塑造优秀品牌文化-提升品牌价值.doc

塑造优秀品牌文化，提升品牌价值【摘 要】：在经济全球化时代，纵观国际市场竞争现状，无不看到品牌的身影。现代经济俨然已经成为品牌经济，企业一改以往生产产品而改为生产品牌，人们也从过去对产品的追逐而到现在对品牌的关注。因而，品牌已经日益成为左右企业发展的重要因素，在企业资源中占有重要比例。所以增强品牌意识，加强对品牌的管理则成为企业当务之急。本文主要从塑造优秀品牌文化对企业营销活动及提升品牌价值的影响阐述塑造优秀品牌文化的重要性和必要性，并提出塑造优秀品牌文化，提升品牌价值的一些建议。【关键词】：品牌；品牌文化；品牌价值【前 言】：随着商品经济的不断发展，品牌经济已经逐步形成。现代企业管理也越来越重视品牌管理。人们也从单纯的消费产品而演变到现在对产品品牌的关注和追逐。伴随着我国改革开放，市场经济的发展，众多国外品牌涌入我国，凭借多年的品牌优势占领我国市场。我国企业也逐渐认识到品牌的力量，逐渐开始建立品牌。但是我国企业在品牌定位，品牌设计，品牌传播以及塑造品牌文化等方面还存有问题导致我国品牌早早夭折。因而本文由阐述了品牌文化的作用及功能，强调了品牌文化建设对企业提升品牌价值的影响，并提出一些建议。面对我国加入WTO的历史机遇，以建设自主品牌企业为主的我国企业，要抓住历史机遇，认真塑造好企业品牌文化，提高品牌市场竞争力，提升品牌的价值。一、品牌及品牌文化1、品牌 品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。2、品牌文化品牌力要依托于品牌的文化内涵。 是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。二、品牌文化的作用及其功能1、作用 通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家WC弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。行为科学的代表人物梅奥罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。2、功能品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。具体地讲，品牌文化有如下功能。导向功能品牌文化的导向功能体现在两个方面。一方面，在企业内部，品牌文化集中反映了员工的共同价值观，规定着企业所追求的目标，因而具有强大的感召力，能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗，使企业获得健康发展；另一方面，在企业外部，品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用，把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来，从而提高消费者对品牌的追随度。凝聚功能品牌文化的凝聚功能体现在两个方面。一方面，在企业内部，品牌文化像一种强力粘合剂，从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起，使他们同心协力，为实现企业的目标和理想而奋力进取。这样，品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力。另一方面，在企业外部，品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用，使品牌像磁石一样吸引消费者，从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同时，其他品牌的使用者也有可能被吸引过来，成为该品牌的追随者。激励功能物质激励到了一定程度，会出现边际递减现象，而精神激励的作用更强大，更持久。优秀的品牌文化一旦形成，在企业内部就会形成一个良好的工作氛围，它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心，使员工与企业同呼吸、共命运，为企业的发展尽心尽力。对消费者而言，品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知，丰富消费联想，激发他们的消费欲望，使他们产生购买动机。因此，品牌文化可以将精神财富转化为物质财富，为企业带来高额利润。约束功能品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面，企业在生产经营过程中，必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范，使之按照一定的程序和规则办事，以实现企业目标。这种约束是硬性的，是外在约束。另一方面，企业文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形因素，对员工的言行进行约束，将个体行为从众化。这种约束是软性的，是内在约束。和规章制度相比，这种软约束具有更持久的效果。辐射功能品牌文化不能复制，但一旦形成，不仅会在企业内部发挥作用，还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说，品牌辐射主要有以下四种方式：软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散，为社会文明进步作出贡献。产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器，而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件，每一环工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。例如，美国IBM有“蓝色巨人”之称，这个名字源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高级职员在异国有如贵宾，如果他们迷路或惹上麻烦，身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。凡是有过在IBM工作经历的人，都是社会上争先抢聘的对象。宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。推动功能品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌经营健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用，即它不仅能反映经济，而且能反作用于经济，在一定条件下可以促进经济的发展。利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累过程，不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化，必然会收到良好的成效。其实，品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求，可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求，从而导向胜利。协调功能品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项活动更加协调。同时，品牌文化还能够协调企业与社会，特别是与消费者的关系，使社会和企业和谐一致。企业可以通过品牌文化建设，尽可能地调整自己的经营策略，以适应公众的情绪，满足消费者不断变化的需求，跟上社会前进的步伐，保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节，即使出现了也会很快弥合。 三、品牌文化与品牌价值的关系品牌文化是品牌价值的基础，品牌价值是品牌存在与发展的生命。品牌文化是品牌的思想核心所在。从产品上升到品牌，是个转变的过程，品牌文化所起到的作用是任何不可替代的。1、品牌文化与品牌价值决定品牌发展方向品牌发展何去何从，在品牌的定位、定性、定型三个方面的打造。清楚品牌发展方向，是为更好的突出品牌文化与品牌价值的相辅相成关系。这种相辅相成关系的建立，是在解读品牌文化和品牌价值的过程中体现出来的。“美宝莲”彩妆以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩，营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化，品牌文化。从而吸引着千千万万年轻美眉们的目光；SKII护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范，营造了一种高雅的贵族文化气息，令更多的高收入爱美女性垂青。另一个例子是星巴克咖啡店，它为年轻人创造了体验、氛围，这种品牌价值远远超过了喝咖啡本身。2、品牌文化内涵是品牌形成价值的前提。也就是充分发掘品牌要素，并找到品牌文化与品牌价值的利益互换点，从而实现品牌在内在基因与外在利益在形式上的统一。在宣传策划上，清华同方通过对技术+资本、发展与合作战略方针的贯彻，包括在成果转化上探索带土移植、低成本扩张的模式；在培养核心竞争力方面创新孵化模式和建立创新体系等，树立起鲜明的企业形象：以成果转化为核心的高科技企业。通过不断地进行立体宣传，使人们慢慢了解同方的特点，了解同方的品牌内涵。在市场策划上，针对不同时期的发展，清华同方设计了不同的宣传语。初期的总体宣传、为结合信息产业、能源与环境产业的发展和为概括企业管理思路而设计的不同的广告语，都展现了清华同方品牌文化。这些基于市场而开展的策划看起来是一件独立的事情，但是把这些独立的事情连在一起看，它们体现出一个企业的品牌性格。清华是具有文化和前卫代称的文化阵营，清华同方准确地解读了品牌文化与价值的关系。3、品牌文化是品牌价值的延伸保障美国著名广告传播人说过：产品要达到竞争的目的，就一定要在进入顾客的耳目之前放入不同凡俗的文化理念。产品只有被赋予了深厚的文化底蕴，才能在品牌众多的市场竞争中脱颖而出。品牌离不开文化的支撑，一个品牌没有文化价值，或没有挖掘出自身文化价值，这个品牌就失去了根基。没有文化价值，品牌就丧失了市场源动力，必将导致企业盲目的推进与浪费。相同的道理，有了文化价值并加以灵活运用的企业，才能在赢得市场利润的同时，确定自身鲜明的文化个性，使消费者在形成高度的认知后，产生面对多品牌选择时的条件反射，如果没有第一次的选择与比较，任你的产品再好，也不过是一件摆设而已。这也是为什么各行业领军品牌，会在消费者产生需求或做出选择时，取得胜利原因。回过头来看品牌，一切都是为在消费市场上找到相融合的价值所在。这种消费价值也必是品牌价值所倡导的核心内容，品牌文化对价值延伸起到了决定性的作用。四、塑造优秀的品牌文化应注意的问题1、为品牌塑造一种恰当的文化为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”；雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。2、优秀的品牌文必须具有时尚的气息对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入中国大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。3、优秀的品牌文化要与民族传统文化相交融品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和及秩序等。在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。4、品牌文化要与产品文化、企业文化相融合产品是品牌的载体，产品文化是品牌文化的基础，没有产品或产品文化，品牌文化就成为无本之木。产品的品质、使用价值及性能等属于品牌文化含量的内在底蕴，产品的外观设计、包装、款式等属于品牌文化含量的外在体现。任何品牌的文化都是内外两方面的完整的统一。品牌文化是企业文化的有机组成，品牌文化的建设过程就是不断培育优良企业文化、克服不良文化的过程，品牌文化是企业文化的直接体现和载体。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。产品文化、企业文化和品牌文化三者相互影响，互为联系，不可分割，因此要塑造优秀的品牌文化必须要注重优秀的产品文化和企业文化的培育，而且三者要相整合。比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，其必然是在可口可乐公司激情、创新的企业文化影响下形成的，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司，能够塑造出动感激情、富有个性的品牌文化。海尔的企业文化也是以真诚、创新为核心，其品牌给人的感觉也是一种优质、真诚和负责。5、优秀的品牌文化要具有显明的个性特点品牌文化个性是指品牌向外展示的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的联系纽带。品牌文化个性是品牌生命的核心。一个具有显明个性特点的品牌可以使得竞争对手难以模仿或短时间内难以模仿，它能显示出该品牌与其它品牌同类产品的不同之处，这样的品牌竞争力才会更强，才会在消费者心中形成无可替代地位。通用前CEO韦尔奇说过“没有差异化是品牌最大的危害。”要让品牌真正活起来，使之能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌显明的个性特点，从而使品牌具有显明的精神和灵魂，能够让强势品牌更容易在消费者心中留下深刻的烙印。6、优秀的品牌文化应具有人性化的特征增强品牌本身及其创造过程中的人性化内涵是社会现代化和经济发展的要求。查尔斯汉普登特内斯曾指出：“现代经济的基本趋势是：从简单走向复杂，从资本走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走向差异化和顾客化。”企业在做产品塑造品牌的时候必须研究顾客的不同需要，要以顾客多样化的实际需要为导向，必须强化创造品牌的人性化意识，增强品牌的人性化含量。同时，在品牌管理过程，品牌管理人员及员工是品牌文化的塑主体，员工的精神面貌、价值观念、创新精神等都会凝结到品牌当中并通过品牌表现出来。具有人性化特征的优秀品牌文化更具有亲和力，更能被广大消费者及员工所接受，其在人们心中的渗透力、根植力更强。7、优秀的品牌文化必须具有可持续发展性品牌作为市场经济竞争的高级形式和先进经济形态的代表，维护人类整体利益，顺应时代发展的要求都促使品牌必须走可持续发展的道路。品牌只有主动顺应并促进人类与自然环境、社会环境、经济环境的协调发展，投身到符合人类利益的事业中去，把自身利益、消费者利益和社会利益放在共同的价值体系中去追求，才能实现自身的价值与目标，才能获得市场的认同。正确处理品牌与消费者、人类社会三者之间的利益关系是品牌文化经营的终极目标和最高境界。8、要想树立国际品牌，优秀的品牌文化还应注意其兼容性在中国加入WTO以后，企业面临着与国际市场接轨和国际化市场竞争的挑战，经济全球化必然伴随品牌国际化。国际化的品牌必须跨越区域、国家、文化、意识形态的差异，要为不同社会、经济、文化背景下的消费者所接受。这就需要塑造与不同文化、亚文化相兼容的品牌文化。企业可以通过运用CIS（企业形象识别系统）来整合品牌形象国际化元素；通过MIS（理念识别系统）来整合跨国经营理念和发展战略，进而形成颇具国际风范的品牌特质内涵；通过BIS（品牌识别系统）整合适应国际准则的管理制度、教育培训、开发研究、市场营销以及公关文化活动等；通过VIS(视觉识别系统)来准确传达品牌理念，通过产品的外观、包装、陈列展示、宣传广告等视觉语言予以表达，以满足不同社会形态或文化背景中特定人群的心理预期，要善于利用国际通行文字、符号、造型及色彩所产生的视觉形象力和号召力，以实现与国际公众有效的心理沟通。Welcome 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