如何进行产品组合策划.doc

如何进行产品组合策划 产品组合是指公司提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即公司的业务经营范围。产品组合状况直接关系到公司的销售额和利润水平，公司必须对现有产品组合做出系统评价和分析，并决定是否加强或者剔除某些产品线、项目，以进行产品组合的优化。优化产品组合主要有以下的策略:1.扩大或者缩减产品组合的广度产品组合的广度指一家公司所拥有的产品线的多少。公司拥有的产品线越多，说明产品组合的广度越大。同一产品线上的产品，往往有某种类似的特性。扩大或者缩减产品组合的广度就是增加或者减少所拥有的产品线的数量。当公司预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一段时间可能上升时，就应该考虑增加新的产品线。扩大产品组合的广度，有利于公司充分利用现有的资源，发掘生产潜力，更广泛地满足各类需求，占有更宽的市场覆盖面。当市场不景气或者能源、原材料供应紧张时，缩减产品组合中获利小的产品线，可以使公司集中资源，发展获利多的产品。缩减产品组合的广度，便于公司集中力量，实行专门化生产或经营，更深入地满足某一类需求，但风险较大。2.扩大或者缩小产品组合的长度产品组合的长度指一家公司所拥有的产品品种的平均数，即全部商品品种除以全部产品线数所得的平均数。扩大或者缩小产品组合的长度，即增加或减少产品的品种数量。产品种类越多，产品线也越长，越有利于消费者选择产品;较短的产品线或者产品组合，有利于大批量的生产和销售，避免脱销。3.扩大或者缩小产品组合的深度扩大或者缩小产品组合的深度，即从增加或者减少产品的花色规格的角度，来考虑调整产品组合。一般来讲，当公司打算增加产品特色或者为更多的细分市场提供产品时，可以选择在原有产品线内增加新的产品项目;当公司在市场上处于劣势，或者能源、原材料供应紧张时，可以选择在原来的产品线内缩减产品项目。4.提高或者降低产品组合的密度提高或降低产品组合的密度就是提高或者降低各个产品线的相关程度。产品组合密度越大，产品组合中各个产品线的相关程度就越高，这样有利于巩固公司在行业中的地位，公司可充分利用现有的生产条件、市场销售条件，对产品组合进行相对较好的管理;产品组合的密度越小，产品线之间的相似性越低，公司所涉及的产品领域或行业就越广泛，这样会加大对产品组合管理的难度，管理费用也会相应提高。对中小公司来讲，因为资源和生产能力有限，应该较多地选择提高产品密度的方5.产品线延仲每家公司的产品都有特定的市场定位，产品线延仲有向下延仲、向上延仲和双向延仲二种实现方式。当公司高档产品销售增长缓慢，公司的资源设备没有得到充分的利用，为了赢得更多的客户，将产品线向下延伸。这样延仲后能够利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客购买此产品线中的廉价产品。向上延伸是在原有的产品线内增加高档产品的项日。实行这一策略的主要条件是:高档产品市场具有较大的成长率和较高的利润率;公司的技术设备和营销能力己具备加入高档产品市场的条件;公司要重新进行产品线定位。双向延仲是指原来定位于中档产品市场的公司掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向同时延仲。从上述表述可以看出，产品组合的方式很多，在具体策划的过程中，要在相关的理论知识和技巧基础上，结合实际操作经验，才能实现理想的产品组合策划。6.牢记要点优化产品组合主要有以下的策略:扩大或者缩减产品组合的广度扩大或者缩小产品组合的长度扩大或者缩小产品组合的深度提高或者降低产品组合的密度产品线延仲顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格可以分为高、中、低二个档次;功能分为单功能(只能坐)、双功能(坐和睡)、二功能(坐、睡及储藏)。A,B,C公司都有沙发产品线，A公司原来一直生产单功能高档沙发，但B公司生产高、中两档的单功能沙发，C公司生产低档双功能和低档二功能沙发。通过权衡利弊，A公司决定生产高档双功能、中档双功能和中档二功能二种沙发，因为这二个市场没有竞争者。实践练习请您完成以下连线题(选择与特定产品组合策略相适应的时机):1.缩小产品组合的长度A.现有产品线的销售额和赢利率在未来可能提升时2.向下延仲产品线B.市场不景气，能源供应紧张时3.扩大产品组合的广度C.竹理效率尚不高的中小型公司4.缩小产品组合的深度D.公司的资源和设备尚未得到充分的利用，高档产品的销售增长缓慢4