市场营销原理--第一章 市场营销：管理赢利性客户关系.docx

第一章 市场营销：管理赢利性客户关系
1.1 什么是营销
1.1.1 营销的定义
营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。
目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2 营销过程
为顾客创造价值并建立客户关系
建立传递超高价值的整合营销方案
理解市场和客户需求
从客户获取价值来创造利润和顾客权益

制定客户导向的营销战略
建立可赢利的关系和创造客户愉悦

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营销过程的简化模型
1.2 了解市场和客户需要
讨论市场和客户的5个核心概念：
·需要、欲望和需求
·营销供给（产品、服务和体验）
·客户价值和满意
·交换和关系
·市场
1.2.1 客户需要、欲望和需求
需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验
营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。）
产品属性和已有的顾客需求
怎样避免营销近视：
提供更好的顾客价值
产品利益和体验以及顾客需求

看得、
更远 到 和

集中产品利益和顾客需要以避免营销近视
1.2.3 顾客价值和满意
顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。（口碑效应）
1.2.4 交换和关系
交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场
市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
互联网营销:“如何找到我们的客户”，“如何让客户找到我们”，“如何实现我们与客户之间的相互沟通”
1.3 制定顾客导向的市场营销战略
营销管理：一门选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学。
市场管理者的目标：通过创造、传递和沟通高顾客价值来寻找、保持和发展目标顾客。
制定赢利的市场战略，市场管理者必须回答的两个重要问题：
我们服务的顾客是谁？（我们的目标市场是什么？）
我们怎样最好地服务这些顾客？（我们的价值主张是什么？）
1.3.1 选择服务的顾客
寻找市场（决定谁将接受服务）
细分市场（将市场分为不同的顾客）
目标市场（选择进入的市场）
简单地说，营销管理就是顾客管理和需求管理。
1.3.2 选择一个价值主张
公司的价值主张：传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合。
“为什么我买你的品牌而不是竞争者的？”
与竞争者产品的区别
价值主张：产品的利益和价值以满足消费者需要

定位产品
用于 回答

产品定位：是什么/能做什么/比别人的优势？
1.3.3 营销管理导向
营销管理可描述为与目标顾客建立赢利性关系的规划工作。指导组织完成营销活动的5中观念：
生产观念
认为消费者偏爱易购、价格低廉的产品。致力于改进生产和分销效率。（易导致营销近视）
产品观念
认为消费者更喜欢高品质且高性能的创新性产品。营销活动致力于不断改进产品。（易导致营销近视）
销售观念
认为消费者会不足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。专注于创造买卖交易，而不是建立长期赢利性的客户关系。目标是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。（风险大）
营销观念
认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。此观念下，取得销量和利润的途径是关注顾客和价值。

工厂 已有产品 销售和促销 通过销售获得利润
出发点 焦点 方式 结果
销售
观念

市场 客户需求 整合营销 通过顾客满意获得利润

营销
观念

销售观念和营销观念的比较

社会营销观念
不仅能够保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。这就需要持续营销，对社会及环境负责的营销活动不仅迎合了消费者的现时需求，也保留了后代人在未来实现他们的需求的能力。公司在制定营销策略时应平衡三方的考虑：公司利益、消费者需求和社会利益。
1.4 准备一项整合营销计划和项目
营销整合工具，4P：产品、价格、渠道和促销。
创造满足需求的市场供给（产品）
决定供给品的收费（价格）
决定如何能使目标活动供给品（渠道）
与目标顾客沟通，并说服他们相信供给品的优点（促销）
公司必须采用所有的这些营销工具以制定出一项全面的营销计划。通过它，公司就能与目标顾客交流并传递预期价值。
1.5 建立客户关系
在营销过程中，所有的前三步以了解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销策略以及制定营销计划—都引导至最重要的第四步：建立赢利的客户关系。
1.5.1 建立客户管理
客户关系管理：管理个体消费者的具体信息和消费者的情感点以最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持赢利性的客户关系。
关系建立基石：顾客价值和顾客满意
（1） 顾客价值
顾客感知价值是相对于竞争者，顾客对一种营销供给品的总利益与总成本之差所作出的评估。
（2） 顾客满意
取决于产品的感知表现与购买者期望之间的比较。
客户关系层次和工具
1.5.2 正在变化的客户关系本质
1.与精挑细选的客户建立联系
2.更加深入及互动的关系
3.双向的客户关系（顾客参与到品牌建设）
4.消费者自主营销（消费者分享商业信息，消费者创意）
1.5.3 伙伴关系管理
1.公司内部的伙伴
联结所以部门来创造顾客价值。
2.公司外部的伙伴
通过供应链管理，加强与供应链上伙伴之间的联系；战略合作伙伴
1.6 从顾客中获取价值
1.6.1 创造和维持顾客忠诚
1.6.2 增加客户占有率
提供更多种类的产品，交叉销售和追加销售以向消费者提供更多的产品和服务。
1.6.3 建立顾客资产
1.什么是建立顾客资产
顾客资产：公司现有和潜在客户的终生客户价值观的总和。顾客资产能够比当前销量和市场份额更好地评估公司业绩。销售量和市场占有率代表过去，客户资产预示着未来。1
2.和正确的客户建立正确的关系
（1）“陌生人”代表低的利润率和低的忠诚度。公司产品和客户需求契合度很低。（不进行任何投资）
（2）“蝴蝶”代表赢利但不忠诚的客户。契合度较好。（宣传吸引）
（3）“真朋友”既有赢利又很忠诚。
（4）“藤壶”高度忠诚但赢利性差。（销售更多、收取更高的费用或者减少对其服务以增强其赢利性；如果还是不能赢利，放弃）
1.7 营销新图景
4种发展：新的数字时代，快速的全球化，民族社会责任感和“非营利”销售的成长。
1.7.1 新的数字时代
互联网
1.7.2 快速的全球化
1.7.3 可持续性营销—对民族、社会责任感更多地要求
1.7.4 “非营利”销售的成长
学校，博物馆，公园，教堂，政府
1.8 什么是营销，把所有的整合起来
简单地说，营销是通过为客户创造价值建立可获利的客户关系，同时获得价值作为回报的过程。

为顾客创造价值并建立客户关系
建立传递超高价值的整合营销方案
从客户获取价值来创造利润和顾客权益

制定客户导向的营销战略
理解市场和客户需求
建立可赢利的关系和创造客户愉悦

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增加市场和消费者的共享
伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳定的关系
消费者关系管理：与已选消费者建立稳定的关系
促销：交流价值主张
分销：管理供应链
获得消费者终身价值
价格：创造真实的价值

调查消费者和市场
选择服务的对象：市场划分和目标
创造忠实消费者
产品和服务设计：建立强大的品牌

在价值主张上决定凸显和定位
管理市场营销信息和客户数据

营销过程的扩展模型