公共关系学案例题及答案.doc

第 83 页 共 83 页公共关系学案例库一、 公关行为活动的作用机制、价值、原理和原则案例1当年中美会谈讨论到台湾问题时，周恩来总理一开始就表明立场，基辛格也亮明观点，双方互不妥协，又使谈判陷入僵局。这时，周总理说：“毛主席说，台湾问题可以拖一百年，是表明我们有耐心；同时，也包含了主席的意思，不能让台湾问题妨碍中美两国关系正常化。”基辛格点头表示同意：“是的，我们必须向着未来有所前进”周总理敏锐地抓住基辛格的这一意向，拿起记录美方观点的会谈记录晃了晃：“博士，你们的措词美国不会同台湾断交，中国必须保证不用武力解决台湾归属问题，就不是如你所说的向着未来有所前进的。”基 辛格这次没有反驳，在沉思了片刻后，说：“我们可以换一种表达方式：美国认识到，在台湾海峡两岸的所有中国人，都认为只有一个中国，台湾是中国的一部分，怎么样？”周总理笑道：“这可是一项绝妙的发明。博士到底是博士。”僵局终于打破了，周总理和基辛格都笑了。 （ 资料来源：邵守义，今古交际辞令， 东北 师范大学出版社1992年版。）评析：当年的中美会谈，实际上是在双方的世界地位、综合国力等不对称中进行的。而越是不对称，中国越要自立自强，捍卫根本利益，坚守“只有一个中国，台湾是中国一部分”的原则。这就是“有限交往”的“限”。当然，美国也有他的“限”，也不会放弃在台湾问题上的根本立场。但双方还是要“交往”，那就要以积极的态度，创新的思维，寻求共同利益，进行自我调整和必要妥协，创造双方都能接受的途径和方式。正因为这一点上，周恩来与基辛格是一致的，所以才有了这样一个双方认可的“絕妙的发明”。 这个案例使我们更具体地理解了“相对均衡”的原理，以及 “自强自立、相互尊重”、“有限交往、和而不同”的原则 。案例21997年7月1日，中华人民共和国香港特别行政区正式成立。特区行政长官董建华第一次公开亮相，就给人们留下了良好印象：博学、和蔼、幽默，以及对各种话题应付自如。许多学者、记者认为，董建华十分懂政治，他给人的印象是他清楚该说什么，不该说什么，该怎样说。尤其是，董建华在特区政府官员宣誓时用普通话，而在特区政府成立庆典上的演说，说的全是广东话，显示他具有十足的“中国智慧”。有家报纸评论，董建华在特区政府成立庆典上的演说，尽管国家主席江泽民 1和中央政府官员在座，但他说的全是广东话。用上广东话，正是他要表达维持香港一贯生活方式的信息，是有意让港人安心的一种做法。董建华的演说，流露着主人翁意识：“我和所有香港市民一样，不是香港的一个匆匆过客。我们的家庭，我们的事业，我们的希望都在香港。”出于根连而生的感情和责任，他的演讲转到他认为市民一直关心的四个方面的问题：经济活力、教育、房屋和老人福利。” 董建华的演说还继续发挥他那国家观民族情的旋律，强调香港新时期建立新的价值观，并以“政治 互信，经济上互利，文化上互通，生活方式互相尊重”， 作为与内地沟通的基础，开创融洽相处，共同发展的 局面。 （资料来源：报刊文摘，1997年7月12日）评析：董建华不是内地的一个省长，也不是深圳特区长官，而是一个经济和社会制度与内地完全不同的特别行政区的行政长官，一个十分特殊的政冶角色。这个“特殊”，就是“一国两制”；董建华的一言一行、形象展示，必须体現出“一国两制” 原则和精神。这其实并不是件容易做好的事，尤其对于毫无经验可鉴的首任香港特区行政长官来说。 但董建华在全世界的注目下，只用个“普通话”和“广东话”，就恰宜得体而且十分出色地完成了这个角色的“亮相”，举重若轻，真的不能不说有十足的“中国智慧”。为什么偏偏说是“中国智慧”？论语中，孔子特别強调言行举止，要看对象、看场合，要有不同内容形式、要适度得体。其实就是说，要根据公关对象，根据公关主体与公关对象之间关系的具体性质、类型、程度，根据关系调整的公关目的，来进行科学准确的角色定位和恰到好处的角色表演。这是中国传统文化中千百年来高度重视、反复強调、不厌其烦论述的问题。做的好，就被视为会作人、会作事。 案例3 据长江日报报道：武钢一米七工程闻名全国。参加过这项工程的人们成千上万。然而，除武钢本厂有关职工外，没有人目击过一米七主体厂之一的硅钢片厂工作現场。报刊上不乏硅钢片厂各方情况的报道，但无人能从中探得工厂生产技术、工艺上的“蛛丝马迹”。为何这样“滴水不漏”？原来，硅钢素有冶金产品中的“工艺品”之称，一 2种硅钢产品，往往是多项专利的累加，技术含量髙，生产难度大。1974年6月3日，中日双方正式签署了硅钢生产设备和技术的转让合同。鉴于国际硅钢产品市场竞争激烈，日方在合同中要求，武钢硅钢片厂在20年内，不得向外泄露所转让的技术机密，并不得出口自己的硅钢产品。 从此，硅钢片厂先后4位厂长开始了尊重他国知识产权、信守合同的漫长的“守密”行动。 硅钢片的投产，结束了我国硅钢产品依赖进口的历史，声名远播，自然对人们产生了很大的吸引力。但是，人们的参观要求总是一次次被婉言谢绝。 1991年11月6日，与武汉市结成友好城市的日本某城市市长一行来到武钢，要求参观硅钢片厂。但工厂认为，“规矩”与“友情”不能混为一谈，参观团还是被婉拒于厂门之外。 硅钢片厂总工程师何礼君赴美参加学术会议，一个美国同行在会议中间不经意问起武钢硅钢生产的有关情况，老何彬彬有礼答道：“因对日方有承诺，恕不相告”。武钢的重合同、守信义，贏得了日方的信赖。后来，武钢因硅钢26.5万吨扩建工程的需要，又顺利地与日方达成引进多项先进技术的协议。在日本人眼中，武钢人讲信誉，无疑属世界一流。 （资料来源：报刊文献，1996年4月21日）评析： 孔子说：“人而无信，不知其可”（ 论语.为政），把诚信視为作人之本。朱熹说：“道之浩浩，何处下手？惟立诚才有可居之处，有可居之处则可以修业”（ 朱熹：朱子语类卷九），把诚信作为处世为事之根。 因为，诚信可以保护人们的普遍权益，也是人与人之间正常健康关系的最基本保障和体现。所以，不管是哪一国家、哪一民族、哪一社会集团或层次，绝大多数人都推祟诚信、渴求诚信，认同诚信是社会交往基本之则。 讲诚信，是一种道德自律，即使吃亏也当坚持。同时，讲诚信，终归不吃亏，因为能靠诚信建设有利于生存发展的良好关系环境和长远道路。坚持诚信，积累为信誉，信誉是最宝贵的无形资产，失之易，得之难。 当然，不能抽象、笼统地谈诚信。管子.形势解说：“圣人之诺已也，先论其理义，计其可否。义则诺，不义则已；可则诺，不可则已；故其诺未尝不信也。”3案例4 北京市王致和腐乳厂于1985年4月30日在中国商标局获准注册“王致和”商标。1992年，他们发現北京市顺义县致和腐乳厂在瓶装腐乳上使用“致和”商标，并多次散发致使用户误认为其产品就是王致和产品的“产品简介”。王致和腐乳厂因此以“注册商标侵权”为由诉至北京市顺义人民法院，要求致和腐乳厂停止侵权并赔偿损失。1993年7月，顺义法院审理后，以“证据不足”一审判决驳回王致和腐乳厂的诉讼请求。王致和腐乳厂遂上诉至北京市中级人民法院。北京市中级人民法院知识产权庭受理此案后认为：顺义县致和腐乳厂使用的“北京致和腐乳厂”中“致和”二字与王致和腐乳厂注册的商标“王致和”相近，并与王致和腐乳厂企业名称相近，足以造成消费者的混淆与误认，构成了对王致和腐乳厂商标权的侵犯，非法享用了王致和腐乳厂的企业商业信誉，属不正当竞争行为。 北京市中级人民法院判决：撤销一审判决；顺义致和腐乳厂今后生产、销售的腐乳产品的包装、标签上不得使用“致和”字样；其产品上所署的企业名称亦不得使用“致和”字样；顺义县致和腐乳厂赔偿北京王致和腐乳厂经济损失和商业信誉损失47万元，调查取证和律师费2万6千元；并负担一审和二审的全部诉讼费用。顺义县致和腐乳厂不服市中级法院判决，申诉到市髙级法院。北京市髙级法院对此案进一步审理，最后促成双方就已生效的中级法院判决达成执行和解协议。也就是说，顺义县致和腐乳厂仍应按市中级法院判决执行赔偿。 1993年11月23日下午，在北京市髙级人民法院，顺义县致和腐乳厂生产厂长承认因其注册商标，给北京市王致和腐乳厂造成影响和损失，将赔偿金郑重交给王致和厂厂长秦世国。但这笔赔偿金只有1元钱。 怎么只有1元钱？原来，王致和厂充分考虑到对方已于10月12日撤诉，作为校办企业又有实际困难，因而提出只接受赔偿费1元整，作为此案的了结。秦世国厂长解释说：“我们打的不是钱的官司。顺义县致和腐乳厂已就其过错行为向我厂致歉，并希望得到我厂的谅解。我认为这已经为王致和腐乳讨回了公道。维护了消费者的利益，达到了我们的目的。社会主义社会绝不同于资本主义社会，我们打这场官司不是想把对方置于死地。同是生产腐乳的厂家，多一个竞争对手不如多一个合作伙伴。对方又是校办企业，有其实际困难，本着支持教育的愿望，只接受对方1元钱的赔偿费更有意义。”（资料来源：公共关系报，1996年4月9日 ）评析： 一方面要依法坚持和维护正当、公平、有序的竞争，要依法保护自己的权益，另一方面又要注意全局利益和长远发展，统筹兼顾。“王致和”一方面坚决依法维权，一方面又没有让自己的目光和思维局限赔偿上，而是借梯登髙，展示了一个50万元买不来的良好形象、社会声誉，这叫有大气度。有大气度，才有大形象、大发展。我们赞成宽容，但并不认为可以把“王致和”象征性索赔的作法，作为处理 4此类问题的通用模式。因为在今天的中国，首先应该特别强调依据法律等规范建立公正、公平、合理的公共关系秩序，否则不会有真正的和谐。例5（1），2007年12月29日，北京女白领姜岩从24楼的家中纵身跳下。在她生前的博客中，记载了丈夫王菲的出轨及自己的内心的煎熬，并表达了轻生的念头。姜岩死后，其博客内容被网友在各大网站上传播开来，广大网友在口诛笔伐王菲的同时，启动了“人肉搜索”，王菲的大量个人信息甚至他父母的家庭住址都被一一上传到网上。有过激的网友直接到王菲父母家门口写下“逼死贤妻”、“无良王家”、“血债血偿”等字句。2008年4月17日，王菲将披露和传播他信息的三家网站告上法庭，“人肉搜索”首次进入司法程序。据新华网报道，2008年12月17月，北京市朝阳区人民法院对此案作出一审宣判。法院审理认为，根据王菲的当庭自认及王菲与姜岩父母的协议内容，可以证实王菲与案外人东某确有不正当男女关系。王菲的行为违背了我国的法律規定，也背离了社会道德标准，因此法庭予以批评。但法庭又指出，姜岩的大学同学张乐奕2008年1月11日所注册的网站“北飞的候乌”，在披露王菲婚姻不忠行为的同时，还发布了王菲与东某的合影照片，以及王菲的姓名、工作单位名称、家庭住址等个人信息，这构成了对王菲隐私权的侵害。而且张乐奕此举，造成众多网民在不同网站上持续发布大量批评和谴责性言论的同时，还使用“人肉搜索”的网络搜索模式，搜索与王菲及其家人有关的任何信息，并逐步演变成对王菲进行密集的、长时间的、指名道姓的谩骂，甚至发生了网民到王菲及其父母住所张贴、刷写侮辱性标语等极端行为。这不仅严重干扰了王菲的正常生活，而且使王菲的社会评价明显降低，造成对王菲名誉的损害。法院判决，被告张乐奕停止对原告王菲的侵害行为，删除刊登在“北飞的候鸟”网站上的三篇有关文章及王菲与案外人东某的合影照片，在“北飞的候鸟”网站首页上刊登向原告王菲的道歉函，赔偿王菲精神损害抚慰金5000元、公证费用684元。另判决大旗网停止对王菲的侵害行为，删除有关网页，在大旗网首页对王菲刋登道歉函，赔偿王菲精神抚慰金3000元，公证费用683元。 天涯网在王菲上告之前，已自动删除针对王菲的“人肉搜索”内容，因而被免于起诉。这个“人肉搜索第一案”，又被称为“首例网络暴力案”。（主要资料来源：文摘报2008年9日11日） 5（2）、2009年1月18日，徐州市计算机信息系统安全保护条例获得江苏省人大常委会通过。根据这一条例，今后，未经允许，擅自散布他人隐私，或在网上提供或公开他人的信息资料，对发布者、传播者等违法行为人，最多可罚款5000元，情节严重的，半年内禁止计算机上网或停机。江苏省人大法工委有关负责人说，根据国家民法、行政法、刑法的規定，个人隐私受法律保护。这里，个人隐私就是关于个人的有关信息，包括个人尤其是女性的年龄，个人或家庭财产及构成，收入状况，住所，任职单位的待遇，通讯，人际交往，等等。特别是人际交住，比如，谁跟谁（或男或女）交往密切，在时下往往成为“人肉搜索”的目标。“散布这些就是违法的”。徐州市人大常委会有关人士说，考虑到当前利用计算机信息系统在网上违法犯罪的情况比较严重，尤其是散步、传播谣言以及擅自公布他人信息等危害他人合法权益的行为较为突出，一旦公民遭遇“人肉搜索”，个人生活和工作会受到很大影响，该条例设置了一些惩罚性的条例。对徐州市人大常委这一措施，许多网友表示了关注和质疑。为此，1月19日，徐州市人大常委会有关负责人表示，“我们对人肉搜索是有所禁有所不禁的”。在条例中，涉及到这个问题比较明显的有两条，一是第十八条有一款規定：未经允许，不得提供或公开他人的信息资料；二是第十九条有一款规定：不得散布他人隐私，或者侮辱、诽谤、恐吓他人。“未经允许”的就禁止，允许的就不禁止，说徐州对“人肉搜索”一刀切予以禁止，是误读。记者了解到，这里的“未经允许”，既包括个人允许，也包括国家法律法規的允许。“对于网友们最关心的在网上能否揭露丑恶现象、举报领导干部的违法行为、抨击社会不文明行径，这些在该条例当中都是不禁止的，这也是国家允许的、赋予公众的监督权利。比如，2008年，前徐州泉山区区委书记董峰的落马，就是网络举报。对这样的人肉搜索，就不在法律禁止之列。”这位负责人说，此外，像有网友发现有人偷东西，有人围殴小学生等，将其在网上曝光，进行批评，这同样是允许的。“条例规定要禁止的，是针对普通公民的正常的隐私权、信息安全的搜索。”徐州市人大常委会有关负责人表示。（主要资料来源：2009年1月19日、21日北京青年报）评析：虽然没有直接供需和利害关系，但仍然是以传播方式处理在社会公共事务和公共生活中的关系，所以“人肉搜索”也是公关，是个特殊的公关现象。但在其特殊性中，有些当前公关值得深入思考的普遍性问题。对涉嫌猥亵少女的林嘉祥和抽“天价香烟”的周久耕的追究，对“华南虎照片”事件的追踪，表明“人肉搜索”确有暴露问题、惩恶扬善的指向及一定作用。而且，表现了公众参予社会文明建设的自覚性、积极性，显示了社会主义民主的新发展。所以我们不能因为“人肉搜索”出现一些问题，而粗暴地否定它、简单地限制它。但我们也必须充分注意“人肉搜索”已经出现并还可能出现的一些负面效果，努力使其健康、規范地发展。首先要对“人肉搜索”有个真实客覌、全面深入的认识。有解释说，“人肉搜索”即在互联网上针对某一特定目标，搜索、公开其包括部分隐私在内的各种个人信息。这只是一个十分表面化的认识。其实，以下两点特别应该引起注意和 6思考：第一，互联网传播信息广、覆盖面大，可以制造一个“虚拟环境”；而其广泛传播的信息能影响甚至左右社会公众对“人肉搜索”目标对象的认知和态度，从而进一步強化所制造的“虚拟环境”；这个环境说是“虚拟”的，却可以对“人肉搜索”目标对象的生存（生活、工作、交往、心态、监督管理机构干予等），造成实实在在的压力，甚至改变。第二，“人肉搜索”的操作者，具有传播信息的极大自由。一是表现在传播信息内容、类型、性质的复杂多样上，可能是自己直接掌握的信息，也可能是间接获得甚至是道听途说来的信息，还可能是主覌臆断甚至是别有用心制造的信息；可以是真实的、虚假的信息，还可能是亦真亦假、亦实亦虚的信息；不仅是事实方面的信息，往往还掺杂着情绪、态度方面的信息，甚至有些还是隐蔽得很深的心理积淀的反映。二是，由于不是面对面，而且匿名，因此可以不必考虑、甚至不考虑为自己传播的信息内容以及传播效果和个人后果负责。所以，不必惧怕报复，也不用担忧负责，你找不到我，而我则尽可以扒光你的衣服，触摸你的肉体，甚至推出示众。但这就使“人肉搜索”具有两面性、两种功能，可以用来干好事，也可以用来干不好的事。而且由于两面性、两种功能同在一体，用来干好事时也可能产生某些负效应，对此应该警愓并控制；用来做不好的事时也可能表现出好样子，对此要清醒并防范。 如果“人肉搜索”的目标对象确实行为不轨，拿着人民的血汗钱吃、喝、嫖、赌，暴露一下他的梅毒大疮，虽让看着让人恶心，但也让公众享受到激浊扬清的痛快，并促使其得到惩冶，还是应该肯定的，但如果是那些生活习惯不好、不爱卫生，得点一般的皮肤病，或是由于其它因素皮肤过敏，把染病的部位略微展示一下，以教育、提醒本人和他人，积极防治，也就足亦了。若不顾对方感受和权益，非要扒人家的衣服，拉扯人家的家人陪绑，那么向世人展示的，就是自己的不厚道了；若再动不动说粗话、谩骂恐吓，就更表现出不义不仁了。 “我们的作法可能有点过火，但却是出于正义和捍卫正义的”。我们相信绝大多数参予“人肉搜索”的网民是善良、正直的。但何为“正义”？就象“德合于道”即是“道德”一样，正确理解和实践“义”，便是“正义”。 何为“义”？礼记.中庸解释：“义者，宜也”；朱熹深入指出：“义者，心之制、事之宜也”（ 四书章句集注.孟子集注卷一）。如此说来，“人肉搜索”常有的过激言语、过火作法，是不宜，也就是不义，即不正义。每个公民都有自己的自由和权利，但这自由和权利不是无界无限的。“人肉搜索”超越了自己自由和权利的限制，而侵犯了他人的合法权利和自由，也不符合正常正当的事理人情。所以，某些“人肉搜索”的作法，只可以说是出于某种混沌的义愤渲泄，而不是理性、纯粹的正义申张。须知，“事之宜”，不但与“心之制”统一，而且源于“心之制”。我们还应警惕个别心理阴暗的人，戴着正人君子的面具混水摸鱼，利用“人肉搜索”行不仁不义之事。例如：2008年11日5日辽宁电视台“讲故事”节目中，主持人王刚曾谈到一个化名为“菊花香香”的女青年及其亲属，被“人肉搜索”的谣言和纠缠，严重扭曲了形象、摧残了精神、破坏了正常生活。2008年10月2日，韩国女演员崔真实因不堪网上谣传的压力而自杀。网上传言，9月8日被发现迫于40亿韩元债务而自杀的安在焕，欠崔真实25亿韩元 7的高利贷。针对此事，韩国政府有关管员表示要制定网络管理方面的相关法律。经历过“文革”的人，总覚得这样的“人肉搜索”，与那时的“大民主”、大字报、群众批斗，有某些相似之处，这是值得警惕和深思的。网络给了我们开展对话、实现话语自由的巨大空间。那么，如何珍爱和建设好这个话语环境、这个公关平台？在这个空间中、平台上，你、我、他、我们大家，如何都能既充分又正常地享用话语自由，又能展开健康、文明、和谐的对话呢？罗伯斯庇尔起草的1793年人权和公民权宣言第六条的一段话，是很好的启示：“自由是属于所有的人做一切不损害他人权利的亊的权利。其原则是自然，其规则为正义，其保障为法律，其道德界限在下述格言中：己所不欲，勿施於人”（法国宪法集）。既然我们不必封杀“人肉搜索”，就应共同努力使其健康存在、健全发展。这需要我们在道义上自覚自律，需要把握科学分析复杂问题、精细控制言行尺度的能力和智慧。同时，上面这两个案例说明，我们还十分有必要制定并严肃执行相关法律。在这方面，还有许多问题要细致、切实地解决。比如“隐私”就是个宽范模糊的概念，有些需要搜索曝光的罪行或不良行为，恰恰就在隐私中；而即使是某些这类隐私（如男女之事），在媒体上将细节彻底曝光，效果是否都是正面、积极的？有些人一时言行不当或错误，但并未造成社会性危害和影响，就通过网络让地球人都知道，不利于其改正也不利于其正常生活，社会教育作用也有限。“有些网友发现有人偷东西”，“就可以在网上曝光”，徐州市人大常委有关负责人这个说法似需再斟酌，因为这类事具体情况及其曝光效果都很复杂。案例61992年秋，“健力宝”开始进军国际市场，而且很快确立了目标：攻占世界市场的制髙点美国，以利于影响和辐射全世界。围绕着此目标，“健力宝”投资500万美元，在纽约曼哈顿第五道买下1000多平方米的整整一层楼，作为“健力宝美国分公司”和“健力宝美中商馆”的所在地。这是金元帝国的商务心脏地带，进驻这里，一下就树立起了“健力宝”公司的形象。剪彩之日，纽约市长、中国驻联合国大使等300多位中美名人要员出席，掀起了“健力宝”在美国的第一个波澜。“健力宝”还打出其擅长的体育牌，在洛杉矶投资建立李宁国际体操舞蹈学院。而使“健力宝”一举打入美国市场的关键举措，还是对政治的巧借。1992年10月1日晚，克林顿竞选美国总统的助选大会，在纽约港湾的一条豪华游艇上举行。4时半，离大会开始还有两个小时，健力宝美国有限公司的总经理就和公司工作人员一起到了码头，他们对于竞选并无兴趣和热情，而是带着“健力宝”和照像机，再有就是处理外交事务所需要的耐心和细心。在通过严密的检查后，他们在游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人所经过的路线，预测了克林顿夫人可能停留的位置，并选定了拍摄角度。6时30分，克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。按照惯例，她们首先来到客厅会見当地名流和有关客人。当她们和站在纽约市政府代表旁边的“健力宝”人握手之际，健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用托盘奉上几罐“健力宝”。纽约巿政府的美国朋友向两位夫人介绍“健力宝”是中国著名的健康饮品，就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用时，早已等候在一旁的摄 8影师急忙频频按下快门。这一晚，“中国魔水”的魅力在自由女神像下大放光彩。两位华裔小姐身着色彩艳丽的中国旗袍，披着“健力宝小姐”的绶带，不断地将“健力宝”热情洋溢地送到各位宾客手中，在场的记者们也对“健力宝”产生了浓厚的兴趣。健力宝美国有限公司总经理林齐曙在回答美国之音记者现场采访时说：“我们无意关注美国政治和总统大选。我们公司的目标是让美国人民了解认识健力宝。如果有机会，我们同样乐于参加共和党选举大会。我们也希望布什总统夫人芭芭拉女士能够喝上健力宝。”这番话又为“健力宝”赢得了更多公众。1992年12月20日，纽约时报刊登了新总统克林顿的夫人希拉里举起“健力宝”畅饮的彩色照片。与照片同时刊发的是介绍“健力宝”的文章。正是由于第一夫人高举“健力宝”，健力宝集团公司总经理岁末飞抵美国召开新闻发布会备受关注。而与之相配合，“健力宝”投资兴办的李宁国际体操舞蹈学院开学，更多的美国人进入了“健力宝”营造的场效应。此时，百年“可口可乐”正在中国市场昂首阔步，而年轻的“健力宝”却深入到它的老家去安营扎寨。鸡年春节过后，第一批50万箱“健力宝”远涉重洋进入美国市场，市场售价不低于可口可乐和百事可乐。 （资料来源：髙明、孙新生，策划大师与经典策划，企业管理出版社1996年版）评析：“健力宝”一举攻入美国市场，是公关活动“科学运筹”原则的出色运用和体現。1992年10月1日晚，那充滿戏剧性的一幕令人叫好；但我们更应体悟这一幕的后面，那大胆而缜密的构思策划，及其所蕴含的道理。靠着一张张出色的“体育牌”，“健力宝”获得了巨大声誉和市场，在社会公众心中，一提“健力宝”，往往自然与体育联系在了一起。但“健力宝”却没有囿于这种思维定势，这次在继续打“体育牌”的同时，出人意料地打起了“政冶牌”。这又绝非是为了图个新鲜、换个花样，而完全是根据实际情况，为了达到既定目的，而采取的策略。因为要开辟美国市场，最关键的是迅速让美国人广泛知晓“健力宝”，并且尽可能让“健力宝”在美国消费者心中建立良好声誉。要达到这样的战略目的，任何途径和方法，都不如借助于一个全美社会关注的事件，使自已新鲜亮相于众目聚集的焦点上。“健力宝”抓得准、借的巧，巧借了一个让全美关注的重大政治事件，一个令新闻媒介趋之若鹜的政治活动，一个引人注目的政治人物，巧妙而迅速地扩张和提升了自己在美国的知名度。当然，“健力宝”人的“科学运筹”，不仅表現在大胆而新颖的创意和构思，更表現在成功实施过程中所做的缜密安排和扎实操作上，否则，希拉里能笑盈盈地饮用“健力宝” 9吗？这还仅是“健力宝”这次公关活动“科学运筹”的表现之一。第二个表現，是他们巧借政治，又与政治谨慎保持适度距离，这主要表現在林齐曙对美国之音记者现场采访的坦率而巧妙的回答上。第三个表现，是对克林顿竞选总统的成功有比较准确的预测和把握。如果不是这样，可能就不会有12月20日纽约时报刊发的希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片，以及介绍“健力宝”的文章。那么，此次精心策划的公关活动的成效就要大打折扣，“健力宝”也不一定会那么顺利地挺进美国市场。“健力宝”这次公关活动的科学运筹，表現出他们具有较髙的政治素养。其实，不管在什么社会领域从事公关工作，公关人员都应具备一定的政治素质；有些类型的公关，甚至要求公关人员具有相当高的政治修养。政治，不仅有时可以为我们解决公关问题提供特殊思路和途经，更有助于我们立于高处，把握、控制全局。拿破仑曾经感叹：“政治，是近代无法躲避的东西”。既然如此，与其消极躲避，不如积极应对和巧妙利用。案例7 美国微软公司研发出“视窗95”时，市场形势并不令人乐观：全球经济尚未完全复苏，在美国，每十个人中就有一个人可能被裁员；欧洲企业的平均获利一直在3%上下浮动；日本经济几乎临近负增长。而且在当时，“视窗95”作为电脑软件，并非大众化产品，更加受到专业技术性的制约。何况，“视窗95”的性能尚未得到市场检验；购买“视窗95”的人，还要支付一笔不小的电脑硬件升级费。然而，这些看上去十分棘手的问题，全然不能难倒比尔.盖茨。他提出一个花费5亿美元的行销计划。他和他的得力干将谢利.鲍默尔策划了一个大规模的公关战役。其中某些重大举措是：买断辐射全欧洲、发行量最大的泰晤士报日发行量的两倍，共150万份，在上面大版刊出“视窗95”广告，免费赠送给读者。与法国雪铁龙汽车厂合作，在其车身上绘制“视窗95”商标，在巴黎凯旋门下穿梭而过，制造新闻，吸引人们的眼球。耗资1200万美元购买在欧洲拥有亿万歌迷的“滚石”乐队的一支流行曲，作为“视窗95”的广告专用曲。目的是给社会公众一个印象：“视窗95”是和流行音乐一样的大众化产品。在全球进行“密集轰炸”式的广告宣传，制造社会氛围。早在“视窗95” 10发行的前二、三个月，微软就邀请全球记者赴美参观预演。在纽约最高建筑之一的帝国大厦顶端安装巨型广告牌，微软公司标志的霓虹灯日夜闪烁。就象当年艾科卡亲自为克莱斯勒汽车大作广告一样，盖茨在西雅图总部亲自充当超级推销员，娓娓动听地向当地数千名发烧友讲解演示“视窗95”。而其中最富戏剧性、最精彩、最具震撼力的一幕是：1995年8月24日零点，将在全球同时、同步推出“视窗95”。这就是说，要让美国的所有零售商在零点为盖茨上夜班，众多消费者也得半夜出门。而在全球各地，不管时差如何，买方、卖方都要按盖茨的时间表行事。1995年8月24日零点，令全世界瞩目的，将只有一件事：“视窗95”上市；让全世界提到的，将只有一个名字-比尔.盖茨。这一瞬间的世界，将是“比尔.盖茨世界”！这一刻终于到来了！在美国、在巴黎、在伦敦、在布达佩斯、在新西兰，人们在零点前就涌向大街、排起长龙。伦敦的一家“个人计算机”连锁店平均每分钟就卖出16套。“视窗95”。台湾人购买中文繁体字版“视窗95”的场景如同抢购“六合彩”一般。性急的香港人早在前一天晚上就排在商店门口。1995年底，30种语言的“视窗95”版本倾巢而出，铺天盖地砸向五大洲四大洋。“视窗95”的抢购热浪，使电脑硬件商不能等闲视之。全球大名鼎鼎的康柏、IBM、宏基等不得不与微软达成协议，在其电脑中预装“视窗95”。1996年春节前夕，中国长城公司与微软在京签订了预装“视窗95”中文版的协议，此举拉开了“视窗95”中文版在大陆登场的序幕。盖茨的这次营销公关战役大获全胜。“视窗95”在美国当天就售出了30万套，全球突破销量100万套，预计上市头12个月将卖出5000万套。如果一份软件以100美元计，每份就会有50美元利润。支出5亿美元推广费的盖茨，将有25亿美元进帐。这些还不算微软与电脑商的预装协议所带来的滚滚财源。专家估计，仅仅是“视窗95”头两天的销售，就已超出全球大多数软件商一生的销量。 （资料来源：公共关系报1997年4月6日）评析：“健力宝”进军美国，突出表现了中国式的公关策划智巧；而这个案例，着重向我们展示的是源自西方的现代公关活动的某些特征。以大投入为支撑，充分利用多种现代传媒和现代传播手段，而且经过精心策划、周密组织和立体实施，这是现代公关活动的突出特征。 当代某些职业性和产业化的公关机构和公关公司，常策划和运作这样的公关大戏。当然，这些公关大戏不都是成功或有实效的，虽然可能会很热闹。8月24日零点前利用各种传媒和传播活动的充分造势和蓄势固然必要和重要，但让“视窗95”在零点全球同步上市，制造出只有一个认知对象、只有一个偶像的令人颠狂的虚拟世界，才是画龙点晴的绝妙一笔。 11案例8战国时，齐国准备攻打鲁国。子贡来到齐国，对齐国的相国陈恒说：“你让与你政见不合的国书和高无丕为大将，进攻不堪一击的鲁国，他们必然得胜。他们功劳一大，势力也就大了，对你有利吗？为什么不让他们去对付正日益强大起来的吴国呢？”这一番话说到了陈恒的心坎上，他便让国书和高无丕准备去打吴国。随后，子贡又来到吴国，对吴王夫差说：“上次你联合鲁国打败齐国，齐国认为这是耻辱，随时想报仇。现在齐国的兵马已经出发，准备打了鲁国，就来打你们吴国，你何不先下手为强呢？”吴王夫差欲称霸中原，也想派兵征讨曾被自己打败过、但却一直没来朝贡的齐国。但夫差担心一出征，国内空虚，越王勾践趁机复仇。子贡向夫差表示，他愿去说服勾践为夫差助战。子贡来到越国对勾践说：“你要复仇，却过早暴露了你的企图，使吴王有了警惕，如果你马上派兵支援吴王攻打齐国，吴王就会对你放心了。”勾践赶紧照办。在吴国与齐国打起来的时候，子贡又来到晋国，对晋定公说：“吴国如果打了胜仗，就要来和你争夺霸主地位，您可不能不防啊！”晋定公听了这话，真的准备了起来。经过子贡这一番精心策划和精彩游说，对鲁国构成威胁的齐、吴等国关系紧张恶化起来，而鲁国却暂时避免了一场战祸。 （资料来源：舒咏平，实用策划学，中国商业出版社1996年版） 评析：这个案例显示了智巧、谋略在公关行为活动中，尤其在非对称公关中非同寻常的作用，对于弱势一方具有特殊启迪意义。智巧、谋略之所以能发挥作用，首先要具备两个前提条件：一是对公关对象的心理内容、特点和活动，尤其对他们的弱点，对他所担忧、所惧怕的，有准确、深刻的了解；二是对他们相互间复杂的制约、依存等关系，有整体、辩证的把握。其次，在具备了这两个条件基础上，要善于敏锐发现扼制其心理、控制其行动的关键和枢机，以及针对性强、有特效的策略方法。然后，才是策划和实施公关传播。 案例9“狡兔三窟”这个成语，源自战国策中“冯谖客孟尝君”的故事。战国时，魏国的信陵君、赵国的平原君、楚国的春申君和齐国的孟尝君，都以好养士（门客）出名。有个叫冯谖的人，很贫穷，托人请求孟尝君收留他作门客。孟尝君问冯谖有什么爱好、什么才能，冯谖说没什么爱好、也没什么才能。 12尽管如此，孟尝君还是笑着收留了冯谖。为孟尝君办事的人轻视冯谖，给他粗劣的饭菜吃。过了不久，冯谖敲着他的剑唱歌道：“剑啊，咱们回去吧，吃饭没有鱼啊。”办事的人把这事报告给孟尝君。孟尝君说：“给他鱼吃，和别的门客一样”。后来，冯谖又用这种办法得到了车。但过了不久，他又敲着剑唱道：“剑啊，咱们回去吧，没有用来养家的东西啊！”办事的人都厌恶他了，认为他贪婪不知足，而孟尝君却问：“冯公您家中还有亲人吗？”冯谖说“有老母亲。”孟尝君就派人送去食物用品。于是冯谖不再唱歌了。后来孟尝君问他的门客们：“谁熟悉算账的事情？能为我到封地薛收债？”冯谖表示他能去。己经把冯谖忘却了的孟尝君，连忙向冯谖道歉。临行前，冯谖问孟尝君：“债收完了，用收回的债款买些什么东西带回来？”孟尝君说：“看我家所缺少的东西吧”。到了孟尝君的封地薛，冯谖叫小吏召集应该还债的老百姓都来核对借契。核对完后，冯谖假托孟尝君的命令，把借契都烧了。老百姓髙兴得直喊万岁。回到齐国后，孟尝君问冯谖收了款买了什么。冯谖回答说：“您说看我家所缺少的东西。我心里想，您的宫里堆积着珍宝，猎狗和马充满了外厩，美女站满了后列。您家所缺少的，只有义罢了。所以为您买来了义。”孟尝君不明白，冯谖说：“现在您只有个小小的封地薛，却不把那里的百性看做自己的子女，好好地抚爱他们，还要在他们身上做生意取利。我因此假托您的了命令，烧了借契，老百姓高兴的为您喊万岁。这就是我为您买的义”。孟尝君对此举的意义还是不理解，不高兴地对冯谖说：“你算了吧！”几年后，齐王以“不敢以先王之臣为臣”为借口，把孟尝君赶回他的封地薛。离薛还有一百里，老百姓已扶老携幼，前来夹道欢迎孟尝君。孟尝君对冯谖说：“我今天看到了你为我买的义”。冯谖答道：“狡兔有三窟，也仅只使它免于死罢了。现在您有一窟了，但还不能高枕无忧。请准许我为您再开凿二窟吧。”于是孟尝君给了冯谖五十辆车、五百斤金（铜），派他到梁国去，对梁惠王说：“齐王让他的大臣孟尝君到各诸侯国去，诸侯国中谁最先迎接孟尝君，谁就能国富兵强。”梁惠王于是让出上位，派遣使者，带着车百辆金千斤，去邀聘孟尝君。作为先驱的冯谖预先告诫孟尝君说：“千金是很重的聘礼，百车是显贵的使者所用的，齐王大概已经听说这件事了。”梁国的使者来往三次，孟尝君也坚决辞谢聘任。知道了这个情况，齐国君王、大臣十分恐惧，便派遣职位很高的太傅带着黄金千两、四马拉的花车两辆、佩剑一把，以这样高规格的礼仪送信给孟尝君，并表示道歉说：“我很倒楣，遭受到祖宗降下来的灾祸，又被那些喜欢逢迎的臣子所迷惑，不值得你帮助。只希望你顾念先王的宗庙，还是回齐国来统率百姓