思念水饺渠道策划案.doc

思念水饺渠道策划案一、 企业概况：河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于1997年。目前在郑州市拥有五个分厂（徐砦分厂、开发区分厂、陈砦分厂、出口分厂、综合分厂）。思念公司现拥有员工二万四千余人，固定资产五亿六千万元，国内综合市场占有率达到20%。思念公司品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是全国速冻类畅销品牌之一。思念公司已通过ISO9002国际质量认证，并获得出口食品卫生注册证书和进出口自主经营资格，思念公司汤圆类产品被国家有关部门认定为绿色食品。 2003年9月，思念牌速冻水饺、汤圆又双双荣获“中国名牌产品”称号 。经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的经销网络，经销商数量达到200多个，基本涵盖了除宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念公司设在全国各地的分公司都已迅速成长起来，如北京、哈尔滨、杭州、上海、新疆、福州、广州等分公司，业已成为当地速冻行业的一支生力军。公司以“创新生活，奉献民众”为核心理念，以“食泽民生，业润社会”为经营理念，以“冷为中心，成为国际知名企业和顾客信赖品牌”为发展目标 。 二、 速冻食品业现状分析：速冻食品是指食物在-35-40的环境下，在24分钟内迅速通过冰晶区，使食物在1015分钟内完成冻结过程，而且食物的中心温度必须达到-18，如速冻饺子、汤圆、馒头、粽子、肉食品及水产品等。目前，全球速冻食品平均增长速度为1520%，发展最快是美国、日本和欧洲等国家。我国速冻食品的真正发展是在最近10年，10年间该行业取得了很大进步，但在世界速冻食品工业中的地位还微不足道。这个阶段，人们生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中出现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。目前我国速冻食品行业经过这几年市场的洗牌整合，涌现了一些像思念、三全、龙凤等具有较大规模的企业，随之市场竞争也越来越激烈。根据恩格尔定律，人们的生活水平越高，人们花在吃饭上的时间和费用比例会越来越小，从而速冻水饺应运而生。三、渠道分析：分销渠道的基本类型可以分为两种，即直接渠道和间接渠道。二者都各有特点。但由于速冻水饺属于家庭日常消费品，且产品单价并不很高，产品的大小及重量均很低，便于运输，这就要求我们采用较长的渠道；同时我们也应该看到速冻水饺的目标消费者和潜在消费者遍及各地区，销售范围很广，且顾客希望的是可以随时随地都能够买到产品。思念单一一个企业难以满足消费者的需要，所以应尽量多的采用中间商以扩大销售网络的宽度，通过若干个不同的中间商（如批发商，零售商等）将产品转卖给消费者。1 直接目标表3.1 市场推广直接目标明细表目标产品市场占有率（%）焦点覆盖率（%）宣传目标短期销售目标（万箱）大卖场超市便利店百货商场宾馆酒店企事业单位食堂产品尝试率品牌美誉度速冻水饺301008080807070708090402 间接目标进一步开发思念水饺的市场潜力,逐渐引导消费新观念、新潮流,使水饺这样的食品走进人们日常生活中。增加消费者对该产品的认同度,并且建立思念水饺的强势品牌概念,成为市场领导品牌,初步实现公司产品种类的多样化和品牌化。四、 渠道策略1、实行“经销商+掌控终端”策略。（1）紧贴大卖场，像中兴、家乐福、乐购、沃尔玛、北京联华、兴隆大家庭等大型零售机构，有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。同时，建议在经销商和大卖场、超市分销后，利用水产批发渠道，进入选定的酒店、宾馆等渠道。并且，独辟蹊径与事业团体机关后勤合作开发大宗散装市场。（2）搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入百姓生活中。2 、中间商的确定选择标准：在各地区，资金运转情况、经营绩效和信誉良好的，并且愿意和我们合作的有较丰富的销售经验的中间商。3、零售店的生动化（1）含义：对于快速消费品，消费者不会象购买冰箱一样作购买计划，而卖场的产品展示营造出的诱人购买气氛，是消费者在售点的冲动性购买意愿产生的有力诱因。（2）目的：通过柜箱的生动化陈列，形成产品整齐、清洁得体的陈列气势，加强产品的美誉度。（3）策略：集中摆放，数量尽可能多；结合“思念”水饺、汤圆、冰品等系列产品陈列，形成陈列气势。（4）广宣产品：产品海报、吊旗、横幅、POP、冰柜、柜台装修等广宣用具。4、对渠道的支持1、铺货（1）铺货的标准将产品通过中间环节，迅速且生动地展现顾客面前。其中“迅速”强调的是物流的速度，追求的是货畅其流；“生动”强调的是产品的终端陈列，追求的是展现效果。4.164.30为整个推广活动的准备阶段业务铺货，为产品大面积销售作好充分的准备。由业务代表处将所有业务人员分为10组（市内五区，2组/区），直接在全市范围内对各销售终端开始大规模的铺货活动（防止出现广告或促销与销售脱节的情况）。（2）具体铺货活动的时间和地点总体时间：2004.4.164.30，共计15天，分以下4个阶段：2004.4.164.18集中人员和车辆对市内的批发商和大型零售商进行铺货前的清洁和维护及其他准备工作。2004.4.194.22 进行铺货。2004.4.234.26对全市的各中小零售店进行扫街式大铺货。2004.4.274.29督检此次铺货活动及做一些后序工作。2、提供丰厚的渠道利润50万元的经销商订货奖励政策，不超过8%的反利政策。各通路、各品项超过主要竞争对手的高效利润空间。3、强有力的媒体宣传及公关推广活动专用货车车身广告宣传。各种媒体的广告宣传,如，电视台、广播、黄金地段的户外平面广告等。河南思念食品股份有限公司的各项公益活动（公共关系），提高品牌的美誉度和认购度。总之，在目前和未来的市场战役中，是赢是败主要还是看河南思念这支队伍的战斗力，无疑这将是一场持久战。 班级：09级电子商务一班 姓名：张阳 学号：09020201049