华南MALL市场可行性研究报告.doc

华南MALL市场可行性研究报告

目 录
1. 介绍。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
2. 选址。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
3. 场地特征。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
4. 竞争性基础设施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
4．1 中国零售业纵览。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8
4．2 东莞地区竞争性基础设施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11
4．3 广州市竞争性基础设施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15
4．4 深圳市竞争性基础设施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17
4．5 结论。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。19
5. 商圈解析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20
5．1 商圈划分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20
5．2 商圈人口统计。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22
5．3 商圈消费者行为。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。26
6. 消费支出潜力与可行性分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。29
6．1 人均消费支出潜力。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。29
6．2 总的消费支出潜力。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。31
6．3 可行性分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33
6．4 结论。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。37
附录：产业趋势动态及案例研究。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。38

数 字 序 列
1．1 华南Mall可行性研究历程。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2
2．1 地区状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
2．2 1998-2002年GDP年平均增长率。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3
2．3 当地状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5
3．1 场地因素。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6
4．1 过去3个月中曾到百货商店购物被调查者中的回复百分比。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9
4．2 最受中国成年人欢迎的电影。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10
4．3 竞争性基础设施。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12
4．4 广州市最受欢迎的购物中心。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。16
5．1 商圈界限。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21
5．2 商圈人口分布。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22
5．3 商圈人口年龄分布。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23
5．4 城市流动人口。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23
5．5 家庭规模。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24
5．6 受过大学及以上教育的成年人所占百分比。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24
5．7 2002年平均工资标准。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25
5．8 东莞国内生产总值及零售总额。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。26
5．9 明年所要购买的耐用消费品。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。26
5．10 最受钟爱的活动。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。27
5．11 光顾购物中心频率。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。27
5．12 选择购物中心消费时所考虑的因素。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。28
5．13 生活时尚活动频率。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。28
6．1 人均消费支出状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。30
6．2 零售消费总额。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。31
6．3 各地区消费支出总额年平均增长幅度潜力。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。32
6．4 按类年平均增长幅度。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。32
6．5 商业面积分配。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33
6．6 每平方米的销售额。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。34
6．7 2005年品类及地区顾客捕获率。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。36

图 表 序 列
5．1 重要城市经济增长情况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25
6．1 商圈人口及消费状况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。29
6．2 2005年人均消费支出。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。30
6．3 2005年零售消费总额。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。31
6．4 2010年零售消费总额。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。32
6．5 2005年顾客捕获率分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。35

1．介 绍
华南Mall将成为亚洲规模最大的购物中心。准备这份市场可行性研究报告就是为了将此家新建的购物中心所规划的规模与商业品类组成和所能获得的市场机会进行对比。进行此项研究的目的首先是为了确认此家购物中心的可行性；第二是为了以这一分析作为基础确认理想的商业面积组合来适应市场，从而巩固其在中国零售市场中主导的购物胜地的地位。
尽管项目场地的土地也会有其他用途,但是这份市场研究报告专门针对零售业态板块。零售板块是项目的基石，也是打造环广东省地区乃至珠江三角洲地区地区性购物胜地的驱动力。
此报告中所进行的分析是基于对当地市场的供需状况的透析而做出的（见示意图1.1）。对项目选址、场地特征、竞争态势以及未来商圈进行详细考察目的是为了确认购物中心的市场潜力。由SMR于2003年所做的详尽市场调研也是此分析报告的重要组成部分。
在完成此可行性分析后，会与现行的各个规划进行比较从而为开发项目确立并阐明一套完善的零售战略。对与华南Mall有着共同性的其他购物中心进行的类比也能发现能够进一步提升开发项目成功的经过证明的元素。所提供的结
1
果性的建议就是开发项目理想的可实现的规模、零售组合、零售轮廓和定位。
2．选 址
华南Mall地处中国南部广东省的东莞市。该市是珠江三角洲地区一个主要的中枢，也是世界上最大的制造业基地。东莞的经济深深地融入了区域性的经济发展带，包括了广州、珠海和香港（见示意图2.1）。它已经快速地成为全球的主要制造业中心，有超过13，500家外国投资企业。
东莞经济产值达到了95亿美元，其集中的支柱产业覆盖了诸如信息技术、纺织和设备机械制造等。但是，近来，其服务产业发展迅猛，特别是零售业和旅游业。近几年，该市的GDP年平均增长率都超过了15%（见示意图2.2）。在东莞及珠江三角洲周边地区已经成为全球主要的制造业中心之时，一个重要的消费市场也同时出现了。东莞周边地区人口稠密，生活有5000多万居民。2002年，珠江三角洲地区的零售消费总额突破了400亿美元，还不包括饭店及娱乐业。
东莞市及其周边地区生机勃发的经济已经吸引了大量来自华南的新居民。该市在册登记的居民达到了156万人，还有492万未登记的流动人口生活在这个城市。这些新居民中的大多数是年轻单身贵族和为寻求高薪而来的家庭。2002
2
年东莞的年平均工资标准为17，710元人民币（2，125美元），比12，422元的全国平均标准高出许多。
除了比全国的平均水平富庶之外，东莞居民的消费品味也格外复杂。数十年来自香港的广告宣传的熏陶以及快速发展的批发配送网络都助生了中国一批口味极为复杂的消费者。
东莞所处的战略性区位表明旅游是华南Mall主要的潜在商业来源。东莞两小时车程圈内有5个国际机场，2002年这些机场的乘客吞吐量超过了6000万人次。然而，2002年，广东省仅仅吸引了300万外国游客，这表明华南Mall有着极为广阔的市场前景。从2000年到2002年，外国游客人数总量增长了40%，而同期外国游客的消费总额增长了23.8%。华南Mall，如此规模的一个项目，将成为一个重要的目的地，提升外国游客数量，因为购物是最受游客欢迎的活动。
从香港乘火车（到东莞）需要大约1个小时，开车是2个小时，假设能够提供足够的旅游胜地，例如亚洲最大的购物中心的话，香港将是一个潜在的巨大消费市场。此外，香港国际机场是其他国家游客的中转站，也是“所有超级购物中心”的一个重要的商业来源。每年，香港都能吸引760万的游客到那里观光。
除了一日游外，许多香港居民也在东莞置买家产，特别是位于城市东区的正在涌现的住宅区的豪华别墅，例如新世
3
纪花园、愉景花园和光大花园。这些正在成长的富庶住宅区将为华南Mall更多的高端零售商提供强大的市场支持。
每年有400多万的商务旅行人士莅临东莞主要的展览会，包括服装展览会、家具博览会和3C博览会等。这些商务旅行人士更是提高了全市90家酒店的入住率，他们也是华南Mall的一个重要目标市场。
广州新白云国际机场对华南Mall具有特别的意义。预计今年处理客流量可达2300万人次，比在原机场增长67%。它也会成为全国最大的航空公司中国南航的本部。到2010年，它的吞吐量将会上升至8000万人次。
然而，预计华南Mall主要的顾客源来自珠江三角洲地区特别项目50公里商圈内区域。东莞会从与深圳和广州等距的战略性方位获益。发展快速完善的公共交通基础设施更是方便了与邻近城市的连接。从上述任一城市乘大巴到东莞只需花费28元人民币。
目前，全中国的汽车拥有量还较低，但是越来越集中于珠江三角洲地区。汽车销售额年增长10%。随着汽车拥有量的增加，相应的也要有必需的基础设施来满足它。到2005-2006年，广东省将会建成超过535公里的高速公路。省主管部门的长期规划就是要建设有25条构成的交通网把珠江三角洲的城市和香港及澳门连接起来成为一体化的市场。
4
从当地而言，华南Mall地处东莞市万江区，东莞水道的西边，距市中心大约2.5公里（见示意图2.3）。在中国商业零售中心一般位于城区的市中心，而华南Mall的方位则相对的郊区化，这也代表了中国零售业的最新发展趋势。
传统上，东莞城市的发展多发生于东莞水道的东岸，只是在近几年，大规模的开发才转移至了西岸。此外，东莞的最富庶区集中于东部，这意味着华南Mall要创造更多的独特之处才能从这些重要的区域吸引固定的客流。
3．场 地 特 征
曾对华南Mall许多关键的场地因素作过评估，它们都对一个零售开发项目的未来的成功起着中心的作用。优越的场地特征在竞争性的零售业内树立良好的项目认知方面至关重要，因为它们是赢得回头客流的根本。下列是对那些场地特征的概述，它们对开发项目的影响最为巨大。
可见度
从当地的角度来说，可见度被认为是优越的，但相对于地区性客流的可见度就有时会受到挑战。华南Mall位置优越，正面万江大道，而万江大道是一条连接东莞水道西岸和市中心的主干道。项目的规模、毫无阻碍的可视景观及万道路都将为项目带来大量来自于从这些主干道经过的司乘人员的自然客流。 特别是主力店更是树立了清晰的形
5
象。然而，项目对于广深高速公路来说却是不可视的，而其是连接广州、深圳和其他珠三角城市的主要的区域形高速公路。项目对于其他附近的交通枢纽来说也不是直接可视的，但从其作为地区性目的地的角度来说，优越强势的可见度并不能被认为是一个基本因素。
可到达性
华南Mall坐邻东莞市公共汽车总站（城市公交总站）和东莞市长途汽车总站。假设华南的汽车拥有量水平较低的话，这就在创造城市和地区日常客流方面特别相关。在这个区域还规划有一个地铁站。这样，华南Mall将会从正在崛起的近在咫尺的交通枢纽获益巨大。从可见度来说，华南Mall可到达性面临的主要挑战就是其离广深高速公路较远。
形状、规模及坡度
对于任何一个新开发的零售项目来说关键的一点就是要确认那些能够将项目与市场内其他任一竞争对手区别开来的元素。对于华南Mall来说，其场地特征在这种确认形成方面起着中心作用。华南Mall占据着珠江三角洲地区剩余的面积最大的可开发地皮之一，这就允许其在相对平整的开发轮廓里发展广泛的购物和休闲娱乐活动项目。如此
6
巨大规模的开发场地允许其通过露天广场、水上乐园和其他公共空间使室内与室外环境景观有效地浑为一体。这也在打造具有独特风情的强势的地区性目的地方面贡献一个重要的不同点。
实地环境
项目场地附近没有什么设施可以为华南Mall带来客流。整个东莞地区地势相对平坦；地貌特征不会对项目的定型或布局造成什么影响。市里各大主要公园，人民公园和文化广场分别位于市区东部和市中心。故此，华南Mall需要其自身提供一种引人注目的体验。尽管其实地环境不具有什么强势，但它在东莞的其他竞争对手所处方位也不具有什么强势。由于在周边没有什么负面的外貌特征，比如能见的大规模的工业设施，所以对其整体实地环境的评估应该被认为是有利的。