毕业论文-解析电视购物品牌营销之道.doc

解析电视购物品牌营销之道
——基于快乐购、好易购比较研究

摘 要：家庭式电视购物在中国大陆还处于起步阶段，在电视直销时代透支了大量信用之后，快乐购和好易购的崛起一直是大家关注的焦点，作为两家专业的电视购物频道，在电视购物领域，有着怎样的优势、劣势，哪些地方需要进一步改进？本文在研究了国内外电视购物发展进程的基础上，选取了快乐购和好易购两家购物频道做比较，解析了好易购和快乐购在品牌建设和市场营销方面差异和趋同，并为电视购物频道品牌营销提出一些改进的建议。
关键词：电视购物；品牌建设；营销推广；

Analyze China's TV Shopping Brand Marketing
--Based on Hunan Happigo, Zhejiang Best1 Comparative

于快乐购、好易购两大品牌的Abstract: Domestic TV shopping in mainland China is still in the initial stage, in the era of massive DRTV overdraw, the rise of Hunan happigo and Zhejiang best1 has been the focus of attention, as two major TV shopping channel in TV shopping area, has the advantages and disadvantages, and how to further improve what place? I studied in domestic TV shopping on the basis of the development process, Select Hunan happigo and Zhejiang best1 analysis and comparison shopping channel two, Hunan happigo and Zhejiang best1 in the brand construction and marketing, and the differences and the convergence is good to buy puts forward some improvement Suggestions.
Key　words：TV shopping; The brand construction; Marketing promotion

目 录

1 引言…………………………………………………………………………………1
2 电视购物在中国的发展进程………………………………………………………1
2.1 电视购物在中国的兴起和发展前景………………………………………2
2.2 电视购物目前在中国存在的问题…………………………………………3
3 分析比较好易购与快乐购…………………………………………………………3
3.1 品牌建设比较………………………………………………………………4
3.1.1 品牌定位比较……………………………………………………… 4
3.1.2 品牌规划比较……………………………………………………… 6
3.1.3 品牌设计比较 ………………………………………………………7
3.1.4 品牌推广比较……………………………………………………… 8
3.2 产品选择比较………………………………………………………………8
3.2.1 产品类别选择比较………………………………………………… 8
3.2.2 产品价格定位比较…………………………………………………10
3.3 推销方式比较…………………………………………………………… 11
3.3.1 电视推销方式比较…………………………………………………11
3.3.2 购物专家推销技巧比较……………………………………………11
3.3.3 模特展示以及音乐、灯光和其他硬件设施比较…………………12
3.4 促销方式比较…………………………………………………………… 13
3.5 售后服务比较…………………………………………………………… 13
3.6 公关活动比较…………………………………………………………… 13
4 对电视购物频道品牌营销方面的建议………………………………………… 13
4.1 关于定位………………………………………………………………… 13
4.2 关于推销方式…………………………………………………………… 15
4.3 关于售后服务…………………………………………………………… 15
4.4 关于促销活动…………………………………………………………… 16
4.5 关于公关活动…………………………………………………………… 17
5 总结……………………………………………………………………………… 17
参考文献…………………………………………………………………………… 18

1引 言

新型家庭电视购物通常由电视台自身创办而成，省去了电视广告购买费用，而且直接和厂商合作，减少了商品的中间流通环节，与传统购物方式相比，具有足不出户送货上门的购物便利条件。都市人口密集，交通拥挤，环境嘈杂，有不少人选择蜗居家中的生活方式。随着信用卡以及其他付款系统的日渐完善，都市消费者更加倾向于便捷、安全的消费方式，电视购物就是其中一种顺应都市化生活习性的新型消费方式。电视购物通过主持人的极力宣传、产品现场演示等促销方式，刺激消费者产生强大的冲动性购买欲望。就消费者的日常消费行为而言，非计划性的冲动性消费行为占了很大的比重。电视购物大多属于典型的冲动性购买行为，消费者在收看电视频道所提供的产品信息、价格的同时，受到主持人言词、行为等多方面的刺激，在简短的电视播出时间里省略了复杂的决策过程，出现冲动购买的欲望，直接产生购买行为。广阔的辐射范围和生动的电视节目，使得电视购物频道、电视购物公司在短时间内赢得不少顾客订单。

2电视购物在中国的发展进程

电视购物作为直销的一种形式，是一种以电视为信息传播渠道，以电视为载体，把产品介绍给消费者，消费者直接向电视购物公司或频道购物购买商品，并享受免费或有偿订购送货式服务的无店铺交互式零售业态。电视购物是一种集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动，它实际上是取消实体店铺，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。其中, 仅美国有线电视网电视直销一年的销售额就达上百亿美元。“2003年,美国电视购物的销售额占国内零售总额的8%左右。美国最大的电视购物公司QVC 成立于1986年,其营业收入从1987年的1 亿美元猛增到2005年的65亿美元。而韩国电视购物已经走向专业化和产业化。韩国已形成CJ、LG、现代、金星等五大电视购物阵营,2005年,韩国电视购物的销售额占国内零售总额的8%左右。在中国台湾的东森媒体集团现有5个频道, 会员250万, 年营5年增长近60倍,日营收高达1亿元。2005年销售额达90亿元人民币,年增幅达340%”徐帆:“白玉兰报告：电视购物的产业观察”,2008年3月。
。
2.1 电视购物在中国的兴起和发展前景
在中国大陆，电视购物始于20世纪90年代初。1992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”，“1998年,帝威斯销售额2.6亿元人民币。北京电视台创办的BTV 电视购物,在不到2 年时间里营业额就达到了2亿元人民币。”然而仅仅5年,电视购物的经营状况迅速下滑,来自成都、北京、上海、武汉等地的调查表明,曾在黄金时段热播一时的电视购物节目,如今只在白天时段播一个小时或放到午夜以后播放。
2006年，湖南卫视创办国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司——快乐购，覆盖到湖南、广西的全省区，并在南京、扬州、徐州、广州、东莞、宁波、泰州、台州、金华、绍兴等十个城市落地，形成“十二店”的连锁，有效收视用户超过了1400万，会员数突破75万，供应商数目超过1000家，这个数据支持它成为国内第一家集全国连锁、全年全天播出、电视直播销售、服务体系全面解决于一身的新型家庭电视购物运营商。
2006年12月，由浙江广电和江苏广电联合出资成立的“好易购”也在浙江和江苏两地盛大开业，并聘请台湾东森团队经营旗下两个播出平台：其中一台在浙江经济生活频道、浙江少儿频道、江苏公共频道、江苏少儿频道中的部分时段播出，二台在浙江温州、舟山、丽水、台州等地电视台播出，2007年总收入超过3亿元人民币，在2008年，江苏广电集团与浙江广电正式分家，独立成立“江苏好享购”，而浙江部分的电视购物频道仍承袭了“好易购”这一名称，江苏好享购于2009年1月正式开播，所以以下提及的好易购专指浙江广电独立后的好易购。2006年12月28日，获得国家广电总局全国性数字频道牌照的“CCTV中视购物”频道正式开播，这是一个每天从早上8点到晚上24点播出的专业购物频道。这些都标志着中国电视购物走进区别于以往“电视直销”的新时代。
美国、加拿大、澳大利亚、德国、法国、意大利等欧共体国家的电视直销，以及日本、韩国和台湾地区的电视购物，都比较稳定成熟，目前这些先进国家和地区电视直销、电视购物的销售总额，一般占到该国全年社会消费品零售总额的5%-8%左右，按照这个国际比例，以2006年中国社会消费品零售总额76410亿元来统计，取3%计算，中国电视购物销售总额就是2292亿元，而目前远远未达到这一数字，可见中国电视购物市场在未来有十足的潜力。
2.2 电视购物目前在中国存在的问题
以往的电视直销企业为了追求暴利，虚抬价格，大打法律“擦边球”，愚弄消费者，在近二十年的畸形发展中欠下了巨大的“信用赤字”。短短几年，中国电视直销企业从1000多家锐减到150余家。1999年“ok镜致人失明”事件曝光，电视直销信用危机开始爆发，北京BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。2007年3月，锅王胡师傅被曝光虚假宣传，电视购物再陷诚信危机。在2008年，曾经占据电视直销半壁江山的橡果国际和七星购物也先后陷入了泥潭中。“橡果国际2008年上个季报显示亏损780万美元，股价从最高的33美元直到现在的2.46美元，甚至跌破了其投资商软银赛富进驻时的5美元价位。七星购物去年亏损3.8亿港元，以每股0.04港元坠入仙股之列。电视购物行业完全笼罩在漆黑的夜幕之下。”新浪网财经频道：“电视购物的新烦恼”，

分析电视购物短短时间内从繁荣走向低谷，从备受推崇到遭遇诚信危机，原因有几点：第一，过分的功效承诺导致产品快速死亡。第二，电视购物广告已成为违法广告“重灾区”，引发整个行业诚信危机。数据显示，在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%第三，缺少品牌建设导致电购产品的昙花一现。电视购物以“短平快”炒热一个产品，但是如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。

3 好易购与快乐购的比较研究

在大陆的诸多家庭购物频道中，快乐购和好易购因为专业和价格优势成了其中的佼佼者，快乐购依靠湖南广电强大的资金和优秀的营销团队迅速在全国打开市场，而好易购依托浙江十分广大的消费市场和较强的消费能力，创造了一个又一个销售奇迹。这两家公司有着太多的共同点，却同样又有着很多的不同点，快乐购的老总陈刚说过“我们每天只盯着两个企业，一个是橡果国际，另一个就是好易购”。本论文对这两个电视购物品牌进行比较分析，从而探求电视购物在当前的理想运营模式，以及电视购物在中国的下一步发展趋势。
3.1 品牌建设比较
建设品牌是一个十分长期的过程，强势品牌有诸多好处，比如售价较高;获利较高;可以利用更大弹性对抗竞争者,消费者容忍度比较高;市场占有率比较稳定;通路具有杠杆效应;产品便于线延开发等。快乐购和好易购都师从于台湾东森电视购物，所以在品牌建设上也有着居多相似之处，由于前期中国电视直销市场的混乱，目前快乐购和好易购仍然处于信用建设当中，仍在培养消费者对电视购物行业的信心，也就是品牌建设的初期阶段。
3.1.1 品牌定位比较
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
“良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。” 叶茂中：《叶茂中的营销策划》，中国人民大学出版社，2007年第1版第71页。

总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。一个品牌的定位必须是品牌所特有的，能将品牌与竞争对手区分开来，它必须定义清晰明确并且尖锐，从而赋予促销、广告到公关以明确的焦点，品牌定位是一个企业的灵魂，它不可以随便改变，但却可以随着时间的发展成长变强大，更为立体和深刻，它必须实实在在地被执行于促销、广告、公关中。
快乐购十分注重对自身频道定位，从名称“快乐购”看就是定位为舒服快乐的家庭百货商场，而快乐购也将消费人群锁定在家庭主妇和上班一族的女性上，次要目标市场则是男性上班族(25一50岁)、企业主和自营业者，分析快乐购的目标消费人群可以发现，他们大多拥有较为稳定的收入和家庭生活，购买商品十分注重性价比和实用性，追求平稳和安全，女性消费者拥有较明显的冲动消费习性。因此根据目标消费人群的消费需求，快乐购出售的是和一般百货商场一样品质的东西——3C产品（通讯产品、电脑产品、消费类电子产品）、护肤品、珠宝、衣服鞋类等，所不同的是快乐购价格更为实惠，而且打一通电话就可以送货上门，同时快乐购整体品牌形象注重家庭欢乐，商品拥有很高性价比。在快乐购成立之初，快乐购老总陈刚的想法就是用一两年时间，烧钱，培养市场，树立品牌，首先要做的就是区别一般的电视直销广告，此前消费者眼中的电视购物，其实就是传统电视直销，以卖“新、奇、特”产品为主，虚假宣传横飞，坑蒙拐骗盛行。为了和传统电视直销坚决划清界限，刚刚开播的快乐购不惜采取极端做法：凡是此前在电视直销上露过面的产品，快乐购几乎都会拒之门外。“实际上也不是没走过一点弯路，快乐购开播期间曾卖过一台甩脂机，这就是一件有争议的产品。后来国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知，自2006年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，快乐购也即时停售了这款产品。正是快乐购这样坚定地走品牌之路，才让快乐购在短期内于电视购物市场异军突起，创造了辉煌业绩。”新浪科技频道：“传统电视购物一片惨淡，快乐购逆势而上”，

40分钟卖掉50台惠普笔记本电脑；45分钟200台索尼数码相机全部售光；50分钟450台每时乐营养调理机抢购一空，如此令人惊叹的数字不是漫无边际的设想，而是好易购在电视购物行业创造的一个个商业奇迹。顾名思义，好易购对于自身的定位就是“品质与方便并处的电视购物”，正所谓“好易购，好生活”。好易购目前锁定的目标群体主要是家庭主妇以及下班后的商务人士。好易购打造的是一种全新形态的虚拟通路商业零售平台，与传统的购物方式的差别就是实体通路与虚拟通路的差别。虚拟通路只有视觉和听觉两种感受，但却可以多角度、多方式、多形态地来展现商品。好易购有购物专家，有时尚模特，有商品陈设区，有T型台和情景展示区，多种元素有机结合，通过现场演播将电视购物节目呈现在顾客面前。
从目前两个频道情况而言，快乐购和好易购在频道品牌定位上还比较模糊，没有形成自己频道品牌的特色，在真正满足目标受众需求和品牌定位的执行上与欧美以及日韩电视购物频道还有很大差距，主要表现在频道定位不清晰；没有进一步细分市场同时根据市场调整节目；频道品牌吸引力不大，受众对电视购物频道品牌忠诚度低。好易购和快乐购主要是价格的竞争，并不是频道品牌竞争，这样低层次的竞争很容易使两家企业陷入价格战的泥潭，可能导致两败俱伤。
3.1.2 品牌规划比较
“品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。”菲利普·科特勒：《科特勒行销全攻略》，现代出版社，2004年第1版，第44页。

在目前的情况看快乐购的品牌核心就是“快乐、方便”；而好易购则是“物美、购买简便”，品牌核心价值应有鲜明的个性，当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等，很明显快乐购和好易购在品牌核心规划上的区别并不明显，好易购作为较小企业很容易被快乐购的强势淹没，应该将自己的品牌核心与快乐购区分开来，这样才能在与快乐购的竞争中立于不败之地。
“传统的品牌战略规划以品牌为焦点，为做品牌而做品牌，做出来的品牌很美，很有趣，却不知为何要这样，好像换个思路、换个模子，效果都是一样，没有独特的传播力，更没有强势的销售力，催生的多是短命的侏儒品牌。所以做品牌规划，首先要明白企业的目的是什么，你的受众到底是谁。” Peter Fisk ：《营销天才》，企业管理出版社，2008年第1版第139页。

快乐购在对于自身的品牌规划上比好易购走的更快，更远，也更实在，当好易购还在大说“打造中国家庭购物的新纪元，中国电视购物第一品牌和无店铺通路百货公司第一品牌，是我们所秉持的经营使命与信念。我们一直坚信，要永续成为无店铺购物的第一品牌”时，快乐购已经踏出了更为实质的步伐：通过购买频道广告时间在全国各个二线城市以及少数一线城市直播快乐购电视购物；发布国内首本电视购物质量手册《快乐购商品ＱＣ手册》，是快乐购参考上百本国家、行业标准，吸取大量专家经验，并根据不断的积累最终总结、提炼和提升出来的，一共对珠宝、服装、厨房用品等１８个大类商品入库质检作出了明确规定，建立了一套完整的质量标准体系；向高端客户进发，于2009年4月15日销售奔驰Ｃ－Class全系车型，短短一个小时，就创下了销售７５辆的销售纪录；与中国移动湖南分公司签订战略协议，在手机3G时代来临时，开发手机购物业务。
3.1.3 品牌设计比较
快乐购和好易购的品牌标志主色调都采用了中国人喜欢的大红色，快乐购的标志由红色的英文字母“go”和笑脸组成了类似狗的形象，设计和外形均喜庆、大方、醒目，简洁，但是狗的形象作为品牌的代言有点牵强，可能更适合较低年龄消费群体和女孩子的偏好，对于快乐购的目标消费群而言，不具备特别的吸力。
好易购的品牌标志相对更为简单，红色的方块，中空处为阿拉伯数字“1”，凸显好易购“最好”以及“力争做最好”的决心，标志大方简洁，形神兼备，同时也比较符合目标受众的审美情趣。
在网站的设计上，两家购物频道也都以红、白两色为主色调，设计风格也比较类似，大方清新，一目了然，除了展示大量产品信息以及附有网上订购功能外，也都设有购物频道的在线播放功能。在展示网站不同区块时，快乐购选用的是清新可人的专职模特进行展示，而好易购则是选用自己频道的购物专家，这说明好易购意图将自己频道的购物专家打造成明星、品牌，而不仅仅是商品推荐员，好易购可以进一步加强这一方面的建设，比如链接购物专家的博客，可以为各个购物专家建立相关的网络讨论区或者评分区，同时让购物专家上浙江广电的综艺节目或商务类节目，提高购物专家知名度，也可以顺势宣传好易购。

3.1.4 品牌推广比较
由于快乐购和好易购都还处于品牌成长期，所以在这一阶段主要还是要扩大品牌的知名度，由于本身是电视媒体，所以快乐购和好易购都制作了精良的电视广告在购物频道进行播出，此外还各自通过网站、电子杂志、公关活动、媒体软文等推广品牌。
快乐购制作了多个自身频道的宣传片，在购物频道的节目连接点播出，快乐购的电视宣传片会根据当季主打和定位播出不同风格的电视宣传片，好易购的形象宣传片数量比较少，走的也是比较理性和亲民的路线，两家都依靠背后强大的广电集团进行宣传，所不同的是快乐购已经步入正轨，采取的是节目赞助商的方式，快乐购赞助了湖南卫视多个晚会和节目，以赞助商的名义打广告，还采用天娱旗下艺人即快男超女录制VCR，用较低的成本宣传快乐购；而好易购则是选择让浙江广电集团的主持人进行推荐。快乐购还进行了比较大范围的媒体软文广告，主要集中在杂志、报纸和网站，而好易购则也在浙江本地媒体上做了一些软文广告，比如《浙商》杂志。
3.2 产品选择比较
3.2.1 产品类别选择比较：
实现差异化，同时满足目标客户的消费需求和习惯，才能在竞争中取得先机。两家购物频道主打的产品类别基本相同，包括了美容护肤、3C数码、珠宝饰品、服饰内衣、家电产品等生活常用物品，还有高利润的保健类、文化旅游用品。好易购和快乐购在产品选择上的同质化，必然导致价格竞争的激烈化，而为了错开不必要的竞争，双方除了厂家要求，基本避开了同类甚至相同产品在同一时间段出现在电视上的可能性。同时快乐购和好易购都试图尝试出售新鲜类别的产品，从而扩大商品类别，提高企业利润，比如好易购曾经出售过周杰伦演唱会的门票，而快乐购更为大胆，出售过奔驰车，还卖过保险。

快乐购和好易购同时段销售商品比较表

0：00-
5：00
5：00-
11：00
11：00-
17：00
17：00-
20：00
20：00-
24：00

快乐购
东芝笔记本；
路腾导航仪；
HP双核笔记本；
JVC30G摄像机；
“典藏”吊坠；
靓妃珍珠美白
卡丹路男鞋；
JVC30G摄像机；
靓妃珍珠美白；
明园蜂胶囊；
通萌T恤；
开诚新紫藤席；
HP笔记本
明朗贝丽舍清洁；
Leaders护肤品；
EVOGE护肤品

纽曼GPS；
方正电脑；
哈慈五行针；
仟色秀护肤品；

JOJO表
玫瑰情缘玛瑙；
Apple nano；
Apple Mac book；
Apple iMac

好易购
诺基音乐手机；
信牌手镯；
三洋数码相机；
HP12寸笔记本；
莎妮诗文胸；
心心相惜红石；
韩露护肤品；
艺韵肤女套装；
VASASMONCI彩妆
浪漫满屋走步机；
天眼神童文具；
妈咪洗涤乐；
Ladycare嫩白霜；
天际豆浆机；
苏泊尔电磁炉；
耐士迪蚕丝被；
银娜塔T恤；
佛伦美莎文胸
帅呆了拖把；
广博摄像机；
JOJO的BB霜；
贝尔莱德挂烫机；
韩束护肤品；
卓洋套件；
华硕笔记本；
小鸭洗衣机
苏泊尔电磁炉；
格兰仕微波炉；
三星数码相机；
信牌手镯
长虹高清液晶；
李阳美语宝典；
联想笔记本；
老板榨汁机
表2-1：2009-5-3快乐购和好易购所出售的物品比较

表2-1是两家购物频道在同一天出售商品的对比表格，从表格中容易发现快乐购和好易购都选择了在下午出售家庭主妇需要购买的商品，而在晚间出售较为高档的产品。

快乐购和好易购销量前6位商品比较表

销量
NO.1
价格
销量NO.2
价格
销量NO.3
价格
销量NO.4
价格
销量NO.5
价格
销量NO.6
价格

快乐购
LEADERS AQUA水晶套组

368
元
拉活美美型内衣组

428
元
博隆榨汁机

288
元
拉活美深V内衣组

298
元
活拉美塑裤组

338
元
明基800万相机

1160
元
好易购
李阳标准英语

499
元

华硕超便携笔记本

2788元
飞利浦榨汁机

988
元
CM满天星砖框腕表

998
元
bay swiss夏季女式十件组

398
元
喜之美BB霜组

298
元
表2-2：2009年4月27号——2009年5月3号一周快乐购和好易购销量前6位商品比较

产品的销量决定了下次进货的数量，从表2很明显看到，快乐购主力消费群是女性，前六名中有4件为女性用品，两件为家用用品，而且都是价格并不高昂的平价商品。相比较而言，好易购的畅销产品并没有局限在女性用品，虽然女性购买力占了很大一部分，但商务男性也有一部分选择了在好易购购买笔记本和腕表。
3.2.2产品价格定位比较
在国外，电视购物商品一般比商店要便宜10.3％，QVC、韩国LG、台湾东森得意购，无一不以“物美价廉”作为竞争法宝与传统零售商争夺客户资源，并确实赢得广泛的顾客消费群。快乐购和好易购基本也遵循这一准则，快乐购和好易购的绝大部分产品都比市面商场便宜，同时，好易购和快乐购出于供货商的要求，绝大部分同一产品的价格基本都是一样的，而且基本会错开和竞争对手在同一时间段出售相同产品，尤其当某一产品价格处于劣势的时候。而快乐购由于更大的进货量以及更强的品牌效应，在产品的价格上往往可以得到比好易购更大的优势。

快乐购、好易购部分相同产品价格比较表

明基高数码相机E1050
赠品
HP限量特别版
笔记本电脑Vivienne Tam
赠品

双立人全家乐锅具套装
赠品
快乐购
售价
1280元
相同
3999元
相同
1488元
相同
好易购
售价
1220元
4988元
1698元
表2-3：快乐购、好易购部分相同产品价格比较

3.3 推销方式比较
3.3.1 电视推销方式比较
由于电视购物的特殊性，顾客无法真实触摸到商品，无法亲身鉴别商品的好坏，这个时候就需要用实验性质的推销手段向顾客展示商品的优劣。快乐购和好易购都做过非常多类似的实验，尤其是在出售清洁用品、厨房用品等时，都会通过各种实验和使用前后对比突出产品的品质。在出售护肤品和化妆品时，快乐购通常会叫模特素颜亲自试用产品，而好易购在这一点上做的不够，模特基本还是化着比较浓的妆，并没有亲生试用护肤品。现场试验的推销方式很容易激起顾客的购买欲，但是实验一定要有科学根据，不然只会适得其反。
在直播时，快乐购和好易购都采取了限时抢购这一方法，同时在电视屏幕上标出备货量和剩余量，这是一个很好刺激消费的做法，但切忌用得太过，不然会让顾客难以产生信任感，甚至对电视购物失去信心。
体验式营销是当下热点，电视购物尤其需要，因为顾客听了介绍购买了产品，但由于没有实际试用过，难免出现不合适的情况，快乐购和好易购在出售护肤品时都就推出了体验包，承诺顾客如果是用不满意可以无条件退款。其实两家频道在每一次帮顾客送货上门时就可以适宜地赠送下期主打护肤品或食品的试用装，让顾客先试用知道是否适合自己，再购买。
3.3.2 购物专家推销技巧比较
快乐购的购物专家风格比较平实，对产品也有着绝对的了解，而且很会抓住目标受众的心理，比如女性爱美，男性爱面子，家庭主妇怕累等特质，在推销产品时，除了介绍产品的功效还会抓住产品的一个特质，比如前所未有的低价、保湿效果卓越、无敌的防晒效果等进行重点推销，还会使用一些具有煽动性的语言，比如“仅此一档”、“不会保证下次还有足够的备货”等，刺激消费者购买。
好易购的煽动性比快乐购有过之而无不及，购物专家的音量就比快乐购高几个八度，好易购的购物专家有着浓重的台湾风格，语言上有时比快乐购更为生活化，情绪高昂，但有时难免让人产生夸大的嫌疑。好易购的购物专家经常拿出杂志说明产品的知名度，笔者多次看到购物专家指着杂志上的广告，却说成是杂志推荐，用淘宝上的标价来比对产品价格，确实是在误导消费者。真正优秀的购物专家应该形成自己特有的风格，用平实认真的态度介绍商品，与顾客建立良好的互动，而不是通过忽悠来骗消费者上当，信用建设是长期的一个过程
3.3.3 模特展示以及音乐、灯光和其他硬件设施比较
快乐购和好易购都拥有十分专业的硬件设施，在灯光、舞美方面在国内也算顶尖了，在模特的表现力上，很明显快乐购的模特更为专业和自信，外在条件也比好易购的模特要好，好易购的导演十分喜欢用柔光，而模特的妆容可能需要根据产品的不同作出相应的调整，不要一味的追求大浓妆。
3.4 促销方式比较
快乐购的促销活动一直没有间断过，从年初的开仓大放送，到三月份的女人节，以及近期的母亲节特别企划，快乐购基本上每一周、每一季都会出一个新的促销主题，比如“春醒特别季”，“丽夏焕新特别日”，并且在文案、广告以及设计上配合主题做出调整全面配合宣传，有着极强的市场灵敏度和灵活度。快乐购除了购物送积分、积分可在年终兑换奖品外，也推出了一系列促销消费劵，比如“买就送，188元丽夏鲜动礼券”，快乐购还推出自己的吉祥物，作为赠品发送给购买的顾客。
好易购在每一个节日基本都会推出相应的时令商品和主题促销活动，比如在今年五一推出的“好易购，我要好生活——五一想要你就大声喊出来”取得了非常不错的销售成绩，好易购还多次与三星、华硕等知名品牌推出专场销售活动，加大价格和赠品的优惠力度。最近好易购都在发放消费券，只要购买指定商品就可以得到2000元消费劵(但这些消费券每次消费金额都有具体规定)，同时还推出新手第一次购买就赠送红利金，会员累计积分可以抽奖和兑换相应礼品等一系列促销活动。

3.5 售后服务比较
目前的好易购承诺是“六心”服务，即“全年365天，24小时用心为您服务；800免付费和400电话订购，让您开心购物；7日内送货上门，让您安心在家收货；十日贴心鉴赏期，质量瑕疵包换；一年保质期，回馈您真心服务； 投保产品责任险,让您放心购物。”但是好易购的售后有一点遭到了顾客的诟病就是退货需要自理，费用也要由自己支付，而快乐购退货时则是上门取件，也完全免费。
3.6 公关活动比较
“知识经济时代注意力是稀缺资源，利用媒体平台做活动，利用活动形成的影响打造品牌，活动公关或者活动营销成为当今大众媒体扩大知名度、培养受众忠诚度、开发潜在受众市场的一个主要策略。” 唐锐涛、劳双恩：《智威汤逊的智》，机械工业出版社，2005年第1版，第38页
好易购很早就尝试通过公关活动树立品牌形象，在汶川地震后建立公益联盟，捐款317万元；邀请湖南卫视名嘴作为客串购物专家；举行快乐大篷车送欧洲名画进社区活动；进行快乐购携《丑女无敌》与杭州、昆明剧迷面对面活动；邀请吴佩慈助阵快乐购缤纷女人节等一系列活动都取得了不俗的效果。在公关方面，好易购则要逊色很多，举行的公关活动并不多，主要方式是在用户密集地区进行路演，比较成功的一次是在2009年开春举行的好易购年货下乡活动，好易购首次尝试现场销售，这一次活动进一步扩大和稳固了好易购在台州、温州、丽水、湖州的占有率。其实好易购可以尝试多进行公关活动，比如购物专家的选拔大赛，公益活动或者明星宣传，通过多渠道树立好易购的品牌形象。

4 对于电视购物频道品牌营销的建议
通过上文对好易购和快乐购的比较，可以看到好易购在品牌定位上沿袭了快乐购的老路，在后期的推销方式、促销活动、公关活动上又没有亮点，所以很容易淹没在快乐购的强势品牌影响力之下，然而目前在中国大陆有着诸多的电视购
物频道与好易购存在一样的问题，以下笔者将以好易购为范例，主要论述对于现今电视购物频道品牌营销建设方面的若干建议
4.1关于定位
从市场环境来说好易购立足浙江，浙江地区的经济发展水平在全国处于领先水平，零售业十分发达，社会消费品供应极度丰富，渠道多元化、更新速度快。快乐购以湖南为大本营，其余覆盖的多为二线城市，湖南地区的零售业发展水平及商品供应的丰富程度较浙江地区稍弱，因而从电视购物频道销售的商品更容易发挥地区差和时间差的优势，以差异化特征而为广大观众所接受。其次，从消费者消费习惯研究，浙江地区的消费者由于面临的商品选择范围更广阔，消费也趋向理性，更注重商品本身的品质，不容易受到宣传手段的干扰。而湖南地区的消费者尤其是女性消费者，消费更注重时尚，冲动性购物特征较为明显。
从表2-2关于两个购物频道的销量排行榜就可一探端倪，快乐购的前六名基本被女性用品所占据，而好易购的畅销产品则相对更为多样化，消费者更为理性和多元。好易购应该看到这个差异化市场，把自己的定位和快乐购做一个明显的区分，而不是走在快乐购之后，现在快乐购已经在浙江的绍兴、宁波、杭州、金华等地落地，好易购面临的是更为激烈的竞争，要想在竞争中占得先机就必须做出改变。既然在浙江地区好易购有着先天的优势，那么就应该乘胜追击，把自身频道的主要受众定位在收入和社会地位比较高的那个群体，尤其是在晚间的黄金档，引进更为高端的产品和品牌，杜绝夸大其词，带有明显误导嫌疑的推销方式，提高服务，走更为时尚和精英的路线，定位于精品名品推荐，区别于快乐购相对大众和平民的定位。
好易购通过市场定位，突出好易购特色，在市场上树立鲜明形象，将自己的频道定位为“质感生活首选频道”，在商品质量和商品档次上严格把关，将好易购塑造成为有档次、有格调、够高端的电视购物频道。，以求与快乐购做出区分，这种差异可以从以下四个方面来体现：
第一，产品差异化。好易购现阶段很多产品与快乐购是相同的，但在价格上却多数处于劣势，好易购必须扩大中高端产品的货源，如果产品与定位不符或者产品的价格高于快乐购，就放弃出售，即使利润丰厚。好易购可以主打女性用品和男士商务工具以及中高端生活用品，除了在形象宣传片和布景设置上符合定位，还应该多邀请彩妆大师或时尚达人教授化妆或衣服搭配技巧，房子装修技巧，多给顾客意见，也可以刺激顾客购买商品。
第二，服务差异化。电视购物作为销售行业，显