营销价格策略PPT课件.ppt

培养你适培养你适应应市市场经济场经济需要的旅游需要的旅游营销营销策划能力策划能力旅游旅游产产品价格策略品价格策略是旅游市是旅游市场场中中营销组营销组合策合策略的重要部分略的重要部分。由于旅游。由于旅游产产品价格相品价格相对对于其于其他因素来他因素来说说，灵活性最大，灵活性最大，旅游旅游产产品价格制品价格制定是否合理及其策略适用的恰当与否，直接定是否合理及其策略适用的恰当与否，直接关系到旅游企关系到旅游企业业市市场营销纽场营销纽含的科学性、合含的科学性、合理性，理性，进进而影响到旅游企而影响到旅游企业业市市场营销场营销的成功。的成功。一般来一般来说说，旅游，旅游产产品定价策略包括旅游品定价策略包括旅游产产品品的的定价原理（依据）、定价方法和定价策略定价原理（依据）、定价方法和定价策略。旅游旅游旅游旅游产产产产品的价格确定，是建立在品的价格确定，是建立在品的价格确定，是建立在品的价格确定，是建立在对对对对旅游旅游旅游旅游产产产产品价格形成品价格形成品价格形成品价格形成的正确的正确的正确的正确认识认识认识认识基基基基础础础础上的。上的。上的。上的。旅游旅游旅游旅游产产产产品的价格形成，品的价格形成，品的价格形成，品的价格形成，还还还还受到受到受到受到其他其他其他其他诸诸诸诸多因素的影响，并且受到一定的定价目多因素的影响，并且受到一定的定价目多因素的影响，并且受到一定的定价目多因素的影响，并且受到一定的定价目标标标标的制的制的制的制约约约约或引或引或引或引导导导导。一、旅游一、旅游产产品价格概念及形式品价格概念及形式旅游旅游旅游旅游产产产产品是商品，具有品是商品，具有品是商品，具有品是商品，具有满满满满足旅游者游足旅游者游足旅游者游足旅游者游览览览览、观观观观光、度假光、度假光、度假光、度假等物等物等物等物质质质质需要和精神需要的作用，因而旅游需要和精神需要的作用，因而旅游需要和精神需要的作用，因而旅游需要和精神需要的作用，因而旅游产产产产品在市品在市品在市品在市场场场场中也和其他商品一中也和其他商品一中也和其他商品一中也和其他商品一样样样样要通要通要通要通过过过过交交交交换换换换而表而表而表而表现现现现出自身的价出自身的价出自身的价出自身的价值值值值。旅游旅游旅游旅游产产产产品价格，就是旅游者品价格，就是旅游者品价格，就是旅游者品价格，就是旅游者为满为满为满为满足自身旅游活足自身旅游活足自身旅游活足自身旅游活动动动动的需的需的需的需要而要而要而要而购买购买购买购买的旅游的旅游的旅游的旅游产产产产品的价品的价品的价品的价值值值值形式，它是由生形式，它是由生形式，它是由生形式，它是由生产产产产同同同同类类类类旅旅旅旅游游游游产产产产品的社会必要品的社会必要品的社会必要品的社会必要劳动时间劳动时间劳动时间劳动时间决定的。决定的。决定的。决定的。由于旅游者由于旅游者由于旅游者由于旅游者对对对对旅游旅游旅游旅游产产产产品的消品的消品的消品的消费费费费与与与与对对对对其他其他其他其他产产产产品的消品的消品的消品的消费费费费不同，旅不同，旅不同，旅不同，旅游者完整的旅游活游者完整的旅游活游者完整的旅游活游者完整的旅游活动动动动，就是在一定，就是在一定，就是在一定，就是在一定时间时间时间时间内，消内，消内，消内，消费费费费不同旅游企不同旅游企不同旅游企不同旅游企业业业业提供的提供的提供的提供的诸诸诸诸多不同多不同多不同多不同产产产产品或服品或服品或服品或服务务务务，旅游者，旅游者，旅游者，旅游者购买购买购买购买旅游旅游旅游旅游产产产产品品品品时时时时可按可按可按可按其需要，其需要，其需要，其需要，购买购买购买购买整体旅游整体旅游整体旅游整体旅游产产产产品或品或品或品或单单单单个旅游个旅游个旅游个旅游产产产产品，因此品，因此品，因此品，因此旅游旅游旅游旅游产产产产品品品品价格也表价格也表价格也表价格也表现为现为现为现为两种形式：旅游包价和旅游两种形式：旅游包价和旅游两种形式：旅游包价和旅游两种形式：旅游包价和旅游单单单单价。在旅游活价。在旅游活价。在旅游活价。在旅游活动动动动中，旅游者通中，旅游者通中，旅游者通中，旅游者通过过过过旅游旅游旅游旅游产产产产品零售商品零售商品零售商品零售商购买购买购买购买的的的的满满满满足其全部旅游活足其全部旅游活足其全部旅游活足其全部旅游活动动动动所需的旅游所需的旅游所需的旅游所需的旅游产产产产品的价格，称品的价格，称品的价格，称品的价格，称为为为为旅游包价，它等于旅游包价，它等于旅游包价，它等于旅游包价，它等于这这这这些旅游些旅游些旅游些旅游产产产产品品品品单单单单价之和再加上旅游零售商、批价之和再加上旅游零售商、批价之和再加上旅游零售商、批价之和再加上旅游零售商、批发发发发商的自身商的自身商的自身商的自身经营经营经营经营成本和利成本和利成本和利成本和利润润润润。但有的旅游者不通。但有的旅游者不通。但有的旅游者不通。但有的旅游者不通过过过过旅游零售商旅游零售商旅游零售商旅游零售商购买购买购买购买旅游旅游旅游旅游产产产产品，而直接品，而直接品，而直接品，而直接与旅游与旅游与旅游与旅游产产产产品生品生品生品生产产产产者接触，采取零星者接触，采取零星者接触，采取零星者接触，采取零星购买购买购买购买、多次、多次、多次、多次购买购买购买购买的方式，的方式，的方式，的方式，旅游者每次旅游者每次旅游者每次旅游者每次购买购买购买购买的只是旅游活的只是旅游活的只是旅游活的只是旅游活动诸动诸动诸动诸多多多多环节环节环节环节中的某一中的某一中的某一中的某一项项项项或某几或某几或某几或某几项项项项的的的的产产产产品，品，品，品，这这这这种旅游种旅游种旅游种旅游产产产产品的价格就称品的价格就称品的价格就称品的价格就称为单为单为单为单价，如旅游者价，如旅游者价，如旅游者价，如旅游者单单单单独独独独购买购买购买购买的的的的车车车车船票的价格、餐船票的价格、餐船票的价格、餐船票的价格、餐饮产饮产饮产饮产品的价格、品的价格、品的价格、品的价格、饭饭饭饭店客房的价格等。店客房的价格等。店客房的价格等。店客房的价格等。旅游企旅游企旅游企旅游企业业业业出于出于出于出于扩扩扩扩大客源或刺激旅游者消大客源或刺激旅游者消大客源或刺激旅游者消大客源或刺激旅游者消费费费费等原因，往往等原因，往往等原因，往往等原因，往往还还还还在一在一在一在一般旅游价格的基般旅游价格的基般旅游价格的基般旅游价格的基础础础础上，采取特殊的旅游上，采取特殊的旅游上，采取特殊的旅游上，采取特殊的旅游产产产产品价格形式。品价格形式。品价格形式。品价格形式。（一）旅游差价（一）旅游差价（一）旅游差价（一）旅游差价旅游差价是指同种旅游旅游差价是指同种旅游旅游差价是指同种旅游旅游差价是指同种旅游产产产产品由于品由于品由于品由于时间时间时间时间、地点或其他原因而引起、地点或其他原因而引起、地点或其他原因而引起、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，的不同价格。一般情况下，的不同价格。一般情况下，的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季旅游差价主要有地区差价、季旅游差价主要有地区差价、季旅游差价主要有地区差价、季节节节节差差差差价、价、价、价、质质质质量差价、机会差价和批零差价五种。量差价、机会差价和批零差价五种。量差价、机会差价和批零差价五种。量差价、机会差价和批零差价五种。旅游旅游旅游旅游产产产产品生品生品生品生产经营产经营产经营产经营者在不同的者在不同的者在不同的者在不同的时间时间时间时间、设设设设施、施、施、施、环环环环境等条件下，提供的旅游境等条件下，提供的旅游境等条件下，提供的旅游境等条件下，提供的旅游产产产产品品品品质质质质量、量、量、量、特殊吸引力等会有着特殊吸引力等会有着特殊吸引力等会有着特殊吸引力等会有着显显显显著的差异，而旅游消著的差异，而旅游消著的差异，而旅游消著的差异，而旅游消费费费费者的需求在不同者的需求在不同者的需求在不同者的需求在不同的的的的时间时间时间时间、空、空、空、空间间间间也各不相同，因而反映旅游市也各不相同，因而反映旅游市也各不相同，因而反映旅游市也各不相同，因而反映旅游市场场场场供求关系的旅游供求关系的旅游供求关系的旅游供求关系的旅游价格价格价格价格应应应应有一定的区有一定的区有一定的区有一定的区别别别别，以便利用价格的升降，以便利用价格的升降，以便利用价格的升降，以便利用价格的升降调节调节调节调节市市市市场场场场供求关系，供求关系，供求关系，供求关系，更好地更好地更好地更好地满满满满足旅游消足旅游消足旅游消足旅游消费费费费者的不同需要。者的不同需要。者的不同需要。者的不同需要。（二）旅游（二）旅游（二）旅游（二）旅游优优优优惠价惠价惠价惠价旅游旅游旅游旅游优优优优惠价是指在旅游惠价是指在旅游惠价是指在旅游惠价是指在旅游产产产产品的基本价格基品的基本价格基品的基本价格基品的基本价格基础础础础上，上，上，上，给给给给予旅游予旅游予旅游予旅游产产产产品品品品购买购买购买购买者一定的折扣价格。者一定的折扣价格。者一定的折扣价格。者一定的折扣价格。一般情况下，旅游一般情况下，旅游一般情况下，旅游一般情况下，旅游优优优优惠价主要有惠价主要有惠价主要有惠价主要有对对对对象象象象优优优优惠价、常客惠价、常客惠价、常客惠价、常客优优优优惠价、支付惠价、支付惠价、支付惠价、支付优优优优惠价和惠价和惠价和惠价和购购购购量量量量优优优优惠价四种。旅游企惠价四种。旅游企惠价四种。旅游企惠价四种。旅游企业实业实业实业实行旅游行旅游行旅游行旅游优优优优惠价的目的是惠价的目的是惠价的目的是惠价的目的是为为为为了吸引了吸引了吸引了吸引产产产产品品品品购买购买购买购买者，争取客源市者，争取客源市者，争取客源市者，争取客源市场场场场，努力使企，努力使企，努力使企，努力使企业业业业的的的的经营经营经营经营状况保持相状况保持相状况保持相状况保持相对对对对的的的的稳稳稳稳定。定。定。定。以上以上以上以上这这这这两种旅游两种旅游两种旅游两种旅游产产产产品价格的特殊形式，在旅游市品价格的特殊形式，在旅游市品价格的特殊形式，在旅游市品价格的特殊形式，在旅游市场营销场营销场营销场营销活活活活动动动动中，中，中，中，常常作常常作常常作常常作为为为为旅游企旅游企旅游企旅游企业业业业价格价格价格价格调调调调整的策略和措施，有整的策略和措施，有整的策略和措施，有整的策略和措施，有针对针对针对针对性地主性地主性地主性地主动动动动适适适适应应应应市市市市场场场场的供求关系和开展市的供求关系和开展市的供求关系和开展市的供求关系和开展市场营销场营销场营销场营销活活活活动动动动。二、影响旅游二、影响旅游产产品定价的因素品定价的因素旅游旅游旅游旅游产产产产品的价格确定，要以生品的价格确定，要以生品的价格确定，要以生品的价格确定，要以生产产产产旅游旅游旅游旅游产产产产品或提供服品或提供服品或提供服品或提供服务务务务的社会必要的社会必要的社会必要的社会必要劳动时间为劳动时间为劳动时间为劳动时间为依据，但由于旅游市依据，但由于旅游市依据，但由于旅游市依据，但由于旅游市场场场场供供供供求关系的求关系的求关系的求关系的变变变变化化化化较较较较大，而影响旅游市大，而影响旅游市大，而影响旅游市大，而影响旅游市场场场场供求关系的因供求关系的因供求关系的因供求关系的因素甚多素甚多素甚多素甚多，因而旅游，因而旅游，因而旅游，因而旅游产产产产品的定价，一般要考品的定价，一般要考品的定价，一般要考品的定价，一般要考虑虑虑虑到以下到以下到以下到以下因素：因素：因素：因素：（一）旅游（一）旅游产产品成本品成本旅游旅游产产品成本是由品成本是由产产品的生品的生产过产过程和流通程和流通过过程所花程所花费费的物的物质质消耗和人力消耗和人力资资本所形成的，本所形成的，它是构成它是构成产产品价品价值值的主要的主要组组成部分。成部分。同同同同时时时时，不同的旅游不同的旅游不同的旅游不同的旅游产产产产品，其成本构成也不相同，在一定的品，其成本构成也不相同，在一定的品，其成本构成也不相同，在一定的品，其成本构成也不相同，在一定的限度内，旅游限度内，旅游限度内，旅游限度内，旅游产产产产品的品的品的品的变动变动变动变动成本成本成本成本较较较较大，大，大，大，对对对对旅游旅游旅游旅游产产产产品品品品总总总总成本的影响也就明成本的影响也就明成本的影响也就明成本的影响也就明显显显显。因而，。因而，。因而，。因而，旅游旅游旅游旅游产产产产品的成本是影品的成本是影品的成本是影品的成本是影响旅游响旅游响旅游响旅游产产产产品价格最基本、最直接的因素。品价格最基本、最直接的因素。品价格最基本、最直接的因素。品价格最基本、最直接的因素。（二）旅游企（二）旅游企业发业发展展战战略略由于所由于所由于所由于所处环处环处环处环境、自身境、自身境、自身境、自身实实实实力、力、力、力、对对对对市市市市场场场场的判断等因素的影的判断等因素的影的判断等因素的影的判断等因素的影响，采取的响，采取的响，采取的响，采取的经营发经营发经营发经营发展展展展战战战战略不一，略不一，略不一，略不一，一般有密集性、一体一般有密集性、一体一般有密集性、一体一般有密集性、一体化和多元化三种基本化和多元化三种基本化和多元化三种基本化和多元化三种基本发发发发展展展展战战战战略略略略。旅游企。旅游企。旅游企。旅游企业业业业采取的采取的采取的采取的经营经营经营经营发发发发展展展展战战战战略不同，相略不同，相略不同，相略不同，相应应应应的旅游的旅游的旅游的旅游产产产产品价格策略和政策也不品价格策略和政策也不品价格策略和政策也不品价格策略和政策也不一一一一样样样样。若。若。若。若旅游企旅游企旅游企旅游企业业业业采取密集性采取密集性采取密集性采取密集性发发发发展展展展战战战战略，略，略，略，则则则则企企企企业业业业可能可能可能可能通通通通过过过过降价来降价来降价来降价来进进进进一步占一步占一步占一步占领现领现领现领现有的市有的市有的市有的市场场场场，或通，或通，或通，或通过过过过改改改改进进进进原有原有原有原有产产产产品，相品，相品，相品，相应应应应地提高地提高地提高地提高产产产产品价格，从而增加在品价格，从而增加在品价格，从而增加在品价格，从而增加在现现现现有市有市有市有市场场场场及及及及新开新开新开新开发发发发市市市市场场场场上的上的上的上的销销销销售；售；售；售；若若若若旅游企旅游企旅游企旅游企业业业业采取一体化采取一体化采取一体化采取一体化发发发发展展展展战战战战略，以提高盈利能力和控制能力，略，以提高盈利能力和控制能力，略，以提高盈利能力和控制能力，略，以提高盈利能力和控制能力，则则则则企企企企业业业业采取采取采取采取优优优优惠价惠价惠价惠价的形式，加的形式，加的形式，加的形式，加强强强强与供与供与供与供应应应应商、商、商、商、销销销销售渠道或生售渠道或生售渠道或生售渠道或生产产产产同同同同类产类产类产类产品企品企品企品企业业业业的的的的联联联联系；系；系；系；若若若若旅游企旅游企旅游企旅游企业实业实业实业实行多元化行多元化行多元化行多元化发发发发展展展展战战战战略，略，略，略，则则则则企企企企业业业业往往在往往在往往在往往在实实实实施施施施战战战战略的初期，保持旅游略的初期，保持旅游略的初期，保持旅游略的初期，保持旅游产产产产品价格的相品价格的相品价格的相品价格的相对稳对稳对稳对稳定，在定，在定，在定，在实实实实施施施施战战战战略略略略较为较为较为较为成功后才可能成功后才可能成功后才可能成功后才可能对对对对旅游旅游旅游旅游产产产产品品品品实实实实施降施降施降施降价等政策价等政策价等政策价等政策调调调调整整整整。（三）旅游（三）旅游营销组营销组合的其他要素合的其他要素价格决策与价格决策与价格决策与价格决策与产产产产品决策、促品决策、促品决策、促品决策、促销销销销决策、分决策、分决策、分决策、分销销销销决策等其他决策等其他决策等其他决策等其他营销营销营销营销决策相决策相决策相决策相比，是比，是比，是比，是营销组营销组营销组营销组合中最具灵活性的一合中最具灵活性的一合中最具灵活性的一合中最具灵活性的一项项项项，旅游，旅游，旅游，旅游营销营销营销营销人人人人员员员员可以在短可以在短可以在短可以在短时间时间时间时间内比内比内比内比较较较较迅速地制定、迅速地制定、迅速地制定、迅速地制定、调调调调整或整或整或整或变变变变更更更更产产产产品和服品和服品和服品和服务务务务的价格，但旅的价格，但旅的价格，但旅的价格，但旅游游游游产产产产品的价格决策不能与其他品的价格决策不能与其他品的价格决策不能与其他品的价格决策不能与其他营销营销营销营销决策相分离而决策相分离而决策相分离而决策相分离而单单单单独独独独进进进进行。行。行。行。首首首首先，先，先，先，定价体定价体定价体定价体现现现现着旅游着旅游着旅游着旅游产产产产品的定位品的定位品的定位品的定位，因此，因此，因此，因此产产产产品决策影响着定价决品决策影响着定价决品决策影响着定价决品决策影响着定价决策。策。策。策。对对对对具有高度象征意具有高度象征意具有高度象征意具有高度象征意义义义义的旅游的旅游的旅游的旅游产产产产品的品的品的品的定价定价定价定价应应应应符合符合符合符合规规规规划中的划中的划中的划中的产产产产品形象及其象征意品形象及其象征意品形象及其象征意品形象及其象征意义义义义。促促促促销销销销决策也往往要求以一定的价格决策也往往要求以一定的价格决策也往往要求以一定的价格决策也往往要求以一定的价格变变变变化化化化作作作作为辅为辅为辅为辅助手段。助手段。助手段。助手段。许许许许多航空公司和旅游企多航空公司和旅游企多航空公司和旅游企多航空公司和旅游企业业业业在推出新在推出新在推出新在推出新产产产产品品品品时时时时，常，常，常，常见见见见的一种促的一种促的一种促的一种促销销销销活活活活动动动动就是降低价格或免就是降低价格或免就是降低价格或免就是降低价格或免费为费为费为费为首批客人提供服首批客人提供服首批客人提供服首批客人提供服务务务务，以便使潜在以便使潜在以便使潜在以便使潜在顾顾顾顾客能客能客能客能够积够积够积够积极加人，由此极加人，由此极加人，由此极加人，由此扩扩扩扩大大大大产产产产品和服品和服品和服品和服务务务务的知名度。的知名度。的知名度。的知名度。同同同同样样样样，分分分分销销销销渠道的渠道的渠道的渠道的选择选择选择选择也影响到定价决策。也影响到定价决策。也影响到定价决策。也影响到定价决策。对对对对旅游旅游旅游旅游产产产产品和服品和服品和服品和服务务务务进进进进行定价行定价行定价行定价时时时时，营销营销营销营销人人人人员应员应员应员应充分考充分考充分考充分考虑虑虑虑到到到到为为为为中中中中间间间间商提供的佣金比例，商提供的佣金比例，商提供的佣金比例，商提供的佣金比例，以保以保以保以保证证证证制定出的价格既能制定出的价格既能制定出的价格既能制定出的价格既能够为够为够为够为目目目目标标标标市市市市场场场场及中及中及中及中间间间间商接受，又可使商接受，又可使商接受，又可使商接受，又可使本企本企本企本企业获业获业获业获得适当的收益。得适当的收益。得适当的收益。得适当的收益。因此，因此，因此，因此，价格决策价格决策价格决策价格决策应应应应与其他与其他与其他与其他营销营销营销营销决策决策决策决策综综综综合考合考合考合考虑虑虑虑，不，不，不，不应单应单应单应单独独独独进进进进行。行。行。行。（四）旅游企（四）旅游企（四）旅游企（四）旅游企业营销业营销业营销业营销目目目目标标标标旅游企旅游企旅游企旅游企业业业业在市在市在市在市场营销场营销场营销场营销中中中中总总总总是根据不断是根据不断是根据不断是根据不断变变变变化的市化的市化的市化的市场场场场需求需求需求需求和自身和自身和自身和自身实际实际实际实际，选择选择选择选择一定的市一定的市一定的市一定的市场场场场；并且，出于短期或；并且，出于短期或；并且，出于短期或；并且，出于短期或长长长长期的期的期的期的发发发发展考展考展考展考虑虑虑虑，对对对对目目目目标标标标市市市市场场场场的的的的营销营销营销营销重点不一。重点不一。重点不一。重点不一。若旅游若旅游若旅游若旅游企企企企业为业为业为业为了尽早通了尽早通了尽早通了尽早通过营销过营销过营销过营销活活活活动动动动收回投收回投收回投收回投资资资资，则则则则往往把盈利往往把盈利往往把盈利往往把盈利作作作作为为为为企企企企业业业业管管管管销销销销的首要目的首要目的首要目的首要目标标标标，因而所确定的旅游，因而所确定的旅游，因而所确定的旅游，因而所确定的旅游产产产产品或品或品或品或服服服服务务务务的价格就的价格就的价格就的价格就远远远远远远远远高于成本；但若旅游企高于成本；但若旅游企高于成本；但若旅游企高于成本；但若旅游企业为业为业为业为了在市了在市了在市了在市场场场场上有上有上有上有较较较较大的市大的市大的市大的市场场场场覆盖面，能在覆盖面，能在覆盖面，能在覆盖面，能在较长时较长时较长时较长时期内有更大的期内有更大的期内有更大的期内有更大的发发发发展，展，展，展，则则则则往往又会把提高市往往又会把提高市往往又会把提高市往往又会把提高市场场场场占有率作占有率作占有率作占有率作为为为为企企企企业业业业市市市市场营场营场营场营销销销销的首的首的首的首选选选选目目目目标标标标，这样这样这样这样，确定旅游，确定旅游，确定旅游，确定旅游产产产产品的价格品的价格品的价格品的价格时时时时就必就必就必就必须须须须充分考充分考充分考充分考虑虑虑虑到到到到产产产产品价格与价品价格与价品价格与价品价格与价值值值值的一致性、价格的一致性、价格的一致性、价格的一致性、价格对对对对广大旅广大旅广大旅广大旅游消游消游消游消费费费费者的吸引力等因素，旅游者的吸引力等因素，旅游者的吸引力等因素，旅游者的吸引力等因素，旅游产产产产品或服品或服品或服品或服务务务务的价格将的价格将的价格将的价格将会在一定会在一定会在一定会在一定时时时时期内保持不期内保持不期内保持不期内保持不变变变变，甚至表，甚至表，甚至表，甚至表现为优现为优现为优现为优惠价等特殊惠价等特殊惠价等特殊惠价等特殊价格形式。价格形式。价格形式。价格形式。（五）旅游（五）旅游产产品特点品特点旅游产品存在替代性问题，尤其是在旅游购物、娱乐、住宿、交通等方面的产品，出现同类产品的可能性较大。若在同一旅游目的地同类旅游产品并存，则旅游者对这类旅游产品需求的价格弹性也相应增大，为实现增加销售的目的，旅游产品生产者和经营者就有可能实行削价竞争；另外，单项旅游产品与包价旅游产品相比，往往具有更大的价格灵活性，旅游产品的综合程度越高，包括的单项产品越多，旅游企业对价格的变动控制能力也就越低；此外，价格的高低经常与旅游目的地的形象相联系，若旅游产品价格过低，就有可能引起旅游者的怀疑而不愿购买。（六）非价格（六）非价格竞竞争因素争因素旅游旅游产产品价格只表明了旅游品价格只表明了旅游产产品价品价值值的多少，但在的多少，但在市市场营销过场营销过程中，程中，旅游者旅游者购买购买决策决策时时，不，不仅仅注重旅注重旅游游产产品的价格，品的价格，还还要考要考虑虑旅游企旅游企业业提供的服提供的服务质务质量、量、消消费费者者获获得的得的额额外利益等因素。因而，旅游企外利益等因素。因而，旅游企业为业为了了实现较实现较高价格的高价格的销销售，一般都要施之以售，一般都要施之以较较高水平高水平的服的服务务，使旅游，使旅游产产品的价格和相品的价格和相应应的服的服务务一致，从一致，从而使旅游者加深而使旅游者加深对对旅游旅游产产品价格的理解、品价格的理解、认认可；同可；同时时，旅游企，旅游企业还业还向旅游者尽可能提供一些向旅游者尽可能提供一些额额外免外免费费的服的服务项务项目，使旅游者目，使旅游者认为认为是是购买购买了旅游了旅游产产品后而品后而带带来的来的额额外利益，从而增外利益，从而增强强对购买较对购买较高价格的旅游高价格的旅游产产品的信心。品的信心。这这种非价格因素已越来越深人地影响种非价格因素已越来越深人地影响旅游旅游产产品的定价，国内外一些品的定价，国内外一些专专家家预测预测，2121世世纪纪旅旅游企游企业业中消中消费费者是否者是否获获得得额额外的利益，将成外的利益，将成为为影响影响产产品定价和品定价和销销售的重要因素。售的重要因素。（七）旅游消（七）旅游消费费者的需求者的需求旅游旅游产产品成本决定了品成本决定了产产品价格的最低限度，而品价格的最低限度，而产产品价品价格的最高限度格的最高限度则则取决于旅游消取决于旅游消费费者的需求程度，因而，者的需求程度，因而，旅游企旅游企业业在在对产对产品定价品定价时时必必须须考考虑虑旅游消旅游消费费者者对对价格价格的理解及的理解及这这种理解种理解对购买对购买决策的影响；同决策的影响；同时时，旅游，旅游产产品价格与旅游市品价格与旅游市场场需求量成反比例，需求量成反比例，产产品价格越高市品价格越高市场场需求量越少需求量越少，当然，也有一些旅游，当然，也有一些旅游产产品例外，如世品例外，如世界名人曾下榻界名人曾下榻过过、富有、富有传传奇色彩的旅奇色彩的旅馆馆，在一定限度，在一定限度内其价格的上升反而会激内其价格的上升反而会激发发市市场场需求量的增多，原因需求量的增多，原因就在于旅游消就在于旅游消费费者往往者往往认为认为此此类产类产品价格高，品价格高，质质量也量也就好；另外，就好；另外，不同旅游不同旅游产产品的市品的市场场需求量需求量对对价格价格变动变动的反的反应应不同，也就是不同不同，也就是不同产产品的需求品的需求弹弹性系数不同，性系数不同，如如在一旅游目的地，往往游在一旅游目的地，往往游览览、观观光的主要景光的主要景观产观产品品缺乏缺乏弹弹性，而食、宿等的性，而食、宿等的产产品却有品却有较较大的大的弹弹性，因而性，因而旅游企旅游企业业在在对对旅游旅游产产品定价品定价时时要充分考要充分考虑虑到需求到需求弹弹性性的大小，的大小，对弹对弹性大的性大的产产品可用降价来刺激旅游者的需品可用降价来刺激旅游者的需求，求，扩扩大大销销售，反之，售，反之，弹弹性小的旅游性小的旅游产产品的价格品的价格变动变动，对对旅游者的需求旅游者的需求变变化化则则没有多大作用。没有多大作用。（八）（八）竞竞争者争者产产品品竞竞争的激烈程度争的激烈程度对产对产品的定价有很大的影响，品的定价有很大的影响，竞竞争越激烈，争越激烈，对对定价的影响就越大。定价的影响就越大。在不完全在不完全竞竞争的市争的市场场中，由于旅游企中，由于旅游企业业彼此提供的彼此提供的产产品存在着差异，企品存在着差异，企业业根据其根据其“差异差异”的的优势优势，可通，可通过过部分地部分地变动变动价格的方法来价格的方法来寻寻求求较较高的利高的利润润；在寡；在寡头竞头竞争的市争的市场场中，只有少数几家旅游企中，只有少数几家旅游企业业控制着控制着产产品的价格，其他旅游企品的价格，其他旅游企业业要要进进人人这这一市一市场场会受到种种阻碍，会受到种种阻碍，而少数企而少数企业业相互制相互制约约和和垄垄断，市断，市场场中中产产品的价格不易随意改品的价格不易随意改变变；在；在纯纯粹粹垄垄断的市断的市场场中，旅游中，旅游产产品或服品或服务务只是独家只是独家经营经营，没有没有竞竞争争对对手，手，垄垄断企断企业业控制了控制了进进人市人市场场的种种障碍，所以的种种障碍，所以就完全控制了市就完全控制了市场场价格，价格，这这种情况在种情况在风风景名景名胜胜区中区中较为较为明明显显，由于由于资资源的独占性和政府源的独占性和政府对进对进人人该该区域的限制，因而特区域的限制，因而特许经许经营风营风景名景名胜胜区的旅游企区的旅游企业业所确定的所确定的产产品价格基本土或很大程品价格基本土或很大程度上是度上是聋聋断性价。断性价。（九）宏（九）宏观观管理管理政府政府对对旅游市旅游市场场中旅游中旅游产产品的价格管理，主要是通品的价格管理，主要是通过过行政、法律以及行政、法律以及货币货币供供给给、工、工资资和物价政策等手和物价政策等手段来段来调调控和体控和体现现的。政府的。政府对对旅游旅游产产品价格干品价格干预预和管和管理的目的在于通理的目的在于通过过法律限制旅游企法律限制旅游企业业不正当不正当竞竞争，争，牟取暴利，牟取暴利，损损害旅游消害旅游消费费者的利益，因而政府主要者的利益，因而政府主要以行政手段、法律手段制定旅游以行政手段、法律手段制定旅游产产品的最高或最低品的最高或最低限价，如当旅游市限价，如当旅游市场场中削价竟争加中削价竟争加剧剧而而损损害了企害了企业业的正常利益以及旅游的正常利益以及旅游业业的效益的效益时时，政府就通，政府就通过过制定制定最低保最低保护护价而价而约约束不良的市束不良的市场场行行为为。今后随着我国。今后随着我国行政管理体制改革的日益深化及旅游行行政管理体制改革的日益深化及旅游行业业管理管理组织组织的建立和完善，的建立和完善，对对旅游市旅游市场场中旅游中旅游产产品的最高限价品的最高限价和最低限价，将从主要由政府直接和最低限价，将从主要由政府直接规规定定转转由行由行业业管管理理组织组织制定。制定。（十）汇率变动入境旅游是海外旅游者流入旅游目的地消入境旅游是海外旅游者流入旅游目的地消费费旅游旅游产产品，是品，是“出口出口贸贸易易”，因而，因而汇汇率率变动对变动对旅游旅游产产品或服品或服务务价格的价格的变动变动有着明有着明显显的影响。的影响。一般一般说说来来汇汇率率变动变动的的影响主要是通影响主要是通过过旅游旅游产产品或服品或服务务的的报报价形式出来的。价形式出来的。外国外国币值币值上升上升对对海外旅游者有利，有益于促海外旅游者有利，有益于促进进旅游旅游者人数的增加。反之，若旅游目的地国家的者人数的增加。反之，若旅游目的地国家的货币货币升升值值、汇汇率上升，就有可能造成人境者人数的减少。率上升，就有可能造成人境者人数的减少。（十一）通（十一）通（十一）通（十一）通货货货货膨膨膨膨胀胀胀胀通通货货膨膨胀胀是指在流通是指在流通领领域中的域中的货币货币供供应应量超量超过过了了货币货币需求量而引需求量而引发发的的货币贬值货币贬值、物价上、物价上涨涨等等现现象。旅游目象。旅游目的地的的地的通货膨胀会造成单位货币购买力下降，使旅游企业的产品生产、经营成本费用增加，因而就迫使企业相应地提高旅游产品价格，并且往往价格提高的幅度大于通货膨胀上升的幅度，这样才能保证企业不致亏损，但旅游，但旅游产产品价品价格的大幅度上升，客格的大幅度上升，客观观上会在一定程度上破坏旅游目上会在一定程度上破坏旅游目的地的形象，的地的形象，损损害旅游消害旅游消费费者的利益，从而致使旅游者的利益，从而致使旅游者人数减少、旅游收人下降。如拉美国家者人数减少、旅游收人下降。如拉美国家为为当今世界当今世界上高通上高通货货膨膨胀胀地区之一，地区之一，虽虽有独特、有独特、诱诱人的旅游人的旅游产产品，品，但旅游但旅游业业深受通深受通货货膨膨胀胀之害而之害而难难以快速以快速发发展。展。三、旅游三、旅游产产品定价的目品定价的目标标旅游旅游旅游旅游产产产产品在定价之前必品在定价之前必品在定价之前必品在定价之前必须须须须首先确定定价目首先确定定价目首先确定定价目首先确定定价目标标标标。定价目。定价目。定价目。定价目标标标标是旅是旅是旅是旅游企游企游企游企业营销业营销业营销业营销目目目目标标标标的基的基的基的基础础础础，是企，是企，是企，是企业选择业选择业选择业选择定价方法和制定价格策定价方法和制定价格策定价方法和制定价格策定价方法和制定价格策略的依据。略的依据。略的依据。略的依据。由于企由于企由于企由于企业营销业营销业营销业营销目目目目标标标标有多种有多种有多种有多种选择选择选择选择，旅游，旅游，旅游，旅游产产产产品的定价品的定价品的定价品的定价目目目目标标标标也就多种多也就多种多也就多种多也就多种多样样样样。（一）（一）（一）（一）获获获获取理想利取理想利取理想利取理想利润润润润目目目目标标标标这这这这是指旅游企是指旅游企是指旅游企是指旅游企业业业业期望通期望通期望通期望通过过过过制定制定制定制定较较较较高价格，迅速高价格，迅速高价格，迅速高价格，迅速获获获获取最大利取最大利取最大利取最大利润润润润。一般一般一般一般说说说说来，此来，此来，此来，此类类类类企企企企业业业业的的的的产产产产品或服品或服品或服品或服务务务务多多多多处处处处于于于于绝对绝对绝对绝对有利的地位。有利的地位。有利的地位。有利的地位。尽管如此，由于旅游消尽管如此，由于旅游消尽管如此，由于旅游消尽管如此，由于旅游消费费费费者抵抗、者抵抗、者抵抗、者抵抗、竞竞竞竞争者的加人、替代品的争者的加人、替代品的争者的加人、替代品的争者的加人、替代品的出出出出现现现现等原因，旅游企等原因，旅游企等原因，旅游企等原因，旅游企业业业业某种有利的地位不会持久，旅游某种有利的地位不会持久，旅游某种有利的地位不会持久，旅游某种有利的地位不会持久，旅游产产产产品品品品的高价最的高价最的高价最的高价最终终终终要降至正常水平。因此，即使以要降至正常水平。因此，即使以要降至正常水平。因此，即使以要降至正常水平。因此，即使以获获获获取理想利取理想利取理想利取理想利润为润为润为润为目目目目标标标标，其，其，其，其产产产产品的价格高低也品的价格高低也品的价格高低也品的价格高低也应应应应适当，适当，适当，适当，应应应应着眼于着眼于着眼于着眼于长长长长期的理想利期的理想利期的理想利期的理想利润润润润，兼，兼，兼，兼顾顾顾顾短期的理想利短期的理想利短期的理想利短期的理想利润润润润。这这这这是因是因是因是因为为为为企企企企业业业业追求追求追求追求长长长长期利期利期利期利润润润润的目的目的目的目标标标标会促使其不断提高技会促使其不断提高技会促使其不断提高技会促使其不断提高技术术术术水平，改善水平，改善水平，改善水平，改善经营经营经营经营管理，管理，管理，管理，这对这对这对这对企企企企业业业业和和和和旅游消旅游消旅游消旅游消费费费费者都有利，但若企者都有利，但若企者都有利，但若企者都有利，但若企业业业业只只只只顾顾顾顾眼前利益！甚至不眼前利益！甚至不眼前利益！甚至不眼前利益！甚至不择择择择手段手段手段手段地追求最高利地追求最高利地追求最高利地追求最高利润润润润，必将使企，必将使企，必将使企，必将使企业业业业信誉受到信誉受到信誉受到信誉受到损损损损害而害而害而害而难难难难以以以以发发发发展，最展，最展，最展，最终终终终有可能使企有可能使企有可能使企有可能使企业业业业的短期利的短期利的短期利的短期利润润润润也元法也元法也元法也元法实现实现实现实现。（二）取得适当投（二）取得适当投（二）取得适当投（二）取得适当投资资资资利利利利润润润润率目率目率目率目标标标标这这这这是指旅游企是指旅游企是指旅游企是指旅游企业业业业通通通通过过过过定价，在一定定价，在一定定价，在一定定价，在一定时间时间时间时间使旅游使旅游使旅游使旅游产产产产品的价格有利于品的价格有利于品的价格有利于品的价格有利于企企企企业业业业的投的投的投的投资获资获资获资获取一定的投取一定的投取一定的投取一定的投资报资报资报资报酬水平酬水平酬水平酬水平。采用此。采用此。采用此。采用此类类类类定价目定价目定价目定价目标标标标的旅游的旅游的旅游的旅游企企企企业业业业，一般是根据投一般是根据投一般是根据投一般是根据投资额规资额规资额规资额规定的利定的利定的利定的利润润润润率，然后率，然后率，然后率，然后计计计计算出各算出各算出各算出各单单单单位旅游位旅游位旅游位旅游产产产产品的利品的利品的利品的利润额润额润额润额，把它加在，把它加在，把它加在，把它加在产产产产品的成本上，就成品的成本上，就成品的成本上，就成品的成本上，就成为该产为该产为该产为该产品的出售价品的出售价品的出售价品的出售价格。格。格。格。采用采用采用采用这这这这种定价目种定价目种定价目种定价目标标标标的旅游企的旅游企的旅