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第三章第三章第三章第三章 企业文化企业文化企业文化企业文化学习目标：理解企业文化的类型、内容；掌握企业文化的概念、构成、特征和功能；掌握企业形象的设计；掌握企业文化建设的基本思路和企业形象优化的基本思路。知识点知识点知识点知识点能根据中小企业发展现状引入适当的企业文化；会运用企业形象设计对企业进行形象塑造。技能点技能点技能点技能点引导案例：三个石匠的寓言有人问三个石匠他们正在干什么。第一个回答：“我在混口饭吃。”第二个回答：“我在做全国数一数二的石匠活儿。”第三个回答：“我在建造大教堂。”思考：三个石匠的回答给了你什么启示？第一节第一节第一节第一节 企业文化概述企业文化概述企业文化概述企业文化概述青年学者许宏十分精辟地阐述道：青年学者许宏十分精辟地阐述道：青年学者许宏十分精辟地阐述道：青年学者许宏十分精辟地阐述道：“这里这里这里这里 文化文化文化文化 不是指知识修养，而不是指知识修养，而不是指知识修养，而不是指知识修养，而是人们对知识的态度；不是利润，而是人们对知识的态度；不是利润，而是人们对知识的态度；不是利润，而是人们对知识的态度；不是利润，而是人们对利润的心理是人们对利润的心理是人们对利润的心理是人们对利润的心理 不是舒适不是舒适不是舒适不是舒适优美的工作环境，而是对工作环境的优美的工作环境，而是对工作环境的优美的工作环境，而是对工作环境的优美的工作环境，而是对工作环境的感情；不是管理活动，而是造成那种感情；不是管理活动，而是造成那种感情；不是管理活动，而是造成那种感情；不是管理活动，而是造成那种管理方式的原因管理方式的原因管理方式的原因管理方式的原因总之，企业文化总之，企业文化总之，企业文化总之，企业文化是一种渗透在企业一切活动中的东西是一种渗透在企业一切活动中的东西是一种渗透在企业一切活动中的东西是一种渗透在企业一切活动中的东西，它是企业的灵魂所在，它是企业的灵魂所在，它是企业的灵魂所在，它是企业的灵魂所在”。可见，。可见，。可见，。可见，文化是企业的内在素质。文化是企业的内在素质。文化是企业的内在素质。文化是企业的内在素质。引入引入一、企业文化的概念与构成1 1企业文化的定义企业文化的定义企业文化的定义企业文化的定义广义：是企业在长期发展过程中创造并逐步形成的，能够推动本企业发展壮大的，本企业所特有的意识形态和物质财富的总和。狭义：是指企业在生产经营实践中自觉形成的一种基本精神和凝聚力，是企业全体职工认同信守的价值观念、理想信仰、企业风尚和道德行为准则。2.企业文化的构成物质文化物质文化物质文化物质文化：由员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物由员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物由员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物由员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化。文化。文化。文化。行为文化：行为文化：行为文化：行为文化：塑造企业的物质文化、制度文化和精神文化的基塑造企业的物质文化、制度文化和精神文化的基塑造企业的物质文化、制度文化和精神文化的基塑造企业的物质文化、制度文化和精神文化的基础础础础。制度文化：制度文化：制度文化：制度文化：企业在生产经营活动中形成的与企业精神、价值企业在生产经营活动中形成的与企业精神、价值企业在生产经营活动中形成的与企业精神、价值企业在生产经营活动中形成的与企业精神、价值观等精神文化相适应的制度和组织机构，主要包括企业观等精神文化相适应的制度和组织机构，主要包括企业观等精神文化相适应的制度和组织机构，主要包括企业观等精神文化相适应的制度和组织机构，主要包括企业领导体制、领导方式、企业组织结构和企业管理制度。领导体制、领导方式、企业组织结构和企业管理制度。领导体制、领导方式、企业组织结构和企业管理制度。领导体制、领导方式、企业组织结构和企业管理制度。精神文化：精神文化：精神文化：精神文化：企业员工在长期的生产经营活动中形成的共有的企业员工在长期的生产经营活动中形成的共有的企业员工在长期的生产经营活动中形成的共有的企业员工在长期的生产经营活动中形成的共有的意识和文化观念的总和。包括企业经营哲学、企业宗旨、意识和文化观念的总和。包括企业经营哲学、企业宗旨、意识和文化观念的总和。包括企业经营哲学、企业宗旨、意识和文化观念的总和。包括企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德、企业风尚、企业精神、企业价值观。企业伦理道德、企业风尚、企业精神、企业价值观。企业伦理道德、企业风尚、企业精神、企业价值观。企业伦理道德、企业风尚、企业精神、企业价值观。3.企业精神文化层的构成经营哲学价值观念企业团队精神企业道德 炮灸虽繁必不敢省人工炮灸虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力品味虽贵必不敢减物力n n1.挑战型企业文化（强悍型企业文化）对于这种类型的企业来说，任何工作都富有挑对于这种类型的企业来说，任何工作都富有挑战性。企业成员具有风险偏好意识。企业成员战性。企业成员具有风险偏好意识。企业成员的信念是：做任何事情都追求成功，不允许失的信念是：做任何事情都追求成功，不允许失败。败。回避风险，随机应变，善于根据企业环境的变回避风险，随机应变，善于根据企业环境的变化来调整企业内的群体意识。化来调整企业内的群体意识。这种类型的企业文化适应于建筑企业、医院、这种类型的企业文化适应于建筑企业、医院、科研、娱乐设施等部门。科研、娱乐设施等部门。二、企业文化的类型二、企业文化的类型二、企业文化的类型二、企业文化的类型媒介大亨泰德 特纳 泰德泰德 特纳特纳(Ted Turner)，美国的媒介大，美国的媒介大亨，他的座右铭：亨，他的座右铭：“要么领导；要么服从；要么领导；要么服从；别无它图。别无它图。”1963年年,他他24岁时中止大学学业，开始经岁时中止大学学业，开始经营濒临倒闭的广告牌企业。营濒临倒闭的广告牌企业。发生转机后，发生转机后，购买了亚特兰大一家独立的小型电视台，购买了亚特兰大一家独立的小型电视台，取名取名“超级电视台超级电视台”。一年后又买下了亚特兰大一年后又买下了亚特兰大一年后又买下了亚特兰大一年后又买下了亚特兰大屡战屡败的勇敢者棒球队屡战屡败的勇敢者棒球队屡战屡败的勇敢者棒球队屡战屡败的勇敢者棒球队，获得成功。获得成功。获得成功。获得成功。19811981年，特纳年，特纳年，特纳年，特纳认定认定认定认定2424小时新闻直播必有市场小时新闻直播必有市场小时新闻直播必有市场小时新闻直播必有市场，尽管，尽管，尽管，尽管当时当时当时当时没有一个人赞成他的想法没有一个人赞成他的想法没有一个人赞成他的想法没有一个人赞成他的想法，他还是倾全部财力创，他还是倾全部财力创，他还是倾全部财力创，他还是倾全部财力创立了有线电视新闻网（立了有线电视新闻网（立了有线电视新闻网（立了有线电视新闻网（Cable News NetworkCable News Network，CNNCNN），获得了令人难以置信的经济效益，并且，由），获得了令人难以置信的经济效益，并且，由），获得了令人难以置信的经济效益，并且，由），获得了令人难以置信的经济效益，并且，由于对于对于对于对19911991年海湾战争的报道而赢得了无数赞誉。年海湾战争的报道而赢得了无数赞誉。年海湾战争的报道而赢得了无数赞誉。年海湾战争的报道而赢得了无数赞誉。19861986年又一次赌注，买下了联合艺术家电影图书馆。年又一次赌注，买下了联合艺术家电影图书馆。年又一次赌注，买下了联合艺术家电影图书馆。年又一次赌注，买下了联合艺术家电影图书馆。特纳的特纳的特纳的特纳的CNNCNN，因为上演经典影片而获得了巨大成功。，因为上演经典影片而获得了巨大成功。，因为上演经典影片而获得了巨大成功。，因为上演经典影片而获得了巨大成功。启示：启示：发现别人看不到的机遇和大胆追求成功的能发现别人看不到的机遇和大胆追求成功的能发现别人看不到的机遇和大胆追求成功的能发现别人看不到的机遇和大胆追求成功的能力，使力，使力，使力，使Ted TurnerTed TurnerTed TurnerTed Turner明显区别于一般的企业经理。明显区别于一般的企业经理。明显区别于一般的企业经理。明显区别于一般的企业经理。讨论：讨论：1.Ted Turner1.Ted Turner1.Ted Turner1.Ted Turner的成功在于他是一名挑战性领导者，的成功在于他是一名挑战性领导者，的成功在于他是一名挑战性领导者，的成功在于他是一名挑战性领导者，你认为企业中领导者与非领导者有何不同？你认为企业中领导者与非领导者有何不同？你认为企业中领导者与非领导者有何不同？你认为企业中领导者与非领导者有何不同？2.2.2.2.如果你想做一个领导者，你应该怎样做？如果你想做一个领导者，你应该怎样做？如果你想做一个领导者，你应该怎样做？如果你想做一个领导者，你应该怎样做？3.3.3.3.领导者是与生俱来的，还是后天形成的？领导者是与生俱来的，还是后天形成的？领导者是与生俱来的，还是后天形成的？领导者是与生俱来的，还是后天形成的？n2.柔性企业文化（工作娱乐并重型企业织文化（工作娱乐并重型企业织文化）这种类型的企业对待任何工作的信条是：回避风险，随机应变，善于根据企业环境的变化来调整企业内的群体意识。在这类企业中更重视群体凝聚力的培养，用群体凝聚力去协调各成员的行为。这类企业一般容易满足于现状。这类企业文化适用于风险较小，信息反馈迅速的企业。这种文化的主要价值观集中在顾客及其需求方面。n3.赌注型企业文化该类型企业文化的主要特征是，企业需承担较大的风险，却因为工作屡受挫折而得不到迅速的信息反馈。对于这类企业来说，高度的容忍力和耐心、坚忍不拔的毅力是企业文化中必需的要素。在这类企业中，正确决策是决定企业命运和未来的至关重要的因素。n4.过程型企业文化这种文化的企业信念是：认认真真地做好手头工作。人们追求技术上的完美，工作态度认真，强调工作秩序井然。这类企业在处理管理问题时容易思路狭窄，内部协调比较困难。这类企业文化适用于风险程度低而企业工作信息反馈慢的部门。三、企业文化的特征综合性综合性：要把企业的物质文明建设和精神文明建设：要把企业的物质文明建设和精神文明建设有机的统一起来，综合、立体、全方位地影响引导有机的统一起来，综合、立体、全方位地影响引导或制约着员工的思想和行动的各种价值观念、群体或制约着员工的思想和行动的各种价值观念、群体意识。意识。服务性服务性可传性可传性易变性易变性继承性：继承性：要将企业经营、生产或管理的优秀传统加要将企业经营、生产或管理的优秀传统加以继承，对品牌、形象等无形资产优势发扬广大。以继承，对品牌、形象等无形资产优势发扬广大。适应性适应性结构性结构性独特性独特性四、企业文化的内容1最高目标和宗旨2共同的价值观3作风和传统4规章制度和行为规范5跨文化的沟通五、企业文化的功能导向功能凝聚功能激励功能约束功能辐射功能社会贡献功能 讨论内容：举例说明你是怎样认识企业文化的三个层次的。课堂讨论第二节第二节第二节第二节 企业文化建设企业文化建设企业文化建设企业文化建设一、企业文化建设的内容1.企业物质文化建设企业物质文化建设企业文化建设包括以下三个层次：企业文化建设包括以下三个层次：创造产品文化价值美化、优化厂容、厂貌优化企业物质技术基础n n2.企业制度文化建设确立合理的领导体制建立和健全合理的企业结构建立和健全开展企业活动所必需的规章制度 n n3.企业精神文化建设明确企业奉行和追求的价值观念塑造优良的企业精神通过宣传、培训促进企业精神文化的形成和优化 二、企业文化建设的影响因素1.企业领导者素质2.领导方法和领导艺术3.企业管理的个性4.历史文化传统领导者的基本素质基本素质含 义内 容政治与文化素质指管理者的政治思想修养水平和文化基础政治坚定性、敏感性；事业心、责任感；思想境界与品德情操基本业务素质指管理者在所从事工作领域内的知识与能力一般业务素质和专门业务素质身心素质指管理者本人的身体状况与心理条件健康的身体；坚强的意志；开朗、乐观的性格；广泛而健康的兴趣等领导者的技能要求技术技能：就是指从事自己管理范围内的工作所需的技术和方法。具备技术技能，方能更好地指导下属工作，更好地培养下属，才能赢得下级的尊重。人际技能：就是与组织中上下左右的人打交道的能力，包括联络、处理和协调组织内外人际关系的能力，激励和诱导下属积极性和创造性的能力，正确指导和指挥成员开展工作的能力。人际技能，对各层管理者都很重要。概念技能：是指对事物的洞察、分析、判断、抽象和概括的能力。包括：对复杂环境和管理问题的观察、分析能力；对全局性的、战略性的、长远性的重大问题处理与决断的能力；对突发性紧急处境的应变能力等。其核心是观察力和思维力。出色的概念技能，可使管理者作出更佳的决策，对高层管理者尤为重要。领导层次与管理技能 高层管理者高层管理者 中层管理者中层管理者 基层管理者基层管理者 人际技能人际技能 概念技能概念技能 技术技能技术技能美国西点军校是一所世界著名的培养军官的学校。由于是培养军官，学员在考试时就必然会遇到管理方面的考题。该学校有一次出了这样一道考题:“假如近日要在学校的广场上集会，需要在明天上午在广场的中央树立起一根旗杆。现在给大家的资源是：5名士兵，铁铸旗杆，旗帜，绳子、滑轮，锤子、镐头、铁锹等工具。请问：如何做才能保证完成任务？”“做正确的事与正确地做事做正确的事与正确地做事做正确的事与正确地做事做正确的事与正确地做事”许多人非常认真地回答这道题目，他们仔细地分析了各种应该做的工作，利用网络技术方法进行规划，对人员进行分工，进而提出了周密的计划。图表、文字说明写了整整一页。然而，非常可惜，他们没有得分。正确答案：“从5个人中选出一个负责人，告诉他：“明天上午之前把旗杆在广场上立起来。”三、企业文化建设的基本思路精心策划、培育企业理念树立顾客至上、诚信为本的观念树立以人为本的管理观念树立创新观念四、企业文化建设的意义有利于企业目标的实现有利于提高企业在市场上的竞争力有利于对企业实施有效的控制讨论内容：如果让你对一个企业进行企业文化建设，你该如何进行？课堂讨论第三节第三节第三节第三节 企业形象优化企业形象优化企业形象优化企业形象优化国际市场竞争发展的趋势40年代50年代产品的较量60年代70年代销售的较量80年代90年代形象的较量脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争得人心者得市场！引导案例：飘柔亲情传万家企业：企业：P&GP&G广州宝洁广州宝洁产品：飘柔二合一产品：飘柔二合一时间：时间：8989年底至年底至9090年元旦年元旦地点：广州市场地点：广州市场受众：广州受众：广州8 8个行政区域，个行政区域，993993条街道，条街道，7070万户家庭万户家庭方式：方式：10001000名飘柔使者登门拜访及赠送产品名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：预算：120120万人民币万人民币效果效果：(1)(1)品牌知名度品牌知名度70%70%，指名购买率高，指名购买率高(2)(2)覆盖广州市场及珠三角市场覆盖广州市场及珠三角市场(3)(3)获获9090年美国营销学会金奖年美国营销学会金奖抢占市场制高点！1.企业形象的定义是企业通过生产经营活动，向公众展示的自身本质特征和品质，并进而给公众留下的企业整体性和综合性的印象与评价。一、企业形象的涵义一、企业形象的涵义一、企业形象的涵义一、企业形象的涵义其具体构成要素包括：形象认知与评价的主体是公众形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础美誉度（满意度）是企业形象的基础2.企业形象的表现形式企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象产品服务形象、人员形象、物质环境形象质量质量款式款式包装包装商标商标服务服务体制、制度体制、制度方针、政策方针、政策程序、流程程序、流程效率、效益效率、效益信用、承诺信用、承诺服务、保障服务、保障规模、实力规模、实力产品形象组织形象领导层领导层管理群管理群员工员工历史传统历史传统价值观念价值观念企业精神企业精神英雄人物英雄人物群体风格群体风格职业道德职业道德言行规范言行规范公司礼仪公司礼仪人员形象文化形象企业门面企业门面建筑物建筑物标志物标志物布局装修布局装修展示系统展示系统环保绿化环保绿化社区关系社区关系公众舆论公众舆论环境形象社区形象厂名、徽记厂名、徽记品牌、商标品牌、商标标准字体标准字体标准色彩标准色彩构图规范构图规范广告词广告词广告音乐广告音乐广告歌曲广告歌曲广告人物广告人物广告色彩广告色彩广告风格广告风格标识形象广告形象企业形象要素分析 评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价 项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小企业形象检视22题以下以下2222个问题，答个问题，答“是是”即得即得1 1分分0 0分：企业形象良好分：企业形象良好1515分：克服缺点后即能提升企业形象分：克服缺点后即能提升企业形象610610分：企业形象在平均线以下，亮红灯分：企业形象在平均线以下，亮红灯1111分以上：企业形象极差分以上：企业形象极差1.1.企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。门。2.2.员工薪酬比其他同业公司低。员工薪酬比其他同业公司低。3.3.经常被询问：经常被询问：“贵公司是做什么的？贵公司是做什么的？”4.4.负债率高。负债率高。5.5.招募人才采用内定方式。招募人才采用内定方式。6.6.企业负责人从不曾在大众媒体露面。企业负责人从不曾在大众媒体露面。7.7.商标陈旧。商标陈旧。8.8.扩展海外市场行动迟缓。扩展海外市场行动迟缓。9.9.商品经常打折扣销售。商品经常打折扣销售。10.10.员工平均年龄较大。员工平均年龄较大。11.11.主要部门的成长率未达到主要部门的成长率未达到5%5%。12.12.企业从不参加地方的社区活动。企业从不参加地方的社区活动。13.13.企业名称与其产品不吻合。企业名称与其产品不吻合。14.14.向企业咨询事情要超过一天才能答复。向企业咨询事情要超过一天才能答复。15.15.宣传广告预算少。宣传广告预算少。16.16.经常有顾客抱怨产品的缺点。经常有顾客抱怨产品的缺点。17.17.1010年来该企业未伸出新的触角。年来该企业未伸出新的触角。18.18.高层管理人员都是家族亲属。高层管理人员都是家族亲属。19.19.没有女性主管。没有女性主管。20.20.研究开发制度和能力低于同业水平。研究开发制度和能力低于同业水平。21.21.企业理念缺乏说服力。企业理念缺乏说服力。22.22.曾有经营赤字记录。曾有经营赤字记录。二、企业形象优化的意义1 1可使企业提高整体素质和在市场中的竞争能力，可使企业提高整体素质和在市场中的竞争能力，实现企业发展战略。实现企业发展战略。2 2有助于扩大企业知名度，带动企业名牌战略。有助于扩大企业知名度，带动企业名牌战略。3 3有助于获取社会的帮助和支持，增强企业筹资能有助于获取社会的帮助和支持，增强企业筹资能力。力。4 4有助于增强本企业职工的荣誉感、自豪感和社会有助于增强本企业职工的荣誉感、自豪感和社会责任感。责任感。5 5有助于参与国际竞争、振兴民族经济。有助于参与国际竞争、振兴民族经济。CISCIS概念的要点：将企业自我认同的经营理念与精神文化，运用一概念的要点：将企业自我认同的经营理念与精神文化，运用一定的信息传递系统，传达给外界受众，使其产生与企业一致的认同定的信息传递系统，传达给外界受众，使其产生与企业一致的认同感和价值观，从而在企业内外展现出本企业区别于其它企业的鲜明感和价值观，从而在企业内外展现出本企业区别于其它企业的鲜明个性。个性。个性化统一化整合性识别性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成 三、企业形象设计（三、企业形象设计（三、企业形象设计（三、企业形象设计（CISCISCISCIS设计）设计）设计）设计）1.企业理念识别（MI）企业理念是塑造企业形象、构筑独特企业文化的灵魂和核心，包括企业的价值观念、企业文化、精神追求和经营哲学等内容的统一识别。包括：经营领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学企业的价值观念和文化系统决定了企业的形象个性和内涵决定了企业的形象个性和内涵2.企业行为识别（BI）是指以特定的企业理念为基础的企业独特的行为准则，是CIS的动态识别形式，包括对内和对外两部分。对内是建立规范；对外是向公众传达企业理念。企业行为识别内外规范：内部行为规范内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等3.企业视觉识别（VI）是指通过组织化、系统化视觉符号来传达企业的经营特征，是企业形象的直观表现。它分为基本系统和应用系统两类。企业视觉识别基本要素企业名称、徽标企业名称、徽标产品品牌、商标产品品牌、商标专用字体、标准字体专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等主题口号、主题音乐等企业视觉识别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类CIS的软件和硬件CIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等CIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计CIS的战略功能整合企业的内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提高竞争力输出观念，引导舆论，创造市场美化环境，促进现代商业文明四、企业形象优化的途径1.1.树立良好的企业信誉树立良好的企业信誉2.2.提供优质服务提供优质服务3.3.培育良好的企业精神培育良好的企业精神4.4.加强公共活动加强公共活动5.5.吸收和借鉴外国先进的吸收和借鉴外国先进的CISCIS战略的理论和方法战略的理论和方法6 6要将美育导入企业形象的塑造要将美育导入企业形象的塑造：要以人为本，根：要以人为本，根据据“美的规律美的规律”，按照审美的方式陶冶人们的思想，按照审美的方式陶冶人们的思想情操，构建美的企业、美的产品、美的环境，促使情操，构建美的企业、美的产品、美的环境，促使人们追求高尚与美好，并由此成为沟通企业目标、人们追求高尚与美好，并由此成为沟通企业目标、企业精神和全体员工的桥梁。企业精神和全体员工的桥梁。讨论内容：结合企业形象设计的原理，谈谈你是怎样进行企业形象设计的。课堂讨论