广告一般准则.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,课后作业,5,人一组，寻找一则广告违法案例，说明违法之处（引用,广告法,相关法律），论述如何改正，制作成,PPT,展示,第一组：王思敏等,第二章 广告准则,第一节,广告准则概述,第二节,广告的一般准则,第三节,广告的特殊准则,第一节 广告准则概述,一、广告准则的概念,广告准则又叫广告标准、广告发布标准，是广告法律、法规对广告内容和形式的限制和禁止，包括对广告内容的,基本要求,、广告内容的,禁止性规定,和,特殊商品广告的特殊要求,等。,第一节 广告准则概述,二、广告准则的分类,（一）广告准则从适用范围上分为一般准则和特殊准则,（二）广告准则从规范对象上分为内容准则和形式准则,（三）广告准则从制定主体上分为法定准则和非法定准则,第一节 广告准则概述,三、广告准则的作用,（一）广告准则是广告业健康发展的保障,（二）广告准则有利于维护消费者合法权益、国家利益和社会公共利益,（三）广告准则提供了广告设计、制作的基本标准,（四）广告准则是广告监督审查的依据,第二节 广告的一般准则,一、广告内容的基本要求,（,广告法,第七条）,（一）广告应当有利于人民身心健康,（二）广告应当促进商品和服务质量的提高,（三）广告应当保护消费者合法权益,（四）广告应当遵守社会公德和职业道德,（五）广告应当维护国家尊严和利益,违反广告法 长沙一饭店恶搞,开国大典,2006,年,08,月,24,日,08:06:05,来源：北京晨报，,长沙晚报,供稿,仿造,开国大典,的宣传画就安装在饭店一楼大厅的墙上，画高约,2,米，长,4,米左右，覆盖了整面墙壁，十分引人注目。该宣传画的构图、人物与油画,开国大典,几乎一模一样。画面上蓝天广阔，红旗飘扬，毛泽东和其他中央领导人神采奕奕，气度不凡。该宣传画除了颜色与原作有差别外，另一不同之处就是画的右上方加上了几个黑色的大字“同志们大饭锅成立了！”饭店的一位员工告诉记者，这幅画正是该饭店的一大特色。记者查找了相关资料，油画,开国大典,是著名画家董希文的作品。,1949,年,10,月,1,日，毛泽东在北京天安门城楼上，向全世界庄严宣告：中华人民共和国成立了，中国人民从此站起来了！该油画记录了开国大典这一激动人心的历史场面，堪称经典之作,。,注,:,油画,开国大典,是著名画家董希文的作品。,1949,年,10,月,1,日，毛泽东在北京天安门城楼上，向全世界庄严宣告：中华人民共和国成立了，中国人民从此站起来了！该油画记录了开国大典这一激动人心的历史场面，堪称经典之作。,长沙市工商局商标广告监管处处长周迪新说，此举违反了,中华人民共和国广告法,第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。周迪新还表示，该广告宣传无论从政治角度还是感情角度来看都十分不妥，也不利于社会主义精神文明的建设。工商部门将采取行动，纠正这种错误行为。,“恶搞”成为社会上一种流行现象，但也要分清对象。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画,开国大典,这样具有历史意义，牵涉到国家、民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，对人们价值观、道德观的一种误导。,第二节 广告的一般准则,二、广告内容的禁止性规定,（一）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌,（二）广告不得使用国家机关及其工作人员的名义,（三）广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语,（四）广告不得妨碍社会安定，危害人身、财产安全，损害社会公共利益,第二节 广告的一般准则,（五）广告不得妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚,（六）广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力和丑恶的内容,（七）广告不得含有民族、种族、宗教和性别歧视的内容,（八）广告不得妨碍环境和自然资源保护,（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形,12,1.,使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌,案例一：,商业广告恶搞中国国歌 俄罗斯叫停辱华广告,案例二：,国徽印在烧饼上 违法商贩快住手,13,商业广告恶搞中国国歌 俄罗斯叫停辱华广告,2007,年,1,月,3,日晚，俄罗斯多家电视台都播放了一则有辱中国国歌的广告。该广告以,义勇军进行曲,为背景,音乐,，宣传的对象是隶属于箭牌旗下的一种，,“,傲白,”,品牌口香糖，广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着,义勇军进行曲,的旋律匆匆赶往机场，为首的是一位领导模样的人。到达机场后，这位领导站在飞机舷梯边迎候外宾，众随从在他身后一字排开。领导身旁的一个年轻人这时从口袋里摸出两粒口香糖，塞进嘴里，惬意地用俄语说了句,“,多么清新的味道,”,，随后便自我陶醉地大嚼起来。这时，一名白皮肤的外国女领导人从舷梯走下，她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻。这一幕让在场所有人惊愕万分。突然，不知是谁放了一个响屁，一直在播放的,义勇军进行曲,旋律戛然而止，所有人都尴尬地静默在那里，茫然地四下环顾。这时，电视屏幕上赫然出现,“,Orbit,（傲白）,”,口香糖及其商标。,14,商业广告恶搞中国国歌 俄罗斯叫停辱华广告,事情发生后，中国驻俄罗斯大使刘古昌予以高度重视，立即指示使馆有关部门同俄方进行交涉，要求其立即停播有关广告，并弄清背景情况。中国驻俄使馆迅速与俄外交部有关司局、俄有关电视台以及广告公司进行交涉，要求对方充分认识问题的严重性，立即停播广告，作出必要解释，保证不再发生类似事件。,俄外交部及有关司局采取多项有效措施，在俄其他相关部门密切配合下，使问题得到了有效解决。至,1,月,8,日下午,5,时，俄有关电视台已全部停播涉华电视广告。俄外交部有关负责人表示，俄电视台今后绝不会再播出类似广告。,1,月,9,日，美国箭牌口香糖有限公司莫斯科分公司、巴滕巴顿德斯坦奥斯本广告公司莫斯科分公司负责人专程赴中国驻俄使馆，就广告事件进行正式道歉，并递交了致刘古昌大使的道歉信。,两公司负责人表示，十分敬佩和尊重中国的伟大文化及近年来在政治、经济领域所取得的巨大成就，绝对无意损害中国的尊严和形象。之所以出现如此荒谬的失误，主要是由于他们公司缺乏对中国的基本了解，竟不知在广告情节中所使用的乐曲是中国国歌。他们表示，已充分意识到所犯错误的严重性，愿采取有效补偿措施，挽回有关广告所造成的不良影响。,15,国徽印在烧饼上 违法商贩快住手,一些商贩为促销想出歪办法：竟把国徽图案印到了烧饼上。,2000,年,10,月,18,日中午，记者接到西安市西郊王小姐电话，称她在土门附近一蹬三轮车的妇女处买的烧饼上竟印有国徽图案。记者在王小姐处见到了这种烧饼。只见饼面上清晰地印着“国徽”图案，上面是五角星，中间是天安门，下面是齿轮，两旁是麦穗。虽然比例不太协调，但却很清楚。四周还有装饰性的花纹。图案制作精细，估计是在做饼时用模子压出来的，看来很可能是批量制作出售的。王小姐讲买回饼后发现上面有国徽图案，觉得不能吃，只好放起来。,中华人民共和国国徽法,第三条规定：“中华人民共和国国徽是中华人民共和国的象征和标志，一切组织和公民，都应当尊重和爱护国徽。”第十条规定：“国徽及其图案不得用于商标、广告。”希望这名无知商贩能尽快停止这种违法行为。,(,强军摄 思捷文,),摘自：,2000,年,10,月,20,日,02:17,16,特,殊,情,况,1.,时事政治类公益性广告,中可以善意和适当地使用国旗、国徽图案和国歌，但广告中不得标列企业名称。,2.,社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗、国徽图案的，如果经国务院或国务院办公厅认可，可以广告中使用。,3.,建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的，其画面可以作为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用。,17,2,不得使用,国家机关和国家机关工作人员的名义,执法解释：,关于使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传处理意见的答复,和,对在祝贺广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义有关请示的答复,：,在商业广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；在非商业广告中，使用国家机关及其工作人员名义的，应事先取得被使用者的书面同意；,广告主为提高其商业声誉和社会知名度开展的活动中的广告宣传，如开业庆典、征集厂徽、厂标、产品名称、商标等，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义；,禁止使用党和国家领导人包括已故或者离任党和国家领导人的名义、言论、形象，为产品或服务做广告。,18,案例一：重庆诗仙太白酒广告涉嫌违法被查,新华网重庆月日电（记者郭立）年春季全国糖酒商品交易会尚未开幕，重庆市已经感受到了铺天盖地的广告攻势。在广告活动中，重庆诗仙太白酒厂广告语“市政府接待专用酒”被工商部门查禁。,诗仙太白酒厂企划部经理王剑说，此次全国糖酒商品交易会上，诗仙太白是此次交易会的独家赞助企业，他们并不清楚这种广告词会违反广告法。,记者从工商部门了解到，几年前，重庆诗仙太白酒厂曾在出租车顶灯位置打过“市政府接待专用酒”的广告，已经被查处。但此次糖酒会又出现这样的广告词，重庆工商局坚决对其进行查禁，及时消除了不良影响。重庆市工商局广告处处长季平说，,中华人民共和国广告法,第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。重庆诗仙太白“市政府接待专用酒”广告违反了上述规定。,19,湖南韶山毛家饭店摆放的毛泽东雕像,2,20,湖南韶山毛家饭店房间里悬挂毛泽东画像,3,21,湖南韶山毛家饭店墙上到处挂有毛泽东相片,4,22,案例三：,西班牙雪铁龙广告轻慢毛泽东,(,图,),“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在,2008,年将所有已有的技术优势进行到底。来吧,”,当被广告的产品或服务本身涉及国家机关及其工作人员不受限制,如出版社对国家机关工作人员文集进行广告宣传,3,使用国家级、最高级、最佳等用语,执法解释：,关于,“,顶级,”,两字在广告语中是否属于,“,最高级,”,等用语问题的答复,：,广告法,第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，应在禁止范围之内。,关于产品包装物上出现,“,极品,”,字样问题的处理意见,：,商品包装中使用“极品酒”、“极品香烟”等字样，与“最高级”、“最佳”等用语含义相同，属于绝对化语言，违反了,广告法,第七条第二款规定。凡含有以上内容的产品包装，自,2002,年,1,月,1,日起一律停止使用。,案例,一,：最新工艺，国内首创，独一无二，无需模具，一次成型，日均产,2000,米以上，产品可任意弯曲，长短任意切割。,案例,二,：,青岛科苑经济技术开发有限公司于,1994,年,10,月在,青岛晚报,、,青岛电视报,上为其达克防近视眼罩各刊登了一次广告，标题是：,“,治疗近视，达克最佳,”,，,“,治疗近视，唯有达克,”,。七个月后，济南东方科工贸有限公司以科苑公司为被告向济南市中区人民法院提起诉讼，诉称这两句广告语严重损害了其产品,“,刘东理疗镜,”,信誉，贬低了该产品，使该产品滞销，造成其重大经济损失。要求青岛科苑公司：,1,、公开登报声明道歉。,2,、赔偿,“,刘东理疗镜,”,滞销造成的经济损失,6,万,2,千余元。,27,案例广告,:,使用,了地域上的绝对化用语,康必得广告声称自己是“全国播音员首选感冒药”；,欧乐,B,牙刷称自己为“全球最多牙医选用的品牌”。,28,下列情况下可以使用,“,最佳,”,、,“,最好,”,等用语：,广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种。,广告中不是直接针对产品的质量、功效，仅作产品使用方法的提示。如“最佳服用时间”等。,企业在广告中提出自己努力的方向、目标。如“竭诚提供最佳服务”等。,29,4,、不得妨碍,社会安定和危害人身、财产 安全，损害社会公共利益,案例一：,成都“餐券广告案”,1996,年,7,月,1,日，成都市工商局成华分局在例行检查户外广告时，发现其辖区内的台商独资企业“成都百美餐饮食品有限公司”对外赠送的餐券上用,1000,元的台币作背景图案，在其券面上套印有该公司的企业标志和“百美食品”“、餐券”“新鲜换自助美食”等文字，餐券下面印刷有其经营范围：“蒙古烤肉、涮羊肉、海鲜火锅”等，在餐券画面上“中华民国”字样及蒋介石头像清晰可见。成华分局立即封存了该公司未赠送完的,101,本餐券，随即立案查处。,30,江西省南城县女友化妆品邮购公司出版的,邮购专讯,中，利用发布邮购信息广告，大量出现邮购,“,忘魂药,”,等不堪入目的淫秽物品的广告。同时，这家小报还宣传什么使人,“,双目失明法,”,、,“,使人精神失常法,”,、,“,万能钥匙,”,等诱人犯罪的广告内容。,案例二：某些报刊置社会公共利益不顾，发布犯罪的广告内容,31,5,、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚,湖南某频道播出的某啤酒品牌的广告：屈原悲闷地站在江边，一边口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势，就在这时，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。,32,案例,二:,广告中一名戴着眼镜的中年男子上身穿着一件女性的文胸，旁边还有说明：,“,峰,”,胸，就这么简单,”,案例,3,：蒋雯丽,美加净,广告惹,争议,近日“炮轰蒋雯丽”、“请停播这个广告”等帖子见诸网络，引起了相当激烈的争论。原来，蒋雯丽代言了上海一化妆品修护系列产品广告，其广告正在,CCTV6,热播。广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位,5,岁左右活泼可爱的男孩进行对话：,孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”,蒋雯丽：“什么？”,孩子：“我要娶你。”,蒋雯丽：“那爸爸呢？”,孩子：“我长大了，爸爸就老了。”,孩子：“妈妈永远也不会老！”,话外音：,XXX,修护系列产品让妈妈永远年轻。,(,视频资料,),针对此广告展开批评的声音非常之多。网友“落雪是花”认为：“现在的商家为了让产品更吸引人的眼球，早已把道德伦理抛在脑后了，爽歪歪、今天，你漂了吗？等广告语，地球人都知道他们在打性的主意。为了净化电视荧屏，为了给孩子一个纯洁的收视天地，我想劝劝蒋雯丽，这个钱还是不拿的好，停播这个广告好吗？！”网友“想喝就喝”表示：“童言无忌，人心有忌。有些话在家里说，对父母说，是温馨的。但是放到媒体上说，对公众说，显然是不合适的。这个广告看了以后是让人觉得怪怪的。”但也有一些网友认为不必追究该广告，网友“,COCO_1920”,认为：“没这么严重吧？就好像每个女孩小时候多半会说长大了我要嫁给爸爸一样。”,蒋雯丽：广告表现母子之爱,记者采访蒋雯丽时，她听到网友的反应后表示：“其实小孩子不懂娶的意思，也不知道结婚的真正意义，我最初看到这个广告创意时，还觉得创意很不错的。因为我的儿子,5,岁了，大人逗他时都会问他：长大后想找什么样的对象啊？他就会说想跟妈妈结婚，但如果再进一步问他，什么叫结婚，他就不知道了。”蒋雯丽认为：“其实这个广告表现的就是一种母子之爱，所以希望网友们能宽容一点对待。”,35,6,含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容,执法解释和规范性文件：,关于广告中使用“观世音菩萨”像是否属于“迷信”内容的答复,：“观世音菩萨”是佛教专有的形象，具有特定的宗教意义，其用于商业广告活动，超出了正常的宗教活动的范畴，并带有一定的迷信色彩，属于,广告法,第七条第二款第六项禁止的广告行为。,关于加强对含有宗教内容广告管理的通知,：,根据我国有关宗教法规和政策，所以宗教活动必须在宗教场所进行。因此，任何单位和个人均不得在大众传播媒介及非宗教活塞场所发布有关宗教活动、宗教用品、宗教活动纪念品的广告，以及讲经、传道等为内容的图书、音像制品的广告。如确实优于特殊需要在大众传媒及其非宗教活动场所发布上述广告的，须经省级以上宗教事务部门同意并报同级工商行政管理机关备案。,36,案例：一,案例,2,：,不吃旺旺一年不会旺？,“旺旺”广告,唐先生篇,：唐先生一家，最近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变家道中落的现状，唐先生,10,来岁的儿子，今年春节用省下的零用钱，买来了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前,“旺旺”的广告常常语带威胁地警告消费者：“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！”,广电总局：认为广告有“硬伤”涉嫌与,广告法,“,打擦边球”，电视台方面必须加强其广告画面、语言、文字的审查。,江苏省工商局广告监督管理处处长：“旺旺”广告涉嫌违反,广告法,的第,7,条，属于传播迷信内容。目前国家工商总局、信息产业部等部门正在部署严厉查处不良广告，他们会对“旺旺”立案调查，叫停“旺旺”广告。,吉林省工商行政管理局已向该省各级广告发布媒体下发紧急通知，各级广告发布媒体不得播放这则含有迷信色彩的广告，违者必将重罚。,雕,牌“泡泡漂漂”的色情“擦边球”,“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”雕牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不不健康。随后雕牌新的产品形象广告代替了这一争议广告。,2003,年,9,月,24,日，国家广播电影电视总局颁发了,广播电视广告播放管理暂行办法,，,第十一条指出：“广播电视广告应当健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容的广告”,。,性感广告色情或性暗示广告,性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。它将广告中的人物形象和品牌个性进行结合，真正体现品牌魅力。借助形象及主题来体现整体品牌或品牌的个性形象，形成风格。,41,7,含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容,案例一：漯河“少林牌”火腿肠广告违法案,1993,年，河南省漯河罐头食品厂推出“少林牌”火腿肠产品，并以少林寺山门作为电视广告背景，不仅严重损害了少林寺的形象，侵害了少林寺的合法权利，而且严重伤害了汉传佛教僧众的宗教感情，产生了恶劣影响，也引发了在海内外有较大影响的诉讼。用“少林”这个特定意义的词作商标和广告，并且是用在火腿肠上是对其不敬，损害了少林的名誉。另外，把“少林”这个专有名词用于商业广告，也是一种违反广告管理法规的行为。,42,案例二：,立邦漆滑倒中国龙 日货广告再次激怒国人,部分网民愤怒要求日本立邦公司道歉,2004,年，一则立邦漆,龙篇,广告在网上引起轩然大波。这则广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。,国际广告方面对这个广告的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色”。,然而大多数网友却不这样认为。一位署名“咆哮”的网友率先在网发难，这是继丰田“霸道广告”之后又一侮辱性广告劣作！“我们中华民族的象征,神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数人表现出了与“咆哮”类似的愤怒。,43,案例三：,2001,年月，广东思薇尔服装有限公司委托上海华智地铁广告公司发布了印有“玩美女人”字样的灯箱广告，月日有媒体报道了对这一广告文字的异议，次日华智公司将该广告灯箱拆除。月日，工商黄浦分局对思薇尔公司开出行政处罚决定书，作出责令停止发布、公开更正、同时罚款余万元的行政处罚。,思薇尔公司认为该处罚违反了有关规定，遂诉请法院予以撤销。,这是一场由“玩美女人”四个字引发的官司。诉讼双方一个把“玩美女人”念作“玩,美女人”，认为此语有玩弄女性的含义；一个则念作“玩美,女人”，由此引申出“追求美好高尚生活的女人”之概念。工商局认为广告词“玩美女人”中的“玩”有戏弄、玩弄的意思，这一广告词内容明显违反了广告法的有关规定，与我国社会主义精神文明所倡导的社会良好风尚是格格不入的，其产生的社会危害也是显而易见的，是法律所禁止的，对原告的处罚是完全正确的。,法院审理后认为，“玩美女人”广告词中“玩”字的多义性及“玩美女人”的词语搭配，极易误导地铁中的匆匆过客产生“玩弄美女”的不良印象，且客观上已经产生了不良后果。这种后果，明显有悖于社会主义精神文明所倡导的社会良好风尚，工商部门对此行为进行查处并无不当。,瞧扁女人类型,瓶盖广告,广告词：就算一个女人也能打开它,“不需要刀子、开瓶器或叫丈夫帮忙,只要轻轻一拧纯铝制的,Alcoa HyTop,瓶盖，里面的番茄酱唾手可得,。”,男装广告,广告词：“女人们总是优柔寡断、总是试图把身体挤进太小的衣服、总是担心和别人撞衫、又总爱无理退货。而男人则不同了，先生们只需要看一眼,Pacific,的商标，就知道它肯定适合你。”,46,8,妨碍环境和自然资源保护,9,法律、行政法规规定禁止的其他情形,关于禁止发布将人民币变相作为奖券使用,的广告的通知,关于严格控制评比类广告的通知,关于严禁发布有关移民广告的通知,关于制止调查采访形式广告的通知,规范性文件：,第二节 广告的一般准则,三、广告活动应当遵守的一般规则,（一）广告表述内容和附带赠品的要求,1,、广告介绍商品或者服务的表述内容应当清楚、明白,2,、广告附带赠品应当标明赠送的品种和数量,天赐净水宝 免费赠送,“,天赐净水宝，为您健康有新招,”,，作为走向,21,世纪,南京东路步行街文化艺术节系列活动的一部分，将定于,9,月,13,日在南京东路海伦宾馆下午,1,点，免费赠送天赐净水宝，总价值,90,万元，赠完为止。,然而，现场却是要买,10,个滤芯，每只,10,元，才能赠送一台天赐净水宝。一时间秩序大乱，甚至有人扬言要推翻来宣传的面包车。,第二节 广告的一般准则,（二）广告引用材料的要求,1,、广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实、准确,2,、广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当表明出处,50,1996,年,5,月,18,日，江西省赣南华康食品厂（简称食品厂）生产的,“,华康活性水,”,投入市场，为宣传其产品，食品厂于当年月日在,赣南广播电视报,第版刊登整版广告，声称：活性水是继矿泉水、太空水之后的新一代水饮料，是世纪的普及型饮品。该广告在对活性水的优点进行全面宣传的同时，还对,“,纯净水,”,进行了评议，提出,“,纯净水并不等于健康水,”,。该广告声称：,“,专家们指出,：纯净水往往偏酸性，水分子集团大、无氧、不具备生命活力，难以被人体吸收，长期饮用易患骨质疏松和神经麻痹等症。专家们明示：真正的好水，不仅仅纯净，还应赋予健康特性，富氧、活性大、分子集团小、水的生理功能接近人体细胞水，这便是活性水。,”,第二节 广告的一般准则,（三）广告比较方法的要求,1,、正当的广告比较,2,、不正当的广告比较,比较性广告,比较广告是一种广告手法，是指一个品牌产品通过与同类产品中一个或多个其他品牌进行性能比较的广告。,比较广告一般来说应当遵守的准则,:,第一，所涉及产品应当是相同的产品或可类比的产品，应当具有可比性，即属于同一领域内的产品，比较之处应当具有可比性。,第二，对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的。,第三，我国的广告管理法规规定对于一些特殊商品不得作比较型广告。,我国对比较广告采取的是“原则允许，例外禁止”的立法方式,没有一概否决比较广告，但明确禁止直接比较广告和贬比广告,53,案例一：,2000,年,3,月，一些媒体连续刊登了“掌上通”内容相同的广告，广告使用了大号字体“网都上不了，商务怎么通”，其中“商务”二字的字体与恒基伟业公司“商务通”无明显区别，广告中还说“还在把上不了网的电子记事本当作掌上电脑想在网络化生活中继续领先于人，您应该选择真正的掌上电脑”。恒基伟业迅速作出反应，向北京市工商行政管理局和国家工商局投诉，并向北京市第一中级人民法院起诉。,54,案例一：,2000,年,3,月，一些媒体连续刊登了“掌上通”内容相同的广告，广告使用了大号字体“网都上不了，商务怎么通”，其中“商务”二字的字体与恒基伟业公司“商务通”无明显区别，广告中还说“还在把上不了网的电子记事本当作掌上电脑想在网络化生活中继续领先于人，您应该选择真正的掌上电脑”。恒基伟业迅速作出反应，向北京市工商行政管理局和国家工商局投诉，并向北京市第一中级人民法院起诉。,法院审理后认为，北京建达蓝德公司的“掌上通”广告指向单一，且具有诋毁性质，损害了与其具有竞争关系的恒基伟业公司的商业信誉和商品信誉，其行为构成了不正当竞争，,2001,年,3,月,8,日作出全部支持恒基伟业公司诉讼请求的判决：建达蓝德公司公开向恒基伟业公司赔礼道歉；赔偿恒基伟业公司经济损失,100,万元；并承担本案的全部诉讼费用。,第二节 广告的一般准则,（四）广告可识别性的要求,1,、大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告,2,、通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,广告与新闻的区别,目的不同,盈利,宣传发布新闻者的思想观点和党政方针,费用收取方式不同：,向媒介支付费用,媒介向作者支付稿酬,时间要求不同,反复播出,很强的时效性,制作方式和承担责任的主体不同,应广告主要求制作,记者写、编辑部审定,第二节 广告的一般准则,（五）广告社会责任的要求,1,、广告应当保护未成年人和残疾人的身心健康,2,、涉及专利的广告应当标明专利号和专利种类,58,1,广告不得损害末成年人、残疾人的形象；,2.,广告的语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容；,3.,适用于未成年人和残疾人的食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白；所涉及的商品的质量应当可靠，不得有害于未成年人及残疾人的安全和健康。,民事行为能力的概念,广告法,第八条：“广告不得损害未成年人和残疾人,的身心健康”,儿童食品广告,一个男孩正垂头丧气地走着。“你怎么啦？”画外音问。这个小男主角诉说：“被老师罚，又被妈妈骂”。画外音说：“不要伤心嘛。来，旺一下”。男孩接过食品，吃了后，说：“我现在心情很好啦。”然后开始跳舞。这时，他又看见一群垂头丧气的孩子，便向他们推荐这种食品，结果所有的孩子都改变了心情，变得兴高采烈。,60,某奶制品的广告 画面上是一个孩子吃着雪糕，这时 响 起 画 外 音：“有 那 么 好 吃吗？”孩子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中。,这则广告暗含着这样一种信息：好东西要独占独享。此种广告助长了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯。,旺仔牛奶电视广告,:,“,三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶,”,小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞（夸张的动画效果），飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：,“,妈妈我爱你！,”,身后的小同学满眼羡慕地说：,“,哇，你的妈妈好爱你哦！,”,-,拿“母爱”推销产品，对孩子有诸多误导。,巨能钙儿童广告是否在传播身体歧视,巨能钙有一则广告：两个小男孩一高一矮上讲台演排，高个子男孩很快回答出来，小个男孩相形见拙，答不出来，鲜明对比的原因是高个男生吃了巨能钙，长得高，脑袋聪明。,个子高矮有许多因素，而且与头脑聪明与否无关，广告人的本意是宣传产品的功效，但是客观上却传播了一种歧视,身高歧视，道德上应该受到谴责。,未成年人肖像权索赔案,1999,年,10,月，年仅,10,岁的林小西以健康、可爱的形象被某传播公司相中，作为通讯公司某品牌的代言人。其父亲以林小西法定监护人的身份与某传播公司签订了肖像权使用协议，约定自,1999,年,10,月,27,日至,2001,年,10,月,27,日，传播公司可以使用林小西的肖像用于上述品牌的宣传，传播公司应向林小西支付,300,元报酬。两年时间里，传播公司以林小西的照片制作了系列大幅的户外广告，并置于全省各主干道、路口、广场等醒目位置，对某品牌的宣传推广发挥了重要作用。合同履行期届满后，广告主通讯公司继续使用林小西的肖像广告。林小西的父亲与广告主通讯公司及广告制作者传播公司多次交涉，但无论是传播公司还是通讯公司，都既不愿撤下广告，也不愿支付使用费。,传播公司认为，其系为履行与通讯公司的合同而制作系列户外广告，至于通讯公司如何使用、在何种范围内和程度上使用，传播公司无法对通讯公司做出限制，且其在,2001,年,7,月,3,日曾以传真方式告知通讯公司关于林小西肖像的使用期限。传播公司自身并没有使用林小西的肖像，其在与林小西的协议期满即,2001,年,10,月,27,日之后，也没有再利用林小西的肖像制作任何广告或用于任何营利的目的。因此，传播公司不构成侵权，无需承担相应的法律后果。,通讯公司认为，其与传播公司之间存在合同关系，传播公司按照合同的约定为其制作了广告，通讯公司按照合同约定支付了报酬，取得了广告作品的版权，其使用该广告作品是合法行为，且有权无限期地使用该广告。至于传播公司与林小西之间关于使用期限为两年的约定，通讯公司并不知情，即使知道，因其使用的是其已合法拥有版权的广告作品，也不构成对林小西肖像权的侵害。林小西应以违约之诉向传播公司主张权利，而不是要求通讯公司承担侵权责任。,问题：,1.,侵权之诉还是合同之诉,?,2.,如果你是林小西的监护人，应如何提出诉讼请求？,3.,法院应如何判决，并说明理由。,选择违约之诉还是侵权之诉,由于林小西父亲与传播公司签订的协议中约定林小西两年肖像使用权的报酬仅为,300,元，倘若提起违约之诉，所得到的赔偿数额将很少，且根据合同相对性原则，其只能向传播公司主张权利。而如果提起侵权之诉，不仅可以将传播公司和通讯公司作为共同被告，而且在主张侵权造成物质损失的同时，还可以主张精神损害赔偿。,侵权行为是指行为人由于过错，或者在法律特别规定的场合无过错，违反法律规定的义务，以作为或不作为的方式，侵害他人人身权利和财产权利，依法应当承担损害赔偿责任等法律后果的行为。假设传播公司与林小西的协议中约定可以无限期地使用林小西的肖像，那么无论是传播公司还是通讯公司的行为都是合法行为；或者假设传播公司在与通讯公司的合同中明确告知了林小西肖像的使用期限为两年的情况，那么只有通讯公司的行为构成侵权行为，本案就不存在共同侵权。而事实是，本案中传播公司利用林小西的肖像设计广告，并且未告知通讯公司有关使用期限的限制，放任通讯公司在两年之后继续使用，在主观上具有侵权的故意；而通讯公司虽然拥有了广告作品的版权，但同样不能侵犯他项权利即林小西的肖像权，其本应当预见到使用的广告作品可能侵犯到林小西的肖像权但却没有预见到，而且在林小西父亲要求其撤下广告后仍继续使用，主观上就从过失转化成了故意。因此，本案中侵权的事实和主观过错是存在的。,法院判决及法律依据,福州市某区人民法院经审理后作出判决：,1,、两被告立即停止侵权；,2,、两被告连带赔偿原告,10000,元；,3,、两被告口头向原告道歉。该判决支持了林小西的全部诉讼请求。,但法院并未作出收缴两被告非法所得的裁定，这是本案留下的一大遗憾。,民法通则,第,100,条 公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像,最高人民法院关于贯彻执行,民法通则,若干问题的意见（试行）,第,139,条 以营利为目的，未经公民同意利用其肖像做广告、商标、装饰橱窗等，应当认定为侵犯公民肖像权的行为,关于,广告中涉及专利内容的规定,（,广告法,第,11,条,）,广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。,未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。,禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。,北京广播节目报,1998,年,4,月,10,日刊登的一则广告：,肝炎患者与腰腿痛患者的福音。,A,电子,治疗器，系本厂专利技术产品，专利保护号：,85100782,。经国家选送,1996,年布鲁塞尔尤里卡世界博览会，去年,11,月新华社向全国发布新闻以来，先后,20,余家报社记者采访并发布了消息，光明日报、人民日报、工人日报、健康报专题报道了本厂,A,氏电子治疗器。患者纷纷来寻求购。电子治疗器是现代电子化技术装备起来的医疗器械，用音频电流作治疗源，疏通经络、去邪扶正，调节免疫功能。疗效高、无副作用。治疗时间短，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国,26,个省、市医院,600,多例临床证明，治愈率达,95,。对骨质增生、类风湿、关节炎、各种神经痛、支气管炎、支气管扩张、神经衰弱、偏瘫、闭经痛经、痔疮等均有明显疗效，被患者称为神匣子。是家庭必备的治疗工具。男女老少均可使用，附有详细说明书，本部已向用户直接办理邮购业务。需要者可通过各地邮局或银行汇款。一型每台售价,25,元，二型每台售价,30,元（包括邮费、包装费），本部按汇款的前后顺序发货，为使用户满意，质量实行三包。,案例分析：,（,1,）广告中所提到的“,1996,年选送布鲁塞尔尤里卡世界博览会”的说法与客观事实有出入；,（,2,）广告中所称的“经全国,26,个省、市医院,600,多例临床证明，治愈率达,95,”佐证材料没有调查根据，目的是误导消费者，使消费者对广告中所言信以为真，从而，增强购买的决心。使广告刊户达到促销的目的；,（,3,）广告中“神匣子”的说法有些夸大其词，片面地夸大了产品的性能、功效；,（,4,）,广告法,第十一条规定：“未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。”而此广告却编造了“专利保护号：,85100782,。”已被广告监督管理机关查处。,