XX方便面营销策划方桉.ppt

XXXX方便面方便面营销营销策划方案策划方案小组名称：小组名称：Idea/I deal小组成员：蔡冰冰、陈春燕小组成员：蔡冰冰、陈春燕 周梅芳、林金霞周梅芳、林金霞前言前言 市场环境分析市场环境分析0203营销组合策略营销组合策略活动方案活动方案预期效果与评估预期效果与评估产品定位产品定位方案可行性分析方案可行性分析风险预测风险预测经费预算经费预算附录附录010304050607080910目录目录 一、前一、前 言言 如果说，方便面也可以做得营养美味，如果说，方便面也可以做得营养美味，如果说，方便面也可以做得营养美味，如果说，方便面也可以做得营养美味，你想不相信？你想不相信？你想不相信？你想不相信？如果说，有一种方便面拥有一种敢为人先的精神如果说，有一种方便面拥有一种敢为人先的精神如果说，有一种方便面拥有一种敢为人先的精神如果说，有一种方便面拥有一种敢为人先的精神 你想不相信？你想不相信？你想不相信？你想不相信？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？一碗泡面，也彰显着你的个性？一碗泡面，也彰显着你的个性？一碗泡面，也彰显着你的个性？一碗泡面，也彰显着你的个性？其实，真的有一种方便面、有营养有个性其实，真的有一种方便面、有营养有个性其实，真的有一种方便面、有营养有个性其实，真的有一种方便面、有营养有个性 。“*“*大骨面大骨面大骨面大骨面”，给你的不仅仅是面！给你的不仅仅是面！给你的不仅仅是面！给你的不仅仅是面！二、市场环境分析二、市场环境分析 2.1 2.1 行行 业业 背背 景景 分分 析析 1 1、行、行 业业 背背 景景 宏宏 观观 分分 析析 2 2、目、目 标标 消消 费费 群群 体体 分分 析析 3 3、竞、竞 争争 对对 手手 分分 析析 2.2 XX 2.2 XX 方方 便便 面面 厂厂 商商 分分 析析 SWOT SWOT 分分 析析 2.1 行行 业业 背背 景景 分分 析析1、行、行 业业 背背 景景 宏宏 观观 分分 析析 我国经济持续快速增长，我国经济持续快速增长，城镇化，城镇化，国际化趋势显著国际化趋势显著。食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈。中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活 我国实现社会消费品零售总额同比增长我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4%，方便面进一步深入百姓生活方便面进一步深入百姓生活 科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场 方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。中国传统面食文化同方便面产业与时俱中国传统面食文化同方便面产业与时俱面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求中国人口环境因素促进方便面产业发展中国人口环境因素促进方便面产业发展目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础提供了巨大消费潜力市场和消费基础 2.12.1行行行行 业业业业 背背背背 景景景景 分分分分 析析析析2.1.2 2.1.2 目目目目 标标标标 消消消消 费费费费 群群群群 体体体体 分分分分 析析析析中年中年青年青年 儿童、儿童、老年老年购买购买主体主体农村市场农村市场农村市场农村市场家庭市场家庭市场家庭市场家庭市场差旅人员差旅人员差旅人员差旅人员大学生市场大学生市场大学生市场大学生市场随着农民消费水平的提高，随着农民消费水平的提高，方便面更为普及，市场潜力大方便面更为普及，市场潜力大一次性购买数量大，一次性购买数量大，对营养要求高对营养要求高对方便面的需求度高，对方便面的需求度高，普及率高，对营养有要求普及率高，对营养有要求范围大，人群稳定性高，范围大，人群稳定性高，市场容量大市场容量大由图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方由图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间年人与中年人之间，进一步细分，进一步细分XX大骨面目标消费群体大骨面目标消费群体。我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨面消费的重要人群，我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨面消费的重要人群，此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体 可以归于可以归于大骨面的潜在消费群体大骨面的潜在消费群体。1 1.消消消消费费费费群群群群体体体体构构构构成成成成 2.12.1行行行行 业业业业 背背背背 景景景景 分分分分 析析析析 2.1.2 目目目目 标标标标 消消消消 费费费费 群群群群 体体体体 分分分分 析析析析 2.消费群体态度消费群体态度 方便面以其口味、款式、包装而方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率，随着取得较高的占有率和存活率，随着工作节奏加快，生活水平和质量工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、不断提高，对快捷、简单、营养、美味和廉价的方便面的需求也日益美味和廉价的方便面的需求也日益增长，口味增长，口味 品牌与配料的营养越品牌与配料的营养越来越被消费者所看重。来越被消费者所看重。2.1.2 目目目目 标标标标 消消消消 费费费费 群群群群 体体体体 分分分分 析析析析 3.消费者购买原因消费者购买原因 消费者购买方便面存在一种消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃方便面情结，所以偶尔觉得想吃。对于工作比较忙碌的人来说对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方便面是为了节约时间、他们购买方便面是为了节约时间、吃饱吃饱 这两部分是购买方便面的这两部分是购买方便面的主要群体主要群体。一部分在旅行、出差。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消费群体。中的人也是方便面的消费群体。4.消费者总体态势消费者总体态势 使用大骨面的人群年龄主要集中在使用大骨面的人群年龄主要集中在18-55岁，消费者岁，消费者正向年轻化发展正向年轻化发展,他们相对于价格更注重口味，营养与他们相对于价格更注重口味，营养与品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占40%以上以上 情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。5.消费者分析总结消费者分析总结 主体消费群特征主体消费群特征 主要是大学生与差旅人员消费群体主要是大学生与差旅人员消费群体 大大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在容偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。2.1.2 2.1.2 目目目目 标标标标 消消消消 费费费费 群群群群 体体体体 分分分分 析析析析 竞争竞争竞争竞争对手对手对手对手分析分析分析分析 品牌品牌对对比比 目目前我国的方便面市前我国的方便面市场场呈呈现现三足鼎立的状三足鼎立的状态态 ，康，康师师傅傅 、统统一一 、华龙华龙占占据据了将近了将近80%80%的市的市场场份份额额 ，一些其他的中，一些其他的中小型小型及地方企及地方企业业瓜瓜分分剩下的剩下的20%20%的份的份额额 ，在，在农农村市村市场场，区域品牌区域品牌较较多多 ，呈，呈现现出出诸诸侯格侯格局的局的杂杂乱状乱状态态。产产品品对对比比 康康师师傅傅 、统统一定位中高端路一定位中高端路线线 ，产产品口味丰富多品口味丰富多样样。华龙华龙定位中低端路定位中低端路线线，产产品以品以劲劲道著称道著称 。白象大骨面定位中低端白象大骨面定位中低端线线路路 ，以，以营营养养为诉为诉求点大骨熬求点大骨熬汤汤，代，代表表传传统统骨面的第一形象品牌骨面的第一形象品牌。品牌对比品牌对比康师傅康师傅相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发新产品开发，广告促销，广告促销，营业推广等多方面新招迭出，营业推广等多方面新招迭出 产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势具有明显的品牌优势统一统一 相对优势相对优势生产商为台湾最大的食品企业生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业台湾统一企业，资金技，资金技术优势明显术优势明显 以以“干脆面干脆面”切入中国市场，在产品和促销上切入中国市场，在产品和促销上不断推新与不断推新与 康师傅竞争，康师傅竞争，取得了不错的战绩取得了不错的战绩消费者消费者较高的认可度和一定的品牌优势较高的认可度和一定的品牌优势 华龙华龙 相相对优势对优势：生：生产产商商为为河北河北华龙华龙食品有限公司，有自己的食品有限公司，有自己的研研发发机构，吸取康机构，吸取康师师傅的成果傅的成果经经验验，实实施市施市场细场细分分的副品的副品牌牌战战略，以中档面的略，以中档面的质质量，大众面的价位，完全量，大众面的价位，完全规规避了与避了与康康师师傅等高档面傅等高档面强强势势品牌的正面交品牌的正面交锋锋 白象：白象：以以营营养的养的“大骨面大骨面”作作为为代代表表，白象在，白象在竞竞争格局中充当市争格局中充当市场场补补缺者的角色，缺者的角色，白象大骨面低价白象大骨面低价优质优质有效回避有效回避强强大大竞竞争争者的威者的威胁胁。在群雄割。在群雄割据据中中 获获得一席之地得一席之地 ，大骨面品牌提，大骨面品牌提及率和喜及率和喜爱爱程度在程度在产产品定位的中低档市品定位的中低档市场场企企业业中相中相对处对处于于领领先地位。先地位。企企企企业业业业特特特特色色色色产产产产品品品品定位定位定位定位特特特特点（重点（重点（重点（重视视视视点）点）点）点）康康康康师师师师傅傅傅傅牛肉面牛肉面牛肉面牛肉面高端市高端市高端市高端市场场场场口味，种口味，种口味，种口味，种类类类类，调调调调料料料料福福福福满满满满多多多多低端市低端市低端市低端市场场场场物美价廉物美价廉物美价廉物美价廉统统统统一一一一统统统统一一一一100100100100高端市高端市高端市高端市场场场场口味，品种口味，品种口味，品种口味，品种来一桶来一桶来一桶来一桶中低端市中低端市中低端市中低端市场场场场分分分分量大量大量大量大好好好好劲劲劲劲道道道道中低端市中低端市中低端市中低端市场场场场面身面身面身面身劲劲劲劲道道道道上上上上汤汤汤汤大骨面大骨面大骨面大骨面中低端市中低端市中低端市中低端市场场场场营营营营养养养养华龙华龙华龙华龙今麦郎（骨今麦郎（骨今麦郎（骨今麦郎（骨汤弹汤弹汤弹汤弹面）面）面）面）中低端市中低端市中低端市中低端市场场场场面的面的面的面的劲劲劲劲道，道，道，道，口感口感口感口感白象白象白象白象大骨面大骨面大骨面大骨面中低端市中低端市中低端市中低端市场场场场口味，面身口味，面身口味，面身口味，面身营营营营养养养养各个企业特色产品各个企业特色产品品牌品牌特特点点今麦郎骨今麦郎骨汤弹汤弹面面面体爽滑以面体爽滑以弹弹面著称面著称统统一好一好劲劲道上道上汤汤大骨大骨面面口味口味较较多，面多，面劲劲道泡道泡不不烂烂白象大骨面白象大骨面大骨熬大骨熬汤汤，骨，骨钛钛有有营营养养“骨汤面骨汤面”竞争产品分析竞争产品分析XX大骨面优势在于独具大骨面优势在于独具 特色的营养诉求方式：特色的营养诉求方式：骨胶原的作为骨头中骨胶原的作为骨头中 的一种重要成份，的一种重要成份，对人们预防骨质增生、对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤保护骨骼、保持皮肤 弹性、延续衰老等弹性、延续衰老等 都有显著效果。都有显著效果。优优优优 势势势势劣劣劣劣 势势势势机机 会会威威 胁胁产品本身有质量、营养，骨汤营养面产品本身有质量、营养，骨汤营养面品牌优势，原材料优势是其基础优势品牌优势，原材料优势是其基础优势目前市场区域饱和，集中程度高目前市场区域饱和，集中程度高 消费者品牌倾向不明显，认知度不高消费者品牌倾向不明显，认知度不高来自行业和产品等各个方面的竞争压力大来自行业和产品等各个方面的竞争压力大 营养面等新型不易被社会接受认可营养面等新型不易被社会接受认可品牌知名度低，消费群体少，整体实力欠佳品牌知名度低，消费群体少，整体实力欠佳，价格偏高价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力忽略了目标市场消费者的购买能力。现有目标消费细分明确现有目标消费细分明确 潜在消费群体潜在消费群体（特别是农村市场）潜力无限（特别是农村市场）潜力无限 产品方面产品方面 营养健康概念成为饮食时尚营养健康概念成为饮食时尚 为大骨面迎来市场为大骨面迎来市场，竞争方面，竞争方面 大骨面类相对较少大骨面类相对较少 SWOT分析分析选择一种生活方式，体会一种生活滋味。选择一种大骨口味，传达一种生活感受。吃，也要有骨气有营养的方便面，富含骨胶原等养分，有营养，才有动力。对自己好点，更让家人放心 产品概述：产品概述：骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，分量足的优点分量足的优点。品种口味多，成功实现为消费者所接受的品牌特。品种口味多，成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。特色产品，中档面质量，低档面价格特色产品，中档面质量，低档面价格产品定位：产品定位：产品理念与卖点：产品理念与卖点：理念：吃，也要有骨气理念：吃，也要有骨气卖点：营养，天然品质，新品种，性能价格比卖点：营养，天然品质，新品种，性能价格比数据类型图表 文本内容文本内容文本内容文本内容选择一种生活方式，体会一种生活滋味。选择一种大骨口味，传达一种生活感受。吃，也要有骨气 有营养的方便面，富含骨胶原等养分，有营养，才有动力。对自己好点，更让家人放心21222122强调文本内容强调文本内容 文本内容文本内容文本内容文本内容产品概述：*厂商的骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，分量足的优点。品种口味多，保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味，成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。产品概述：*厂商的骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，分量足的优点。品种口味多，保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味，成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。文本内容文本内容文本内容文本内容产品的包装：可针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这部分消费者的社会思潮观念 并增加包装的精细度。产品价格可考虑适当调整产品价格 使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度产品服务 针对主要批发零售商，以市场供求为导向，技术服务为坚强后盾，用真实可靠的行动为客户提供优质的产品和满意的服务。分析类型图表文本内容文本内容文本内容文本内容文本内容文本内容文本内容文本内容文本内容文本内容文本内容文本内容数据类型图表 THANKSTHANKS