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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,1,2,3,4,5,技术线路图,表象成因,市场表现,出现这一系列市场情况的原因分析,09,年开春成交量情况,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,2009,年春节后首周，一个有趣的巧合是，几乎重合的阳线，开始出现在股市与楼市。不同的是，股市的表达是价格，而楼市的表达，则是成交量。,1,月,25-1,月,31,2,月,1-2,月,7,2,月,8-2,月,14,2,月,15-2,月,21,34,套；,0.37,万,1125,套；,12.22,万,2144,套；,22.75,万,3094,套；,33.73,万,年后长沙楼市成交量走势,春节过后几周来，长沙楼市出现多个入市楼盘开盘时人气回升、推出房源售罄的状况，,惊现小阳春,楼市成交量,喜现小阳春,个案成交,反弹热销,项目名称,销售情况,书院观邸,自,2,月,2,日售楼部正式开门起，每天上门客户达,60,多批次，住宅成交三四套,恒大华府,年后成交,100,套,中隆国际,御玺,春节到年后，合同销售,30,多套,阳光,100,1,月，签约,40,余套住宅，,2,月,10,日止已卖,16,套,山水华都,开盘销售,160,余套,蝴蝶谷,开盘当日销售,120,套,春节后楼市，回暖的气息开始出现,解冻回暖原因分析之一,政策扶持,城市无房困难户可获,8,万元购房补助,政策一,政策二,政策三,政策四,二手房交易税调整为,1.1%,公积金贷款首付降为,多项房地产税费减免或延迟收取,其他各区政策：,开福区：购房政府再补,2,万元；,雨花区：,“,百日团购 亿元回馈,”,岳麓区：区定点团购优惠,2,万,5,万元定点团购优惠，货币补贴加定点团购优惠合计最高可达,12,万元。,解冻回暖原因分析之二,需求基数大,需求量影响因素,政治因素,经济因素,地域的稳定性,政策导向,政策透明度,人口状况,经济发展水平,经济发展周期,人口的绝对量,人口增长速度,家庭的结构,人口的移动,人均可支配收入,房地产需求量理论模型,经过对房地产需求量影响因素的分析，设定,人口数量为,X1,、,人均可支配收入,为 和,商品房价格,为,X2X3,，作为,自变量,，房地产的,需求量,为,Y,，作为,因变量,。从而可以确定我国房地产需求量与人口的数量、人均可支配收入、商品房价格的线性关系。,2001,年,-2007,年长沙市房地产需求量及其影响因素资料见表,1,。,年份,Y,（万）,X1,（万人）,X2,（元）,X3,（元,/,）,2001,163.90,587,8207.40,2582,2002,232.10,595,9020.64,2376,2003,325.82,602,9932.52,2468,2004,519.95,610,11020.56,2738,2005,536.99,621,12433.92,3030,2006,741.69,631,13924.08,2991,2007,894.00,639,15316.80,3601,表,1 2001-2007,年房地产需求量及其影响因素资料,建立房地产需求模型，分析各种不同影响因素对房地产需求的影响程度：,数据来源：长沙统计年鉴,长沙房地产市场需求量理论推导模型,Variable,Coefficient,Std.Error,t-Statistic,Prob.,C,6345.654,13458.06,0.471513,0.6694,X1,-13.11477,25.15130,-0.521435,0.6381,X2,0.207358,0.204763,1.012672,0.3858,X3,-0.069094,0.185039,-0.373402,0.7337,R-squared,0.981751,Mean dependent var,487.7786,Adjusted R-squared,0.963502,S.D.dependent var,267.5329,S.E.of regression,51.11057,Akaike info criterion,11.00142,Sum squared resid,7836.870,Schwarz criterion,10.97051,Log likelihood,-34.50497,F-statistic,53.79778,Durbin-Watson stat,2.773047,Prob(F-statistic),0.004162,表,2,运用,Eviews,所得到的结果,注：在显著性水平为,0.05,的情况下，,F,检验所得的,P,值为,0.004162,，小于,0.05,所以,F,检验可以通过。拟合优度的检验中,R-squared=0.981751,，调整后的,R-squared=0.963502,，都超过了,0.95,，说明回归方程的拟合优度很好。,通过建立多元回归模型，得出多元线性回归方程,根据表,1,提供的数据，用最小二乘法可以分别建立关于人口数量,X1,、人均可支配收入,X2,和住房价格,X3,以时间,t,为变量的趋势方程：,（,t=1,、,2,、,3,，其中,2001,年，,t=1,）,（,t=1,、,2,、,3,，其中,2001,年，,t=1,）,（,t=1,、,2,、,3,，其中,2001,年，,t=1,）,根据上述方程,可以预测,2008-2010,年的商品住宅需求量（见表,3,）。,年份,X1,（万人）,X2,（元）,X3,（元,/,）,Y,（万）,2008,647.40,16213.20,3519.29,973.95,2009,656.25,17414.50,3692.46,1095.03,2010,665.07,18615.81,3866.64,1225.43,表,3 2008-2010,年商品住宅需求量,需求量,解冻回暖原因分析之三,需求激发,需求理论值,需求实际值,实际上,08,年的销售面积仅仅为,561,万与理论需求,1000,万的距离十分遥远，因此,2008,长沙楼市需求疲软的关键性因素主要在于,市场观望气氛的浓厚。,随着长沙市政府,2008,下半年一系列拯救房市的政策重磅出击，加上楼市整体价格的不断下调被积压的需求在年后有了一次小的爆发，,尤其是总价始终的首次置业产品以及城市外围的中低档改善型产品的去化有了明显的回暖。,解冻回暖原因分析之四,开发商让利,折后价格区间,4120,4500,元,/,，享受折扣,86,折,共和世家,保利花园,在活动期间西,2,、,3,栋买房送公摊；西,1,、,4,栋买房送商铺,中城丽景香山,8.5,折优惠,钱隆樽品,起家,3298,元,/,平米，均价,3500,元,/,平米，,90,平米以下户型优惠,1,万，,90,平米以上户型优惠,2,万,10,楼以下,3480,元,/,平米，,10,17,楼,3580,元,/,平米，,17,楼以上,3680,元,/,平米,上河国际,水岸天际,成本价,3030,元,/,平米起，活动期间买房送台湾旅游。,佳阳悦景馨都,除市财政补贴,8,万，区财政补贴,3,万外，开发商再让利,4,万,枫华府第,推出,10,套特价房，一口价,2800,元,/,平米,关键字：高折扣 一口价 特惠房,市场小结,长沙楼市喜现小阳春,+,+,楼盘反弹热销,成交量大幅上涨,+,政策扶持,需求基数,需求激发,开发商让利,1,2,3,4,5,技术线路图,推广回顾,属性判定,理念、形象、渠道,区位、产品、价值,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,从地里区位上来看，本案隶属星沙，地处星沙与开福区的接驳地带。在长沙东拓、北进、南移、河西先导区的城市规划中，本案区位并无明显政策利好。,放眼长沙市版图，本案与全市重要地里节点市中心区域、武广火车站、星沙镇直线距离分别为,11,、,15,、,3.5KM,，属于典型的城市边缘地带。,随着万家丽路的全线拉通，区位边缘属性有望得到改善，在未来,1,2,年内，将有希望被纳入长沙核心半小时生活圈内。,本案,11KM,3.5KM,15KM,武广火车站,市中心区域,星沙镇,区位解读：城市边缘、潜力一般,从交通上来看，以一纵一横：湘龙路、万家丽路为主脉络连通全市，从项目本身而言，湘龙路西向可达星沙镇区域、万家丽路南向可达市中心区域，但相对距离均较远；,在公交线上仅有,“,星沙,2,路,”,给区域居民的出行造成严重不便，但是从长远来看，区域住宅项目的不断增多势必改善公交网络缺位的现状；,交通解读：快速干道密度低、公交覆盖频度低、出行成本降低尚需时日,长沙大学,洪山小学,一六三医院,世界之窗,海底世界,湖南广播电视影视集团,金鹰卡通幼儿园,长沙大学附中,俊豪小学,东塘水库公园,白竹公园,月湖公园,月岛公园（规划中）,世界之窗,海底世界,长沙大学,区域内市政配套相对比较落后，项目距离我们图上所标配套也具有一定跨度，特别是缺乏大型购物超市等生活必须配套：,学校：,长沙大学、长大附中、洪山小学、俊豪小学；,医疗：,一六三医院；,公园：,月湖公园、月岛公园（规划中）、东塘水库公园、白竹公园；,休闲：,世界之窗、海底世界,配套解读：生活化配套缺失、生活便利性不佳、休闲配套齐全、生活舒适型佳,世界之窗,海底世界,月岛公园（规划中）,月湖公园,项目所在区域生态景观资源,(1400,亩月湖公园、,2338,亩月岛公园,),丰富，加上其开放式经营模式进一步拉升了板块市场影响力；,世界之窗、海底世界等大型休闲游乐场所为假日公园生活之外提供了又一选择，创造了健康的生活休闲环境；,广电中心,环境解读：生态、宜居,项目地块内水洗环绕，沟、渠、塘、井星罗棋布；,林木丛生，原生多种景观树木，空气环境质量各项指标均优于市区，适宜居住；,地势最大高差达,20,余米，大量保留原生态地貌，为最大化进行生态景观设计提供了较好的自然前提条件。,内部景观印象：顺势而为、生动自然、色彩淡雅、悠然自在,建筑规划印象：短板、低密、高绿、舒适居住典范,楼间距最宽达到,42,米，最低也在,18,米以上，给住户充分私密空间；,低达,14.3%,的超低建筑密度，使小区的居住空间感大幅度提升，居住舒适度升级；,样板间与主体建筑相隔离，采取独立式临时样板间模式，这种实景样板间给人真实、精致的感觉，具有很强视觉冲击；,样板间印象：华侨城式居住公园、装修得体、销售转顶率高,图示为项目临路商业门面,项目本身的商业配套在一定程度上弱化了区域性商业配套不全、不完善所带来的销售瓶颈。,内部配套印象：社区商业体量足以满足日常生活,总结：,从区域配套、交通、区位发展程度等多方面综合来看，项目外部价值体系较现状为平乏，对区域外客户具有一定心里抗性，但是从长远来看，万家丽路的全线拉通为区域发展提供了重要契机；,项目内部价值体系相对周边市场而言具有很大的优势，也成为了项目本身的持续性卖点；,产品系列名,子系列名,子系列土地属性,产品核心价值,主力细分客户构成,城市住宅,G1,1,）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；,2,）交通噪音干扰大，周边人群复杂；,3,）商业价值高,便捷的城市生活,注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质,商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）,G2,1,）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；,2,）适宜居住,追求居住改善和品质的客户,小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以,35-39,为主）,G3,1,）公共交通密集，站点在步行距离内；,2,）周边有大超市,对产品总价敏感的首次置业客户,青年之家、小太阳家庭（客户年龄,25-34,为主）,城郊改善,C,1,）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；,2,）相对市中心居住密度低；,3,）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）,舒适居住,后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以,35-44,为主）,郊区栖居,T1,三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划,低价格,小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以,25-34,为主）,T2,1,）有自然资源；,2,）距离城市较远，但有快速道路可达；,3,）没有完善生活配套（有条件可做到）,舒适居住，考虑父母养老或休闲,客户年龄以,35-50,为主,高档,TOP1,位于城市稀缺地段,占有稀缺资源,TOP2,位于郊区，占有稀缺景观资源,项目整体研判：首置型区域、改善型产品,愿景地产，真正做出了一个“有诚意”的项目。,在平凡无奇的地块上，开发出了亮点颇多的产品。,我们有信心，也有能力将本案包装成,09,年长沙楼市的一大亮点。,项目土地属性,项目产品级别,项目推广回顾：资源、生态、价格,项目推广回顾：资源、生态、价格,项目推广回顾：资源、生态、价格,这样的推广，是否是本案,08,年销售成功的主要原因？,项目名称,占地面积,（）,建筑面积（）,容积率,绿化率（,%,）,物业类型,建筑密度（,%,）,销售均价,（元,/,）,红树湾,53246.3,159700.0,3.0,35.0,小高层,28.3,2900,世景华庭,43820.0,186301.0,3.6,40.7,小高层 高层,24.6,3000,万丽景园,11037.0,68673.7,3.4,25.4,高层,29.3,2450,圆梦完美生活,35398.0,186787.9,4.2,41.1,高层,22.8,2900,筑梦园,53333.3,202732.0,3.7,49.0,小高层,27.0,3000,深入探究本案,08,热销的原因：竞争格局,从,08,年在售项目分析，不论从规模、品质、价格等各方面，区域内所有的竞争楼盘与本案相比劣势较为明显。,相邻的芙蓉北板块供应解构与价格相对本案存在较大差异，因此本案在,08,年的竞争中可谓是游刃有余。,项目,占地（）,建筑面积（）,君御皇廷,324000.0,494200.0,湘瑞家园,49683.6,93931.000,湘榭华城,167832.0,640000.0,郡原,居里,98000.00,100000.00,合计,639515,1328131,深入探究本案,08,热销的原因：竞争格局,09,年本案周边拟上市项目一览,09,年，随着大体量项目的上市以及类似郡原这样的品牌开发商入驻，万家丽北板块的竞争格局将发生很大的改变。,这对本案,09,年的销售提出了更加严峻的考验。,深入探究本案,08,热销的原因：现场感受,本案的现场感受 是周边所有在售项目中最好的。,其它项目所做的推广很大程度上为我所用。,山水湾,红树湾,圆梦完美生活,世景华庭,环绕水系、原生态坡地、错落有致,工艺粗糙、档次感偏低,关键词：,关键词：,关键词：,关键词：,局促、无体系,田园、院落式、空间感不强,深入探究本案,08,热销的原因：价格策略,项目名称,销售均价,（元,/,）,山水湾,2800,红树湾,2900,世景华庭,3000,万丽景园,2450,圆梦完美生活,2900,筑梦园,3000,高于对手的产品品质，与对手相当的价格，成为区域标杆，一点也不意外。,项目推广回顾：初步完成形象占位、项目品牌个性尚未彰显,产品诉求,市场占有率,品牌诉求,项目美誉度,产品依附品牌,品牌带动产品,品牌超越产品,项目初步完成山水资源型楼盘的形象占位，,但关于项目整体品牌主张的导入尚未成型。,在竞争加剧的,2009,年，我们不希望项目陷入同质竞争的价格战中无法自拔。,要跳出这样的危险，必须要有一个清晰的品牌主张，,让项目在推广上形成较高的价值基底。,具有销售力的品牌主张，,应当是本次提报所要解决的核心问题。,1,2,3,4,5,技术线路图,调性分析,客户导入,爱好、调性,年龄、职业、收入,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,购买力分类过滤,产品偏好分类过滤,泛客户类型描述,潜在目标客户类型描述,家庭结构,客群细分,客层印象,项目总价,承受极限,相应家庭类型,功能偏好过滤,情感偏好过滤,目标客户定位逻辑思路,健康养老族,品质家庭族,都市新锐族,新新人类族,51,岁以上,41-50,岁,26-40,岁,22-25,岁,泛客户类型描述,商品房置业者家庭生命周期,家庭结构特征,：,年龄在,22,岁,-26,岁，刚涉足社会，单身或准婚族。,消费特征：,此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。,投资与理财：,此阶段群体没有理财观念，属于,“,月光族,”,或,“,透支族,”,消费型。,置业关注：,因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点,考虑上班交通便利、房屋总价、社区交往沟通配套等。,知识与信息获取：,此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。,泛客户类型描述,新新人类,家庭结构特征,：,年龄在,26,岁,-40,岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。,消费行为特征：,此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新长沙人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。,投资与理财：,此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。,泛客户类型描述,都市新锐,购房关注,：,此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。,总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。,知识与信息获取：,此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,泛客户类型描述,都市新锐,家庭结构特征,：,年龄在,41,岁,-50,岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。,此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进取心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。,消费行为特征,：,此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。,投资与理财,：,此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。,购房关注,：,关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，,对居住的舒适度和宽松度要求较高。,知识与信息获取,：,此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。,泛客户类型描述,品质家庭,家庭结构特征,：,年龄在,51,岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。,消费特征：,此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。,投资与理财,：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。,购房关注：,关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。,知识与信息获取：,此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、,“,小道消息,”,等获取信息。,泛客户类型描述,健康养老,单身,E,族,新婚族,已婚丁客,幼小,3,口之家,新长沙人,中学,3,口之家,单身丁客,三代同堂,中大学,3,口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010030,以上万元,/,年,3010,万元,/,年,10,万元以下,新新人类,客户分类模型,健康养老,（,51-60,岁,以上）,品质家庭,（,41-50,岁）,都市新锐,（,26-40,岁）,（,22-25,岁）,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户类型、家庭结构与购买力分类模型,类别,家庭年收入水平,职业背景,购房支付特点,产品偏好,生活调性,生活偏好,富豪型,300,万以上,欧美企业,CEO,、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等,倾向一次性付款,精神型,拥有型,奢华型,商务型,投资型,成功 自信,冒险 感性,领袖 理性,非凡,奢华,善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。,富贵型,100-300,万,欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。,一次性付清为主，或短期低额贷款,精神型,拥有型,奢华型,商务型,投资型,成功,精英,张扬,进取,品味,善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。,富裕型,30-100,万,外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。,低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。,拥有型,奢华型,运动型,休闲型,赡养型,进取,炫耀,享受,个性,时髦,追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。,中产型,10-30,万,欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。,首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。,国有事业单位和欧美企业大多有房帖。,生活型,工作型,教育型,赡养型,休闲型,运动型,健康型,事业,积极,前瞻,快捷,个性,品味,家庭,善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。,经济型,10,万以下,各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。,月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。,生活型,工作型,教育型,赡养型,健康型,生活,家庭,实惠,安全,幸福,健康,喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，,购买力市场细分模型,目标客户定位研究,购买力过滤,房 屋,总价,（万）,首付,30%,公积金,10,年贷款月供,1000,商业贷款,商贷月供,（,20,年）,家庭可支配稳定年收入（万）,基本,客户类型,延伸,客户类型,20,10,18,1300,5.2,经济型,中产型,30,10,25,1800,7.2,40,10,32,2300,9.2,50,10,46,3300,13.2,中产型,富裕型,经济型,80,10,60,4300,17.2,120,36,10,74,5300,21.2,150,45,10,95,6800,27.4,200,60,0,140,10000,40,富裕型,富贵型,中产型,300,90,0,210,15000,60,400,120,0,280,20000,80,500,150,0,350,25000,100,富贵型,富豪型,1000,300,0,700,50000,200,1500,450,0,1050,75600,300,富豪型,购买力对位模型,户型,面积段（）,总价,客户类型,两房,70,0,万,经济,三房,120,35,万,中产,本案,09,推货主体价格区间,房 屋,总价,（万）,首付,30%,公积金,10,年贷款月供,1000,商业贷款,商贷月供,（,20,年）,家庭可支配稳定年收入（万）,基本,客户类型,延伸,客户类型,20,12,10,18,1300,5.2,经济型,中产型,30,15,10,25,1800,7.2,40,18,10,32,2300,9.2,50,24,10,46,3300,13.2,中产型,富裕型,经济型,80,30,10,60,4300,17.2,120,36,10,74,5300,21.2,150,45,10,95,6800,27.4,200,60,0,140,10000,40,富裕型,富贵型,中产型,300,90,0,210,15000,60,400,120,0,280,20000,80,500,150,0,350,25000,100,富贵型,富豪型,1000,300,0,700,50000,200,1500,450,0,1050,75600,300,富豪型,本案目标客户延伸,本案主力客户,本案,09,推货主体价格区间,目标客户定位研究,偏好描述与客户过滤,产品形态,产品特色,偏好产品类型,主力客户形态,户型,面积,（平米）,客户类型,家庭特点,家庭结构,2/2/1,80-90,小区休闲和运动配套齐全,周边环境和地段很好,建筑和小区有品味,运动型,休闲型,工作型,31-45,都市新锐族,单身贵族,单身,交通便捷,基本生活便利,周边环境好,工作型,生活型,26-35,都市新锐族,已婚丁客,二人世界,基本生活便利,医疗配套有,健身绿地有,周边有适合三口之家的楼盘,健康型,生活型,55,岁以上,健康养老族,二老空巢,幼儿园、小学较近,交通便捷,基本生活便利,周边环境较好,教育型,生活型,工作型,26-40,都市新锐族,幼小三口之家,三口之家,周边环境较好、生活非常便利,小区规划齐全、物业管理较好,生活型,养老型,41-50,品质家庭族,中学大学三口之家,2/2/2,90-110,交通便捷,基本生活便利,周边环境很好,小区配套齐全,工作型,生活型,休闲型,运动型,26-35,都市新锐族,已婚丁客,二人世界,幼儿园、小学较近,交通便利,基本生活便利,周边环境较好,教育型,生活型,工作型,26-40,都市新锐族,幼小三口之家,三口之家,周边环境较好、生活非常便利,小区规划齐全、物业管理较好,生活型,养老型,41-50,品质家庭族,中学以上三口之家,产品功能偏好描述与本案客户对位,2,房,产品形态,产品特色,偏好产品类型,主力客户形态,户型,面积,（平米）,客户类型,家庭特点,家庭结构,3/2/2,110150,交通便利,基本生活便利,周边环境较好,配套齐全,工作型,生活型,26-35,都市新锐族,已婚丁客,二人世界,幼儿园、小学较近,交通便捷,基本生活便利,周边环境较好,教育型,工作型,生活型,26-40,都市新锐族,幼小三口之家,三口之家,周边环境较好,生活非常便利,小区规划齐全,物业管理较好,生活型,养老型,工作型,41-50,品质家庭族,中学以上三口之家,幼儿园、小学较近,交通便捷,基本生活便利,健康服务齐全,健身绿地方便,教育型,生活型,赡养型,工作型,35-55,都市新锐族,品质家庭族,老人,年青夫妻,幼小孩子,三代同堂,4/2/2,组合居,150-200,幼儿园、小学较近,交通便捷,基本生活便利,健康服务齐全,健身绿地方便,教育型,生活型,赡养型,工作型,35-55,都市新锐族,品质家庭族,老人,年青夫妻,幼小孩子,三代同堂,产品功能偏好描述与本案客户对位,3,房,偏好产品类型,购房动机,产品特点,精神型,个性张扬,精神享受,自然环境与人的和谐；天人合一,历史文化氛围，人文底蕴,周边环境景观和建筑设计景观带来的“高峰体验”,艺术家、设计师赋予产品独特精神烙印,拥有型,对稀缺资源的占有,社会地位的标志,稀缺珍贵地段,被社会认同的自然景观资源,被社会认同的文化和社会资源,被社会认同的文化和社会资源,商务型,独享私人商务会所,足够的室内商务活动空间,有特点的商务会所型的室内装饰和配置,靠近自己的商务活动区,车位充足，物业管理规范,高级商务和休闲活动场所,小区或周边有高档、齐全的商务和娱乐设施，如高尔夫、游艇、运动等高级俱乐部和休闲户所,周边环境优美、幽静,小区业主高端,驾车到达交通便捷,车位充足，物业管理高档,文化型,社区文化归属,社区的文化同质,社区会所齐全，,周边国际学校,社区规划高档，吻合文化认同,物业管理规范,奢华型,“,住”的奢华,居住的高品质要求,居住空间的“浪费”，室内配置的顶级品牌,小区会所和配套的高档和齐全,物业服务与管理的高品质,投资型,物业的长期保值,和增值性,注重土地价值的长期增值空间,物业区位，,区域规划,建筑品质，,开发商品牌,市场需求需求潜力很大,产品情感偏好描述与本案客户对位,客户关键词：都会新锐、品质家庭,功能偏好：工作、休闲,情感偏好：归属感、增值感,中心板块的,2,房、近郊的,3,房、远郊的,4,房，同样的总价，不同的选择，本案的目标客户无疑属于第二种。,他们对舒适生活的追求让他们可以放弃部分生活的便利，但这样的放弃并非完全抛弃，他们是一群在意生活品质、懂得生活品味的,“,生活家,”,。,这样一群人，彼此之间有着相似的调性爱好，对社区的归属感有着敏感的态度。,对于他们，我们有必要，也有义务告诉他们本案在山水之上的价值所在以及本案所倡导的生活方式！,目标客户印象总结,客户导入策略,坐销,行销,联销,三位一体全方位立体营销,“,请进来,+,走出去”动态坐销，内外互动,“请进来”现场接待中心：接待户外广告导入和走过路过客户,“走出去”以区域市场为核心，展开主动的上门推介和企业服务以行销提高效率,以现场坐销为基础以动态行销为辅助,分组,人员,地点,方法,小组一,2,名,(,副理、高级置业顾问,),效益型事业单位,1,、利用自身人脉关系,2,、甲方及公司提供入手资源,3,、双方互利方式,4,、直接购买客户资源,小组二,2,名,(,高级置业顾问、置业顾问,),公务员,小组三,2,名,(,高级置业顾问、置业顾问,),移动和联通大客户、酒吧,KTV,西餐厅主流客户,物料,项目开发团队资料、户型手册、,DM,单片,以关联型营销为突破口,易居中国有着大量相应的客户渠道与培训资源,易居中国作为中国最大的房地产营销代理服务机构，房地产业务遍布中国,26,个大中城市，形成,60,万的易居会客源群体；其中长沙通过恒大华府、卓越麓山别墅、锦绣世纪、新芙蓉之都、水岸天际、北纬,28,、龙湾国际社区、新世界百货、柠檬丽都、中新森林海等项目积累的各类客户群体数量近,30000,名，高端客户超过,5000,名；,易居中国在香港、澳门、上海、北京、南京、武汉、沈阳、厦门等一线城市皆有同等住宅项目运作，具备针对同等规模项目的营销经验；,易居中国积累了大批包括新世界地产、恒基兆业、中粮集团、万科、中新集团等国际开发巨头的客户资源；,易居中国依托易居研究院专业平台具备同等规模项目资源的调研分析能力；,兰博广告客户导向营销的资源优势,全市卡位,（重点区域进行分众信息传播、销售布点）,省内布点,墙外开花墙内香（耒阳、常德等重点区域布点销售）,三级布局体系，有效扩大客户半径，系统展开多元营销,区域布局,（竞争项目客户资源拦截，,产品错位吸引客户）,本案营销网络（地域划分）,长沙本地渠道布局,市场占有率,Increasing Capabilities,Increasing Benefits,认识,现场,城市次中心,认知,Step 1:,现场售楼部,市中心,认同,Step 2:,四方坪售楼部,全市,认定,Step 3:,五一广场售楼部,全市影响力,品牌美誉度,媒体成本居高不下，信息释放渠道不畅，营销中心的立体展示作用和高性价比非常值得考虑！,现场,重点打击有效覆盖,五一广场,四方坪,销售主管,置业顾问,直销顾问,置业顾问,置业顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,头,身,脚,销售终端建议,狼性团队,游戏规则,马甲制度,1,、现场只有两组团队接待客户。,2,、晋级标准以月度绩效考核为基准。,3,、接待团队与后台团队身着不同马甲（耻感与团队荣誉感）,4,、大幅度拉开激励差距，保持销售团队的血液通畅，让有能力、有态度的业务员成就他人无法企及的财富梦想。,1,2,3,4,5,技术线路图,发展商品牌,项目品牌,与项目良性互动,核心概念导入,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,思考一：,与过往的推广调性不存在断层,思考二：最大限度迎合客户喜好,产品特征一：原生态山水特征一,必要条件,产品特征二：山水产品的生活方式,充分条件,X,Y,物理属性,“山水化”,价值观层面,“惬意而悠闲”,品牌,DNA,精神核心提炼,本案客户属于对归属与爱的需求相对敏感的阶层。,归属感需要通过与项目产品形态相似的能够与其审美产品共鸣的居住理念 进行导入。,爱的需求则应通过色彩、符号等明确的视觉暗示予以体现。,目标客户的生活方式？,提到长沙这就是一个娱乐城市，蓬勃的电影电视文化业。,提到长沙就想到一群无拘无束的长沙人，爱好自由，爱好生活。,长沙人爱玩，下了班就开始追寻自我的空间。,长沙人会玩，总能够想象到一些出人意外的娱乐方式。,长沙人,大多数的长沙人，热爱一种无拘无束、自由自在的生活。,选择山水湾的理由？,提到山水湾，自然就会联想到这是一个有山有水的地方。,山水湾保留了大量的原生态资源，就是为了让消费者感受到自然的气息。,山水湾的建筑，直观的表达了北欧人崇尚自然的心态。,山水湾的格局，建筑高低错落，水系环绕社区。,山水湾,山水湾，直观的来说是给予消费者人与自然相互融洽的生活方式。,而从更深层次的挖掘，则是赋予未来一种舒适、宜居的生活观。,关键词：自由、快乐、自然、生态、舒适、宜居,核心价值提炼：住的自由自在，做个快乐的长沙人。,项目三期形象定位：,山水自宅 悠然自在,自在：自由、舒适，无拘无束，做任何事均无障碍。,与住宅相关联，体现一种自由的生活观，感受一种舒适的生活氛围。,如何让发展商品牌与项目品牌相呼应？,1,2,3,4,5,技术线路图,推广执行,执行纲领,阶段性营销策略,热销楼盘借鉴、核心纲领确定,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,销售执行,价格体系、出货安排,执行纲领导入,一段真实的对话,售楼员：,A,先生，我们龙湾国际社区明天要搞*活动，请问您有时间参加吗？,A,先生：户型出来了吗？,售楼员：没有。,A,先生：价格呢？,售楼员：没有。,A,先生：以后不要打给我了。,售楼员：*,&%$%*&*,时间：,2008,年,9,月,地点：龙湾国际社区售楼部,人物：售楼员与诚意客户,A,先生,思考与检讨：该客户为什么会“流失”,A,先生,国家信贷紧缩了,房地产贷款停批了,XX,小区开发商一房多卖捐款私逃了,.,XX,开发商拖欠工程队工程款，工地全停工了，已经买了房的不知道什么时候才能入住,.,XX,开发商破产了,XX,小区业主两年没有拿到产证,.,XX,小区开盘,2,个月价格跌了一半,.,XX,小区广告涉及虚假宣传，被电视台曝光了,.,换位思考，假如我是,A,先生：,我一定不会轻易相信广告；,广告中打动我的，我一定要在现实中找到印证；,我一定会关注开发商的实力与资质；,我一定会对该项目进行主观的心理估价，超过太多的一定不予考虑；,被众多不利信息包围的购房者，事实上对开发商产生了强烈的不信任，在价格与产品展现出来之前，应当“少说为妙”。,推广周期,从关注到下定
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