下午《房地产销售如何实现溢价》文档.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房地产营销如何实现溢价,?,亿城集团副总裁 遇绣峰,1,个人简介,1994,年毕业于清华大学建筑系。,先后从事建筑设计、房地产项目营销及公司品牌管理。曾就职于中国光大房地产公司，金地集团北京公司，现就职于亿城集团任集团副总裁。,98,年至今作为集团（区域公司）营销负责人成功进行产品规划、市场定位、营销管理的项目有北京万柳光大花园、金地格林小镇、金地国际花园、金地中心、万城华府、亿城西山华府、亿城西山公馆。,2,今天我们一起分享什么？,为什么有些房地产项目卖得又贵又快,?,如,:,上海星河湾,为什么项目卖得贵而客户又觉得值呢,?,如,:,北京万城华府,怎样使我们的项目实现营销溢价呢,?,3,房地产营销如何实现溢价,?,第一部分 营销溢价背景,第二部分 营销工作定义,第三部分 营销溢价工作关键点,第四部分 营销溢价项目全程实战篇,4,房地产营销如何实现溢价,?,营销溢价背景,第一部分 营销溢价背景,1,、土地供应,土地的稀缺性和不可再生性，以及二三线城市的土地供应因为一线地产商的进入，使得竞争加剧，开发商要求提高单盘的利润率。,2,、市场层面,经济的发展，催生了越来越多的高端客户，各个城市开始细分市场，高品质、高价格的项目市场接受度越来越高。,3,、企业层面,从企业发展看，高端产品发展会极大提高企业品牌度。对中长期提高企业竞争力和项目利润无疑是最重要的。,5,第二部分 营销工作定义,什么是房地产营销,常有误区：,房地产营销,?=,房地产销售,房地产营销,?=,房地产推广,房地产营销是房地产开发中的关键环节，营销工作贯穿前期项目投资决策、项目策划、销售实施全过程。,房地产营销包括：项目策划、营销策划、销售组织与推广实施。,房地产,营销如何实现溢价,?,营销工作定义,6,房地产营销如何实现溢价,?,营销工作定义,项目策划,是房地产营销工作的关键点和核心价值，是项目成败的主要工作环节。,四个纬度的思考：企业、市场、土地和客户,确定项目发展方向（客户定位，产品档次）。,提炼项目的“核心策划主题”和整体风格建议；,确定主要户型分配比例和平均面积指标,销售价格预测，销售总价水平分配,住宅，商业，公建和各种配套物业的体量和分布，设定会所，社区服务和物业服务定位；,设备设施标准（与产品档次相匹配的公共空间装修档次、客户主要价值敏感点）；,7,房地产营销如何实现溢价,?,营销工作定义,营销策划,通过对市场、产品、客户的深入分析与理解，制定项目的营销策略，以期实现项目销售及利润，提升公司品牌认知度。,工作条件：通过前期项目策划及规划方案确立。,包括内容：,明确项目营销点，确定营销目标、推售策略、营销执行策略及费用预算。,8,房地产营销如何实现溢价,?,营销工作定义,销售组织与推广实施,是进入项目执行阶段，按照营销策划方案和市场竞争策略和客户反馈，进行销售策略（价格策略）制定、销售团队组织、卖场管理及广告策略、公关活动策略制定及服务体系组织等。,在这个过程中，我们要把项目策略、公司品牌转化为客户接触点管理，实现营销目标。,9,房地产营销如何实现溢价,?,营销溢价工作关键点,第三部分 营销溢价工作关键点,产品定位和产品实现是销售溢价的首要因素,品牌是实现溢价的高级阶段,10,房地产营销如何实现溢价,?,营销溢价工作关键点,产品定位和产品实现是溢价的首要因素,一、土地稀缺性是高端产品定位的基础,二、客户是产品溢价的对象？如何定位我们的客户,三、产品定位中的蓝海战略,四、产品价值创造,如何把握客户敏感点，以可控成本创造利润空间,五、产品溢价关键点,产品实现,11,房地产营销如何实现溢价,?-,营销溢价工作关键点,品牌是实现溢价的高级阶段,一、品牌地产公司分类,产品线综合发展的大型地产公司,单一产品线主导发展的特色地产公司,二、品牌地产公司产品线布局,中低端产品线,要现金流,高端产品线,要利润、要品牌,三、品牌地产公司的品牌特色,万科、保利、金地、龙湖、星河湾、亿城,12,房地产营销如何实现溢价,?,营销溢价工作关键点,四、何谓品牌？品牌是怎样形成的？,地产案例：星河湾、万城华府、龙湖,扩展案例：奢侈品：奔驰、,LV,五、品牌的圆心与要素,客户；产品、服务与文化,真正有生命力的品牌是客户的口碑传播从而实现客户的聚合效应。,六、实现溢价的路径,从价格的关注到价值的获得,实现客户用价格换取价值的交易过程,13,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,第四部分,溢价项目全程实战篇,产品定位、产品实现、营销策略组织、销售策略、,与推广组织,以案例方式进行详细讲解：,北京万城华府,北京亿城西山华府,14,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,案例讲解,:,华府产品线,:,差异化产品创新之路,从万城华府到亿城西山华府,15,华府产品线,:,差异化产品创新之路,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,从,2002,年,11,月起至,2008,年,12,月，历经六年，万城华府以赖特筑居为建筑风格，以城市别墅为产品定位，成功的将三种建筑形态统一成一个精英阶层的选择，销售单价从,04,年,15000,元到,08,年,45000,元,/,平方米，获得了行业、市场、客户的高认知度，开创了北京西部豪宅的先河，成为北京文化豪宅代表作。,2008,年传承华府产品价值和人文地产的亿城西山华府面市（位于西北五环），,09,年名列北京单盘销售第三名，实现销售金额,30,亿，,10,年目前在售均价,40000,元,/,平方米。,16,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,1,、创新的差异化产品路线：,城市别墅的衍生：,A/02,年的市场背景和区域市场供给：,B/,对土地的认识；,C/,对未来经济趋势和市场发展的判断；,D/,对客户的尊重和对居住升级的判断；,E/,城市别墅的雏形：借鉴欧美生活方式的城市高尔夫庄园；,F/,创新的别墅居住形态：创立城市别墅产品标准；,17,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,好山阁横云出市：,A,/,始创,360,度空中别墅居住形态：对竖向空间的高端居住体验的思考，环境资源和居住舒适度的结合。,360,度全景空中别墅，设置不同的体验空间。,B/,匹配的高端服务设施：,2,部电梯（主仆分梯）、保姆房,C/,时空对语（园区制高点），对语佛香阁，突出观景产品价值,18,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,堪舆规划：,A/,传承历史文脉和土地价值、京城地产界首次引入“堪舆规划学”；,B/,以堪舆观点校核总体规划，提出“龙龟大海”的规划思想；,C/,户型设计、园林规划、植物配置符合堪舆学原理，为客户提供修养生息的居住场所；,19,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,高端物业布局规划：,A/,错落的天际线、合理的建筑高度组合，降低视觉密度；,B/,产品的均好性配置：居住人群的同质性,C/,合理的物业类型组合：（每个园区物业类型不超过,2,种，保证居住的纯粹性）,20,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,建筑风格选择,赖特筑居：,A/,多种建筑风格的思考与选择：对土地和环境的尊重；对历史性、传承性的认识与理解；,B/,客户对区域环境的意念与建筑风格的匹配；,C/,厚重内敛的建筑风格，历久弥新；,21,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,2,、产品实现,A,、充分的市场调研与高端客户访谈，确认新产品定位，差异化产品路线；,B,、城市别墅的设计实现,多家公司参与总体规划方案投标,多个建筑方案的构思与选择,C,、城市别墅的建造,建筑立面的深化、大气内敛的籁特筑居蕴含丰富的产品细节；,与城市别墅相匹配的产品细节（铝包木、外墙砖等）,园林配制，百种树木选种,22,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,D,、五年来城市别墅产品的不断升级,好山阁的产品完善（大堂标准的升级、建筑立面细节的再造、服务资源的重新定位和配置,平层官邸的衍生（对客户需求的调研积累与居住舒适尺度的重新定位、丰富城市别墅产品供应类型。满足别墅回归客户的生活需求）,23,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,3.,创新的营销模式,A/,与客户深度沟通的话语方式,B/,复合卖点的广告表达,C/,多行业资源整合的强势公关（夜宴）,D/,客户资源的维系与社区文化建设,京城首个社区少年高球队,24,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,从昆玉地王到中国地王（营销推广的过程）,A,对土地价值到项目价值的三个层次的认知；,昆玉地王,中国地王,全球坐标下的中华地产,B,从项目的销售到社区文化的建设和服务的提升，打造中国第一人文城市别墅；,C,圈层营销与客户深度沟通,圈层公关与,华府会,思想沟通和认同,25,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,4,、与高端客户匹配的服务定位,京城首家,BULTER,高端服务模式,中年、厚重、职业的,BULTER,带给客户信任与安全，差异化的服务和心理感受，极大提升了项目的品牌向心力。,26,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,市场价值,A,、改变北京西部市场供应格局；,B,、客户认可度高，销售价格提升从,04,年的,15000,元 至,08,年,45000,元，,10,年二手房价格,60000,元,80000,元；,品牌价值,A,、专业持续创新（创造城市别墅生活形态）,B,、提升土地价值（万柳区域价值重塑）,C,、项目价值 企业价值,27,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,华府品牌价值核心与溢价点：,创新的产品立意,+,持续的品牌构建,实现了项目价值最大化，并成为企业重要产品线,华府产品核心价值,:,城市别墅,人文地产,28,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,华府品牌的延续与复制,华府五年，我们创造了中国第一人文城市别墅,A,、面对市场与政策环境的影响，城市别墅的产品将是面对未来的一种重要产品实践，并具备可复制性；,B,、成为了行业的领跑者，京西板块的标杆，突破了项目本身的收益价值，成功实现产品溢价。,C,、产品成功的销售以及市场好口碑的背后，是项目实践了公司做产品的方法论：,尊重土地、尊重客户、面向未来、勇于创新,29,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,亿城西山华府,-,华府中国 育龙之地,百年学府区内，依托于周边的自然环境与便捷的交通条件，城市别墅产品依然是西山华府的产品要素。,面临,:1.0,容积率,(,万城华府,),1.5,容积率,(,西山华府,)1.5,华府产品线在西山华府的实践面临继承与创新的挑战,城市别墅,/,人文地产 城市别墅,/,人文教育地产,30,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,城市别墅新篇,面临,:1.0,容积率,(,万城华府,),1.5,容积率,(,西山华府,)1.5,继承篇,:,城市别墅,/,赖特筑居,/,别墅设备设施标准,发展篇,:,户型,:,平层官邸,/,望海阁,/,观山平层官邸,2,合,1,合并平层官邸,园林,:,成树移植,/,立体绿化和栽种,31,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,营销推广,2008,年,5,月,2008,年,8,月,主推广,:,华府双子品牌,2008,年,5,月与中影集团合作，再一次的跨界营销。,通过对“中国力量”营销契合，华府品牌联合“赤壁”于钓鱼台首度公开亮相亿城西山华府。,通过品牌双子品牌推广,实现了西山华府禧园平层官邸,(290,平方米,),产品销售。,32,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,2008,年,8,月,2009,年,7,月,主推广：育龙之地,-,全程教育社区,西山华府从万城华府的人文大宅向人文教育学区再一次跨越。,2008,年,8,月,3,日，经海淀区教委批复，成功牵手人大附中，优质教育资源的引入，为华府品牌注入新的动力。,2009,年,4,月样板区震撼开盘，园林、外立面、精装大堂成为城市别墅产品亮点。,2009,年,7,月,-2010,年,5,月,主推广：华府八年，成熟教育社区,33,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,西山华府市场表现,08,年,5,月正式推向市场，实现网签销售额,7.2,亿,实现销售均价,19600,元,/,平方米,.,正是因为有了万城华府的创新立意与扎实的品牌创建过程，西山华府在市场低迷时入市，华府老客户继续表现出了购买热情。,09,年,4,月,一期禧园样板区展示,全程教育资源匹配,创造了西山华府,09,年持续热销,实现销售金额,30,亿,目前在售均价,40000,元,/,平方米。,34,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,工作方法,大市场、大视野、国际化,资源的价值,高度认知不可再生的土地资源，创造差异化产品路线，提升客户价值，作有责任的开发商。,产品打造能力,A/,尊重创造价值,向客户学习、向市场学习，不断深化产品细节和服务,B/,准确把握客户价值敏感点,C/,团队整合,操作团队：具有国际化视野的创新专业团队。,合作团队：行业中的佼佼者,35,房地产销售如何实现溢价,?,溢价项目全程实战篇,营销实施方法论,时间法,:,整合营销,-,节点式营销，产品展示与营销推广的完美结合，形成客户认知的合力，实现量价配合，实现价值认知到价格提升的过程。,空间法,:,产品,文化,服务,真正有生命力的品牌是客户的口碑传播从而实现客户的聚合效应。,因此在高端产品的溢价营销过程中，产品、文化、服务要三位一体，实现客户用价格换取价值的交易过程。,36,房地产营销如何实现溢价,?,谢谢各位的聆听！,遇绣峰,2010,年,9,月,37,