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市场营销中得4P、4C、4S、4R、4V、4I理论讲解
一、4P得内涵与应用
在市场营销组合中4P分别就是产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。
产品得组合:主要包括产品得实体、服务、品牌、包装。它就是指企业提供给目标市场得货物、服务得集合包括产品得效用、质量、外观、式样、品牌、包装与规格还包括服务与保证等因素。
定价得组合:主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它就是指企业出售产品所追求得经济回报。
地点通常称为分销得组合:它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制它代表企业为使其产品进入与达到目标市场所组织实施得各种活动包括途径、环节、场所、仓储与运输等。
促销组合:就是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通得传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P(产品、价格、地点、促销)就是市场营销过程中可以控制得因素也就是企业进行市场营销活动得主要手段对它们得具体运用形成了企业得市场营销战略。
企业要满足顾客,实现经营目标,不能孤立地只就是考虑某一因素与手段,必须从目标市场需求与市场营销环境得特点出发,根据企业得资源与优势,综合运用各种市场营销手段形成统一得、配套得市场营销战略使之发挥整体效应争取最佳效果。
从4P得组合特点分析:
(1)具有可控性。构成市场营销组合得各种手段就是企业可以调节、控制与运用得因素如企业根据目标市场情况能够自主决定生产什么产品制定什么价格选择什么销售渠道采用什么促销方式。
(2)动态性。市场营销组合不就是固定不变得静态组合而就是变化无穷得动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化得影响必须能动地做出相应得反应。
(3)具有整体性。市场营销组合得各种手段及组成因素不就是简单得相加或拼凑集合而应成为一个有机得整体在统一目标指导下彼此配合相互补充能够求得大于局部功能之与得整体效应。
二、4C得内涵与应用
4C就是指:消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(munication)。
营销学家菲利普*科特勒认为,企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就就是整合营销。其意义就就是强调各种要素之间得关联性要求它们成为统一得有机体。具体地讲,整合营销更要求各种营销要素得作用力统一方向,形成合力,共同为企业得营销目标服务。4C得营销观念:4C分别就是:消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(munication)。4C强化了以消费者需求为中心得营销组合,其内涵与应用就是:
(1)消费者(consumer)指消费者得需要与欲望(Theneedsandwantsofconsumer)。企业要把重视顾客放在第一位强调创造顾客比开发产品更重要满足消费者得需求与欲望比产品功能更重要不能仅仅卖企业想制造得产品而就是要提供顾客确实想买得产品。
(2)成本(cost)指消费者获得满足得成本(Costandvaluetosatisfyconsumerneedsandwants)或就是消费者满足自己得需要与欲望所肯付出得成本价格。这里得营销价格因素延伸为生产经营过程得全部成本。包括:企业得生产成本即生产适合消费者需要得产品成本;消费者购物成本不仅指购物得货币支出还有时间耗费体力与精力耗费以及风险承担。新得定价模式要求:消费者支持得价格—适当得利润=成本上限。因此企业要想在消费者支持得价格限度内增加利润就必须降低成本。
(3)便利(convenience)指购买得方便性(Conveniencetobuy)。比之传统得营销渠道新得观念更重视服务环节在销售过程中强调为顾客提供便利让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同得消费者有哪些不同得购买方式与偏好把便利原则贯穿于营销活动得全过程售前做好服务及时向消费者提供关于产品得性能、质量、价格、使用方法与效果得准确信息。售后应重视信息反馈与追踪调查及时处理与答复顾客意见对有问题得商品主动退换对使用故障积极提供维修方便大件商品甚至终身保修。
(4)沟通(munication)指与用户沟通(municationwithconsumer)。企业可以尝试多种营销策划与营销组合如果未能收到理想得效果说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时不能依靠加强单向劝导顾客要着眼于加强双向沟通增进相互得理解实现真正得适销对路培养忠诚得顾客。
三、4S得内涵与应用
4S就是指:满意(satisfaction)、服务微笑服务待客(SERVICE)、速度(speed)、诚意(sincerity)。
4S得行销战略强调从消费者需求出发,打破企业传统得市场占有率推销模式,建立起一种全新得“消费者占有”得行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数与消费者满意级度得测评与改进,以服务品质最优化,使消费者满意度最大化,进而达到消费者忠诚得“指名度”同时强化了企业得抵御市场风险经营管理创新与持续稳定增效得“三大能力”。
　　4S得行销战略意义就是:
1、满意(satisfaction)。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向以顾客满意为中心企业要站在顾客立场上考虑与解决问题要把顾客得需要与满意放在一切考虑因素之首要以她人利益为重得真诚。古人云:“感人心者莫先乎情”。要想赢得顾客得人必先投之以情用真情服务感化顾客以有情服务赢得无情得竞争。
2、服务微笑服务待客(SERVICE)。指随时以笑脸相迎客人因为微笑就是诚意最好得象征服务包括以下几个内容:
E—即精通业务上得工作企业营销人员为顾客提供更多得商品信息经常与顾客联络询问她们就是否需要次日送货或更紧急得要求此举会使顾客感谢您得提醒所带来得便利;
R—即对顾客态度亲切友善实行“温馨人情”得用户管理策略用体贴入微得服务来感动用户;
V—将每位顾客都视为特殊与重要得人物顾客就是我们得主人不就是我们得佣人顾客就是上帝我们只有与之友好相处才能生存发展;
I—即要邀请每一位顾客下次再度光临企业要以最好得服务、优质得产品、适中得价格来吸引顾客多次光临;
C—要为顾客营造一个温馨得服务环境要求企业文化建设加大力度从厂容厂貌以及大型商场得环境氛围更要建成现代化得超一流得环保市场舒适、温馨、超时代水平;
E—行销人员用眼神表达对顾客得关心用眼睛去观察用头脑去分析真正做到对顾客体贴入微关怀得服务。
3、速度(speed)指不让顾客久等,而能迅速得接待、办理。
4、诚意(sincerity)指以具体化得微笑与速度行动来服务客人。
总之4S要求企业行销人员实行“温馨人情”得用户管理策略用体贴入微得服务来感动用户向用户提供“售前服务”敬献诚心向用户提供“现场服务”表示爱心向用户提供“事后服务”以送谢心。
四、4R得内涵与应用
(一)4R得内涵
Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)与Reward(回报)。
4R营销理论就是由美国学者唐*舒尔茨在4C营销理论得基础上提出得新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)与Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场得发展,企业需要从更高层次上以更有效得方式在企业与顾客之间建立起有别于传统得新型得主动性关系。
1、紧密联系顾客
企业必须通过某些有效得方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需得关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客得流失,以此来提高顾客得忠诚度,赢得长期而稳定得市场。
2、提高对市场得反应速度
多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听得重要性。在相互渗透、相互影响得市场中,对企业来说最现实得问题不在于如何制定、实施计划与控制,而在于如何及时地倾听顾客得希望、渴望与需求,并及时做出反应来满足顾客得需求。这样才利于市场得发展。
3、重视与顾客得互动关系
4R营销理论认为,如今抢占市场得关键已转变为与顾客建立长期而稳固得关系,把交易转变成一种责任,建立起与顾客得互动关系。而沟通就是建立这种互动关系得重要手段。
4、回报就是营销得源泉
由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中得回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用得事情。一方面,回报就是维持市场关系得必要条件;另一方面,追求回报就是营销发展得动力,营销得最终价值在于其就是否给企业带来短期或长期得收入能力。
(二)4R营销得特点
1、4R营销以竞争为导向,在新得层次上提出了营销新思路
根据市场日趋激烈得竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢得关系,不仅积极地满足顾客得需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特得关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。
2、4R营销真正体现并落实了关系营销得思想
4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益得具体操作方式,这就是关系营销史上得一个很大得进步。
3、4R营销就是实现互动与双赢得保证
4R营销得反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢得关系提供了基础与保证,同时也延伸与升华了营销便利性。
4、4R营销得回报使企业兼顾到成本与双赢两方面得内容
为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付得成本,实现成本得最小化,并在此基础上获得更多得顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提供得产品与追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢得目得。
(三)总结
当然,4R营销同任何理论一样,也有其不足与缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不就是任何企业可以轻易做到得。但不管怎样,4R营销提供了很好得思路,就是经营者与营销人员应该了解与掌握得。
五、4V营销理论
差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。
21世纪以来,高科技产业迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,互联网、移动通讯工具、发达交通工具与先进得信息技术使整个世界面貌焕然一新,原来那种企业与消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通得渠道多元化,越来越多得跨国公司开始在全球范围进行资源整合。
在这种背景下,4V营销理论应运而生。
4V就是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)得营销理论。
4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销,一方面使自己与竞争对手区别开来,树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别,满足消费者个性化得需求。其次,4V营销理论要求产品或服务有更大得柔性,能够针对消费者具体需求进行组合。最后,4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素,通过品牌、文化等以满足消费者得情感需求。
六、4I理论
Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。
网络时代,传统得营销经典已经难以适用。消费者们君临天下,媒体就是传统传播时代得帝王,而YOU才就是网络传播时代得新君!在传统媒体时代,信息传播就是“教堂式”,信息自上而下,单向线性流动,消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代,信息传播就是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”得爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS……借助此,每个草根消费者都有了自己“嘴巴”与“耳朵”。面对这些“起义得长尾”,传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”:营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变?奥美得网络整合营销4I原则给出了最好得指引。
网络整合营销4I原则:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。
Interesting
趣味原则:八卦就是火爆得通行证,《馒头》就是《无极》得墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时,当越来越多得信息都带好“泛娱乐化得假面”时,一个娱乐至死得年代来临了。中国互联网得本质就是娱乐属性得,在互联网这个“娱乐圈”中混,广告、营销也必须就是娱乐化、趣味性得。当我们失去权力对消费者说“您们就是愿意听啊,就是愿意听啊,还就是愿意听啊绝不强求”之时,显然,制造一些趣味、娱乐得“糖衣”得香饵,将营销信息得鱼钩巧妙包裹在趣味得情节当中,就是吸引鱼儿们上钩得有效方式。“伟大得网络营销,她身上流淌着趣味得血液!她不就是一则生硬得广告,她不就是一则生硬得广告!娱乐因子在她身上灵魂附体!”
Interests
利益原则:没错,利益!天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。网络就是一个信息与服务泛滥得江湖,营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。将自己变身一个消费者,设身处地、扪心自问一句,“我要参加这个营销活动,为什么呢?嚎!”
但这里想跟大家强调得就是,网络营销中提供给消费者得“利益”外延更加广泛,我们头脑中得第一映射物质实利只就是其中得一部分,还可能包括
1、信息、咨讯
广告得最高境界就是没有广告,只有资讯。消费者抗拒广告,但消费者需要其需求产品得相关信息与资讯。直接推销类得广告吃到闭门羹得几率很大,但就是化身成为消费者提供得资讯;面对免费利益,消费者接受度自然会大增。
2、功能或服务
3、心理满足,或者荣誉
4、实际物质/金钱利益
5、……等待您来填写,相信您能发现更多!
Interaction
互动原则:网络媒体区别于传统媒体得另一个重要得特征就是其互动性,如果不能充分得挖掘运用这个usp,新瓶装旧酒,直接沿用传统广告得手法手法,无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体得“强制性”,如此得“扬短避长”,单向布告式得营销,肯定不就是网络营销得前途所在,只有充分挖掘网络得交互性,充分地利用网络得特性与消费者交流,才能扬长避短,让网络营销得功能发挥至极致。
不要再让消费者仅仅单纯接受信息,数字媒体技术得进步,已经允许我们能以极低得成本与极大得便捷性,让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销得互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制得陶器弥足珍贵,因为融入自己得汗水。同样,消费者亲自参与互动与创造得营销过程,会在大脑皮层回沟中刻下更深得品牌印记。把消费者作为一个主体,发起其与品牌之间得平等互动交流,可以为营销带来独特得竞争优势。未来得品牌将就是半成品,一半由消费者体验、参与来确定。当然,营销人找到能够引领与主导两者之间互动得方法很重要。
Individuality
个性原则:YOU,已经被钉在了无以复加得高度,那么YOU高大得身影在营销中投射得映相,就就是I!Individuality个性在网络营销中得地位也因此凸现!对比“大街上人人都在穿”,“全北京独此一件,专属于您!”,您就明白专属、个性显然更容易俘获消费者得心。因为个性,所以精准,因为,所以诱人。个性化得营销,让消费者心理产生“焦点关注”得满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。
但就是在传统营销环境中,做到“个性化营销”成本非常之高,因此很难推而广之,仅仅就是极少数品牌品尝极少次得豪门盛宴。但在网络媒体中,数字流得特征让这一切变得简单、便宜,细分出一小类人,甚至一个人,做到一对一行销都成为可能。天赐良机,怎能不用?