jn大学市场营销期末考试.doc

1、 举例分析现实生活中“社会市场营销观念”贯彻较好与较差的企业？国产品牌“贝因美”刚诞生就面临着国外品牌的压力。通过认真的分析和研究，发现不同地域的婴儿对营养的需求存在差异，而许多中国家长盲目选择婴儿食品，影响了孩子的成长。意识到这一点，贝因美集团既看到了机遇也感到了责任，提出了“育婴工程”的概念，生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育自己的孩子，在一个制高点上实现了社会利益和企业利益的统一，巧妙地避开了国外品牌以巨大资金为后盾的强大的广告攻势。在1995年底， “贝因美”被列为中国市场潜在的“第一号对手”，1999年贝因美已经占据国内同类市场销售总量的第3名，2000年更是占到了第2名。三鹿集团曾一度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。但是在新时代激烈的竞争环境下，一味追求企业利益与荣誉，向奶粉中大量添加“三聚氰胺”，导致婴幼儿大量摄入引起泌尿系统疾患，忽视了社会道德这一在营销上重要的理念，2008年12月24日终因资不抵债而被迫破产。2、 查阅2家企业的发展历史，分析他们在STp营销方面的异同？1、美国米勒公司：在60年代末，米勒啤酒公司在美国市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司按使用率把啤酒市场细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人书虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 重度饮用者多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”进行市场定位，以吸引那些“啤酒坛子”。 结果，到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。2、上海家化：为了和不断涌入中国市场的国外品牌竞争，上海家化抓住了众多的细分市场，采取目标营销的方式。经调研，年龄和收入是消费者选择这一类日化用品的重要依据，根据这两个变量可以将这一广泛意义上的化妆品市场划分成高、中、低端三部分，针对每个市场推出不同系列的产品，又在不同的系列进行再度细分，让每个产品都拥有自己的市场定位和目标市场。如美加净抢先进占中、老年市场，推出了三个系列的化妆品：CQ活肤系列、全新护手美手系列、天然实效养颜系列。其定位是：为现代女性提供最专业的护肤产品（了解女性、关爱女性）两家的相同之处就是都开展调研进行了市场细分，不同在于，市场细分后，米勒公司将其产品定位于较大的一个市场；而上海家化则是进入每个细分的市场，推出不同产品每个产品有自己独特的定位与目标。3、请以一家电下乡的产品为例，分析它是如何开拓农村市场的？ 海尔公司的家电下乡营销策略1、家电下乡，调研为先。自2007年12月国家试点启动家电下乡政策以来，海尔便组织了上百人的研发团队，深入全国南北 300多个县的乡镇，深入考察农村环境，调研农村消费需求。海尔冰箱除了要为农村消费者提供针对中国农村现状的技术含量极高的产品以外，还要为农村消费者提供了生活问题的解决方案：比如：增加防鼠板可以防止老鼠咬坏冰箱上的电源线;软冷冻功能可以为农民提供7天的肉类食品的保鲜期;节能方面，海尔冰箱更胜一筹，据报道，有村民拿着电表测量每月冰箱耗电情况后发现，还是海尔冰箱最省电。2、“三网合一模式” 迅速满足农村消费者需求在下乡之前早就先行的的营销网、物流网、售后网(三网合一模式)已经让海尔拥有将产品在第一时间送到农村用户手中，一个县里有2个以上的维修点，更是能够24小时为农村消费者提供优质服务。依靠“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网为老百姓提供了便利、快捷、方便的生活，才使海尔冰箱赢得了农村消费者的心，。3、 请分析北京奥运营销的成功例子（企业或产品）？2007年年初，伊利集团启动了迄今为止中国规模大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动“伊利奥运健康中国行”，旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔，在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时，也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。在这一“全民奥运”理念的指引下，伊利集团针对不同消费群体制定相应的营销策略，如买牛奶即可获赠奥运福娃这一附加产品，吸引力很大一部分客户群，从而引领和带动消费趋势和潮流。4、 以一个具体的企业为例，分析它在当前的形式下从事国内和国际营销活动的时候受到了哪些营销环境的影响（微观和宏观）？1、微观环境（影响来自顾客、竞争者和公众）：三鹿问题奶粉事件发生之后，乳制品消费群对乳制品的质量与安全产生很大的质疑，不敢再继续购买乳制品了，媒体和政府等机构对此高度关注，原先与伊利共分天下的三鹿、蒙牛等遭遇较大冲击。面对这样的现状，伊利启动了“放心奶大行动”任何消费者均可通过点击悬挂于新浪网站上的“伊利数字化参观平台”登陆页面，以网络视频的方式观看从奶牛饲养到机械挤奶，从产品灌装到出库流通等伊利产品生产的全部细节，希望藉此做到对消费者的“全面开放、全景直播、全程透明”。与此同时，伊利还与各地政府机构、媒体合作开展了大规模的邀请消费者进厂参观活动，并在内蒙古31个省市自治区陆续开展“放心奶大行动”活动，配合当地政府、媒体让消费者了解乳品知识，亲身体验伊利产品的生产流程，加强消费者的信心。2、宏观环境（主要来自经济方面）：借金融危机阻击国外品牌：三聚氰胺事件，给国内乳业市场造成重创，一方面，部分奶粉品牌让出了较多市场空间，奶粉出现市场空白；另一方面，高端的国外乳业品牌虽趁机大举进入国内市场伊利不仅要赢国内品牌，也要打赢国际战。就在此时，金融危机席卷而来，尤其影响了国外乳业品牌的销量。趁此良机，伊利调整了市场战略，并升级产品结构，加大奶粉业务的生产销售，同时自主研发高端产品，研发几乎与国外奶粉向他配方的产品来替代国外品牌的地位。目前公司金典有机奶、营养舒化奶等高端液态奶销售量都在上升。 题二另解：西班牙的ZARA和瑞典的H&M，目前为国际上两大成功的服装零售品牌，两家公司的成功得益于其独特营销策略的运用。ZARA1.市场细分(Segmentation)不同于奢侈高档品牌，ZARA以大部分年轻人能消费得起的时尚中高档品牌为自己开辟出了一个细分市场。2.目标市场(Targeting)ZARA的目标消费群定为收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层3.市场定位(Positioning)买得起的快速时尚H&M1.市场细分(Segmentation)H&M细分市场为廉价消费享受尖端时尚，着眼与当下年轻人个性人群。2.目标市场(Targeting)H&M的目标消费群定为15-30岁的年青人，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力3.市场定位(Positioning)廉价消费享受尖端时尚STP异同：1.目前的服装市场已进入深度细分程度，有按照年龄、价格、时尚度，单纯划分高中低档等。ZARA与H&M的市场细分比较雷同，一样是充满时尚感，价格合理。2.两者的目标客户同为追随最新时尚但消费能力有限者。而ZARA相比H&M的消费群年龄会稍高点，款式也更注重体现成熟美。3.ZARA和H&M看到了M型社会的社会结构和消费者变化，开创了“平价时尚”的服装品牌定位。其利用奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起，实现了像麦当劳一样贩卖“时装”，其通过设计师加盟，名模代言，限量版等方式增强了其高端品牌形象，开创了服装界的新竞争蓝海。