液体奶产品组合策略(1).doc

液 体 奶 产 品 组 合 策 略作者内容提要产品组合是一门学问，管理好产品线是营销经理的首要工作，本文就如何集中资源、培育核心竞争力；怎样保持产品组合的动态性；确定合理的产品分布，寻找市场空白点及产品组合与地区、渠道、季节等因素的关系多层次的分析论证了产品组合的可行性方案关键词核心竞争力 产品组合 产品分布 市场空白点作者简介：产品组合是一门很深的学问，管理好产品线是企业决策层尤其是营销经理的首要工作，科学合理的产品组合是企业谋求竞争优势的基础。液态奶的产品组合又该怎么做呢？一、集中资源、培育核心竞争力 产品组合是营销战略的基础。营销战略的有效性是建立在企业对竞争环境的认识与企业内部资源分析基础上的。有效的营销战略界定了企业应该做什么、不应该做什么，资源应该集中在那里，应该朝什么方向发展等问题，而这些战略思想与战略决策首先是反映在产品组合等各方面。它们的具体内容不仅体现在确定合理的产品组合宽度、长度、深度以及相容性方面，而且会强调集中资源加强某些产品线来培育企业的核心竞争力。 上海光明、北京三元、内蒙古伊利和蒙牛，这些大型乳品企业除了保持较广、较长的产品组合外，在加强重要产品线培育核心竞争力方面各具特色。光明与三元重点加强巴氏杀菌牛奶产品线的发展，而伊利和蒙牛则将资源集中在灭菌牛奶产品线的发展。由此可见，不同的乳品企业要根据行业发展的趋势、消费者需求变化、市场竞争状况、企业历史、区位、战略目标、生产资源等因素来确定合理的产品组合，并且要加强重点产品线的发展，培育自己的核心竞争力。 对于多数以地区或区域市场为目标的中小型企业来讲，最迫切与最关键的问题是，应该建立怎么样的强势产品线？综合各方面因素，中小企业应该将巴氏杀菌奶作为强势产品线来培养。因为，它需要当地奶源、产品保质期较短、除了现代零售外、还需要社区奶站渠道，所有这些都将会提高外来品牌进入的门槛。相反，对本地企业来讲，凭借这些条件就比较容易占领与控制当地市场。目前，有一种偏离地区或区域性品牌正确战略的产品线扩展倾向，即将战略重点放在了常温产品线上，将有限的资金投向利乐包或利乐枕牛奶生产方面。这些企业可能会考虑利用这些常温产品来扩展市场版图，然而在向外拓展市场时，必然会与某些以常温产品为主的大型企业相遭遇，中小型企业显然不具备竞争优势。同时，企图走出去的想法将会削弱中小型企业对本地市场的注意与控制，最终也可能被坚守当地市场的竞争者挤掉。因此，这些中小企业应该将注意力集中在当地市场，通过发展与加强巴氏杀菌奶产品线来控制当地市场。 二、保持产品组合的动态性 消费者需求是动态的，市场的竞争是动态的，产品组合也应该是动态的，企业应该根据变化来相应地调整产品组合，不断地改善自己的竞争地位。在一些乳品消费比较成熟的大城市中，在目前以及不久将来，乳品市场将会出现这些变化趋势：1、首先，屋型纸盒纯鲜牛奶由于品牌增多，产品高度同质化，价格竞争加剧，将从中端市场跌入低端市场，盈利吸引力下降。2、其次，强化型乳品的细分市场愈益扩大，产品品项会不断增加，除目前已有的高钙牛奶、维生素A强化牛奶外，将会出现以补铁、补锌、补脑、美容、增加免疫力、调节肠胃、缓解乳糖等产品。3、年轻一代的消费者，尤其是年轻女性对鲜果汁酸奶饮品的需求将不断增加。可以预料，不同口味、花色各异的由各种鲜果汁与酸奶混合的产品在未来市场中将具有良好的增长潜力。4、消费者每天使用次数与每次的使用量增加，这意味着大规格包装的产品会更受欢迎，将成为实惠型家庭装的主导品种。5、由于生活节奏的加快，许多中青年人的早餐场所已从家庭转向了户外以及工作地点，因此，这类消费者特别希望有一个容量适中、包装设计便于携带、开启与饮用的产品。6、低价低质的塑袋含乳饮料以及少年儿童为主要目标消费者的塑瓶纯牛奶、含乳饮料产品大类已经进入衰退期，如娃哈哈、乐百氏在上海的市场份额在逐年下降。 在一些乳品消费不太成熟的地区，乳品市场具备这样一些特征及变化趋势：产品类型以含乳饮料为主，但逐渐向纯鲜牛奶转变，最早接受纯鲜牛奶的是一些收入较高、受过一定教育的中老年消费者；产品规格以小包装为主，这说明单户家庭中饮用牛奶的人口少，但随着家庭成员中饮用牛奶人数增多，大规格产品将逐渐与小包装产品平分秋色；需求较集中，细分市场不明显，对产品类型要求不高；对价格敏感，且在一段时期内很难改变，高附加值、高价位产品的需求空间非常狭小；屋型纸盒纯鲜牛奶将会继巴氏塑袋、瓶装牛奶之后成长最快的产品。在这些市场中竞争的中小型企业，要克服只盯住竞争者不关注消费者需求的通病，要前瞻性地将纯鲜牛奶作为产品发展重点，适当开发一两个强化型牛奶品种，同时产品规格要向大容量规格方面扩展。产品线应具有进攻与防御作用不同的产品线应该在市场上有自己的定位以及承担着企业不同的战略目标。从竞争角度来讲，产品组合应该具有进攻与防御作用。比如上海市场，光明乳业在屋型纸盒牛奶产品线上不断推出高附加值产品，其目的是巩固它在这个细分市场中的垄断地位。同时，它也加快开发系列果粒酸奶，可视作对达能和优诺两个酸奶品牌的进攻。另外，它还加大了利乐包等常温产品的营销力度，与伊利在上海以外的地区争夺市场份额。而在北京市场，光明与伊利投资生产屋型纸盒牛奶与酸奶是对三元控制的华北地区巴氏杀菌奶市场的进攻。 从企业的目标来讲，产品组合应该达到三个目标，即品牌形象目标、利润目标与销量目标。也就是说，企业必须清楚哪些产品是支撑品牌形象的，哪些品牌是获取利润的，哪些品牌是扩大市份额走销量的。光明乳业在这方面有比较清晰地战略意识，它生产的底乳糖牛奶、益菌牛奶以及高铁牛奶是作为品牌形象的支撑产品；纯鲜牛奶、特浓牛奶、高钙牛奶以及各种风味的果粒酸奶是作为利润产品；而瓶装纯鲜奶各类塑袋牛奶、原味酸奶以及副品牌“三岛”纯鲜牛奶则作为走销量产品。三、确定合理的产品分布 寻找市场空白点 差异化战略之一是产品差异化，产品差异化的有效分析工具是检查产品线内的产品分布。所谓产品分布实质上是一条产品线内的各种产品在市场中的定位。通过产品分布检查可以发现目前的产品定位是否具有竞争力，以及还存在那些未被占领的细分市场。上海乳品市场是由光明乳业垄断的，但它再怎么强大，也会存在薄弱之处，产品分布还存在缺陷，这就为其他一些品牌，占领某些细分市场创造了条件，妙士就是利用了光明缺乏餐饮渠道的强势产品线的“软肋”，而迅速抢占上海乳品的餐饮市场。上海本地的真元品牌在进入市场初期，企业对上海市场瓶装牛奶的定位分布进行了详细分析与研究，从中发现在功能型牛奶的细分市场中还未有品牌进入，所以就以免疫牛奶为主打产品巧妙入市，短短几年日供应量达到15万瓶。相反，另一些品牌在产品定位方面存在问题，像帕玛拉特、均瑶、全佳等品牌，它们的产品分布主要集中在低位的屋型纸盒牛奶产品群落内。虽然这个细分市场拥有庞大的消费群体，但品牌过于集中，竞争激烈。并且这些品牌只会运用单一的价格策略，没有营销组合的运作模式，所以价格威力大打折合，销量毫无起色。四、产品组合要与地区、渠道、季节相结合1、地区特点反映的是各地消费者对乳品的消费习惯与口味偏好，企业进入不同的区域市场要根据这些因素突出重点产品来组合产品线。在浙江北部地区，甜牛奶是一种畅销产品；而在南京地区，酸奶则是一种深受当地消费者喜好的产品；在北方地区，原味酸奶以及酸奶饮品的畅销程度要明显高于南方地区；在大城市，消费者对中脂或脱脂牛奶的需求量要明显高于二、三级城市。2、渠道因素反映的是渠道型态以及不同渠道所接触的消费者类型，这些因素决定了产品的类型。以路边奶摊作为主渠道的企业，应该突出低价位的产品组合。因为光临路边奶摊的多数是低收入消费者，他们对价格敏感，并且是即时饮用的，所以进入这条通的产品以巴氏塑袋或瓶装产品为主，并且是200ml250ml小规格包装的。商超渠道是购买乳品的主要场所，有完备的商业冷链、购买者的收入也在中等以上。因此，以这个渠道作为主力通路的企业，在产品组合要突出中高档的屋型纸盒、酸奶、利乐包为主。送奶上户渠道接触到的是一些收入较高、图方便的消费者，因此产品组合要突出瓶装牛奶中的高价产品以及常温产品。团体购买渠道主要是企业购买作为福利分给职工以及作为礼品赠送单位、个人，这条渠道的购买特征是批量性的，所以利乐包、利乐枕这类常温产品在产品组合中具有重要地位。3、季节特征反映的是在不同季节中消费者选购乳品品种有所侧重。一般而言，在夏季消费者选择酸奶及酸奶饮品的较多，而在冬季选择性就会明显减弱，因此在夏季在产品组合中要增加酸奶及乳酸饮料的品种。五、在设置产品组合时应从以下几个方面考虑： 第一，企业的战略目标。一个以扩大时常份额为目标的企业可能会有许多条产品线，其中包括一些不盈利但有一定市场份额的产品项目；而一个以盈利为目标的企业，可能会保持一个比较紧凑的产品组合，筛选产品项目的惟一标准是盈利性。 第二，企业的区域市场目标。以全国市场为目标的企业必须具备相当宽的产品组合，除了有巴氏杀菌奶产品线，还必须拥有常温产品线，以此来进入相距较远的区域市场，提高全国市场的占有率。另外，它还需要保持较长的产品组合深度，以满足不同地区消费者对口味与规格的需求；而一家以区域市场为目标的企业，可能以当地消费需求为导向，只会拥有几条产品线，并且会简化产品品种。第三，企业所在市场的成熟度。企业在乳品消费成熟度不同的市场中，其产品组合存在较大差异。市场愈成熟，消费需求愈分化、细分市场愈多，因此企业必须提供较多的产品类型与产品类别，以满足更多细分市场的需求；而面对一个乳品消费刚刚启动的低成熟度市场，企业的产品组合就比较紧凑，往往只有几个主要的产品类型以及为数不多的产品品种，突出满足单一化的时常需求。第四，企业的重点区域市场的消费习惯。不同区域市场的乳品消费习惯往往决定企业的产品组合策略，乳品消费习惯主要体现在产品类别、产品类型、产品规格等方面。产品类别表现为是以巴氏杀菌奶还是一灭菌奶为主，是以瓶装牛奶为主，还是以屋型纸盒牛奶为主等；产品类型表现为是以纯鲜牛奶为主，还是以酸牛奶为主，或以含乳饮料为主等；产品规格是指多数消费者是喜欢大规模的家庭装，还是小规模的即饮型个人装。第五，企业的竞争地位。处于市场领先地位的企业必须要打好防御战，因此它在巩固自己传统的强势产品线同时，要适当保持较宽的产品线来填充各个细分市场，加强侧翼防御。处于市场挑战者地位的企业不会用较宽的产品组合来四面出击，它会选择一两条产品线来强攻某一两个细分市场，而这些细分市场往往是时常领导者的薄弱之处。一个市场补钙者更窄的产品组合，或者只加强某一类型的产品来占领市场的某个空白处。参考文献：1、 中国乳业周刊2、中国乳业周刊3、中国乳业周刊