整体产品与产品生命周期[]PPT课件.ppt

产品策略主讲：符亚男电话：136547108201产品整体 产品整体的概念 核心产品：实质产品层，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用，这是产品最基本的层次是满足顾客需要的核心内容，顾客购买某种产品不是为了占有或者获得产品的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需要和欲望。是制定产品策略的根本出发点。顾客购买化妆品并不是为了获得某些化学成分，而是要获得美。机械制造商购买的并不是10毫米的钻头，而是10毫米的孔。产品的概念：能够提供给市场，由于满足某种欲望和需要的任何事物。2只是为了吃 核心产品是什么？气氛的烘托3产品整体 形式产品：是实现核心产品的物理载体，是核心产品的实现手段和外在表现，包括：包装、品牌、质量、式样、特征形式产品是呈现在市场上，可以为顾客所识别的。因此它是顾客选购商品的直观依据。核心产品是单调的，一致的，形式产品却是丰富多彩的，因而是品牌差异化的主要来源。附加产品：顾客购买某产品时所获得的全部附加利益和服务，包括：安装、送货、保证、提供、信贷、售后服务等4月饼异化了没？中秋节月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼5核心产品企业竞争的焦点l企业和企业之间的竞争表现在核心产品上2002年现在国产手机之路，几年的时间印证了一条路，手机，没有核心产品的手机是走不长的，2002年的时候我们还可以玩一玩，核心产品我们不一定行，我可以变变款式，给手机上镶个砖石，镶个宝石，从韩国请来了野蛮女友，做做广告，结果卖疯了，卖火了，做广告谁不会诺基亚，摩托罗拉也请，变款式谁不会，他们比我们还快，结果从2002年我们开始慢慢丧失优势，到目前唯止，我们的国产手机全线崩溃，我们的核心产品不如人家，核心产品是技术支撑下的核心产品所以企业之间的比较首先是核心产品的竞争。如果没有核心产品，如无本之末，无源之水6产品生命周期理论指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占最大限度地占有市场有市场保护市场争取保护市场争取最大利润最大利润压缩开支榨取最压缩开支榨取最后价值后价值产品生命周期个阶段的特征7导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润产品生命周期曲线8促销费用高低 高 低价 格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）导入期营销策略9导入期营销策略lsony是一个自主创新的行业，2005年索尼换了老板，第一次把日本人换掉，换了一个美国人，为什么，因为过去的创新精神荡然无存了，好东西都是索尼发明的，walkman,discman,小砖头录音，盛田昭夫哟一句名言，如果让我的研发人员去请教神圣的消费者，你需要什么样的产品，那等于说我们是弱智，我们要永远走在顾客的前面，结果现在，他的创新精神没了，以他的技术，以他的创新精生早就可以搞出mp3了，可是她不这样做，为了保住他的老产品pda,甚至不允许他的pda和互联网兼容，给苹果公司机会了，苹果公司用整合创新的手段，移动硬盘加下载技术加播放技术 就搞出了ipod,风靡全球，10成长期营销策略积极采取必要的措施和手段，迅速扩大生产批量在广告宣传目的上转介绍产品为建立产品形象，提高产品社会声誉进一步开展市场细分，开拓新市场，创造新用户，扩大销路11成熟期的营销策略l市场改良l产品改良l营销组合改良“三个改良”12衰退期的营销策略维持或缩小策略延长寿命策略开发新产品策略13产品组合产品组合相关概念y 企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。y产品线是指产品类别中具有密切关系，或具有某些相同功能的一组产品或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度的一组产品。y产品项目是指产品线内由尺码价格外观及其他属性来区别的具体产品。广度是产品组合中包含的产品线总数深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度 广 度 长 度 深 度 相关性 长度是指产品组合中包含的产品项目总数142024/2/28周三15WidthDepthPG的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19331933洗污洗污18931893旗帜旗帜19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶1100110019921992奥克雪多奥克雪多19141914爵士爵士19521952德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉1972197216产品组合分析相对市场占有率是指本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争对手的市场占有率之比 市场增长率是指企业对产品下一年度市场需求的预期增长率1 10.10.1波士顿矩阵市场增长率2020吉星类问题类18181616141412121010现金牛类瘦狗类8 86 64 42 20 01010相对市场占有率代表企业现有产品组合中的各产品项目，位置代表他们的预期增长率和相对市场占有率的高低，大小代表销售额的大小。这区间的产品处于快速增长的市场中并且占据市场的支配地位企业可获得正的现金流也可获得负的现金流，取决于工厂设备产品开发投资量与产生收益的比较，可向两个方向转化。这取决于企业在市场增长期间是保持不断地投入提高产量和销量以维持甚至提高市场份额，还是居于取得甚至提高利润这区间的产品市场前景看好，但这并不一定意味着本企业的产品看好，因为本企业的产品尚处于弱势地位需要投入较多资金才能满足迅速增长的市场需求并赶上领导者，成为吉星产品，否则将沦为瘦狗产品，对于此类产品企业应根据自身的资源和市里确定是否投以大量资金，确保其成为吉星产品，否则应予以放弃较高的市场占有率，能给企业带来较高的销售收入，较低的市场增长率意味着有限的增长前景和只需少量的投资，企业应保持稳健的生产和经营，以较低的投入创造较高的产出，取得高额利润。这区间的产品既不能产生大量的现金，又在竞争中处于劣势，一般不应投入大量的现金改进业绩，应采用收缩和放弃的方案。如果问题类和瘦狗类产品过多，而吉星类、现金牛类产品过少就说明企业的产品组合不合理。仅有现金牛类产品，而无吉星类产品也是不合理的。17产品线决策2 产品项目决策 利润是最主要因素 决策：向上扩展、向下 扩展双向扩展 分析：每个产品项目的售额和利润2 产品线现代化 工作原理和性能现代化 核心：高频率的更新 方法：逐渐式和迅速式 竞争：与竞争对手产品线的比较项目的保留与放弃的决策项目的保留与放弃的决策 产品产品线的定位问题：优势、劣势何在线的定位问题：优势、劣势何在 在做产品线决策时，企业首先要掌握二个重要信息：一是产品线上每一个产品项目的销售额和利润；二是自己的产品线和竞争对手的产品线的对比。产品线上的每个产品项目给企业带来的销售收益是不同的，企业应当掌握每一个产品项目的销售额和利润状况，通过分析销售额和利润状况得出产品线中哪些产品项目是值得保留且需要加强管理，哪些项目应该放弃。通过与竞争对手的比较，企业可以分析本企业产品线的定位问题，掌握企业产品线相对于竞争对手的产品线的优势与劣势，为重做产品定位打下基础。18Intel的产品线 微处理器1971年问世Intel微处理器80868028680486奔腾奔腾III奔腾IV19产品项目决策特色是灵魂产品特色产品质量质量：产品实现功能的能力 难点：如何向消费者传递质量情况 质量水准是质量决策的首要问题 通报方法：有形标志和暗示 /其它营销组合要素 生产企业的形象/产品出产地 生产商的声望、信誉.、企业文化等432112消费者的兴趣是企业特点的选择依据20一、品牌的概念用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由一些文字标记符号图表和颜色的要素活这些要素的组合构成，包括品牌名称和品牌标识两部分组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，通常由图案符号或特殊颜色构成。二、什么样的产品要品牌张维迎：信息越不对称越要品牌-药丸-旅游团 信息越对称越月不要品牌-水杯三、和品牌相关的两个公式 品牌=品类+品质+品位品牌策略21品牌=品类+品质+品位品类：代表一群一组东西，长虹-电视机 奔驰-汽车品质：与众不同差异化的质量-ecco鞋品味：在前两者的基础上再做品味品牌=商标+商誉商标：商标是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是自己创建的，主动权还在自己手上的时候，赶快、及时、准时、合情合理的注册它。商誉：无形的东西，知名度、美誉度、忠诚度，不在自己手里在消费者的心理，他认为你是什么你就是什么！只有消费者承认你的牌子你才有商誉品牌策略22建立品牌的两个关键因素广告和公关建立品牌的第一个核心是品牌定位品牌定位：说到品牌时让我们所联想到的东西提到耐克，奔驰你想到了什么？王老吉道光年间175年的历史凉茶没卖出过广东2005年红遍大江南北包装没变质量没变-定位变了-有两茬变成了下火饮料西藏：日喀则，重庆火锅，肯德基品牌策略23案例：某奶粉在乳品行业夹缝中求生存，定位非常好，近似母乳孩子吃了不上火，解决了步入喂养的难题（身材，时间）消费者投诉：发现产品里面有老鼠屎危机公关不当，好不容易建立起来的品牌一夜之间毁于一旦哈根达斯光明早产奶：几十年如一日的品牌谁敢卖？蒙牛打开香港市场的秘密武器-顾客可感知的质量。v建立品牌的第二个核心是稳定的连续的顾客可以感知到的质量品牌策略24包装策略包装：是产品实体的一个重要部分，是商品的形象，包括两层含义：采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎。泛指盛装产品的容器或包装物现在的包装已远远超过作为容器保护商品的功能，已成为刺激消费需要，开展市场竞争的重要手段包装的构成 首要包装 次要包装 装运包装产品包装的作用 保护产品、促进销售、增加价值、促进环保25包装策略包装设计的原则：包装应与商品的价值与质量相适应包装应能显示商品的特点或独特风格包装应方便消费者购买、携带和使用包装上的文字说明应实事求是包装装潢应体现美感包装上的文字图案色彩等不能和目标市场风俗习惯宗教信仰发生抵触还要不同运输商的要求26包装策略类似包装策略：企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企 业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬 殊的产品则不宜采用。等级包装策略：该策略是指企业对生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。使包装质量和产品等级相匹配，适应不同需求层次消费者的的购买心理，便于消费者识别、选购商品从而有利于全面扩大销售。分类包装策略：根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。配套包装策略：企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法，能够节省交易时间，便于消费者购买、携带与使用有利于扩大产品销售，还能够再将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。27包装策略复用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法，由于增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利扩大产品销售，同时还可以扩大产品的宣传附赠包装策略：在包装物内附有赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券，对儿童和低收入者比较有效。差异包装策略：企业的各种产品都有独特的包装在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于一种商品推销失败影响其他产品的声誉，但是会增加包装设计费用核心产品的促销费用！更新包装策略：改变原来的包装，也就是企业的包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。28谢谢大家292024/2/28周三30