余世维经典营销案例分析PPT课件.ppt

1叶茂中营销策划v叶茂中广告“凶猛”“地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”，这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。对于自己的广告策划，叶茂中用“凶猛”来评价，“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手，当我为客户击败竞争对手时，那种快感无以言表。”说出这番话时，叶茂中仍不无快意。2v叶茂中叶茂中经经典广告典广告语语v地球人都知道北极绒保暖内衣v男人就应该对自己狠一点柒牌男装v洗洗更健康妇炎洁v关键时刻怎能感冒海王银得菲v思想有多远我们就能走多远武汉红金龙3案例：圣象案例：圣象调调研全程展示研全程展示背景：背景：永林蓝豹强化木地板是叶茂中之前为永安林业服务的一个策划项目。因为是一个区域性品牌，永林蓝豹强化木地板的策划当时并没有在全国推广实施。但在其目标市场福建省，永林蓝豹强化木地板在短短几个月内，由一个藉藉无名的新品牌，一跃而为福建地区强化木地板市场第一品牌，完全实现了我们在策划中，为永林蓝豹强化木地板规划的第一步战略目标。圣象感到危机。4v根据我的直觉和经验，圣象应该可以成为一个完全国际化的品牌，并且雄踞强化木地板市场第一品牌。但是圣象在自身的形象塑造方面至少已经犯了三次重大失误：v北京青年报上曾发表一篇关于彭总与圣象的文章，公开彭总与圣象的历史背景及爱家品牌相关的生产背景，这是在自毁圣象国际品牌形象。圣象还不到写回忆录的时候；v圣象目前的品牌形象代言人无论知名度、美誉度，还是自身形象，都无法与圣象相匹配，他担负不起圣象的品牌；v圣象到目前为止尚未建立一个独特鲜明的品牌形象，这是很危险的。对于一个真正的有影响力的品牌，仅有知名度是远远不够的。5v那么圣象的品牌形象到底应该是怎样的呢？圣象老总彭鸿斌先生若有所思v您认为呢？了解圣象创始人的想法对我是很重要的。v圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为：装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。6从营销诊断和市场调研开始。v营销诊断内容包括四个方面：v第一、营销环境的调查及分析：单个的企业是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。主要包括：vA消费者；B资源供应者；C市场营销中介；D竞争者；E公众舆论v第二、市场营销计划（策划）、执行及控制分析：包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。v第三，对销售管理情况进行分析，包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等等。v第四，以营销为导向的CIS分析，包括理念识别系统、行动识别系统、VI视觉识别系统。7市场调研的内容主要包括：v一、营销环境调研vA行业发展状况及趋势B明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况C不同角度看市场D企业SWOT分析v二、消费者研究A消费者的习惯购买地点B购买用途C购买频率D消费者对产品的消费形态E对产品的性能的认知F对产品使用寿命的认知G消费者购买心理H影响消费者购买决定的因素I消费者信息来源途径8v三、品牌调研A品牌知名度B品牌美誉度C品牌满意度D品牌忠诚度E品牌联想及品牌形象F各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势G消费者对品牌选择及其原因v四、产品调研A产品利益点调研B产品品质调研C产品包装调研：形态、材质、设计、色彩、款式D系列产品调研E消费者对产品满意度调研F产品售后服务调研G消费者对产品的希望9v五、概念测试v六、价格调研A现行价格：对现行价格的接受程度B心理价位：寻找最具市场机会的价格定位空隙C最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力D价格敏感性测试：对将要实行的价格调整进行敏感性测试E价格分档：寻找适合的价格分档水平v七、广告调研A广告记忆率及广告记忆B广告到达率C广告评价D广告诉求与记忆点比较v八、通路研究与促销研究A产品通路结构B通路促销C零售终端调研（视觉形象、销售人员等）D促销活动测试与评价E媒介消费心理与消费习惯v从见面到决定签约，一共是15分钟的时间。10带着马桶盖入户访问 圣象非常赞成我们对老客户进行访问，并且希望将之变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是那种可以自动翻起的盖子，使用起来非常方便，国内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的东西。听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。先是电话预约，定好入户访问时间。然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。v对老客户的访问，是我们这次市场调研的一个重要内容。俗话说，久病成医。因为老客户已经历过买地板的种种过程，并且已有一定的使用经验，所以，他们对地板的认识往往更深刻，对地板的感受也会更真切。v通过对老客户的访问，我们可以了解圣象的目标消费者是如何选择地板的?为什么决定选择圣象?如何使用圣象地板?使用满意度如何?对圣象地板怎样评价?有什么希望和建议?等等。11v强强化木地板化木地板调调研研问问卷卷v我是叶茂中公司的访问员,正在进行地板方面的调查研究,想问您几个问题,谢谢。问卷编号：访问员：城市：1北京2上海3成都v约人一审二审复核编码录入我是()的访问员,正在进行地板方面的调查研究,想问您几个问题。谢谢。v被访人姓名：地址：电话：访问时间：月日分到时分访问地点：访问员保证：我忠实地按照公司要求进行作业,如有欺骗,愿赔偿公司损失,并承担由此引起的全部责任。访问员签名：甄别部分vS1您正在考虑购买地板吗：1是2否-终止vS2请问您在本市居住了多长时间?1一年以上2一年以下-终止vS3您想购买什么地板?1实木地板/原木地板2强化复合地板/金刚板3还没决定4其他12vS4请问你本人或家人是否在以下单位工作?(访问员读出选项)1地板生产厂家-终止2地板零售/批发商店-终止3地板产品研究机构-终止4广告公司/市场研究机构-终止5以上都没有-继续vS5请问您在最近三个月内是否接受过市场研究方面的访问，或者参加过消费者座谈会?1是-终止2否vS6请问您的实足年龄岁。vS7记录被访者性别：1男2女13v正式问卷Q01您是为单位购买地板还是为自己家庭购买地板?1家庭Q01a、您要装修的住房将：1居住10年以上2居住5-10年3居住3-5年4居住3年以下2单位vQ01c、地板安装在单位什么地方3其他vQ01b、被装修住房的使用面积是平方米(或者是建筑面积平方米)。vQ02您整个装修的预算费用是多少?万元。1人民币1万元以下21万元费用2万元32万元费用3万元43万元费用4万元54万元费用5万元65万元费用8万元78万元费用10万元8费用10万元9不一定14vQ03您的整个装修将请谁完成?1主要靠自己，请几个民工或朋友帮忙2承包给民工装修，自己监督3请专业装潢公司设计，自己装修4承包给专业装潢公司设计、装修5其他vQ04您需要铺地板的面积是多少平方米。vQ05您知道强化复合地板和实木地板的区别吗?有哪些?(追问)vQ06地板的色彩、质量、品牌、价格、售后服务这5个方面，对您来说哪个方面最重要?其次呢?再次呢?然后呢?v最重要-最不重要vQ061色泽54321Q062质量54321Q063品牌54321Q064价格54321Q065服务54321Q07您要购买什么价位的地板?元/平方米。01)50以下02)51-603)66-8004)81-9505)96-11006)111-12507)125-14008)141-16509)166-18010)181-19511)196-21012)211-22513)226-24014)241-30015)300以上Q08您知道哪些地板的品牌?(追问)15vQ09您见过地板的广告吗?v品牌名广告形式广告内容评价电视、电台、报纸、杂志、路牌好一般差电视、电台、报纸、杂志、路牌好一般差电视、电台、报纸、杂志、路牌好一般差电视、电台、报纸、杂志、路牌好一般差电视、电台、报纸、杂志、路牌好一般差16vQ10您是否已经考虑好购买什么品牌的地板?1是vQ10a、是什么品牌?vQ10b您选择这种品牌的理由是什么?(追问)2否vQ11确认被访者是否知道圣象品牌?1是2否vQ12我们听到奥林匹克这个词语的时候，很容易就联想到了体育、萨马兰奇等等，当你听到圣象这个词语时，您联想到什么?(追问)vQ13您认为圣象是个国际品牌还是个民族品牌?1国际品牌2民族品牌3不清楚Q131为什么?Q132为什么?Q133为什么?17vQ134有人说：圣象地板是强化复合地板中最好的，您赞成吗?v完全不赞成有点不赞成不知道有点赞成完全赞成12345vQ14您认为圣象地板的合适价格应该是每平方米元。vQ15您认为从事哪些职业的人最可能选择圣象地板?(追问)vQ16您认为哪些家庭最可能选择圣象地板?(追问)vQ17如果用一个词语来描述圣象地板的话，您用什么词语。vQ18请您想象一下，如果有一个大房间内铺好了漂亮的圣象地板，您最希望在地板上干些什么事情?(追问)vW1您的文化程度1小学以下2初中3高中、中专4大专、大学5研究生以上vW2家庭每月总收入元。1无收入2300以下3300-5994600-99951000-129961300-159971600-199982000-249992500-2999103000-3999114000以上12拒答18vW3职业国有/集体企业文化教育系统外资/合资/私企01)中层以上干部06)高级职称12)主管以上02)一般干部07)中级职称13)一般职员03)工人08)初级职称国家事业单位医疗卫生系统14)个体从业人员04)高级公务员09)高级15)军人/警察05)公务员10)中级16)农民11)初级17)离退休/待业18)其他vW4家庭人口数人，有14岁以下的孩子吗?个。vW5家庭现在居住房子的使用面积平方米(或者建筑面积平方米)。vW6您的家庭平均每月接受亲戚朋友拜访的次数1几乎没有2平均每月1-2次3平均每月3-4次4平均每月5-6次5平均每月6次以上v谢谢接受访问，赠送礼品。19