商业地产房地产通用产品线建设方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,12/27/2019,#,2009,年房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,关于住宅产品线建设工作的说明,设计标准,施工技术标准,材料和设备选用标准,平均利润目标,品牌价值传递目标,企业,分类品牌产品线,市场分类需求,企业品牌价值点,运营管理和物业服务标准,目录,第一部分：市场分类需求,住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素,建立住宅产品线的方法,-,价值点分类组合法,目标产品线类别和其价值特征,第二部分：地产企业品牌的价值点,第三部分：产品线建设工作计划的分解和数据库工作建立指引,附件：产品线的特征模版,第一部分：住宅产品市场的分类需求,1-,住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素,2-,建立住宅产品线的方法,-,价值点分类组合法,3-,目标产品线类别和其价值特征,1-,住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,复合地产,旅游地产,创意地产,高科技地产,文化地产,开发的复合价值模式分类,新城镇建设,郊区休闲养生,郊区旅游度假,城市便捷生活,城市综合商务生活,1-,住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,产品描述的生活方式分类,产品研究的不同类别,细分价值点,-,研究内容,loft,建筑空间和生活方式,小户型青年公寓,建筑空间和生活方式,70/90,产品,建筑空间和生活方式,精装修公寓,风格和品质质量,老年公寓,建筑功能和服务配置,独立厨卫的加工和工业生产,产品模块的工业化标准、成本,花园洋房,建筑艺术形式、空间形式、生活方式,住宅产业化,经济性、效率、质量、建筑空间和形式,品牌产品线,规划特征、建筑风格、品质质量、建筑空间形式、服务标准,1-,住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,产品价值点细分的研究,住宅产业化,-,经济性好、效率高、能耗低，质量稳定,技术成熟和市场接受认可度提升,-,规模化成产；,-,对传统建造开发流程的压力；,1-,住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,住宅产业化发展的趋势,形成对中低端住宅产品的覆盖,综合土地开发,（商务地产、复合地产、新城镇建设等）,-,考验资源整合能力,-,开发企业的专业化程度,综合开发模式,-,土地价值的更大发掘和利用,综合开发,-,地产开发商向地产服务商转变,1-,住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,开发综合服务能力提高的需求,生态环保、绿色健康生活的需求,传统文化价值和生活习惯的尊重和保护,对城市生活方式改良的努力,旅游休闲融入现代生活的消费观,社会人口结构的变化,家庭构成结构的变化,1-,住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,社会文化和社会结构的变化因素,快速城市化和节约土地,节约能源、能耗的国策,房地产的市场化供应和政府保障供应,1-,住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素,政策的倾向,提高企业的生产效率,建立开发流程的参考标准,有效控制开发环节的资金成本和时间成本,项目品质保障,-,品牌价值传递,对开发模式、设计、材料使用、施工工艺、配套服务等内容，建立参照标准；,2-,建立住宅产品线的方法,产品线建设的目的,借鉴各种开发模式的利弊和适用性,与地产企业文化和品牌建设相结合,形成明确的指导性和参考规范,易于管理、操作和学习,易于维护和更新,2-,建立住宅产品线的方法,产品线建设的原则,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,2-,建立住宅产品线的方法,价值点组合,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,市区,市郊区,市远郊区,商务区,成熟居住区,公园、水体区,高校，文化场所,车站、码头,旧城改造区,2-,建立住宅产品线的方法,与土地相关的可用资源价值,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,市区,市郊区,市远郊区,城市主要功能规划拓展方向,近郊人文资源、环境资源保护区域,近郊新的城市功能核心区,2-,建立住宅产品线的方法,与土地相关的可用资源价值,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,市区,市郊区,市远郊区,基于原有镇的新城镇,旅游功能区域的居住用地,自然景观资源区域的居住用地,2-,建立住宅产品线的方法,与土地相关的可用资源价值,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,200,万平方以上的城市综合功能开发,50,万以上的大型社区,50,万以下的小型居住区,小规模居住项目,25,万方以上的综合体项目,25,万方以下的小型综合体项目,2-,建立住宅产品线的方法,土地自身具备的资源整合力,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,容积率,2.5,以上，高层为主的住区,容积率,1.82.5,，高层混合住区,容积率,11.8,，小高层为主的住区,容积率,0.61.2,，多层为主的住区,容积率,0.31.0,，花园洋房、连排别墅、叠加别墅为主的社区,容积率,0.30.8,，,house,独幢住区,容积率,0.3,以下，,Villa,住区,2-,建立住宅产品线的方法,产品的形态因素,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,基本保障类产品：廉租房、经济适用房、限价房、回迁房,安居类产品：中小户型、中等品质商品房,舒适类产品：中高等品质,享受生活类产品,顶级产品,2-,建立住宅产品线的方法,居住需求的不同层面和不同阶段,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,朝,9,晚,5,的普通工薪族，居家生活,Soho,人士，以家为工作场所的生活方式,企业主、高管、职业经理人、娱乐及体育界高收入群体、政府高官，第一居所，居家生活,财富阶层、高级官员的休闲生活,第二居所,长期出差的商务人士，投资或第二置业,2-,建立住宅产品线的方法,生活方式不同带来的需求差异,地段,建设规模,建设密度,目标品质,目标生活状态,家庭构成,单身青年：,0,居室、,1,居室,丁克家庭：,1,居室、,2,居室,和未成年子女一起的两代人：,2,居室、,2+1,居室、,3,居室,三代人同室：,3,居室和更多功能间,婚恋二人：,1,居室、,2,居室,空巢老人：,1,居室、,2,居室,家庭度假类的：,2,居室及以上,城市商务类的：,0,居室及以上,2-,建立住宅产品线的方法,家庭结构演变带来的需求差异,特定地段特征,+,建设规模,目标消费人群,-,生活状态,+,家庭发展状况,分类的目标生活特征,产品线特征,2-,建立住宅产品线的方法,产品的价值含义,市场容量大：存在大量、持续的需求；,共性特征强：宜于建立标准化参数和流程；,相对利润率高；,政策风险小：结合在正常的市场秩序之下的真实需求；并顺应社会的政策变动倾向；,2-,建立住宅产品线的方法,产品线的研究方向选择原则,不具备优势地段资源的城市规划区；,待改造旧城区，传统贫民区；,有噪音、空气污染或其他不利于高品质生活因素的地块；,临近车站、码头等人流集中区域，环境受到外部冲击比较大的地块；,尚未发展成熟配套的区域；,3-,目标产品线的类别和价值特征,城市中档住宅,地段特征,50100,万平方的复合住区开发；,50,万平方以下的居住社区项目开发；,城市中档住宅,规模和形态特征,容积率在,2.5,以上的高层住宅,容积率在,1.82.5,的高层、小高层混合住宅,二线城市还包括,1.01.8,的小高层住宅,三线城市包括市区、近郊区的多层住宅,3-,目标产品线的类别和价值特征,城市中低收入人群；,朝九晚五的普通工薪阶层；,第一居所的功能需求；过渡性住房；,单身青年、新婚家庭、三口之家、老人住宅,家庭结构：,0,居、,1,居、,2,居、,2+1,居，小,3,居；经济性户型,城市中档住宅,客户群特征,3-,目标产品线的类别和价值特征,生活方式：,公交和轨道交通连接城市主要功能区；,便捷的日常购物环境；,倾向于户外活动和交往；,不同类别的人群，覆盖各年龄段和阶层；,电影类文化娱乐和休闲需求；,常规的物业服务；,托儿所、小学校等教育机构配置；,生活形式和居住环境多样化，内容丰富；,覆盖对中档住宅需求的人群；,配套设施以基础的居家生活需求为出发点；,综合社区和居住区,大规模开发,城市中档住宅,产品类别细分,1-,康居社区,3-,目标产品线的类别和价值特征,生活方式：,公交和轨道交通连接城市核心区；,便捷的日常购物环境；,与朋友聚会；,电影类文化娱乐和运动场地需求；,常规的物业服务；,托儿所、小学校等教育机构配置；,现代风格；简单、简洁，内容丰富；,快节奏和多变的氛围,以年轻人为主要目标购房群体；,在配套设施设置、建筑功能设计、风格选择倾向等方面以年轻人的生活习惯为模版,对,2035,岁阶段的成长型家庭订制,城市中档住宅,产品类别细分,2-,城市白领社区,3-,目标产品线的类别和价值特征,生活方式：,公交和轨道交通连接城市核心区；,便捷的日常购物环境；,与家人聚会；,医院；,老人社区保障服务；,针对老人活动的设计；,老人户内外健身活动场；,室内公共交流娱乐休闲活动功能；,以退休老人为主要客户群体的项目；,购买力中等的养老社区；,提供老人交往活动、丰富生活、安度晚年的居住环境,城市中档住宅,产品类别细分,3-,中档老年人公寓,3-,目标产品线的类别和价值特征,建设资金成本低；,建设技术难度小，销售速度快、成本回收快；,宜于标准化；,利润集中在开发建设带来的价值增值，平均利润率低；,不易于塑造产品品牌；,政策和市场风险度低；,城市中档住宅,开发特征,3-,目标产品线的类别和价值特征,开发成本控制：与目标客户相匹配的 材料标准,设备,工艺,技术；,品质控制：社区风格、景观特征、社区服务标准化，设备配置选用、材料选用和施工工艺标准化；户型平面和功能的标准化；,商业和配套、物业服务标准化；维护和运营的管理成本的控制；经营业态的选择和利润目标设定；,城市中档住宅,产品主要控制点,3-,目标产品线的类别和价值特征,园区的规划形态要素：道路、灯具、植物、水景观系统、垃圾回收管理、运动交往空间标准、配套商业、安全系统、停车管理,建筑的形态要素：风格要素、户型单元、功能空间、舒适性（光、热、声音）；材料和设备设施标准；主要技术工艺标准；,软件要素：视觉环境要素、认同感的诉求形式、服务标准,城市中档住宅,产品线控制要素,3-,目标产品线的类别和价值特征,城市康居社区,-No.1,市区旧城及近郊改造类的青年住区项目；,涵盖各类别中等收入人群；,开发规模较大；,以开发增值为主要利润点，高层高密度小户型公寓；,以塑造多样化丰富城市生活为主要特征；,技术难度小，分期开发，建设速度快，回收资金快；,平均利润低，品牌价值低,主要研究类别选取,3-,目标产品线的类别和价值特征,市区旧城及近郊改造类的青年住区项目；,针对年轻的家庭构成；,开发规模较小；或者是大规模开发中的局部；,以开发增值为主要利润点，高层高密度小户型公寓；,以塑造多样化丰富城市生活为主要特征；,技术难度小，建设速度快，回收资金快；,平均利润低，品牌价值低,城市白领社区,-No.2,主要研究类别选取,3-,目标产品线的类别和价值特征,拥有稀缺地段价值资源的地块；,中央居住区,CLD,城市景观居住,-,靠近公园、景观水体；,城市人文居住社区,-,临近高校、传统文化保护资源的居住用地；,传统高档社区,-,在成型的高级居住生活圈里的项目；,3-,目标产品线的类别和价值特征,城市高档住宅,地段特征,中小规模，,50,万以下；,多种建筑形态；,以满足舒适、享受生活为标准的品质塑造要求；,高收入群体；第一居所；,3-,目标产品线的类别和价值特征,城市高档住宅,规模和其他特征,财富阶层,高级管理人员,企业主,生活方式：,便捷的出行,酒店、会馆、办公楼、机场；便捷的出入高级购物消费及文化休闲场所；,与朋友和客户便利交往的场所；,方便快速的信息接受；,便利的生活服务：洗衣、购物、接送、预订各类远程服务；,开敞大气、高雅华丽；,注重材料、品牌、品质、形象,城市高档住宅,产品类别细分,1-,城市商务住宅,3-,目标产品线的类别和价值特征,财富阶层,政府高级官员,其他高收入者,生活方式：,安静优雅的内外部环境；,私密性,与自然的接触和交流空间；,注重家庭生活和邻里的关系；,关心品质、质量、品位；,提供便利的生活和高品质服务；,城市高档住宅,产品类别细分,2-,城市景观住宅,3-,目标产品线的类别和价值特征,财富阶层,艺术家、学者,文艺界高收入人士,高级官员,生活方式：,具有特定属性的人群集结；,特定的价值认同；,特定的生活方式认同；,私密、独享、低调；,周到尊贵的服务、俱乐部生活；,注重品质、细节,城市高档住宅,产品类别细分,3-,城市人文住宅,3-,目标产品线的类别和价值特征,开发投入成本高；,开发平均周期长；获得认知的时间长，销售周期长；,要求资源整合力强；,平均利润高；,易于塑造和形成品牌；,市场和政策风险大；,城市高档住宅,开发特征,3-,目标产品线的类别和价值特征,对周边环境资源的充分发掘和利用；,对可调用地产配套资源的整合；,建筑与非建筑形式的和谐统一，与建筑风格、社区风貌和社区精神特征的一致；,积极的空间；身心健康的要素；舒适度；,塑造社区文化的要素的管理：颜色、符号、形式和功能；,材料,-,设备,-,技术,-,工艺的管理；,户型；,配套和服务,城市高档住宅,产品线的基础,3-,目标产品线的类别和价值特征,园区的规划形态要素：道路、灯具、植物、水景观系统、垃圾回收、运动交往场所、配套商业、安全系统、停车管理,建筑的形态要素：风格、户型单元、功能空间、舒适性（光、热、声音）；材料和设备设施标准；技术工艺标准；,软件要素：视觉环境要素、归属和认同感的心理需求、服务标准；,新材料新技术和新理念的应用；,城市高档住宅,产品线的控制要素,3-,目标产品线的类别和价值特征,市区中高密度住宅建设项目；,以高层公寓为主，多层住宅或花园洋房的混合形态；,开发规模在,50,万平米以下；,开发增值,+,文化附加价值增值,+,服务增值；,中等面积、大面积户型；,技术复合度高，建设速度相对较慢，回收资金慢；,利润高，品牌价值高,城市高级公寓,-No.3,主要研究类别选取,3-,目标产品线的类别和价值特征,市区或近郊的低密度住宅建设项目；,以联排、高密度独栋、或者叠加别墅为主；,开发规模在,20,万平米以下；,开发增值,+,文化附加价值增值,+,服务增值；,大户型；,技术复合度高，建设速度相对较慢，回收资金慢；,利润高，品牌价值高；,城市别墅,-No.4,主要研究类别选取,3-,目标产品线的类别和价值特征,城市远郊区，依托于相对独立的生活配套和市政工程；,50,万平米以下的居住区开发；独立或从属于新城镇；,有优良的自然资源；,容积率在,0.51.0,的开发项目，以花园洋房和联排、叠加别墅为主的项目；,容积率在,0.5,以下的,house,项目；,容积率在,0.3,以下的,villa,项目；,高品质建设；,目标人群：企业主、高级管理人员、高级官员；,3-,目标产品线的类别和价值特征,郊区别墅,项目特征,与市区有快速路连接，能够便捷到达城市核心区,有较好的景观或环境资源,以联排、叠加、叠拼等形式为主，兼有高密度的独栋等形态,以家庭居住为主要目的,第一居所,高端客群,3-,目标产品线的类别和价值特征,郊区别墅,产品类别细分,1-,郊区,house,离市区较远,有优良的自然景观资源或人文资源,以独栋或者双拼别墅为主,山地别墅,海景或海岛别墅,河景或湖泊景观别墅,高尔夫别墅,以家庭居住为主要目的,第二居所,3-,目标产品线的类别和价值特征,郊区别墅,产品类别细分,2-,郊区,villa,依托于旅游资源,有统一的酒店或度假村管理和提供服务,多种产权所有形式,温泉度假村,滑雪度假村,游艇俱乐部,避暑胜地度假村,以旅游休闲度假为主要功用,分时使用，短期居住,投资,3-,目标产品线的类别和价值特征,郊区别墅,产品类别细分,3-,度假村别墅，旅游用地,郊区,house,与城市别墅有很大共性，归为一类研究,-No.4,离市区较近的低密度住宅建设项目；,有便捷的交通与市区连接；,以联排、高密度独栋,house,、或者叠加别墅为主；,开发规模在,20,万平米以下；,开发增值,+,文化附加价值增值,+,服务增值；,大户型；,技术复合度高，建设速度相对较慢，回收资金慢；,利润水平中，品牌价值高；,主要研究类别选取,3-,目标产品线的类别和价值特征,开发周期：筹备时间弹性大，周期长；,成本：投入成本大，技术难度高，回收速度慢；,品牌价值高，市场培养接受和认可的需求时间长；,市场和政策风险大；,郊区别墅,产品线的特征,3-,目标产品线的类别和价值特征,对景观和自然环境资源的发掘和利用；,基础设施,与客群相匹配的建筑风貌和社区风貌选择；,影响社区文化的要素定制：色彩符号形式和功能；,设计质量，建造质量、材料工艺以及设备选用的标准；,户型及装修；,配套建设和提供的服务标准；,郊区别墅,产品线控制点,3-,目标产品线的类别和价值特征,园区规划形态要素：道路、灯光、植物、景观水系统、垃圾回收、活动交往、会所、停车,建筑形态要素：风格、户型单元、功能空间、增加舒适度的技术、材料和设备、工艺和技术标准,产品软件附加要素：环境视觉、服务,新材料和新技术的应用,郊区别墅,产品线控制要素,3-,目标产品线的类别和价值特征,拆迁项目里的回迁住宅、政府指定开发的保障用房项目（廉租房、限价房、经济适用房,）；,主要针对中低收入群体和回迁居民；,项目多在偏远或者不具备资源优势的区域；,利润低，品牌效应低；,控制配置标准、材料选用标准、施工工艺，以期使开发有适当的性价比；,控制成本是建设各环节的关键因素；,3-,目标产品线的类别和价值特征,中低端住宅,项目特征,新城镇建设：,独立于原有城市之外的城市功能建设；,5,万人以上的居住规模；,200,万方以上开发量；,包括一级土地规划开发和二级土地开发两个阶段；,多种土地功能属性；自身功能配套完善；,包括多种类别住宅，吸引不同层次的人群，以多样化形态和生活方式形成有活力和吸引力的新城市生活；,遵循新城市主义是指导新城镇建设的原则；,3-,目标产品线的类别和价值特征,新城镇建设和新农村建设,城市康居社区,-No.1,城市白领社区,-No.2,城市高级公寓,-No.3,城市别墅和郊区,house-No.4,3-,目标产品线的类别和价值特征,4,类常规目标产品线,第二部分：地产企业品牌的价值点,1-,住宅市场常见的品牌价值类型,2-,地产的品牌价值分析,3-,地产企业价值品牌产品线的形成,运动健康,-,倡导健康生活,传统地域文化,-,弘扬地方文化的价值,财富人生的价值观,-,追求赢得财富和尊重的生活态度,创意和创新的价值观,-,以思维自由、存在自由、创意生活为自我生活价值的生活态度,家庭生活,-,以家庭和睦、体验家庭亲情为生活态度,尊重自然和他人,-,与自然接触、热爱自然的体验式生活态度,1-,住宅市场常见的品牌价值类型,生活元素及人文价值,绿色建筑,采用低能耗生产的材料、原生材料；,采用生产过程无污染或者低污染的产品设备,采用无污染低污染的工艺流程；使用低污染能源；,环保生活,节能建筑,-,低能耗建筑，保温性能好,节水建筑,-,提高水的使用率,低排放,-,减少二氧化碳气体的排放,采用了减少使用维护成本的技术，使建筑运营过程中经济效益强,高舒适度环境,采用高技术设备，提升居住环境的安全性和舒适度，更健康。,1-,住宅市场常见的品牌价值类型,高技派元素的居住价值,建筑人的环境,居住舒适度,心理健康和情感需求,生活便利性,家庭的日常生活成本,尊贵感,自由,私密性,邻里交往,安全感,2-,地产企业品牌价值分析方法,生活空间对光、日照的健康标准等级；对窗、阳台、户外空间的设计标准；,生活空间空气质量的评判标准设定：室内的通风和加湿、恒温以及过滤等措施；室外空气的净化和污染控制；,生活空间的温度舒适度标准：建筑保温、窗体及屋面保温，控制室内适宜温度,生活空间噪音标准的设定和控制；,生活用水的健康标准设定；,2-,地产企业品牌价值分析方法,居住舒适度,出行：交通方式、道路空间、距离,购物：种类、规模、档次、,运动：类别、档次,娱乐：种类、档次、平均成本,2-,地产企业品牌价值分析方法,生活便利性,降低建筑物的冬夏采暖制冷成本；,降低物业管理维护成本的措施；,房屋的建设质量和设备设施使用年限的合理标准；,-,太阳能热水、太阳能路灯或其他绿色能源的使用；,-,中水利用；节水马桶等设备的选用；节能灶具；,-,不易老化损坏的材料和配件；,-,电梯节能技术；,-,易于养护的植物；,-,易于维护的景观水循环设计；,-,合理的物业配套设施运营计划；,2-,地产企业品牌价值分析方法,日常生活成本,提供不同交往空间；茶室、棋牌、游泳、户外休息、健身场；不同年龄人的活动场：儿童、青年、老年人,提供散步道、社区商业街等空间；,根据不同等次社区提供不同类别的服务：订票、购物、洗衣、维修、接送、保健、健身、养生,社区兴趣活动组织：社区户外俱乐部、社区车友会、社区马会俱乐部，社区高尔夫团体,提供针对家庭问题的专门服务：宠物托管、子女照顾、老人照料、心理咨询、教育,社区形象建设和宣传,2-,地产企业品牌价值分析方法,心里健康和情感需求,城市康居社区：,城市白领社区：,城市高档公寓：,城市别墅，郊区,house,：,以自然元素价值命名（共性品牌价值）,以人文元素价值命名（共性品牌价值）,以技术元素价值命名（共性品牌价值）,以地段或其他价值因素命名（特定元素品牌价值）,开发价值,品质质量,文化价值,塑造文化感受,服务价值,物业和管理,+,+,+,+,品牌价值,3-,品牌产品线的合成,产品线品牌命名原则：,发音易读,表意鲜明,直观体现项目核心价值,简洁明了,3-,地产企业品牌价值分析方法,命名原则,城市白领社区,-No.2,城市高级公寓,-No.3,城市别墅,郊区,house-No.4,复制：产品的软硬件标准,复制：产品的软件标准及部分硬件标准,城市康居社区,-No.1,3-,地产企业品牌价值分析方法,产品线的标准侧重点,第三部分：产品线建设工作计划的分解和数据库建立,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,2-,材料、工艺、新技术和成本数据库建设,3-,品牌产品线控制体系组建,收集办法：通过案场问卷、专业公司调研；建立基础信息库，长期跟踪,以年龄和家庭构成为基数，建立分类标准,年龄,生活状态,家庭构成,教育、职业,家庭收入,生活态度和消费观,针对产品的功能需求,1824,2435,3545,4555,5565,65,以上,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,客户分类,生活状态变化：,刚刚工作；成家立业,-,养育子女；事业上升期,-,事业有成；修身休养期,-,退休；,继续贡献；休养，安度晚年,家庭构成变化：,1-2-3-5-7-5-3-2-1,教育职业：,初等教育技术人员、中等技能教育技术人员,高等技能教育技术人员,学者，文人、艺人、体育,私营业主、企业家、银行金融家、高级管理人员,初级公职人员、高级公职人员,家庭收入水平,根据区域经济和城市不同确定额度,通过贷款购房者：月收入水平对月度还款额度的影响；,高收入阶层，对于第二次以上置业、投资的能力,生活态度和消费观：,便捷、时尚、活力、聚会、娱乐、浪漫、进取、安居、舒适、体验、高科技、享乐、简单、随意、环保、理想主义、人文、禅意、休闲、品味、分享、静心、自然,需求：,功能需求,-,舒适度需求,-,心理需求,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,套型功能单元,使用方式,功能要求配置标准和技术要求,备注,客厅,起居室,门庭,餐厅,厨房,卫生间,1,、卫生间,2,卧室,1,、卧室,2,工作室,储藏间,洗衣间、佣人房,衣帽间,休憩阳台、工作阳台,其他,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,分类客户需求,建筑功能,园区配建功能需求,使用方式,服务特征和功能标准,备注,超市、菜市场,面包店、花店,影楼、邮局,卫生站,医院,银行,托儿所、幼儿园,小学、中学,会所,影院,书店,其他,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,分类客户需求,配套功能,园区环境要求,功能需求和特征,备注,主要景观特征,绿化率,水环境或其他,老人活动区,儿童休息区,运动活动空间,交流活动空间,地面停车场,步行系统,其他,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,分类客户需求,社区环境,配套设施,分类及特征,标准和技术要求,备注,电梯,供电系统,弱电系统,给排水,园区公共管理,机动车位,自行车位,其他,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,分类客户需求,设备设施,物业管理服务,需求特征,服务标准和服务队伍的建立,备注,家政服务,保安公共安全,公共区域维护管理,酒店式服务,老人救护,定制服务,其他,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,分类客户需求,物业服务,会所服务,需求和使用特征,运营和管理,备注,书屋、酒吧,棋牌类,球类运动,养生、,SPA,美容、健身、游泳,俱乐部、社团,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,分类客户需求,会所功能,项目分类,项目名称,项目规模和区位,项目目标客户,项目产品特征,康居类,城市高级公寓,城市别墅,白领社区,宣传卖点,产品类别和分期,风格和文化,配套设施,康居类,城市高级公寓,城市别墅,白领社区,产品特征,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,典型开发个案的数据库资料,规格尺度,材料标准,工艺标准,规律,规划格局,道路,植物类别,活动空间,停车和管理,小品和文化设施,水景观系统,照明系统,安防系统,绿化率,建筑密度,建筑形态,其他指标,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,典型开发个案,园区环境,规格尺度,材料标准,工艺标准,规律,户型及室内配置,户型配比,设备设施标准,大堂和公共区域,电梯,入口门庭,外立面材料,门、窗,五金件、电气配件,装修标准,其他,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,典型开发个案,建筑特征,功能,配置标准,建设标准,规律,社区商业,物业服务,会所,销售状况和住户反应,1-,市场需求信息的分类和数据库建立,典型开发个案,物业和会所,基础建筑材料技术标准和适用规范；,成套设备产品的技术标准、品质和成本分类；,常规工程节点、构件的工艺做法和技术标准工程图纸库；,园林植物种类、适用性及其养护的标准资料库；,新技术新材料新工艺的数据资料库,2-,材料、工艺、新技术和成本数据库,不同风格特征和相应的设计要素,标准户型数据库,标准居室功能配置图集,不同服务公司、会所管理机构服务合作方式、效益，经济性和适用性资源,设计公司、创意公司、策划公司的长期联合,设备供应商、材料供应商的联合,施工企业、制作企业的长期和作伙伴,营销策划和品牌推广公司及媒介的固定通道,材料,特点和适用性,室内室外使用规范和技术标准,常见品牌及档次,砌体砖、面砖、铺地砖,天然石材、人造石,木材、仿木材料,水泥、混凝土,涂料、,合成材料,金属板材,陶瓷、,玻璃,钢材,光源,防水材料,管材、线材,其他材料,建筑材料数据库,2-,材料、工艺、新技术和成本数据库,分类,特点和适用性,技术要求,价格和品质等级,建筑,屋面系统、门、窗、幕墙,产地,性能描述,适用范围,材料,技术标准,质量保证,安装及维护成本,电梯,五金件、卫浴,规划,公共安全管理系统,公共垃圾回收系统,公共信息发布通知系统,公共照明系统,水景观的维护系统,车辆管理系统,给排水,给水设备、表具；,污水处理、中水使用,供暖系统,方式，设备系统标准,强弱电,变配电设备，弱电设备,燃气系统,设备标准,人防工程,相关设备标准,成套设备数据库,2-,材料、工艺、新技术和成本数据库,分类,做法分类,特征和适用区域,材料和施工技术要求,品质等级,建筑,内,外,墙体,设计标准图样,做法特点：,适用范围,屋面,栏杆,阳台,台阶,卫生间,雨篷,楼梯间,凸窗,通风井,建筑构件和常规节点标准做法,2-,材料、工艺、新技术和成本数据库,分类,做法分类,特征和适用区域,材料和施工技术要求,品质等级,规划,车行道路断面和做法,设计标准图样集,步行道做法,减速带、交通指示,围墙、大门,路牙、排水沟挡板,车库出入口,井盖、管沟,花池、路灯、草坪灯,无障碍设计要素,车棚、亭廊,水景观、,屋面种植、常规种植,灌溉系统,园区规划常规节点标准做法,2-,材料、工艺、新技术和成本数据库,分类,植物名称,气候适应特征和生长特征,技术要求,价格和品质等级,乔木,速生,千头椿,适应区域,树型特点,生长习性,适应土质,适用场所,规格大小,迁移养护要求,植物成本、,养护成本,慢生,观赏类,果树,行道树,灌木,花草,常用植物数据库,2-,材料、工艺、新技术和成本数据库,技术名称,技术特点,适用范围,维护特点,价格和维护成本,太阳能使用,户用吸尘系统,恒温恒湿系统,呼吸式幕墙系统,水循环使用,地源热,光伏电,风能,绿色建筑材料,新型保温材料,节水、节能材料,隔音降噪材料或做法,成熟技术、新材料的数据库,2-,材料、工艺、新技术和成本数据库,基础数据信息,+,市场需求信息,产品线分类特征模版；,品牌价值的技术元素,+,产品分类特征,=,品牌产品线标准；,组建方法,3-,品牌产品线控制体系组建,白领社区的项目主要特点,白领社区产品标准化的目的,白领社区的市场需求主要特征,白领社区的开发建设经济性参考标准,白领社区的景观和社区规划控制要素,白领社区的户型和建筑品质控制要素,白领社区的设备设施采用标准,白领社区的物业服务参考标准,白领社区的品牌价值包装点,附件：产品线模版,-,城市白领社区,受地段等因素影响，不具备高端物业开发潜质的城市或近郊区待建用地；,以满足青年家庭初级阶段的居住功能需求为主要产品诉求目标；,在风格、功能以及服务的设计及配置上，以年轻人的第一居所需求为建设标准，过渡性住房；,城市,白领社区,-,项目主要特点,标准化实现开发成本的精确控制：,对设计方案标准化,-,缩短设计周期，统一质量标准；,对建筑用材和设备制定标准,-,降低招标成本，统一品质标准；,制定工艺施工标准,-,保证施工质量，缩短施工周期；,部分或者全部的实现量化生产；,城市,白领社区,-,产品标准化的目的,家庭结构变化对消费者的需求影响；,收入状况对消费者的需求影响；,教育状况和职业特征对消费习惯的影响；,流行文化的影响,年龄,生活状态,家庭构成,教育、职业,家庭收入,生活态度和消费观,针对产品的功能需求,1824,2435,细分人群,城市,白领社区,-,市场需求主要特征,客户关注重点,次要,重要,特别关注,备注,园区景观环境,建筑风格和立面,材料工艺,户型和使用功能,装修,社区文化建设,社区生活配套,物业服务,城市,白领社区,-,市场需求的权重点,高层单平方建筑造价,多层单平方造价,地下室单平方成本,景观工程单平方成本,平均管理成本,平均建设周期参考指标,平均利润指标,城市,白领社区,-,开发的经济性参考标准,白领社区产品的格调：风格简约、色彩明快；景观丰富多彩；,规划格局：组团式、街巷式、开放式、庭园式的适用性；,交通组织：道路形式、停车管理方案；,景观组织和绿化养植管理方案,园区安全管理,园区照明管理,园区垃圾管理,园区运动设施设置和管理,园区景观水系统管理,配套商业设施标准和功能设定,配建公共建筑指标标准,园区工程主要材料选用标准和品质标准；,园区工程工程主要节点设计技术标准；,常规构件的标准做法,城市,白领社区,-,环境和园区规划控制要素,户型设计和参考标准；,室内装修参考标准；,外立面标准,主要材料、配件清单和品质标准；,工程主要节点设计技术标准；,常见问题的防范措施；,配建商业建筑的标准,会所建筑的标准,文字说明,+,标准图集,城市,白领社区,-,建筑设计控制要素,生活用水、消防水、中水、供暖、景观用水、灌溉养护用水的设计方案和设备功能标准；,供电系统方案和设备设施标准；,电视电话互联网络的功能标准和设备标准；,电梯系统的标准功能和配置档次；,其他智能化系统配置标准（门禁系统、园区电子公告、园区安防系统、停车管理系统等）；,城市,白领社区,-,设备设施标准,城市,白领社区的物业服务相关标准,城市,白领社区的会所功能和营运参考模式,城市,白领社区,-,物业管理和会所服务标准,绿色住宅,绿色住宅技术在青年住宅里的应用范围和品质宣传点,提倡的生活,太阳能热水、太阳能路灯,外墙保温指标,透水砖、大树,绿色建筑材料,运动健康的功能和服务,时尚活力，动感社区的包装内容,城市,白领社区,-,品牌价值包装点的选用,thanks,平凡地产研究工作室,13718943196,lineao10,2008,众,望,之城,“,和谐新望城，滨江新城区,”,整体推广暨招商推介案,主办 望城县县委县政府 望城县房产局,承办 长沙电视台政法频道 潇湘晨报社,支持 晨报周刊 红网 金鹰,955,用潜力兑现一个热土的价值 众望所归,用理性驱动一个市场的信心 不负期望,用远见引领一个区域的未来 腾飞在望,背景思路,机遇：,两型愿景践行，大城理想发轫，,与长沙市有亲密地缘关系的,望城，自然成为,“,大城理想,”,承载土地、人口、产业和资本的战略,纵深。,作为造城梦想融汇之地，望城蓄能多年，楼市正处在从量变,到质变的前夜。政经利好为本次推广提供了绝佳机遇。,挑战：,当前，政府牵头，媒体助力的区域房地产项目整体推广模式,成为主流，基本上长沙市所有的行政区都在进行或筹备区域房地产,的推广活动，目的就是为了争夺有限的现实购买力。,望城区域价值,如何表现，望城区域地位如何定义，旧有印象和同期其他区域包装,的合围如何冲破，这是本次推广需要面临的挑战。,面对机遇和挑战，望城要做的是,打一场漂亮的区域价值,突围战！,我们要提供的不是简单的区域包装方案，,而是一个具有标杆意义的区域地产发展推进模式。,2008,众望,之城,“,和谐新望城，滨江新城区,”,整体推广,为你而来，罕见营销良机今年只此一次，不容错失！,望城史上规模最大的区域整体形象构建。,百万市民认识望城新形象、新价值的思维解放和观念激荡。,权威媒体宏大记录和和谐推动区域价值，执导区域推广大片的绝佳垂范。,资深采编团队操刀内容制作，新闻包装精致大气。,最优秀广告团队担纲活动设计和地面执行，力推楼盘销售。,两大领跑媒体核心媒体价值与完美执行能力大成之作，影响力和营销力兼具。,近,1000,万热场宣传，不可复制的宣传良机。,优势媒体精心炮制的房地产营销整体解决方案，以一抵百。,四两拨千斤，数万植入广告投入，换来百万平投效果，绝对超值。,为望城房地产项目九、十月推盘计划贴身定制，多媒介、全方位团结最活跃刚性购房需求，完全市场导向，裂变式影响目标人群的传播平台和销售良机！,全年独此一次，地产推广经典题材,推广定位,区域定位：,以代表长沙未来、超越竞争区域的气魄，高规格、全方位定义望城区域地位和发展方向。,传播定位：,深刻挖掘、开拓望城区域价值、楼市潜在的市场机遇和美好前景，为望城楼市发展鼓与呼。,效果定位：,颠覆目标置业人群对望城旧有印象和认识误区，吸引长沙市乃至全省对望城的关注，推动实地看楼购房，实现集中购买。,策略总纲,主题统一定格局,价值至上,推广主题紧锁区域价值，为各房地产项目做足区位价值文章。,媒体整合造氛围,多点展示,六大媒介，,1000,万优质媒体资源打底，超高关注热度，持续,曝光强度，楼盘推广事半功倍。,活动实效促销售,互动营销,政府权威背书，活动互动和促销措施挑动购买欲望，营造购,买氛围，目标直指楼盘销售。,策略演绎,价值至上,大势所趋，区域形象提升,生态新城，居住环境和谐,资源聚合，发展活力无限,齐力造城，品质地产勃兴,房价适中，尚有上升空间,这一切都是望城所能赋予的、增强交易信心的区位价值支撑,点，在目前市场胶着情势下，与其他区域相比