新零售背景下实体零售百货公司营销策略研究.pdf

收稿日期 作者简介 高建宇（），男，黑龙江安达人，硕士，主要从事市场营销、消费者行为研究。第 卷第 期 年 月哈尔滨学院学报 文章编号 （）新零售背景下实体零售百货公司营销策略研究高建宇（大连理工大学 经济管理学院，辽宁 大连 ）摘要 长期以来，实体零售百货公司面临经营成本上升、零售百货电商兴起以及线下拓客困难等困境，而新零售形态依托于互联网，通过大数据分析使企业更加清晰地了解消费者需求、市场行情、物流渠道方式等情况，为消费者提供更加便捷、舒适的购物体验。通过引入新零售概念，分析新零售背景下实体零售百货公司的营销现状，为实体零售百货公司提供有效的营销策略，帮助实体零售百货公司更好地满足目标消费者需求、扩大品牌影响力、提升销售业绩等提供理论参考。关键词 新零售；实体零售百货；营销策略 中图分类号 ；文献标识码 ：新零售是以消费者体验为中心数据驱动泛零售形态，核心在于以提升消费者体验为目的，围绕消费需求重构“人货场”模式。“新零售”概念的提出决定了传统零售的模式已经不适合当下的消费需求，未来的“新零售”必然是线上、线下、物流相互融合的状态。如今，在新零售概念下，实体零售百货公司把顾客购物体验放在首位，将潮流、时尚、轻松、欢乐等多种元素融入到产品设计及店铺装修氛围中，让消费者在舒适休闲的购物氛围中体验到购物和社交的乐趣，并把自己打造成适合青年人的购物、娱乐、社交等新型网红打卡地。一、新零售背景下实体零售百货公司营销现状 线下零售百货行业面临激烈竞争。线上的零售企业纷纷抢占线下零售百货市场，使得线下零售百货行业竞争异常激烈。新零售的线上线下相融合模式使得已经占有一定线上市场份额的线上零售百货公司也开始全面铺盘线下市场，凭借已有的线上大量用户数量、完善的供货体系以及强大的品牌效应迅速抢占线下零售百货市场份额，打破以往线上线下互不竞争的格局，使得早在线下经营多年的实体零售百货企业压力剧增。电商巨头阿里巴巴开拓的线下实体店 “盒马鲜生”就紧跟新零售的新局面，通过互联网、大数据、物联网等新技术的应用，迅速抢占实体零售百货市场。越来越多的电商品牌，如小米、京东等电商也都开设了自己的线下店铺。纵观整个线下实体零售百货市场，依旧有着不小的生存压力以及越来越激烈的市场竞争。线下零售百货公司不能有效利用消费大数据。实体零售百货公司通过会员系统、销售系统能够获得大量的消费者数据，但是很多实体零售百货公司仅仅将数据进行简单的销售、库存统计与会员回访等应用，没有挖掘出大数据背后的潜在消费者信息，如消费者的消费习惯、商品喜爱偏好、内在需求，因此不能进行针对消费者的个性化推荐、差异化服务等。而且，大数据信息的深度挖掘不够就不能准确地进行企业定位与产品定位，进而不能为实体零售百货公司在新零售时代的战略升级与产品研发提供有效支持。当前，线下实体零售百货公司仍然对周转率、让利率、七天销售、库销比等销售数据进行简单统计，以此掌控销售进度、库存等情况。但是新零售时代的零售业务应该使用海量销售数据分析消费者的需求变化、喜爱偏好，对产品与市场的结合度等情况进行分析，进行服务与产品的差异化、定制化应用。实体零售百货公司无法满足消费者的多样需求。在新零售兴起之前，人们大多数处于温饱阶层，主要考虑性价比，关注产品的价格，随着新零售的发展与生活水平的提高，市场逐渐进入到服务经济，需求的升级使得消费者更加注重实体零售百货公司提供的差异化和个性化服务，希望自己所购买的商品与众不同。因此，人们的需求转变使得人们对于实体零售百货的需求也发生了转变，希望能通过实体零售百货公司带来的服务、商品与环境能够满足人们对尊重和社交的需求。企业零售业务如果一直坚守着不符合新零售趋势的经营理念，没有考虑到消费者的需求已经由产品性价比转变成对商品时尚感的改变，固步自封，那么它所生产的产品设计必然不受消费者喜爱，销售业绩会直线下滑。实体零售百货公司服务理念落后。新零售背景下，人们更加看重实体零售百货公司的服务质量，优质的服务能够吸引到更多的消费者，提升消费者对门店的好感度，增强消费者对品牌的粘性。但是到现在为止，大部分的实体零售百货公司仍旧是秉持着“销售为主、服务为次”的经营理念，虽然进行了服务水平的提升，但还是从根本上看重销售业绩，没有将服务作为企业的核心竞争理念贯彻到底。没有优质的服务，就不能让消费者感受到满足与尊重，消费者就不会在店内选购商品，甚至会产生不好的购物体验，影响品牌形象。二、新零售背景下实体零售百货公司营销策略新零售数字信息化、个性服务化、用户体验化等特征冲击着实体零售百货公司的营销环境，因此，实体零售百货公司可以从以下四个方面进行营销策略的提升。（一）网络营销网络营销也称网上营销或者电子营销，指以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体等技术实现营销目标的商务活动。为用户创造价值是网络营销的核心思想，基于互联网工具的各种方法是开展网络营销的基本手段。具有快速传播性的互联网能够迅速将企业的品牌形象、产品力和服务等特点信息迅速释放到消费者周边，让消费者能够快速了解公司产品。新媒体（如抖音、快手、新浪微博、小红书等国内用户量巨大的自媒体平台）崛起前，实体零售百货店铺仅通过传统媒体，如电视广告、车载移动媒体广告以及户外广告等形式展示企业的整体实力、文化与产品，借此来凸显企业魅力，吸引消费者到店消费。在新媒体崛起、传统媒体势微背景下，线下实体零售百货公司使用传统媒体进行营销对提升线下实体零售销量的作用越来越小，传统实体零售百货公司必须通过网络营销扩展营销渠道。首先，新零售背景下实体零售百货公司可以结合新媒体平台进行线上营销推广，如通过抖音、快手等平台发布关于公司文化、产品魅力、店内环境等视频进行网络营销，结合网络热点话题、热门视频进行二次创作，引发人们对品牌的关注，增加线上粉丝数量。其次，实体零售百货公司可以通过线上直播带货的网络营销方式吸引消费者关注和增加公司销售业绩，通过直播互动的形式，更能使实体零售百货公司与消费者产生连接，增加消费者对实体零售百货公司的好感度；也可以在直播间或自营网上店铺进行电子优惠券的发放，消费者可以在线下进行商品的试穿与试用。最后，采取线上或线下的方式购买，增加顾客的购物体验，增强消费者粘性。实体零售百货公司也可采取线下营销辅助线上网络营销的方式。如一些有实力的实体零售企业可以请明星到现场代言、分享其使用产品的感受，吸引线下消费者，然后通过明星微博、网络报道等线上渠道引爆网络热点话题，增强网络营销效果，吸引线上消费者对品牌的关注。（二）个性化营销个性化营销就是通过大数据对消费者的数据进行分析，得到消费者在新零售背景下的需求情况、喜爱偏好、购买意愿等信息，然后以此制定出符合每位消费者的个性化服务、个性化推荐等营销方案。个性化营销能够使门店比消费者更了解其自身的需求，提前预知消费者喜爱的商品，满足消费者对个性化、差异化的需求。个性化营销能有效的增强消费者对品牌的好感度，提高消费者对商品的购买率及品牌复购率，大大降低实体零售百货公司的获客成本。个性化营销也可应用于线下实体零售百货公司的运营层面。通过大数据分析消费者的消费需求，根据其消费市场整体的需求变化对门店的产品与店内装潢风格进行个性化设计，在激烈的同质化竞争中凸显自身产品个性与店内风格，吸引消费者。年，天猫双十一购物狂欢节开局 秒销售额破 亿元，分 秒成交额破 亿元。电商平台的个性化营销为天猫双十一购物狂欢节的巨额销售量起到了非常关键的作用。不同用户点开天猫 后显哈尔滨学院学报 年示的商品都是各不相同的，界面所推荐的商品都是根据不同消费者的喜好进行差异化、个性化推送，这种个性化营销方式抓住了消费者需求，进而能够产生更多的效益。如果将这种个性化营销方式应用于线下实体门店中，通过大数据进行顾客的个性化定制服务，针对性的推荐商品，使客户在门店感受到个性化服务的尊享感和满足感，那么便能够提高顾客的购买率和对品牌的忠诚度。（三）服务营销服务营销是企业在充分了解消费者需求的前提下，为满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。新零售背景下，实体零售百货公司应该通过为消费者提供个性化和定制化的服务营销，让消费者在商品同质化严重的众多品牌中，选择出具有服务差别化的品牌。通过高水平的服务使消费者感到满足与被尊重，进而提升消费者的满意度，使消费者对品牌产生信任感，自发性的将良好的服务与购物体验进行口碑传播，扩大品牌影响力。无论是在有形的视觉、触觉、听觉等服务，如服务人员的外在形象、店内的装修风格、卖场的环境等，还是在无形的感知服务，如选购中的舒适感、服务人员的亲切感、品牌价值的信任感等都需要实体零售百货以消费者需求为核心进行深层次的提升。服务营销贯穿在消费者的整个消费活动中。在售前，实体零售百货公司通过定制化的线上推广服务进行引流活动，让消费者清晰的了解到品牌形象、产品风格，进而吸引消费者对品牌产生兴趣，激发购买欲。在售中，培养市场营销人员以高质量的服务作为首要目标的核心理念。通过个性化、定制化、专业化的服务减少顾客在购物中由服务人员带来的压迫感，提升购物体验的舒适感，让顾客享受在实体零售百货公司的购物过程，增强品牌粘性。在售后，通过完善的售后回访服务体系，了解顾客在一系列购物体验中所感受到的服务中的不足之处，并进行完善，让顾客能够真正的感受到被尊重的感觉，实现顾客的自我价值需求。（四）品牌营销新零售背景下，实体零售百货公司竞争力的体现不仅在于产品和服务，也体现在品牌的竞争环境中。品牌是一个企业的标志，当产品在行业中的竞争力较弱时，品牌的影响力便是决定消费者去向的有利保障。通过品牌营销，能够让消费者更加清楚的了解到公司的产品信息、品牌文化、企业价值等，使消费者对品牌产生一定的好感度。准确抓取消费者的关注点，进而通过有效的品牌营销将顾客在意的一点进行放大，吸引消费者对品牌的忠诚度，促进消费者感性消费。喜茶的跨界营销是提升其品牌知名度和曝光力的主要方式之一。喜茶选择的合作品牌大多是年轻时尚品牌，并且都是知名度较高的 品牌，他们的目标消费群体和喜茶高度重合，主打年轻时尚女性群体和高收入人群。年 月，喜茶和太平鸟服饰联动，打造限时主题活动，推出多款粉色为主题的单品，这种做法不但增强了双方的品牌曝光，而且也借助太平鸟品牌的既有人设获得了品牌叠加效应，提升自身品牌的知名度和影响力。不仅如此，喜茶还使用饥饿营销以及刺激消费者的攀比心理等品牌营销方式吸引消费者，实现奶茶销量的迅猛增长。如喜茶通过限制进店人数和产品的销售量刺激消费者的攀比心理和炫耀心理，一方面提升了品牌的神秘感，另一方面排队的人数也使得品牌效应得以快速传播。年喜茶经营数据显示：北京朝阳大悦城店全年一共卖出 杯饮品，日均卖出 杯；深圳更是创造出全年 千万杯的业绩。三、新零售背景下实体零售百货公司营销策略的实施与保障首先，物流渠道的建设有待提高。实体零售百货公司所经营的商品有上万种，需要空间存放商品，但是高昂的房租成本使得店铺没有过多的库房供商品存放，店铺的供货全靠物流体系的支撑。物流环节出现问题会导致两种情况：一种是集中到货，使得店内商品库存积压，商品的周转率就会降低，只能进行商品打折促销、捆绑销售，降低收益；另一种是不能及时将商品送至销售现场，出现商品库存不足的情况，商品的周转率升高，导致商品错过黄金销售期而影响业绩。而通过大数据的分析与应用，可以将线上线下的物流体系建设的更加智能化、快速化与信息化。通过建设智能化的物流体系能够提前做好店铺库存跟踪，及时由供应商端发货，规划出最短的配货路线及出现问题时的备选方案，保证实体零售百货公司的商品库存实时充足，减少门店库存压力，降低企业的物流成本。其次，提高实体零售百货公司信息化技术的建设。企业信息化建设关乎到企业的新零售转型，加强企业信息化建设有如下两点好处：一是信息化技术的提高能够更加有效的多方位收集消费者的需求数据，市场的变化数据以及公司店铺的运营数据等，然后通过分析得出适合门店发展、满足消费者需求、提升市场竞争力的营销策略。二是能够快速提升店铺的营运能力，智能化设备能够减少顾客的等待时间，增加第 期高建宇：新零售背景下实体零售百货公司营销策略研究消费者的舒适感。一方面，信息化建设不是简单的使用电脑收银和电子会员卡的办理，而是通过信息化数字化的硬件设施提高店铺的智能化与智慧化，如智能试衣镜、电子标签、自助结账机、商品查询机等满足消费者在购物体验中对服务设施的便捷性、快速性、实用性的外在需求。另一方面，信息化建设还应该着力为消费者推广线上自营商城，让顾客感受到线上下单商品邮寄到家，无需手提商品逛街的魅力，进一步实现线上线下渠道的深度融合，加强实体零售百货营销策略的有效实施与应用。最后，有效的推动新零售背景下的营销策略实施需要提升服务人员的整体素质。一方面，销售人员是企业的门面，是能够直接反映品牌形象的代言人，也是最能直接了解到消费者需求的人，具有高素质的市场营销人员能够为顾客提供优质的服务，增加消费者对品牌的好感度与忠诚度。另一方面，高素质的市场营销人员也是连接企业和消费者的重要一环，营销人员将了解消费者的需求反馈给企业，企业根据收集到的信息实施相应的策略，使得后续的产品或服务能够更好地满足消费者需求，形成良性循环。新零售背景下消费者更加看重的是服务体验，实体零售百货公司可以在以下三个方面加强对市场营销人员整体素质的培训：一是将商品销售者的身份转变成客户服务者的身份，使服务意识贯穿到工作中的每一环节；二是提升销售人员的服务技巧、专业知识以及工作效率，为消费者快速解决各方面的需求并提供专业性的采购建议；三是加强人才储备战略，将具有高素质、强工作能力、强可塑性的市场营销人员作为未来管理层人才进行储备，保证公司发展的人才后备力量。四、结语综上所述，在新零售背景下实体零售百货公司要能够顺应时代变化，加强线上与线下相融合的营销模式，深度挖掘大数据带来的信息，满足消费者的不断变化需求，重视消费者的购物体验，树立良好的品牌形象，不断结合企业发展制定个性化的营销策略，推动实体零售企业能够取得更加长远的发展。参考文献 赵树梅，徐晓红“新零售”的含义、模式及发展路径 中国流通经济，（）齐月会 医药企业网络营销策略研究 科学与财富，（）李海波 电子商务背景下个性化精准营销策略研究 商业时代，（）盛张付 星巴克的服务营销 企业改革与管理，（）黄琼慧 新零售业态下实体书店的营销策略 出版广角，（）张晶晶 网红品牌喜茶“现象级”打卡的成因分析 老字号品牌营销，（）李白 新零售时代下的营销战略创新 中国商论，（）责任编辑：张瞳光?（，）：，?，：；哈尔滨学院学报 年