文案某地产常州金凯悦项目大型城市综合体可行性研究报告.pptx

,#,大型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一个处于常州市的大型城市综合体，在一个日益崛起的长三角二线城市，犹如突如其来一个庞然大物。对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的综合体，是项目在战略营销层面面临的重要思考。,我们在对综合体作整体思考的同时，作为难点和重点的商业，我们将着重进行阐述。,作为一个大型城市综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须,基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。,序,序,这是一块充满活力的土地,这里将是常州人气最旺的核心城市区域,在常州迅速发展的时代，充满了机遇、挑战,我们的项目就立足于这里,在市场的角逐者中,我们的第一感觉是欣喜，我们的第二感觉是谨慎,面对这块稀有宝地，我们应该有一个怎样的思考呢？,我们的思维经历了四个阶段。,2008,房地产营销策划大全,策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,序,F,irst-,-,综合战略篇,s,econd-,商业篇,T,hird-,住宅篇,F,ourth-,营销篇,F,irst,综合战略篇,对于一个城市大型综合体的战略考量,F,irst,综合战略篇,对于一个城市大型综合体的战略考量,项目属性界定：,城市中心黄金边缘,城西副中心钻石中央,11.8,万平方米土地,47,万平方米建筑,高尚酒店、办公、住宅、集群商业,这预示着：,470000,方大型城市综合体即将横空出世,，,国际巨擘、露显新都市风范！,从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变,是需求，,还是趋势？,2008,房地产营销策划大全,策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,我们联想,到了,美国 纽约的洛克菲勒中心,日本 东京的阳光城,60,新加坡 佳丽比湾怡丰城,中国 北京国贸中心,这正是我们所需要的,本项目,北展,南拓,拓展南北、提升中心,（,1,主,+2,副,+7,主,+7,片）,城市发展，一般为向心增长和离心增长，常州在离心增长（南拓北展北）的同时，,政府也在加强向心增长（提升中心）的模式，这种增长模式将进一步强化常州,CBD,核心地位，改变人们的生活方式，提升了稀有地块价值，本项目承担政府中心膨胀策略的排头兵,。南拓北展获得了政府城市扩张的大力支持。,那么，在市中心的膨胀中，项目价值发挥的支点在哪里？,规划，,意味着空白,2008,房地产营销策划大全,策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,机遇，,项目的机遇在于利用城市中心都市圈的区位优势，,融入,CBD,生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，迫使,CBD,整合重组，进而升级并运营城市中心之未来。,目标，,立足常州，运营城市，辐射长三角乃至周边区域，跳出常州，使本项目区域化、比肩国际！,对内互补、对外辐射，一个新中心、城中城。,空白，,CBD,整合重组、运营城市未来,机遇,，,站在城市运营的高度，去诠释,以新都市主义，,打造常州的洛克菲勒城市生活中心,都市高档居住区；,都市工作生活区；,都市餐饮聚集区；,都市休闲娱乐区；,都市时尚购物区；,城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。,标志,新都市主义,标志,新都市主义,解析,，,新都市主义,都市中心、一站式的便利和满足,“,新都市主义,”,强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使,“,居住、工作、购物、休闲,”,等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常,“,工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐,”,在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。,最具,“,个性、时代、效率,”,的新都市主义生活主张,“,新都市主义,”,生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升,“,机遇、情感,”,等概率。,高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合,“,新都市主义,”,对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。,追求成就感、时代进步,毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,2008,房地产营销策划大全,策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,定位,，,出发前，我们对常州做了思考，对项目做了初步设想,新都市主义，,CBD,主流建筑将是集“居住、办公、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑：,自由、和谐、共享,自由,，,我们这样想象,建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；,消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择；,服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士；,心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。,自由,，,我们这样想象,建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；,消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择；,服务是自由的，人性化的管理和服务，切合不同人士；,心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。,2008,房地产营销策划大全,策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,，,甚至，我们还想象了,环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境；,功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存；,文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化；,群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。,和谐,，,甚至，我们还想象了,环境是和谐的，建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境；,功能是和谐的，丰富购物，多种餐饮、休闲、娱乐形式相互依赖，和谐并存；,文化是和谐的，东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化；,群体是和谐的，不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。,和谐,共享,，,我们想象的还更多,共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力；,共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人；,设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。,共享,，,我们想象的还更多,共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人们手牵手，为了共同的理想而努力；,共同拥有，我们的社区不只是常州本地人的，而是整个长三角，甚至整个中国和国际；它不是属于哪一个人，而是属于来自于这个社区的每一个人；,设施共享，一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，有建设者他们。,构建宏筑,，,我们罗列跳跃的思续,我们做的不是一个产品，而是一个作品,这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运营的高度，为城市,CBD,进行升级塑造，引导消费革命，在城市的发展中经得住考验的,.,是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来发展上，都要呈现良性互动关系。,这正是我们要努力的方向,是标新，但怎样立异？,2008,房地产营销策划大全,策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,作品,，,秉承“新都市主义”的设计理念,空间、时间的高效合理利用；,专门主题、鲜明的时代个性；,高标准，自然与城市迅速融合的规划手 法；,与时俱进，展现成就的都市身份色彩；,1,空间、时间的高效合理利用,城市快速发展，许多城市中心地块容积率在提升、建筑在拔高、物业在综合。新都市主义倡导：,地块合理划分，精准规划；,容积率有效利用；,重视,“,人流动线,”,恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。,地块规划,1,：,3,黄金比例,住宅商办合理区分、相对独立,/,沿怀德路、劳动路、会馆浜路为商业充分利用。,占地,建筑面积,容积率,商业,4,万,16,5.25,技术指标,办公、酒店,5,万,住宅,7.88,万,26,3.30,总体动线,商业,1,个主入口、,3,个次入口,内连廊循环动线,动线支网：电梯、连梯、廊桥,循环式围合广场,住宅,两个入口，,1,主,1,次,社区内两条主干道，支路呈鱼骨分布至宅前,空间指标分配,2008,房地产营销策划大全,策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,专门主题、鲜明的时代个性,新都市主义提倡,“,主题和个性,”,，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。,商业鲜明主题,住宅鲜明主题,在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性生活个性；,他就是,“,都市魅力、丰富多彩与舒适,”,2,都市魅力 丰富多彩,3,高标准，自然与城市迅速融合的规划手法,随着现代人们生活节奏的加快，人们离不开都市，更向往自然，都市生态居住成为成功人士追求的方向：,尽可能高的绿化率；,景观商业成为主流；,消费、居住、办公的生态化；,城市,自然 生活,4,与时俱进，展现成就的都市身份色彩,都市是稀有中心，永远是时代、进步、身份、财富的象征，新都市主义强调都市身份、价值：,高档次完善配套；,完善智能化,高标准物业管理；,建筑色彩、品质与立面；,以上构成,“,都市豪宅,”,要素。,经典、高标准、诠释,高标准智能化,星级物管,积极稳妥的开发方案,充分考虑风险，制定进退自,如的开发方案,先规划建造住宅，同时推进商业招商，可利用住宅回笼部分资金；然后推进酒店办公建设，树立项目高档标杆地位；最后可根据招商情况，结合商业经营，部分推出销售，提升所保留的高价值住宅单位。住宅、酒店办公、商业、搭配促进，实现整体开发价值的最大化。,住宅组团,商办组团,接下来,，,我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？,探根寻源，,我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来,T,wo,商业篇,Question1-,做什么,Question2-,怎么做,市场,-,产品,Two,商业篇,Question1-,做什么,Question2-,怎么做,市场,-,产品,Question1,：,做什么？,对于一个主题性商业目的性消费的研究,Question1,：,做什么？,对于一个主题性商业目的性消费的研究,项目背景,本项目规划建筑面积,47,万，,其,中商业为,14,万,（,7,万,自营，,7,万,销售,），面对如,此大体量的,商业，而且又偏离,传统核心商业点。,我 们 做 什 么 呢？,2008,房地产营销策划大全,策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网,海量房地产资料免费下载,0755-83513598 QQ:69031789,在近市中心区域，一般人的第一直觉是,:,我们做百货！,那么,，,做百货能成功吗？,首先,，,让我们先看一个典型的案例,-,莱蒙都会,莱蒙都会中心商圈,-,案例,莱蒙都会,：,位置,：,延陵西路与南大街交汇处核心地段,物业,：,总建筑面积,58,万,其中商业,：,28,万,居住,：,13,万,办公酒店：,6,万,莱蒙都会局部效果图,莱蒙都会整体效果图,莱蒙都会中心商圈,-,案例,解析：,大型现代综合型商业，以中心百货为主，,餐饮、休闲娱乐为辅，包含：购物、休闲、娱乐、餐饮、酒吧、康体、旅游、文化。,项目确立长远经营，开盘,30%,（小铺位）体量销售，其余全部进行招商、租赁经营。据了解，项目目前,相当一部分经营商户要求解除合同，经分析主要要因是租金很高，并且以百货为主，面临市中心区域众多百货竞争压力，经营商户预期投资收益风险极大的原因。,莱蒙都会中心商圈,-,案例,结论,？,以百货为主，,主题不明确，其定位的综合型商业业态、特别是,百货业态在市中心竞争激烈。,莱蒙都会中心商圈,-,案例,那么,，,市中心百货竞争激烈，,是不是已经饱和了呢，百货消费群有没有可能到项目地块购买百货呢？,需要对市中心商业圈进行一下分析,!,中心商圈大体量商业格局,延陵西路商圈,南大街商圈,北大街商圈,文化宫商圈,城中城商业圈,中心商圈,-,延陵西路,综合型商业设施主干道,位置：,横贯常州市区东西，西起怀德路，东至文化宫广场，全长,1,千米左右。,业态：,购物中心、商业大厦、品牌服装、金融服务、手机通讯设施,特征：,是常州市最主要的一条商业和长常州人休闲购物最多的去处之一,。,延陵西路商圈,中心商圈,-,南大街,市心最繁华综合型商业,位置：,南起广化桥，北至延陵西路。,业态：,购物中心、百货、电器、品牌服装、特色小吃、休闲、娱乐,特征：,以新建成的南大街步行街为核心，聚集了国美电器、协亨手机连、泰富百货等专业市场。,南大街商圈,中心商圈,-,文化宫,市心主要综合型商圈之一,位置：,南靠延陵西路，北枕文化宫，东面是和平北路,业态：,电器、休闲、餐饮、购物,特征：,依托文化宫广场、市区商业主要聚集区域之一。,文化宫广场商圈,装璜五金一条街,位置：,南大街北侧路段,业态：,为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等,特征：,处于城南区域，是常州最著名的餐饮一条街,，人气颇旺,中心商圈,-,城中路,北大街,城中路餐饮一条街,位置：,南大街北侧路段,业态：,为主餐饮、兼有服装业、通讯设备专卖店等,特征：,处于城南区域，是常州最著名的餐饮一条街,，人气颇旺,城中路,北大街,Conclusion,是什么,？,Condition,（现状）,地理位置,：,目前百货扎堆市中心、竞争加剧,；,业态定位,：,百货对中心区域依赖强，且已饱和；,运营风险,：,大体量百货商业风险巨大,；,客户层面,：,大量百货，有限客户,；,Question,（问题）,百货在市中,心已经饱和,结论,-,百货在市中心已经饱和,中心商圈,-,结论,把百货的消费者从市中心拉到本项目，,他们的消费习惯允许吗？,百货消费，去那里？,-,消费特征看数据,我们于,2007,年,8,月,24,日星期五在常州市的主要商业区域（延陵西路、南大街、文化宫广场、天宁寺）通过对年龄在,1850,岁之间的常州市民通过街头拦截式访问的方式，共收集了,100,个样本的信息，对其逛街的主要目的地进行了研究。,去市中心，随机逛百货，观念根深蒂固,占,50%,以上的人逛街首选南大街，选择到市心商圈的人占到了,90%,。,目前，常州人市心逛街情节根深蒂固；,去市中心逛街大多为没有目的性的随机逛街；,据调查，常州人逛百货首选市中心，“购物中心、步行街、品牌专卖”是最爱逛的地方，并已开始注重特色餐饮、休闲娱乐。,在常州，哪怕在市中心，,百货业面临白热化的、恶性的竞争！,那么，究竟路在那里？,让我们剖析一下这个案例，,上海正大广场,案例剖析,-,上海正大广场,上海正大广场,上海正大广场,项目概况,项目位于上海浦东新区，浦东新区定位为“商务、旅游”,共计最高为,10,F,大型综合性商业,案例剖析,-,上海正大广场,项目描述,上海正大广场在建成之初，定位为百货购物，在开业经营后，来此购物者寥寥，人气惨。后进行业态调整，改变相对单一的购物的业态，定位为“大型便民超市、特色餐饮、风情品牌餐饮、休闲、儿童青年游玩”为主题的大型,“,餐饮、休闲、娱乐”,场所，目前经营人气旺盛。,门庭若市,人气鼎旺,案例剖析,-,上海正大广场,上海正大广场，位于上海浦东区，作为偏离市中心的大型商业项目，事实说明了做百货没有出路，其定位以“餐饮、休闲、娱乐”为主题的目的性消费后，经营十分成功,-,此案例与本案在区域、类别上极为相似，具有重要借鉴意义。,案例剖析,-,正大广场与本案,上海正大广场,&,本案,项目解析,以百货为主，消费线过于集中，生活水平的提高促使人们的消费趋向集中化、家庭化、一站式、丰富型方向发展，除购物外，家庭集约性玩乐消费日趋明显，在,稍偏市中心区域,的大型商业项目：,必须有主题，才能保证成功经营！,【,上海正大广场，位于上海浦东区，作为偏离市中心的大型商业项目，事实说明了做百货没有出路，其定位以“餐饮、休闲、娱乐”为主题的目的性消费后，经营十分成功,】,此案例与本案在区域、类别上极为相似，具有重要借鉴意义。,另外我们从,城市大体量商业可行性研究,角度作深入分析：,对于城市大体量商业的可行性研究,城市大体量商业发展研究,-,模式,发展阶段,沿街商业,-,综合型商业,-,规模形态：,分散商业,-,集中商业,消费需求,购物性物质消费,-,主题性市场,精神消费、服务消费,对于城市大体量商业的可行性研究,城市大体量商业发展研究,-,方向,主题性市场,集中性,精神消费、服务消费,最大特点是,“,主题性目的性消费,”,。,路在何方？,本案找到了商业发展的方向所在：,【主题式,目的性消费,】,-,目的性消费,PK,随机性消费,-,目的性消费,认准某个具体地方，带着一定的目的去消费，往往消费者付费比例往往接近,100%,，口碑传播效果比较好。,如去“上海正大广场”是典型的主题式目的性消费。,-,随机性消费,认准某个区域，消费目的不明确，往往消费者付费比例不会很高，口碑传播效果相对不是很直接。,如去“常州市中心”逛街，则是随机性消费。,主题式目的性消费,-,我们的选择,我们面对着神圣而珍稀的地块，他,在何方？,餐饮、休闲、娱乐，还是,Shoppingmall,，还是艺术展览中心，还是大型专业市场？还是。,将市场信息价值转化为产品，实现项目价值增值的有力支撑点。,Question2,：,怎么做？,将市场信息价值转化为产品，实现项目价值增值的有力支撑点。,Question2,：,怎么做？,常州大体量商业的出路,路在何方？,-,项目地块周边环境,-,主题性目的性商业,我们好像还没发现什么联系！,项目周边“特色餐饮、休闲、服饰专卖”经营良好。,常州消费支出现状,常州消费支出现状,常州消费支出现状,餐饮业零售额的增长率已超过整体消费增长率,餐饮业费特点分析,-,业态,特色品牌美食餐饮、中型餐饮的需求占到了,60%,以上。,路在灯火阑珊处,-,面对百货市中心的绝对统治地位，常州人逛街根深蒂固的市心情节。我们必须认真研究，立足于项目地块经营“餐饮、休闲、品牌专卖店”的原生优势。,路在：,“,主题商业目的性消费,”,，即：,集中性大型，以,“,餐,饮、休闲娱乐,”,为鲜明主题，辅助,“,购物超市、品牌专卖,”,，形成大众化、人性化、特色化、一体化、大而全的新型消费巨无霸。,中心商圈,本项目,随机性消费,目的性消费,差异化定位,目的性消费解析,市中心区域大多为主题不鲜明的综合型商业物业，,消费者多为逛街的随机性消费；,项目通过,“,餐饮、休闲娱乐,”,的集中性主题营造，,成为一个独特的目的性消费区域；,目的性消费有利于吸引大量的回头客；,目的性消费有利于迅速打开项目的市场认知；,有利于作为市心业态差异化的补充，依托并迅速纳入市中心范畴；,城市体量商业主题商业目的性消费的战略思考：,项目属性（,Characteristic,）,结论（,Conclusion,）,NO,1,2,3,4,主题集中性大型,餐饮、休闲、娱乐,大众化、人性化、特色化、全面性,新型消费中心,常州首座,乐,5D,锋尚世界,项目属性,-,属性定位推导,属性定位,-,项目属性的思考,A,B,C,D,项目属性,-,属性定位,打造,，,常州首座,5D,级锋尚乐世界,【,三个基本特征：目的性、多样性、参与性,】,ABCD,参与基础,-,基本规划,形式,位置,楼层,面积,业态,备注,集中商业,A,-2F-8F,10,万,超市卖场、休闲、娱乐、购物、部分大型餐饮为主,自营为主,街,区,式,商,业,B,3F,为主,局部,4F,2,万,餐饮、品牌购物为主，休闲娱乐为辅,出售为主,C,3F,为主,局部,4F,3,万,餐饮、品牌购物为主，休闲娱乐为辅,出售为主,D,2F,5000,休闲，特色餐饮为主,出售为主,E,2F,5000,酒吧为主,出售为主,A,B,C,D,E,基本规划,-,业态比例,各业态面积比例,鉴于开发商规划,7,万商业自营，,7,万街区式商业用于销售，在此基础上建议各类业态面积比例：,业态,面积,比例,备注,餐饮,4,万,28.5%,主题龙头，比例应大，把其品牌与主题的丰富性做出来,休闲,2.5,万,18%,充分满足人们享受的需求,娱乐,3.5,万,25%,充分满足人们现代享受的需求,购物,4,万,（含,2,万 超市）,28.5%,以购物超市为主，辅以“各类品牌专卖”,商家推荐,主题,面积,业态规划,商家建议,餐饮,4,万,欧美风情、东南业风情、韩日风情、重视风情丰富餐饮；各种特色小吃；各地品牌连锁大酒店；,大食代、新元素、猫头鹰、广州蕉叶、星巴客、真锅、泰泰小厨、大家乐、肯德基、麦当劳、盘古烤肉、富君韩国烧烤、味仟拉面、意式比萨、云南美食园、高丽苑、汉堡王、一茶一座、东北人家、小南国酒店、渝乡人家、樱之味、葡京茶餐厅、唐宫海鲜舫、喜多屋国际海鲜料理、健康诸、爱晚亭酒家、俏江南、云南过桥米线、金誉客家王、哈根达斯雪糕、,TCBY,冰淇淋、松叶家、海港城大酒楼、老绍兴大酒楼、金誉客家王,休闲,2.5,万,包括动感泳池、水力按摩池、台湾、美国花草浴、足浴、地中海浴、健身会馆、瑜伽馆、壁球室、羽毛球馆、斯诺克、乒乓球、咖啡吧、茶楼等,哈达瑜伽、深圳戴维营健康水城、领先康体等,娱乐,3.5,万,夜总会、电动电玩、歌舞城、各种清吧、酒吧、的吧、儿童游艺场,汤姆雄、都市舞工厂、威尔士健身中心、金色年华、斯凯特真冰溜冰场、星梅电影院、好乐迪、,购物,4,万,以大型购物超市为主，品牌服饰专卖、礼品、个人护肤、体育用品、儿童用品、书城,易初莲花、贝纳通,/,希思黎、一点红、西雅人家、欧时力、法文,箱子、好俪姿、LAZO/heiB/FOX/MANCY,.K,、屈臣氏、茂昌眼镜、宝宝贝贝儿童摄影、合衣坊、大众书局、斯沃琪、仟喜之星、时间廊、斯肤兰、张霞美甲、御美会、阿迪达斯经典、李宁、耐克、安踏,基本规划,-,商家推荐,主题,面积,主力商家推荐（面积）,主力商家,餐饮,4,万,大食代、广州蕉叶、真锅、肯德基、麦当劳、富君韩国烧烤、小南国酒店、唐宫海鲜舫,至少,8,家,休闲,2.5,万,深圳戴维营健康水城、领先康体、哈达瑜伽、江南良子,至少,4,娱乐,3.5,万,汤姆雄、都市舞工厂、金色年华健身俱乐部、斯凯特真冰溜冰场、星梅电影院、,babyface,、好乐迪,至少,7,家,购物,4,万,易初莲花、大润发、家乐福、众多品牌购物连锁店,至少：,1,家大型购物超市、,20,家品牌购物店,主力商家品牌推荐,主力商家的作用至关重要，主要为自营,7,万,部分,，我们的要求：必须是消费者认可、喜欢的一线品牌。,基本规划,-,品牌商家推荐,打造,，,常州首座,5D,级锋尚乐世界,除了业态定位，还必须达到：,三个基本特征：,多样性,解析一,5D=,3D(,多维,)+daily,（天天）,+delight,（高兴）,经济在发展，人们的消费水平在提高。然而，吃和玩对中国人来说，其意义不只局限于“自我享受”，,中国人讲情份、爱面子，饭局已经落伍，玩局方兴未艾,。相约朋友、商务合作伙伴，他们渴求,一站式的尽兴消费,。家庭也不例外，人们的生活节奏日趋加快，工作压力越来越大，人们期待,周末、节假日，携同一家老小，尽情欢快的消费。,解析二,5D,空间,缤纷多维世界,5D,多维空间,解析,多维时间,早、中、晚,多维空间,合理的动线设计、消费可以相互穿插,多维年龄,老人、中年人、儿童,多维风情,欧美、东南亚、中式风情,多维享受,“,餐饮、休闲、娱乐”为主，辅之购物、品牌专卖,多样性,解析三,新六觉感受,国际级六星体验,在我们设定的鲜明的主题里，能满足人们“,视觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉,”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。,Happy eat-,食乐,（欧美、东南亚、中式美食体验；特色餐饮、小吃；品牌餐饮）；,Happy play-,玩乐,（,KTV,、真冰溜冰场、汤姆熊）,Happy shopping-,购乐,（影视城、歌舞娱乐城、美容,SPA,）,Happy enjoying-,享乐,（影视城、歌舞娱乐城、美容,SPA,）,Happy business-,商乐,（品牌咖啡店、酒吧、品牌酒店）,Happy sport-,康乐,（健身俱乐部、斯诺克、瑜伽）,多样性,H-Eat,食乐,中,式,风,情,韩式风情,特,色,餐,饮,餐饮是主题的核心，务必做出良好环境、风情、文化、品位、品牌，方能满足现代人的食乐需求，引八方来客。,童,趣,馆,汤姆,Bear,KTV,儿,童,玩,乐,Play,玩乐,从小孩子的汤姆,Bear,，到成人的,KTV,，适应各年龄阶层，充分体现商业的人性化。,据此可延伸至：儿童玩具、儿童书籍等,Enjoying,享乐,演艺歌城,桑拿足浴,美容,SPA,Shopping,购乐,Business,商乐,休闲茶吧,休闲咖啡吧,休闲酒吧,Sport,康乐,健康是,21,世纪人们追逐的潮流，设置不同男女类别的运动健身设施，以体现健康之乐。,仅仅是丰富、多样，,就能够留住顾客吗？,回答是：,不尽然！,参与性,日本著名的大型综合体“博多运河城”的设计者,Jon Adams Jerde,曾有这样的感慨：,我的设计是在多年以前意大利之行中找到的灵感,关于社区、活力和建筑，这就如同美梦成真。在意大利的很多山区，人们登山的过程是,不知不觉,走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，,没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。,这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，,JERDE,设计的很多著名商业建筑借助了,意大利山区建筑的规划手法,，对于,商业建筑设计的流线处理,也具有普遍的推广意义。,-,读到了什么？,在意大利的很多山区，人们登山的过程是,不知不觉,走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，,没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。,这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，,JERDE,设计的很多著名商业建筑借助了,意大利山区建筑的规划手法,，对于,商业建筑设计的流线处理,也具有普遍的推广意义。,参与性,景观文化的体验性,动线的丰富形式,公共空间引导性,景观文化的体验性,动线的丰富形式,公共空间引导性,读到了,-,参与性！,参与性,公共空间引导性,室内公共空间,重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，实现商业增值。,形式一：新产品促销、发布会,形式二：,舞台表演,室内公共空间,表演舞台是设计的关键和公共空间聚焦人流的焦点，人们站在长廊观看表演，久久不远离开，聚集了大量人气。,公共空间引导性,室外公共空间,重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，实现商业增值。,商业景观广场,-,是一个重要特色场所，集,“,活动、休憩、休闲于一身,”,，人们累了，可以在此驻足休息。,公共空间引导性,合理,舒适,便捷,穿插,循环,动线的丰富形式,扶梯,观光,电梯,空中连廊,动线的丰富形式,大型商业中的,微型坡地,，给人一种外界自然界中的情趣感觉，不失为一种情趣动线的创造。,为顾客创造,独特的体验空间，顾客进入后停留的时间可以有效拉长；,除了本地人，外来,“,参观、商务、旅游、国外,”,人士也是项目潜在消费者，最吸引他们的是,民族文化的特色运用到建筑和商业环境，形成体验感受。,景观文化的体验性,景观文化的体验性,商业,park,体验,庭院景观风情商业,景观文化的体验性,特色民族主题餐饮,特色旅游文化艺术,灯光效果体验性,灯光设计创造更好的夜景，白天和晚上变化较大，不断让客户的,好奇心保持最强,。,以上我们所倡导之,“餐饮、休闲娱乐”为主，其他“品牌购物”等为辅，是主题式的目的性商业类型；,而诸如南大街、文化宫等其余市中心商业则是综合类商业，是随机性无目的消费类商业。,主题性商业、目的性消费是本案商业区别于其他市心传统商业圈的最显著的特征。,我们商业的核心竞争力就是：,多样性、参与性！,留住顾客,我们的主张,Three,住宅篇,47,万方中的,26,万方，也是一个大体量，新都市主义下城市高品质住宅，该怎么做？,Three,住宅篇,47,万方中的,26,万方，也是一个大体量，新都市主义下城市高品质住宅，该怎么做？,（住宅）,SWOT,优势,Strength,劣势,Weak,位于城市中心板块,周边交通便利,周边配套完善,办公、酒店、商业自身天赋优势,传统的高档居住板块,容积率高、规划难度,密度大,周边无自然景观,周边环境噪音,机会,Opportunity,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,中心稀有热点，持续需求动力,07,上半年市心楼价跳跃上升,高品质楼盘价位持续拉升,城市规划带来的机会,走差异化路线，从市场空白点出发，打造片区引领性物业；,着力打造小区品质，即对外围产品的营造，加强项目自身比较优势，突破现有价格体系。,威胁,Threaten,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,市心边沿活跃着众多品质楼盘，竞争压力大,价格提升压力较大,地价及拆迁问题，存在潜在不可测开发成本的增加,差异化营销，全面拔高形象，以运营者、领导者姿态面向市场,合理安排各种物业综合比例，以小风险高品质住宅的开发，降低风险，增加收益；,提高产品附加值，特别是小区景观塑造，变相降低单位成本。,住宅,SWOT,结论,住宅,SWOT,市场难点：,市场有待完善，同级区域及周边区域竞争激烈，市场价格的超越与突破。,市场机会：,真正高短形象的市场定位的相对缺失，市场现状产品（特别是户型层面）存在提升空间，三线城市迅速发展的市场给项目带来的机会。,地块因子分析,本地块先天资源已经具备了开发高档精品,楼盘的条件，但地价相对较高,地块优越的区位条件，有条件打造市中心现有市场上的高档精品产品；,由优越区位、潜在成本因素决定，本项目不适宜定位中档及以下产品。,困难在于较高的容积率，如何营造出品质，并合理规避拆迁因素带来的不可估成本；,绝对领导品牌型,高同区域,300-500,元,/,户型创新型（三错层）,价格高同区域,15%,概念创新型,高价值入市实现价值突破,技术创新型,高出同区域,2000-3000,元,/,价值突破模式,-,（,案例）,无锡万科,魅力之城,深圳,丽景城,无锡朗诗,未来之家,概念,-,八大革命纲领,跨国经理人居住标准,深圳,星河国际,价值突破,-,模式对比分析,价值突破确定,-,户型创新型,+,绝对领导性,通过配比度分析，本项目价值突破模式适合采用,户型创新型模式，同时部分采用绝对领导型模式,。,通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎都市生活方式，是对上述案例分析之后的启示。,以户型创新为核心竞争力，以景观、立面提升为优势竞争力。,户型舒适性提升,客餐厅、主卧南北通透,宽厅设计,全明设计,增值挖掘,落地凸窗,入户花园,双层露台花园,挑高层高,户型功能弹性,功能空间预留,可变空间,户型组合,户型功能细化加强,主客分区,更衣室,储藏间,常州户型,现有,提升,本项目如何,领导,与,超越,常州市场？,领悟“都市主义”所倡导的：,主题鲜明、彰显时代个性,与自然的迅速融合,-,给客户带来全新体验的户型升级版本,都市空中院馆,解码,“,空中院馆,”,，,新都市主义与生活的自然融合,定义,-,高层住宅中内阳台，形成了明显的被围绕客厅、餐厅、房间等其他 多个功能空间形成环绕。,很多主要的功能空间,围绕着庭院，庭院是家庭的中心,；,富裕阶层的居住观念会有一个质的飞跃，,人们的居住空间不再仅仅局限于室内的“私密性”空间；也需要介于“室内”与“室外”的半“私密性”空间（或流动性）空间；空中院馆正好满足了融于自然的需求；,“空中院馆”的出现是一种重要的,创新,，既符合中国人的审美文化，又是对都市化居家方式的一个新探讨，真正的实现,居家、自然、与都市繁华,的亲密接触的生活方式，实现在住宅中最大限度的人与自然的对话；,“空中庭院”的设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，并且,增加整体的通透性和采光,，引导一种全新的,都市化自然居家方式,；,从计算规范来讲，只计算,一半销售面积，提高了户型附加值；,新的生活理念高附加值，在高层住宅中实现院馆，这种住宅的前景非常广阔。,“,空中院馆”的演变,-,书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,阳台绿化,-,入户花园,入户花园实现了将花园带入住宅内部的理想，为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用；,但入户花园的功能相对单一，与室内其他功能关联性不强。,“,空中院馆”的演变,-,书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,入户花园,-,空中庭院,空中庭院将入户花园的功能进一步延伸室内，增加室内景观面积及休闲空间；,但空中庭院功能相对独立，与室内其他功能关联性不强。,空中庭院,绝佳的景观面，餐厅三面采光,“,空中院馆”的演变,-,书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,空中庭院,-,空中院馆,空中院馆将空中庭院的功能进一步放大，使之成为家庭活动、朋友聚会、休闲的中心；,与室内其他功能空间联系紧密，其他功能区围绕空中院馆展开。,“,空中院馆”的演变,-,书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,空中院馆,中国院落文化的都市演绎,既是很多主要的功能空间围绕着院馆，院馆是家庭的中心；,通过,院馆可以将自然引入室内,，建筑师给予业主一个强烈的引导的提示。在这个设计可以,清楚的看到客厅,-,书房,-,餐厅均通过家庭相互联系，空间的相互渗透,，形成了一个超大的空间；,同时院馆本身一个面又面向自然空间，因此空间被无限的放大。,“,空中院馆”的设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，并 且增加整体的通透性和采光；,户型的本质是体现院落文化，院落是家庭的中心，是将各功能房间连接的纽带；,现代高处院馆生活，既有传统的情景元素，又有现代都市的空间元素。,“,空中院馆”的演变,-,书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,空中院馆,中国院落文化的都市演绎,“,空中院馆”的演变,-,书写着都市发展中人们对自然向往的永恒,空中院馆,房地产市场竞争、销售的利器,户型舒适性、附加值提高，附送面积可达,10,15,“,空中院馆,-,规划,”,，,体现了新都市主义对空间、时间的高效利用,本地块规划设计的指导理念为：,新都市主义,-,通过规划，让都市生活、家、自然迅速切换、融合。,规划布局,天际线自南而北，由低到高,楼梯形式,板点结合、充分利用空间,间距,合理有都,景观,提高绿化、户户有景、景观匀好、内外相连,朝向,东南、西南“人”字形、相错排布，有利于通风采光,楼层,鉴于高的容积率要求，建议：,20F-30F-45F,电梯,2,梯,4,户为主、局部,1,梯,2,户（拔高局部品质）,“,院馆户型比例建议,”,-,依据,“,政策、市场、客户消费需求,”,，注重合理性，适度提升性,房型,面积（）,比例（,%,）,一房一厅一卫,50-80,5%,二房二厅,905,20%,三房两（小）,1152,30%,三房两（大）,128,2,30%,四房二厅二卫,145,2,10%,复式（空中别墅）,180,以上,5%,常州近两年房地产发展迅速，房价涨幅较快，前两年市场上“三房、四房”为主的户型，已转变为目前市场上“两房、三房”为主、“一房”也占相当比例（去化速度都较快），说明户型在瘦身。,原则：依据市场、尊重消费习惯、合理瘦身、适度提升,风格建