持销期商铺推售的整体思路：天茂城中央项目剩余产品推售的整体思路.doc

剩余物业的整体推售思路
天茂城中央项目剩余产品推售的整体思路

截止于2009年7月13日，天茂城中央项目剩余产品包括，街铺115间、车位约300个、住宅13套。那么，如何实现1年内清盘？我们应该清楚地从以下几个方面，进行整理并分析，以便于制定出一个连续的、系统性的推售方案。

一、我们的目的或目标？
1. 用1年甚至更短的时间将项目全部的库存消化掉；
2. 快速实现销售而不是招商，每个月计划完成2000万元以上的销售额。

二、如何才能实现？
我们要清楚认识到这一点：专家们都在说做商业地产是先商业再地产，这并不准确；大量的案例和商业地产的营销策划、招商实践表明，战略和定位才是商业地产前面最关键的工作，商业地产需要战略思维而不是战术或短线利益，实事求是的定位以及定位的不断完善才是商业地产的游戏规则。
1. 结合项目及产品的实际情况，制定出符合市场需求的，可执行性强营销方案；
2. 公司领导在认可并签批方案后，应组织并调动公司相关资源给予大力支持；
3. 具体的营销执行团队要上下一心，执行到位。

三、产品的优化
泛泛的产品规划定位，没能很好结合市场，导致了目前销售的困难，剩余产品的单一、无层次的现状应尽可能改善。多一些小铺，少一些双层大铺是改善优化的方向。

（一）商铺
剩余的115间商铺共同特征是面积大、总价高、结构差（结构不规整、分割不合理、剪力柱多），特别是双层铺的数量多，总价过高，致使多数意向客户望而却步。如果不整改完善，很难或无法持续销售。

1. 具体整改方式一：一铺分多铺，减小面积降低总价；
○例如（1号楼、32号楼、33号楼等单层铺都可以按如下案例进行整改）：
变更为
103a号
86.30㎡
103b号
86.30㎡
103号
172.55㎡

111a号
63.49㎡
111b号
98.00㎡
111号
161.49㎡
变更为

108b号
50.38㎡
108a号
79.30㎡
108号
129.68㎡
变更为

2. 具体整改方式二：双层铺变单层铺。
为了更快销售，更灵活、有针对性的招商，一层铺托两个或多个二层铺，创造更多的独立的单层商铺（减少了双层联售铺，双层联售的铺位过多，总价普遍偏高，不受投资者认可），同时也减小了面积降低了总价；
○例如（23号楼、24号楼、25号楼、38号楼、39号楼、44号楼等双层铺都可以按38号楼的案例进行整改）：
111号
299.75㎡
112号
156.19㎡
113号
303.62㎡
114号
270.29㎡
115号
178.23㎡
38号楼一层平面

111号和112号
第二层
变更为
113号
第二层
114号
第二层
115号
第二层
38号楼二层平面

111号
762.43㎡
112号
78.09㎡
113号
110.81㎡
114号
89.54㎡
115号
89.11㎡
38号楼一层平面

111号
第二层
38号楼二层平面

★ 浅析：整改后，只有111号铺位为一二层联售铺，总面积为762.43㎡，其中，一层面积为149.87㎡，二层面积为612.56㎡；因为二层的租金便宜，面积有体量优势，所以此铺更适合中型餐饮或足疗馆或台球厅等业态的经营，有利于招商；与招商相反，此铺只有在招商到位后，带租约才能更有效促成铺位的销售。
而一层的112号、113号、114号、115号铺都成为了单层的、面积在100㎡以内铺，迎合了投资者的需求，有利于快速销售回笼资金。

（二）车位
产品本身不存在问题，销售策略在《答谢业主、积分回馈》的营销活动中体现；

（三）住宅
产品本身不存在问题，销售策略在《答谢业主、积分回馈》的营销活动中体现；

小结：
1. 以上产品优化的需求只是在营销的角度提出，并不是要求绝对的、全部的优化，只要求有成本低的、部分的优化就足够了；
2. 哪些可行或不可行，需要有工程部参与，会议上逐一确定，并核算整改成本，制定时间计划，部分铺位整改完成后，需要到房管局进行产权变更与备案。

整改后，多了一些一层的商铺，少了一些一二层联体铺；多了一些面积为100㎡左右的铺，少了一些高总价的铺；多了一些更规整的铺，少了一些分割不合理的铺。这样一来，也从时间上，为我们计划的执行赢得了保障（可以用3-5个月的销售整改出来的优质铺位，保证销售目标的同时，为双层大铺的招商和销售争取到了时间）。

四、价格的优化（价格策略）
天茂百商街商铺“价格厘定”的混乱会对日后的销售造成严重的影响，这一点已经在实现的销售和招商过程中有所体现。那么，既然我们知道了不合理、不符合市场的地方，我们就应该改正，以便于为销售和招商目标的达成打下基础。

（一）现行价格的问题所在
1. 整个商街没有价格标杆。既使是挑高5.6米，带小广场，可以作为两层使用的商铺，也没有制定出好的价格，没有撑起整个商街铺面的价格高点，那怕是一个铺都没有，这是低级的、原则性的错误；
2. 产品规划定位错位、无层次、不多元、无思想，导致了双层铺的价格定位的不合理（部分双层铺一层和二层的面积差异很大，统一的双层定价不可取）；
3. 商业的体量决定了商铺的销售和招商将是多层次的，而泛泛的产品定位、笼统的价格厘定使得双层铺产品的滞销与招商进度的缓慢。

（二）一二层分别定价策略
结合项目实际，采取分层定价方式，这样才能支持此方案中产品的调整改善。一方面，销售和招商的价格是铺位价值的真实体现，更合理；另一方面，既有利于灵活的产品组合及销售，又有得于双层大铺的招商（二楼的租金便宜，经营者就可以充分地考虑多利用二楼面积，二楼利用率低的习惯可以得到改善）。

1． 销售价格
楼层
销售价格区间
单位
备注
一层
11000～15000
元/㎡

二层
5000～7000
元/㎡

说明：
a) 如此方案通过，具体《销售价格表》根据现行的销售价格表进行微调制定；
b) 在保证与现行价格的销售额相当的基础上，整体的销售均价在控制在10000元/㎡左右，回款总额不少于2.3亿元（剩余商铺的建筑面积约2.6万㎡）。

2. 租金价格
楼层
租金价格区间
单位
备注
一层
1.3～1.8
元/㎡/天

二层
0.6～0.8
元/㎡/天

说明：
a) 如此方案通过，具体《租金价格表》根据现行的租金价格表进行微调制定；
b) 在保证与现行价格的招租收益额相当的基础上，整体的租金均价控制在1.1元/㎡左右。

五、销售模式与招商策略
（一）销售模式
为了保障投资客户的长远利益，促使其无忧投资，建议我司采用统一规划、统一招商、统一经营的方式，为投资客户提供安全、无风险、具有保值增值功能的投资理财产品：“五年返租回购”的商铺。
1. “五年返租回购”模式概要表（开发商或开发商成立的商业经营管理公司与投资客户签定《租赁协议》，以保障投资客户的投资收益）
年份
名称
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
回报率
5%
6%
7%
8%
9%
回报的支付
税前或税后，前三年一次性返租18%，直接在首付款中减去
以《租赁协议》签定日期为准，第四年和第五年的第一个月内，一次返租8%和9%
回购承诺
五年期满后，开发商承诺可按照原价格向投资客户回购商铺，投资客户自愿选择与经营商户续约收租，或溢价向社会出售，或平价出售给开发商
对比优势
与银行利息、股票、基金相比，投资不动产--------天茂商铺优势是回报稳定、回报率高、安全、无风险、保值增值

（二）招商策略
因我司天茂百商街的体量较大，需要的商户较多，我们可以结合项目商铺规划的特点、以及社区型商业的业态特点，把商户简单地分成两类：
一类是品牌连锁类商户（有品牌带动性和号召力或面积需求在300㎡以上）；另一类是散户（无品牌号召力或面积需求小或投资客户自营等都属于散户）。如此分类可以保障招商工作的有的放矢，有效跟踪，重点推进。

1. 双层大面积商铺招商为主，重点统计，不断丰富业态定位的可选择方向（针对品牌连锁类进行重点招商）
商铺编号
一层面积
二层面积
总面积
招商业态方向
**栋001
110㎡
650㎡
760㎡
餐饮、足疗、台球、美容等
**栋002
---
---
4层1800㎡
KTV、中型超市、足浴按摩棋牌休闲等
**栋003
---
---
---
---

2. 散户招商为辅，大部分可引导或自然形成，如家政服务、彩票销售站、房屋中介、书吧、电脑医院、手机医院及配件供应等。

3. 租金减免及优惠策略（针对2009年12月31日前签定租赁合同的商户）
要求商户签定至少为期五年的租赁合同，如下表
年份
商户类别
09年12月31日前
第二年
第三年
第四年
第五年……
散户
免租
加送3～6个月免租，租金6折收取
全价
全价
全价×1.1
品牌商户
免租
加送6～12个月免租，租金6折收取
全价
全价
全价×1.1
策略概要:
a. 立足长远，战略眼光，我们看的是一年或两年后，商户的生意红火，租金源源不断；
b. 商户越早进驻对自己越有利，最长可享受长达17个月的免租期；
c. 前两年的租金都是免收的或6折，优惠力度比较大，有利于实现快速招商，更快营造出社区的商业氛围，更好地促进销售。

小结
（一）因为，
1. 天茂百商街在两年内还跑不出社区商业的定位，而约4万余平方米的街铺的体量较大，方圆一公里内的，约万户居民的消费力和总消费总量都无法支撑起如此大的社区商业的经营；
2. 扩大辐射范围是保证商户经营持续的唯一途径，扩大辐射范围的最可行办法是有品牌号召力的商户引入，前提是给予大力度的优惠甚至是不惜代价的（国内商业地产在引进“指标型次主力店”时，有时候是要倒贴多金钱买过来的）；
3. 目前，不但，天茂百商街的产品硬件无法支持到品牌商户的进驻，又没有配套的优惠政策，品牌商户是不会来的，因为商户眼里是看客流量、看销售额的、看利润的；

（二）所以，
1. 首先，我们得规划或整改出3～5个符合品牌商户需求的，大面积的铺位（一层有一个100㎡左右的门面，二层面积500～1000㎡左右比较适合）；
2. 其次，我们得不计租金得失，加大招商的优惠力度，支持商户进驻经营；最好不要考虑或计较前两年租金的收益；
3. 再次，我们组织招商人员，进行针对性的招商，争取一年内达到100%开业，长远看，我们才是未来的成功者。

做商业，要看三年以后。招商的重要性是可以想象的，设想，当天茂百商街的门面80%都开业了，商铺就好卖了，就会很快销售一空的；建立一个3-5人的招商团队，有的放矢地联系接洽商户，加上上面的优越的招商条件作“诱饵”，再加上两公里范围内近万户居民，几万人口，定能成为商户的不二之选。

六、包装宣传推广及费用预算
(一)包装
1. 商铺门头的包装。根据业态定位，花少量的费用，对铺面门头的LOGO包装示意是有必要的，一方面增强商业街的整体形象，另一方面也能给投资客户以信心，给自营客户以提示。对销售和招商都能起到促进。
2. 天茂城中央项目小区内公共宣传栏、信息栏的建造、包装与充分应用，对销售和招商时效信息的传达十分必要。它的支撑是4000户天茂城中央的业主，上万人口，不可不用心。

(二)媒体应用
1． 一汽一区二区的道路户外资源、灯杆旗等（意向客户的70%都来自于一汽区域内）。
2．邮政直投、DM、短信的应用会把商铺的销售信息更大范围的扩散（意向客户的30%都来自于一汽以外的更大区域）；
3．报纸、电台、专题杂志、其它区域户外广告等可以适当地偿试应用。

(三)费用预算(略)
以尽可能少的成本及营销费用投入，尽可能好的效果为大原则。

七、佣金体系的建立
《佣金制度》和《月度销售业绩考核指标体系》的建立是对销售执行的强有力支撑，具体的执行方案可以由销售经理协助完成，并汇报签批执行。

略

八、会员体系及“答谢业主、积分回馈”专享月活动的构思
仅仅有上面的七部分内容还不够，完成产品、价格、渠道、策略的营销整合后，还得更进一步、更深入的、更有针对性的组织促销活动。针对于我司项目，剩余产品的重点是商铺和车库，那么如何能达成短时间里，快速有效的成交呢？

我想，重点要关注一汽片区，重点中的重点是关注我们的3000～4000户业主。

（一）会员体系初步建立流程

邀请业主填写申请表

会员体系初步建立
“国庆献礼 答谢业主 积分回馈”活动小区内启动宣传

业主入会登记，积分赠予并发会员卡

统计积分数据

制定“业主专享月积分增值计划”

业主及业主亲威朋友专享的
剩余商铺、车库、住宅优惠促销活动全面展开

（二）积分增值专享月活动构思

致天茂业主的一封信
----天茂地产业主“会员积分”增值计划(限期增值30～50倍不等)

尊敬的天茂业主：_________________先生（女士），您好！
首先，感谢您长久以来对天茂地产的支持。伴随着天茂百商街在今年年底全面开业，天茂地产在位于锦程大街的物业群组基本接近了尾声，下一步将重点进行***项目的开发。从2010年开始，天茂地产在锦程大街的物业群组，包括：商铺、住宅、车库，将全部移交给“天茂物业”进行管理。当然，天茂地产“营销中心”也将会一如既往地服务于广大业主。
近期，天茂地产“营销中心”对剩余物业进行了盘点和销售，同时，时时不忘感恩回馈，为了能让天茂广大业主享受到额外的专享优惠，专门悉心推出了业主“会员积分”增值计划：即在现行的销售优惠的基础上，另外享受“会员积分”抵现金的不动产投资置业的增值计划，1个积分可抵人民币30～50元不等的现金使用。

u 活动时间：2009年9月6日～2009年10月31日，限期两个月
u 活动地点：“天茂城中央”营销中心
u 活动执行细则及优惠明细表

项目名称
产品介绍及描述
剩余数量
积分抵现金额度（会员专享）
备注
天茂百商街商铺
60～200㎡的单层或双层商铺，已经租赁给***品牌商家，5年稳定投资回报，5年后灵活选择收租或溢价出售或开发商回购
43套
50元/分

天茂城中央住宅
140～260㎡越层
9间
40元/分
地上车库
近4000户业主，地上地下的私家车位仅200余席
90个
40元/分

地下车位
80个
30元/分

※ 积分抵现金额度，是业主（天茂会会员）或经业主授权同意的亲朋，持业主身份证和会员卡专享的优惠活动，在购买以上剩余房源时，每一点积分可等同于人民币30～50元不等的现金使用。例如，某业主（天茂会会员）会员卡的积分是600分，则其本人或亲朋购买一套商铺即可节省50×600=30000元现金；购买一个车库可节省40×600=24000元现金。
此次专享积分增值计划也是作为天茂地产“**周年感恩业主”活动之一，超级地段、绝版房源、数量有限、限期增值、过期无效。
活动详情，请现场咨询置业顾问或拨打热线0431-******** 本次活动的解释权归开发商所有。
再次感谢广大业主的关心与厚爱，天茂地产的发展离不开广大业主一如既往的关注和支持，谢谢！

小结
针对性促销是实现尾盘消化的最有效方式，因我司剩余产品是商铺和车位为主（社区商业，街铺的区域性客户投资特征显著；车位就只有业主才会购买），所以，我们更容易抓住客户群——汽车厂区域。而通过对业主的切实回馈活动和直接利益撬动，去影响业主的投资决策，再通过业主传播影响和带动整个一汽区域内业主的朋友和亲威，最终实现我们的销售目标，这才是突破点、是重中之重。

九、我们接下来要做的
（一）销售资源整合与销售执行
1. 产品优化（产权变更登记）；
2. 销售价格表制定；
3. 销售执行方案制定与审批；
4. 销售返租协议等相关法律文本的准备；
5. 月度销售计划与考核指标；
6. 销售执行
7. ……
（二）招商资源整合与招商执行
1. 业态方向定位；
2. 铺面业态示意包装；
3. 招商资料准备；
4. 招商执行方案制定；
5. 租金价格表制定；
6. 执行招商团队的组建与培训；
7. 月度招商计划与考核指标；
8. 招商执行
9. ……
（三）销售和招商内容宣传推广
1. 小区内及一汽区域户外资源的整合确定；
2. 销售和招商主题及内容确定；
3. 相关道具物料的设计、制作及发布；
4. 利用短信发布，传达商铺的销售和招商信息；
5. 宣传折页、DM的应用。
（四）会员体系建立、促销活动执行及宣传推广内容的更新
1. 业主会员制度的初步形成；
2. 业主积分专享月活动的具体方案与执行；
3. ……
十、结论
以上是我对公司剩余产品推售的整体思路，是概要的、系统性的梳理。从需求的战略支持，到定位方向梳理，再到产品、价格、渠道、促销、激励体系，哪一个环节跟不上，都不会达到好的效果，所以在具体策划和执行过程中，时时统筹、协调、分析、调整是关键的。
请领导审阅斧正。
另：
通过两页纸的销售说辞，我初步判定，我们的销售是缺乏专业且没有信心的。做商业地产，除了开发商、商业管理公司外，营销团队更应该关注投资者、经营者和消费者的利益和相关数据，并且要与投资者和经营者聊理财、讲经济、用数据、举案例、绘未来。而不是站在工程和谈判专家的角度，去与客户讲结构、讲烟道、谈价格。
对项目商铺销售和招商有利的宏观政策、宏观经济数据、区域内经济数据、成功案例、人群数量、可支配收入情况、消费力等，可在接下来的工作中重点收集整理，以便于销售和招商时，为投资者和经营者提供数据、案例和分析支持，为其描绘未来。最终实现，按计划完成任务，达成我们的销售目标。

出品人：由永明 手机[phone]，QQ：326664751

关于商业地产的事，我愿意与朋友们一起沟通学习！！

营销中心 / 2011年07月15日
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