新产品战略、组合管理和管道管理.doc

新产品战略、组合管理和管道管理在阅读与产品开发相关的专业书籍中，经常会碰到产品战略、组合管理和管道管理这几个概念。那么这几个概念的含义究竟如何?三者之间有什么样的联系和区别?首先来看产品战略。产品战略是企业对于其产品以及规划、开发、投放、退出等相关活动的总体策划。产品战略既包括对产品线和产品本身关键属性和特征的确定，也包括对与产品相关的其它要素(市场、技术、竞争)之间关系的定位，还包括对产品生命周期全过程相关活动的总体策划。试以汽车为例加以说明：对产品线和产品本身关键属性和特征的确定：产品线的广度和种类，汽车的造型风格、品质定位、价格区间、平台利用等;与产品相关的其它要素之间关系的定位：消费群体定位，先进技术的应用，竞争策略等;对产品生命周期过程活动的策划：规划和开发策略(领先或跟随)，投放策略(多样化或细分市场)产品战略策划过程的输出是对以上3个方面的总体描述以及产品开发路线图。产品战略的主要作用是指导具体的产品规划和开发活动。其次来看组合管理。组合管理是对正在开发和规划中产品的主要特征进行分析、并根据这些特征进行优先级安排的管理过程，其目的是实现项目组合的投资回报最大，风险最小。组合管理通常根据产品规划和开发进程的具体情况，进行定期分析或进行基于重要事件(如开发项目的里程碑)的分析。再来看管道管理。管道管理的原理是把产品开发流程看成一个管道，管道的入口是产品开发的创意，出口是投放到市场的产品。管道中间可能有若干管卡，代表产品开发流程的关键里程碑，在这些里程碑要进行项目的评审，以确定项目是否继续和优先级。管道管理的重点是根据开发项目的优先级确定资源的分配。管道管理通常在开发项目的里程碑评审时进行。从以上阐述来看，组合管理是实现产品战略的手段，其目的是保证产品战略的实现和开发项目的战略平衡;管道管理可以看作是组合管理的组成部分，其关注重点是资源的分配和平衡，这需要以组合管理设定的项目优先级为基础。