调查提纲或调查表的内容，是以调查方案中的调查项目为依据的，包括项目的顺序、问题的种类等。,单一表,每张调查表式只登记一个调查单位的资料,常在调查项目较多时使用,一张调查表式可登记多个单位的调查资料,一览表,确定调查时间和调查工作期限,调查时间是指调查资料所属的时间，规定了调查资料的时效性。,如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。,调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间，规定了调查工作所经历的各个阶段的起止时间。,确定调查地点,确定调查方式和方法,在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。,在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。,确定调查资料整理和分析方法,采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。,确定提交报告的方式,制订调查的组织计划,调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。,第三节 市场调查方案的可行性研究及市场调查方案的评价,二、,市场调查方案的评价,一、,市场调查方案的可行性研究,第三节,一、市场调查方案的可行性研究,在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。,调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。,试点调查应该注意以下几个问题：,二、市场调查方案的评价,本章小结,本章主要介绍了市场调查方案设计含义，市场调查方案设计意义，市场调查总体方案的基本内容，市场调研方案的分析与评价。,针对小节的教学内容实施课内外训练，旨在提高学生掌握知识的熟练程度。,复习思考题,1.怎样理解市场调查方案设计含义的？,2.总体方案设计主要包括那些内容？,3.市场调查方案评价中应注意那些问题？,4.请结合实际设计一个可操作的市场调查方案。,5.以某一个产品为调查对象，对几种调查方案进行评价分析。,？,篇尾案例,大学生零用钱情况调查方案设计,目的：,了解数据调查方案制定的意义；,掌握数据调查方案制定的方法步骤；,掌握数据调查收集的方法，对一项具体的调查，能选择最合适的数据收集方法。,分析讨论：,一份完整的调查方案设计应该包括哪些内容？,本案例中的调查方案设计，您是否满意？如果不满意，请提出修改意见。,实验与实训,实训一,根据肯德基公司对消费者调查的具体做法编写出肯德基的调查方案。,实训二,卷笔刀是用来削铅笔的工具，其使用对象主要是幼儿园和小学低年级的小朋友。某卷笔刀生产厂家专门为小朋友设计了各种形状和图案的卷笔刀，有十二生肖卷笔刀、卡通人物卷笔刀、小汽车卷笔刀等。该厂不知小朋友最喜爱什么样的卷笔刀，各种卷笔刀生产多少为好，为此准备在一些幼儿园和小学进行调查。,据此编写调查方案。,Thank You!,第三章 市场调查方法,第三章 市场调查方法,开篇案例,一场发生在调查数据收集领域的变革,成千上万的企业和家庭正不断地接受因特网，这种现象已经导致了一种被称为“示范转换”方法的产生，或者说在营销调研领域中，一种完全不同的思维模式和进行数据收集工作的方法已经形成了。,许多大公司，例如，德塞斯夫技术公司已研究发现了许多方法，如“精确调研”，这种方法从根本上改变了数据收集工作的现状。,市场调查方法,市场,调查方法,文案调查法,实地调查法,实验调查法,观察调查法,访问调查法,面谈调查法,电话调查法,邮寄调查法,留置调查法,互联网调查,德尔菲法,投影技法,入户面访调查,拦截访问调查,小组座谈法,深层访谈法,第一节 文案调查法,第一节 文案调查法,一、文案调查法的含义与特点,文案调查法就是指通过搜集、整理、分析企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，从中获得市场调查项目所需信息的一种调查方法。,它是一种获取二手资料的方法，也称为文献调查法、间接调查法、室内调查法、桌面调查法等。,与实地调查方法相比，文案调查法有以下几个特点：,二、文案调查法的作用,三、文案调查的基本要求,四、文案调查资料的来源,五、文案调查资料获取的方式,六、文案调查资料的评估,七、对文案调查法的评价,第二节 访问调查法（一）,二、,面谈调查法,一、,访问调查法概述,第二节,一、访问调查法概述,访问调查法又称询问调查法。,是指由访问者直接或间接向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。,访问调查法是最常用、最基本的市场调查方法。,最大特点在于，整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。,访问调查法的类型,二、面谈调查法,指调查者直接面对面对被调查者进行访谈而获取信息资料的方法。,是一种非常直接的调查方法，也是一种很常用的调查方法。,面谈调查法依据谈话方式不同，有两种方式：,入户面访调查,是访问员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲，进行面对面的直接的访问。,入户面访调查的实施过程,拦截访问调查,也叫街头访问调查。,是指由访问员于适当的地点如商场入口处等拦住适当的受访者进行访问调查。,通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。,根据拦截地点不同，可分为街头拦截、街区中心定点访问。,拦截访问调查的实施过程,小组座谈法,又称为焦点小组访谈法。,就是挑选一组具有代表性的被调查者，采用小型会议的形式，由主持人引导对某个主题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,通常被视为一种最重要的定性调研方法，在国外得到广泛应用，我国近年来许多调查机构在市场调查中也逐步采取了这种调查方法。,小组座谈法的特点在于，它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。,小组座谈法组织实施步骤,深层访谈法,在市场调查中，经常需对某个专题进行全面、深入的了解，同时希望通过访问交谈发现一些重要情况。要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的，这就需要采用深层访谈法。,深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访间，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。,此方法也是一种比较重要、应用广泛的定性调研方法，比较适合于做探测性调查。,深层访谈法的实施过程,第三节 访问调查法（二）,第三节 访问调查法（二）,一、电话调查法,是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题，从而获取相关资料的一种调查方法。,也是一种使用比较普遍的调查及方法。,计算机辅助电话调查方法（CATI，Computer-Assisted Telephone Interviewing)通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的场所进行，调查者只需戴上耳机，按照屏幕上所显示的问答题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据即时录入计算机即可。,二、邮寄调查法,是将调查问卷通过邮局寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填好后寄回的一种调查方法。,采用此法的关键是选择好邮寄调查的对象。,“邮寄固定样本调查”，指在某调查区域内由一些家庭样本或个人构成的定期邮寄调查对象，这些调查对象会定期收到某类邮寄调查信件并按要求完成后再寄回，通过分析定期邮寄调查对象的答案，可以进行定期的比较研究。,三、留置调查法,是指将调查问卷当面交给被调查者，说明调查意图和填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，尔后再由调查人员按约定日期收回的一种调查方法。,此方法在一定程度上借鉴了面访调查法和邮寄调查法的优点，弥补了二者的不足。,四、互联网调查,也叫网络调查、网上调查、在线调查等。,是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。,既可以搜集一手资料，也可以搜集二手资料。,互联网调查常用的方法,五、德尔菲法,是20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种调查及预测方法。,在调查和预测中得到了广泛的应用。,是一种专家调查法，但它与其他专家调查方法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。,德尔菲法的实施步骤,六、投影技法,是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。,使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。,能够穿透人们的心理防御机制，尤其适合于敏感性问题的调查。,常用的投影技法有：,联想技法,是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。,最常用的是词语联想法：访谈员读一个词给被调查者，然后要求被调查者说出脑海中出现的第一种事物。,词语联想法具体分以下三种:,完成技法,在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。,常用的完成技法分为：,结构技法,要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。,常用的结构技法有：,表现技法,是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。,主要的表现技法有：,第四节 观察调查法,第四节 观察调查法,是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。,一、观察调查法的基本类型,二、应用观察调查法的基本原则,三、观察调查法的记录技术,四、观察调查法的基本工作与要求,五、观察调查法的优点和缺点,第五节 实验调查法,第五节 实验调查法,一、实验调查法的含义及特点,三、实验设计,二、实验调查法的类型,四、实验调查法的优缺点,实验,调查法,一、实验调查法的含义及特点,实验调查法，有时也简称实验法。,是指实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的变化，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，从而达到认识市场现象的本质和发展变化规律的目的。,它是一种重要的直接调查方法，即搜集第一手资料的方法，同时也是一种比较复杂的调查方法。实验法主要用于研究现象之间的因果关系。,它最大特点是其实践性。,二、实验调查法的类型,三、实验设计,实验设计在实验调查的各步骤中是个中心环节，它决定着研究假设是否能被确认，也决定实验对象的选样和实验活动的开展，最终还影响着实验结论。,实验设计是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。,实验设计的方法很多，下面主要介绍几种非随机化实验中常用的方法。,无控制组的事前事后对比实验,在不设置控制组(对照组)情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。,无控制组的事前事后对比实验模式,实验效果E可用式子表示为：Ex,1,-x,2,上述实验效果E是一个绝对量，其值的大小与实验组原有销售规模有关，为了能更真实地度量实验效果，可用实验效果的相对指标来反映，相对实验效果RE可用公式表示为：,实验组,控制组（对照组）,事前测量值,x,1,/,事后测量值,x,2,/,例3-1,某食品厂为了提高糖果的销售量，将原有的陈旧包装改为新材料包装，并设计了新的图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来该商品的生产中广泛推广新包装，厂家选择了一个商店店进行无控制组的事前事后对比实验调查。整个实验期为两个月。前一个月仍用旧包装，后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月的销售量为1740袋，采用新包装的那个月的销售量为1920袋。,无控制组的事前事后对比实验的不足,这种实验方法虽然简单易行，但也存在明显的不足之处，主要是实验结果往往会受到非实验因素（除实验因素以外的其它因素）的影响。,在实验过程中，人们无法将实验对象与整个市场环境隔离开，无法排除非实验因素对实验过程及其结果的影响。,只有在实验者能有效排除非实验因素的影响，或者有充分把握可认为非实验因素的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。,有控制组的事后实验,有控制组的事后实验是同时设立实验组和控制组，实验组按设定的实验条件(即引入实验因素)进行实验，作为对照的控制组，实验前后均不受实验因素影响，按常规状况活动。通过比较实验组与控制组来考察实验效果。,有控制组的事后实验模式,实验效果E可用式子表示为：Ex,2,-y,2,相对实验效果RE可用公式表示为：,实验组,控制组,事前测量值,事后测量值,x,2,y,2,例3-2,某空调厂生产了一种性能更好的空调，拟采用广告促销，广告公司为该厂设计了两种不同风格的广告文稿征求厂家的意见，为了选择较为理想的广告，厂家欲在小范围内作有控制组的事后实验调查。因此厂家选择了人口和购买力及其他经济环境较为相似的甲、乙、丙三地，分别在乙、丙两地的报纸上发布了不同广告文稿，甲地为控制组，不登广告，定某段时间为实验期，实验结果下表所示。,组别,地区,空调销售量（台）,实验效果（台）,控制组,甲,140,实验组一,乙,200,60,实验组二,丙,280,140,有控制组的事前事后对比实验,这种实验法是上述两种实验法德结合，即在试验中，分别设立控制组合实验组，实验组引入实验变量，控制组不引入实验变量，同时考察控制组与实验组在实验前后不同时期的变化所进行的对比实验。,有控制组的事前事后对比实验,实验效果E可用式子表示为：E（x,2,-x,1,）-（y,2,-y,1,）,其中，x,2,-x,1,表示实验组变动结果，该结果中包含实验实验变量与非实验变量两方面因素的影响；y,2,-y,1,表示控制组的变动结果，该结果中只包含着非实验变量这一个因素的影响。因此E（x,2,-x,1,）-（y,2,-y,1,）表示的就是在排除了非实验变量情况下的实验变量的实际效果。,相对实验效果RE可用公式表示为：,实验组,控制组,事前测量值,x,1,y,1,事后测量值,x,2,y,2,例3-3,某公司在所属6个销售部门中进行某种工艺品包装改革效果的实验。控制组为3个销售部门，用原包装销售；实验组3个销售部门，用新包装销售。试验前后对比时期为两个月，实验前后的销售量如下表所示。,实验组（3个部门）,控制组（3个部门）,实验前两个月内销售量,3000（x,1,）,2950（y,1,）,实验,后两个月内销售量,4200（x,2,）,3450（y,2,）,有控制组的事前事后实验由于其实验过程既包含了纵向对比，又包含了横向对比，故这种实验法既能自动消除非实验因素对实验效果的影响，又能避免在有控制组事后实验中存在的选择比较市场(即控制组)的难题，是一种比较好的实验方法。,但这种实验法在应用过程中操作较为复杂，工作量大。,四、实验调查法的优缺点,本章小结,本章主要讲述了四个方面的内容：,一是文案调查法的含义、特点；文案调查法的作用；文案调查的基本要求；文案调查资料的来源；文案调查资料获取的方式以及文案调查法的优缺点。,二是访问调查法的含义与特点以及访问调查法中面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、互联网调查、德尔菲法、投影技法的具体内容。,三是观察调查法的含义及基本类型；应用观察调查法的基本原则；观察调查法的记录技术；观察调查法的基本工作与要求及观察调查法的优点和缺点。,四是实验调查法的含义、特点及类型；实验设计以及实验调查法的优缺点。,复习思考题,1.简述文案调查法的含义及其优缺点。,2.什么是访问调查法？根据访问内容传递方式的不同，访问调查可以分为几种类型？,3.简述入户面访调查的实施过程及优缺点。,4.简述小组座谈法的实施步骤及优缺点。,5.比较电话调查法、邮寄调查法及留置调查法的特点。,6.简述互联网调查的优缺点。,7.简述德尔菲法德实施步骤及优缺点。,8.简述观察调查法德优缺点。,9.比较文中讲述的几种实验设计法的不同之处。,10.简述实验调查法的优缺点。,？,实验与实训,市场调查方法实训,实训目的,让学生熟悉相关市场调查方法的运用。,实训组织、内容与要求,全体学生按5-7人分成实训小组，推选一名组长。,各小组结合实际问题选定一个调查项目，采用一定的调查方法进行调查。调查项目要提前在老师处备案。,预先熟悉所讲述的有关市场调查方法的知识。,根据所选定的调查项目，选择合适的市场调查方法并进行调查。,相关工作完成后，各小组派代表上讲台讲述本小组的调查过程及采用的调查方法，最好用PPT形式展示。,其他小组成员和实训老师对各小组的工作进行提问。,其他小组成员和实训老师对各小组的工作进行打分。,篇尾案例,市场调查的成与败宝洁“润妍”洗发水的退市,分析讨论：,本案例中采用的市场调查方法主要有哪几种？各有什么特点？,润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么地方？,Thank You!,第四章 抽样设计,第四章 抽样设计,开篇案例,现代抽样方法的先驱盖洛普,“一种客观测量报刊读者阅读兴趣的新方法”是乔治盖洛普(George Gallup)在艾奥瓦大学写博士论文时用的题目。通过对“Des Moines Register and Tribune”和瑞士数学家雅克布贝努里(Jakob Bernonlli)具有200年历史的概率统计理论的研究，盖洛普在抽样技术领域取得了进展。,他指出，当抽样计划中的调查对象涵盖广泛，涉及不同地域、不同种族、不同经济层次的各种人时，你只需随机抽取而无需采访每个人。尽管当时他的方法不能为每个人理解和认同，但是现在，这已经被广泛使用。,第一节 抽样设计基础,第一节 抽样设计基础,一、抽样调查的含义,抽样调查是一种非全面调查，也是市场调查中应用很广泛的一种调查方式。,所谓抽样调查就是按照一定的程序和原则，从研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查和研究，并藉此调查和研究结果对调查对象全体的有关特征作出估计和推断。,抽样调查中所抽取的样本代表总体的程度，决定了抽样调查的准确性和可靠性。因此，如何抽取样本是抽样调查的一个十分重要的环节。,依据样本抽取方法与技术的不同，抽样可以分为：,随机抽样,非随机抽样,就是指按照随机原则抽取样本。,是指抽样时不遵循随机原则，而是从方便、快捷出发或根据调查者主观判断有目的地选取样本。,三、抽样调查的适用范围,四、抽样调查中的几个重要术语,五、抽样方案设计,所谓抽样方案设计，就是从一定总体抽取样本资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。,抽样方案设计的基本内容如下：,抽样方案设计的程序：,第二节 随机抽样技术,第二节 随机抽样技术,根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽样技术主要有：,一、简单随机抽样,又称纯随机抽样或单纯随机抽样。,是在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按随机原则从总体中抽取样本。,是最基本的随机抽样方法，也是理论上最符合随机原则的抽样方法。,具体方法有掷硬币法、掷骰子法、抽签法、随机数表法、计算机抽取法等。其中，后三种在市场调查中比较常用。,二、等距抽样,又称机械抽样或系统抽样。,是先将总体各单位按某一标志顺序排列起来，然后按一定间隔（抽样距离）来抽取样本单位。,是市场调查中应用最广的一种抽样方式。,对总体各单位按某一标志排序时，有两种方式：,抽样间隔（抽样距离）=总体单位数/样本单位数,三、分层抽样,又称类型抽样。,是先将总体所有单位按某一重要标志进行分类(层)，然后在各类(层)中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本的一种抽样方式。,分层抽样的具体方式一般有：,四、整群抽样,又称集团抽样。,是先将总体按一定标准划分成群或集体，然后以群或集体为单位按随机的原则从总体中抽取若干群或集体，最后由被抽中各群中的每一个单位组成样本。,划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不相等。,在每一群中的具体抽选方式，既可以采用等概率抽样(如简单随机抽样)，也可以采用不等概率抽样。,分层抽样与整群抽样对比,五、多阶段抽样,在许多情况下，特别在复杂的、大规模的市场调查中，抽取的调查单位一般不是一次性直接进行的，而是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元，这种抽样组织方式称为多阶段抽样或多级抽样。,多阶段抽样的主要特点：,选择和应用随机抽样方法的因素,第三节 非随机抽样技术,第三节 非随机抽样技术,非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是从方便、快捷出发或根据调查者主观判断有目的地选取样本。,与随机抽样相比，非随机抽样的最大特点是操作简便、时效快、成本低。,但是，在非随机抽