第六章旅游公关策划PPT课件.ppt

第六章旅游公关策划1教学重点o旅游公共关系活动模式o旅游公关新闻策划o旅游公关专题策划o旅游公关促销策划o旅游危机公关策划2第一节旅游业与公共关系3o公共关系是现代社会组织的一种管理活动，其职能是处理社会组织同各种公众之间的关系，扫除彼此之间的障碍，协调与公众之间的关系，达到相互了解、相互适应的目的，为组织本身在公众之间树立良好的社会形象，求得更好的生存与发展。4旅游公共关系o旅游公共关系属于旅游经营管理科学的范畴，是旅游组织为了建立或保持与自己所形成的公众而开展的一种活动。旅游组织通过分析自身所面临的各种关系，制定计划，有步骤、有组织地采取一系列政策和行动，增进旅游组织内部及社会公众的理解和支持，为自身的发展创造一种最佳的社会环境，最终实现自身和公众的共同利益。5旅游公共关系的功能o扩大知名度o协调行业内部和外部的关系o与旅游者保持良好的关系o妥善处理危机，维护旅游业的声誉o检测环境因素的变化6旅游公共关系活动的模式o公关模式是指一定的公共关系工作方法系统，每种模式均有不同的方法和技巧。旅游业在进行公关活动时，可根据公关的目标，选择一种或若干种模式的组合。7旅游公共关系活动的模式o宣传性公关：旅游宣传公关是指利用各种传播媒介，将旅游目的地或旅游企业的信息迅速向外传播，直接向公众宣传自己，形成有利的社会舆论。8旅游公共关系活动的模式o社会性公关社会性公关主要以各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动为主，如当地传统节庆活动、公益赞助活动等，目的是在引起社会公众关注的同时，赢得良好的舆论导向。这种模式的公关可通过参加所在地有影响的节庆活动，资助福利、慈善和其他公益事业来进行。o 9旅游公共关系活动的模式o交际性公关交际性公关：这种模式通过人和人的直接接触，为旅游企业广结良缘，建立广泛的社会关系网。其形式有招待会、座谈会、宴会、茶会、工作午餐、慰问和专访活动等。旅游业中的交际性公关可以利用旅游业特有的功能设施，组织这类活动。o纵向组织交际公关o横向组织交际公关o政府组织交际公关o媒体组织交际公关10旅游公共关系活动的模式o防御性公关：这种模式是在旅游企业遇到不利的环境因素和变化，或发现与公众的关系发生摩擦的苗头时，通过公关活动，未雨绸缪，防患于未然。11旅游公共关系活动的模式o矫正性公关矫正性公关常常是在旅游危机出现时，即在遇到突发事件的情况下，为纠正旅游目的地或旅游企业的不利形象，利用公关活动采取一系列改正措施，做好善后工作，挽回声誉，化被动为主动。12旅游公共关系活动的模式o进攻性公共关系进攻性公共关系 o 进攻性公共关系是一种在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境，创造局面的公关活动模式。它要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。o 具体采用的方式有：开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；组织同业联合会，尽量降低与竞争者之间的冲突和摩擦；建立分公司，实行战略性市场转移，创造新环境、新机会等。o一百万封“求爱信”上海普陀旅行社的进攻性公关战略13旅游公共关系活动的模式o征询性公共关系征询性公共关系 o 征询性公共关系是以搜集社会信息为主的公共关系模式。其目的是通过信息搜集、舆论调查、民意测验等工作，逐步形成良好的信息网络，及时了解民情和社会舆论，监测环境，为组织的经营决策提供咨询，使组织与环境之间保持动态平衡。o 征询性公共关系的活动方式有：开办各种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户，设立公众热线电话，受理投诉业务，举办信息交流会和建立信访制度、合理化建议制度及相应的接待机构等。14北京长城饭店的日常调研活动o长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。o 1日常调查 o（1）问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况，等等。o（2）接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。o15北京长城饭店的日常调研活动o2月调查 o（1）顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。o（2）市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。16北京长城饭店的日常调研活动o3半年调查 o 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。o 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。o 综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。17北京长城饭店的“醉翁之意”o 1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请一批孩子来饭店装饰圣诞树。除供应他们一天的吃喝外。临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员，长城饭店是五星级的豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士。邀请这些孩子来饭店，看起来是为孩子们举行了一项符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店待了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象。他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快活，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。18旅游公共关系活动的模式o服务型公共关系服务型公共关系：以提供优质服务为手段的公共关系活动方式。o高尚的服务文化o优质服务行为o规范的服务标准o优雅的服务环境19第二节旅游公共策划程序20o旅游公关策划与一般公关策划除内容不同外，基本上按照相同的程序进行，即：公关调查一目标策划一主题策划一策略策划一时机策划一评估策划一编制预算。21o一、旅游公关调查o旅游公关调查策划是组织整体公关策划的前提和逻辑起点，细致周密的调查研究是公关策划成功的前提。调查的内容依公关的目的不同而不同。22o二、制定旅游公关目标o公关目标是策划方案实施后所要达到的要求，它是针对需要解决的问题，将公关与其他活动所要达到的目标有机结合后形成的。23o三、确定旅游公关策划主题o公关策划主题是旅游公关策划目标的概念化，它是围绕旅游公关目标，对整个旅游公关策划与操作起指导和规范作用的中心思想。24o四、制定旅游活动方案和策略o 为实现旅游公关活动目标，围绕主题要开展一系列活动，旅游活动方案策划是对旅游公关活动的形式、创意、思路及模式等的谋划，是整个旅游公关活动最关键的工作，决定着旅游公关活动的成败。o 具体的旅游公关活动方案，可根据目标分为以下若干类型：2526o 五、确定旅游公关活动的时机和进度o旅游公关时机策划就是对何时实施旅游公关策略才能取得最佳效果的决策。此外，在制定旅游公关方案时，还应预测可能出现的对上述活动的影响因素。27o六、编制旅游公关预算o 旅游公关预算是对旅游公关活动实施所需的人、财、物所进行的估算与安排。人力安排指公关活动所需的人数、类型及何时需要等，财力安排指所需资金的数额与何时需要；物力安排指需要的各种物质条件和时间。28o七旅游公关策划评估o公关策划评估程序o公关策划评估内容29第三节旅游公共活动策划30旅游公共新闻策划 o 新闻是传播信息的重要渠道，旅游公共关系重视通过新闻渠道向公众传播旅游组织的信息。旅游公关新闻策划是一门向新闻媒介提供旅游目的地、旅游企业及旅游产品等形象宣传材料及销售等其他信息的艺术。31旅游公共新闻策划o（一）定义o旅游公关新闻策划，具体来讲有公关新闻媒体、新闻稿件、与新闻媒体建立良好关系、新闻活动等方面的策划。32旅游公共新闻策划o(二)新闻媒体的策划o 新闻媒体策划是指对新闻媒体的决策和谋划，是关于如何选择报道新闻的专门机构才能最好地达到旅游公关目标的问题。o 新闻媒体一般包括印刷媒体报刊和杂志；视觉媒体电视；听觉媒体一广播电台。33旅游公共新闻策划o新闻媒体的选择可依据下列几项原则：o1根据公众对象选择媒体o2根据旅游公关目标选择媒体o3根据传播内容选择媒体o4选择新闻机构的注意事项34旅游公共新闻策划o（三）制造“新闻事件”o1选择题材o2巧妙构思o3注意方式35旅游公共新闻策划o（四）旅游公关新闻报道活动策划o1旅游记者招待会策划o 旅游记者招待会策划是对开好记者招待会目的、程序及其他有关事项的谋划。主要是确定何时需要召开记者招待会，并对召开记者招待会的主题、时间、地点、参加者、议程等车宜精心安排，保证达到预期的目的。o 36旅游公共新闻策划o2旅游新闻发布会策划o 新闻发布会是非常有效的传播沟通形式，是新闻公关的重要方式，一般是在要向公众宣布某项持殊消息的情况下举办。举办新闻发布会时，要召集新闻单位的记者，通过记者的提问和发言人的回答，向公众传播信息。37旅游公共新闻策划o3旅游新闻访问策划o 旅游新闻访问包括新闻界的主动参观访问和有组织地邀请记者参观访问两类。o为宣传本国和本地区的旅游业，旅游界常采取“请进来”的方法，邀请国内外有关记者到本旅游地或旅游企业采访。这种方法与举办记者招待会相比，虽然规模不大，但形式活跃，能使旅游地或旅游企业与新闻界保持经常的联系，加强新闻界对旅游地或旅游企业及其所要宣传的内容的理解。38旅游公共新闻策划o（五）旅游公关新闻稿件策划o旅游公关新闻稿件策划是指从大量的信息中，筛选出有助于旅游公关目标的内容，并对其进行加工润色，编辑成新闻稿。内容包括：题材、新闻结构、语言、新闻背景的策划。39o1旅游印刷类新闻稿件的策划o 旅游印刷类新闻稿件策划是指对提供给印刷类新闻媒体的旅游公关新闻的选材、写作和发送等的谋划与制作。在选择稿件所要的材料时，要充分考虑两个关键问题，一是具有新闻价值，二是有助于达到旅游公关的目的。o 印刷类旅游公关新闻稿件的结构一般分为五个部分：即标题、导语、主体、背景和结尾。40旅游公共新闻策划o（1）标题策划o世博会，去不去云南?o带您走进真正的大自然来自中青旅苏州太湖明珠度假村的报道o世界旅游组织秘书长弗朗加利考察海南后说-“我没想到海南这样美丽”o摘自中国旅游报41旅游公共新闻策划o（2）新闻导语策划o导语通常是新闻报道的第一自然段或第一句话，目的是以简要的文字介绍消息内容，揭示新闻主题，引起读者注意。导语写作要求凝炼、醒目、明快、生动，突出最主要的事实、在写法上可以提问也可以制造悬念，以吸引读者。42旅游公共新闻策划o世博会，去不去云南?的导语：“99昆明世界博览会已经开幕，全国旅游界的目光都集中到了西南边陲这红土高原上，世纪盛会与高原美景的结合自然令人神往，但种种传闻又今许多旅行社和游客拿不定主意：“世博会，去不去云南?o狮虎献艺 百兽齐欢 桂林熊虎山庆开门迎宾导语：“据说有位小偷翻墙进入熊虎山庄，却被山庄的住户吓得落荒而逃这里的野兽极具野性。6月18日，这座神秘的野兽之城将撩开面纱，迎接来自四面八方的客人”。43旅游公共新闻策划o（3）背景材料策划o（4）主体策划：从内容需要出发o（5）结尾策划o对报道内容的总结，可有可无。结尾有启发式、号召式、展望式。o世博会，去不去云南?的结尾：“总之，应该去云南。只要你选择了一家可靠的旅行社，舍得比平时多花一点钱，你的99世博会之旅一定不虚此行。”44旅游公共新闻策划o2旅游视听类新闻稿件的策划o旅游视听类新闻稿件策划是指提供给视听新闻媒体的旅游新闻稿件的谋划与制作，主要指配合图像和语言而制作的文字稿件。o视听新闻稿件也涉及选材和结构等方面的内容，与印刷新闻稿件相比，其在文字表达方面的特殊性主要表现在这样几个方面：视听类新闻稿件注重口语化；使用比较简单、比较短的语句，长句显得累赘难懂；用词造句必须与图像协调一致；尽可能地富有情趣。45旅游公共新闻策划o“雪后的山处处银光闪烁，山峰林海变成了雪淞世界，万仞白峰，苍穹更显高远。串串雪挂沿树枝或树梢蜿蜒伸展，有的像银龙飞舞，有的似珍珠翡翠，晶莹剔透。簇簇松针宛如玉菊绽放，莲花盛开。”“如果把山比作一本厚重的史书，那么，这五个休闲景区好比一篇篇题材各异、文笔玲珑的迷你小说，每个章节都妙趣横生，与雄健厚重的山相映生辉。”462024/3/1 周五474849505152旅游公共专题活动策划o公关专题活动又称公共关系特殊事件，或公共关系特别节目。公共专题活动的类型很多，大到组织大型庆典，小到参加社区公共活动，都可列入公关专题活功的范围。53旅游公共专题活动策划o(一)社会公益、慈善或赞助型的专题旅游公关活动策划o 社会公益、慈善或赞助活动是旅游公关专题活动常见的形式，是发动和倡导有意义的社会募捐参与，或为社会做善事，目的是为了树立旅游企业关心社会公益事业的良好形象，培养感情。有时，还可以通过赞助来做广告，以增加广告的影响力。54旅游公共专题活动策划o社会赞助的基本类型：oA、赞助体育活动oB、赞助文化活动oC、赞助教育事业oD、赞助社会福利事业55旅游公共专题活动策划o社会公益活动赞助的筹划可按下列程序进行：o1选择赞助对象o2确定主题与口号o3考虑赞助的数额和具体的方法，制定具体的赞助计划o4制定报道计划o5完成后，测定其产生的效果，为以后的赞助活动提供参考。o举办隆重的赞助仪式、新闻发布会、传播传奇故事、邀请社会名流给予评价56旅游公共专题活动策划o（二）庆典型的旅游公关专题活动策划o旅游企业通常会通过举行庆典活动展示企业形象和实力，常见的庆典活动有开幕典礼、纪念典礼、节庆典礼、庆功典礼等。57旅游公共专题活动策划o庆典活动的主要类型（4类）oA、开业庆典。oB、周年庆典。oC、庆功典礼oD、节日庆典58旅游公共专题活动策划o庆典的组织程序o1 庆典策划o2 确定来宾及发放请柬o3 设计庆典活动程序o一般程序o落实致辞人和剪彩人o致辞人和剪彩人分己方和客方。o编写宣传材料和新闻通讯材料o庆典活动的接待工作59旅游公共专题活动策划o庆典注意事项庆典注意事项:o准备要充分准备要充分o要选择好时机（时间与机会）要选择好时机（时间与机会）o要善于制造新闻要善于制造新闻，造成轰动效应。，造成轰动效应。o指挥要有序，头脑要清醒指挥要有序，头脑要清醒o要善于鼓动要善于鼓动60旅游公共专题活动策划o(三)联谊型的旅游公关专题活动策划o 联谊活动包括旅游企业内部员工和外部公众的联谊，这是一种沟通信息、联络感情的重要方式，其作用是使旅游企业及其内部人员更好地接触社会，获得社会的支持。61旅游公共专题活动策划o上海龙柏饭店是一家在海内外享有崇高声誉的涉外饭店，饭店总经理认为，企业的发展离不开人才的培养，人才的培养离不开教育。为了表达饭店对教育毕业的挚爱和感激，饭店在改建后重新开业之际，与上海教育发展基金会举行“97上海教育基金会龙柏一日捐”花园烧烤冷餐联谊会，邀请在沪的外籍人士、中外企业界的朋友欢聚一堂，参加者在龙柏的消费捐给上海市教育发展基金会，为上海建设一流教育添砖加瓦。62旅游公共专题活动策划o联谊会的程序一般是：o 1.确定联谊活动的主题。o 2确定联谊活动形式。o 3确定联谊活动的时间。一般以23小时为宜。o 4发出邀请。o 5 场地安排。63旅游公关促销策划o (一)旅游公关促销策划的含义o 旅游公关促销是围绕销售而展开的一系列活动。旅游公关促销的重点是服务形象和组织形象。o 旅游公关促销策划，是对运用公关手段进行旅游促销的艺术和技巧的谋划，包括旅游促销客体、对象的确定，促销环境分析，公关促销活动组织和公关促销技巧等。64旅游公关促销策划o(二)旅游公关促销的要素o 旅游公关促销的基本要素包括公关促销的客体、对象和人员。o 旅游公关促销客体，是指被推销的旅游产品和服务。o 旅游公关促销对象，是指旅游产品和服务的购买者。o 旅游公关促销人员，是指利用公共关系把促销客体向促销对象推销的促销主体。65旅游公关促销策划o(三)旅游公关促销环境分析o1经济环境。o2社会环境。o3地理环境。o4竞争环境。o5政策法律环境。66旅游公关促销策划o(四)旅游公关促销活动组织o目前使用比较普遍的旅游公关促销方法是博览会、交易会、展览会或展销会以及邀请代理商来访等。67旅游公关促销策划o 1旅游展览和展销策划o 旅游展览和展销形式与种类很多，有综合性的整体宣传，也有就某一专题进行的专门性的宣传。规模可大可小，场所有室内和室外之分。应根据不同的旅游促销目标，选择最理想、最有利的形式及种类。68旅游公关促销策划o 旅游展览和展销会策划的一般程序是：o(1)确定展览和展销的日的、主题。o(2)组建展览和展销班子。o(3)培圳工作人员。o(4)选择展览和展销地点。o(5)制定宣传措施。o(6)设计会徽和纪念品。o(7)编制预算。69旅游公关促销策划o 2邀请代理商o 旅游区、旅游景点和旅游饭店等旅游部门通常采取邀请产品代理商考察的形式，进行旅游公关促销，使他们熟悉旅游产品和服务。这种活动几乎已成为固定的模式，即Fam Tour。Fam是familarization的缩写，意思就是使人熟悉。70旅游公关促销策划o组织代理商考察旅游须注意下列事项：o(1)市场针对性。o(2)确定中间商。o(3)注意选择代理商的规模。o(4)控制考察人数。o(5)协调。o(6)精心安排考察内容。o(7)向代理商提供宣传资料，包括书面资料及各种声音资料。o(8)赠送礼品。o(9)为达到宣传和旅游促销的目的，常常邀请记者一同参加。7172更真!更美!更新!世界文化博览会策划方案73更真!更美!更新!世界文化博览会策划方案o三世界文化博览会主要内容三世界文化博览会主要内容o1世界书画艺术大赛o2世界影视艺术博览会o3国际饮食文化艺术博览会o4世界古今服饰文化精品博览会o5世界武术、杂艺大赛o6中外精品收藏展示、拍卖博览会o7世界动物技能运动会o8旅游纪念品及民间工艺品博览会o9世界戏剧文化精品博览会o10世界传统医学医术博览会o11中外图书出版及印刷技术博览会74更真!更美!更新!世界文化博览会策划方案o12世界视觉设计与产业博览会o13中外书稿拍卖会o14中外茶道表演赛o15孔子奖颁奖仪式o 总之，要通过世界文化博览会的成功举办，使这次大会成为世界文化化发展的标尺、导向、风向标、成为世界文化领域顶尖人士的聚会；将影响人类文化发展的重大走向，将通过文化来推动世界的发展，甚至于在这种会议中所产生的思想能影响到各国文化政策的制定，它将成为世界艺术大师的摇篮。75旅游危机公共策划o 危机公关是公共关系活动的一个重要组成部分，旅游危机公关是指在旅游经营过程中，当出现危及生命和财产的突发事件时，为避免或挽救旅游企业形象受损而采取的旅游公关行动。旅游危机公关策划水平反映了旅游企业整体的公关水平。76旅游危机公共策划o(一)旅游危机事件的类型及成因o 1按形成原因分o 人为危机。o 非人为危机。o2按危机的严重程度分o 一般危机。o 重大危机。o3按构成危机事件的地点分o 企业内部危机。o 企业外部危机。77旅游危机公共策划o(二)旅游危机公关策划的必要性o 旅游危机公关策划的意义主要表现在以下几个方面：o1 对各种不利因素采取防范措施，防用于未然。o2对已出现的危机事件，采取有效的补救措施，防止组织形象进一步受到损害，或弥补已经遭受的损失，帮助组织巧度危机。o 3维护企业的公众形象，使公众看到旅游企业高度的责任感和诚实的反省精神。78旅游危机公共策划o(三)旅游危机处理对策o1旅游危机事件发生后，应对受到伤害的顾客进行妥善处理o2对新闻界公布危机事实时的对策o (1)危机发生后委派应急发言人，跟报社、广播电台和公安局等取得联系。向新闻界公布事故时，应首先在企业内部统一认识、统一口径。o (2)由旅游企业的高层领导向新闻界公布事实，以示郑重。o (3)可临时建立一个新闻总部，主动向新闻界提供真实准确的材料和信息，o (4)引导新闻界以公众的立场和观点进行报道，提供公众所关心的消息，如补偿和善后措施等。o (5)对不符合事实真相的报道，及时采取新闻补救措施，同时提供与事实相关的资料，提出更正要求。o (6)必要时可以考虑召开记者招待会或新闻发布会，或安排有关团体与记者参观出事地点，将少情的进展告知新闻界，进行沟通和解释。o (7)可以考虑在报纸上刊登广告，感谢有关方面的帮助。o 79旅游危机公共策划o 3旅游业与公众关系失调处理策划o (1)虚心听取批评意见，对旅游企业给周围居民带来的不便友示歉意。必要的时候，应根据问题的性质和严重程度，以组织形式向当地居民登门致歉。o (2)对因旅游企业内部突发事件给当地居民带来的损失，可根据需要对当地居民予以适当的经济赔偿和补偿。o (3)在有关媒体上发表致歉广告。o广西顺达国际旅行社1999年停止春节赴越南游接待工作之后，考虑到会给部分组团旅行社带来不便和闲难，便在旅游时报(1999年3月21日)上刊登“越南游道歉和鸣谢公开信”，向全同各地组团旅行社表达歉意和感谢。80旅游危机公共策划o 4对外部突发事件给旅游业造成不利影响的对策o (1)了解事情发生、发展的全部情况，为制定应急措施提供依据。o (2)面对危机，正视困难，用积极的态度，化解危机带来的负面影响。o (3)积极沟通，加强协调。从影响和被影响两方面出发，采取一些措施，争取互相谅解，对受到影响的给千适当的补偿。o (4)开展宣传攻势，变不利为有利。在遇到外部危机事件发生时，可以采取宣传措施消除人们的疑虑、担心和恐惧。8182838485868788上海一家旅游企业处理“非典”危机的案例分析报告89上海一家旅游企业处理“非典”危机的案例分析报告90上海一家旅游企业处理“非典”危机的案例分析报告912024/3/1 周五92