县级融媒体中心发展五年来的成效、问题和未来走向研究.pdf

媒体融合新观察12 0 2 3年第4 期谭天论道县级融媒体中心发展五年来的成效、问题和未来走向研究谭天摘要我国县级融媒体中心建设已有5 年，取得了很大的成绩，也存在不少问题，还有待大量研究。本文在梳理县级融媒体中心发展状况的基础上，提出如何打造新型主流媒体新业态的新设想。关键词县级融媒体中心新型主流媒体数据赋能新业态2018年8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。目前全国有2 5 8 5 个县级融媒体中心建成运行。然而，县级融媒体中心建设的目标不仅仅是建成运行，而是要把它打造成为新型主流媒体。经过5年的努力，如今的县级融媒体中心成为新型主流媒体了吗？离这个目标还有多远？本文将深人探讨这个问题。一、县级融媒体中心发展现状我国地域辽阔，各地县级融媒体中心发展差异很大，仅从业务类型和范围来看，大致可分为三大类：第一类是只做新闻或写作，功能单一，体量和影响都很小，主要是欠发达地区和一类公益的县级融媒体中心，第二类是新闻、生活服务和政务服务业务齐全，并有一定的经营，这是目前大多数县级融媒体中心正在做的；第三类是超越传统媒体业务范畴，如智慧城市、智库等，主要是发达地区有实力的县级融媒体中心或集团，如安吉，虽然目前此类极少，但或许是未来发展方向。在全国已经建成、运行的2 5 8 5 个县级融媒体中心（2 0 19 年统计数据）中，营收破亿的并不多。据传媒茶话会发布的原创文章研究数据显示，营收超亿元的县级媒体有10 家，其中，浙江有6 家，广东有2 家，江苏、湖南各有1家，占比不到1%。全国大部分县级融媒体中心，尤其是欠发达地区的县级融媒体中心，营收还是比较困难的。上述10 家媒体中，年度营收3亿元以上的有3家，分别为浙江省安吉县融媒体中心4.8 7 亿元、浙江省诸暨市传媒集团有限公司营收4.6 5 亿元、浙江省长兴县融媒体中心3.2 1亿元；2 亿元一3亿元的有2 家，分别为广东省番禺区融媒体中心营收2.5 1亿元左右、浙江省温岭市融媒体中心营收2.36 亿元；1亿元一2 亿元的有5 家，分别为湖南省浏阳市融媒体中心营收1.8 亿元、广东省龙岗融媒集团营收1.6 亿元（不含网络收入）、浙江省海宁市传媒中心营收1.35 亿元、浙江省瑞安市融媒体中心营收1.3亿元、江苏省江阴市融媒体中心营收1亿元。我们发现，这些超亿元的县级融媒体中心绝大多数都是在东部沿海的经济发达地区。2018年8 月2 0 日至2 1日，中央宣传部在浙江省长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，长兴县融媒体中心成为全国县级融媒体中心最早的标兵单位，由此长兴模式作为全国县级融媒体中心建设的示范样板在全国推广。何为“长兴模式”？强化平台建设和深化创新广度是它的主要特征和两大亮点。与此同时，河南项城、甘肃玉门、基金项目：本文为广东省重点建设学科科研能力提升项目广东省县级融媒体运营模式创新创优研究（项目编号：2021ZDJS135）和横向课题龙岗融媒体运营模式创新优化研究的阶段性研究成果。作者信息：谭天，广州华商学院传播与传媒学院特聘教授、未来媒体研究院院长。1331谭天论道媒体融合新观察|2 0 2 3年第4 期浙江安吉等经验也值得学习和借鉴。浙江安吉的发展势头更猛，超越浙江长兴而成为全国县级融媒体中心发展的排头兵。在浙江省委宣传部官方公众号发布的题为这家县级融媒体何以年营收4.8 7 亿一文中，详细介绍了浙江安吉融媒体中心经营的模式与经验。人们发现安吉经验其实难以复制，因为它已不是做传统意义上的媒体，其更多的营收不是靠内容而是靠服务。安吉是在做智慧城市建设，这是一块超出传统媒体范畴更大的蛋糕，取决于两个先决条件，一是城市发展和社会需求，二是政府把这块交给县级融媒体中心来做。融媒体中心营收方式无非两大类，一是卖内容，二是卖服务，后者才是营收大头。其实安吉也不是什么都会做，它更像一个智慧城市的承包商，高技术做不了就找华为等科技企业。在新闻战线发表的县级融媒体怎么建智库？浙江安吉：既要“阳春白雪”，也要下里巴人一文中，我们看到安吉的智库建设，这是很少县级融媒体中心能做到的，但它说明了非媒体业务正在成为县级融媒体中心新的增长点。经过调研，笔者把当前全国县级融媒体中心根据体制不同划分为以下四种类型：(11类型一：此类县级融媒体中心为二类公益单位（个别三类公益和纯国企也可以归人此类），此类融媒体中心融媒体建设卓有成效，且市场化程度较高，具备造血功能。类型二：此类县级融媒体中心为二类公益单位，或由于改革力度不够，或由于有有线电视网和物业的收人，或地方财政支持较大，自身创收积极性不高或办法不多，运营的市场化程度不高，自身没有形成很好的造血功能。类型三：此类县级融媒体中心为纯一类公益，完全靠财政，不允许开展任何经济创收活动。这类融媒体中心功能也比较单一，基本上只做新闻，大的宣传任务只能外包。类型四：此类县级融媒体中心虽为一类公益单位，但政策比较宽松，允许成立公司实现“体外循环”，即把融媒体中心分为事业和企业两部分，事业部分财政拨款，企业部分无编制，自负盈亏。如果按业务发展来划分可分为三类：第一类是基本以新闻或宣传为主，在落后地区一些县级融媒体中心，或者规模较小或者没有前端，相当于过去的县台或记者站；第二类是新闻、生活服务和政务服务都做，传统媒体业务和新媒体业务并举，但比例不同，这是目前大部分县级融媒体中心的现状；第三类业务范畴已超出媒体，进人智慧城市、智库等新领域，如浙江安吉。结合前面四类和三类的划分，我们大致可以把全国的县级融媒体中心划分为三个等次。第一等是指安吉等排头兵，他们是新媒体新业务新业态，目前数量极少；第二等是融媒体建设较为完善，无论是传播还是营收都呈持续发展之势，有较大的增长空间，大致占10%；第三等数量占90%，这些县级融媒体中心大多处于经济欠发达和偏远地区，或属一类公益不搞经营或经营乏力，业务单一，传播力十分有限。这是目前需要帮扶的发展中的县级融媒体中心。二、存在的问题和主要障碍整体来说，我国县级融媒体中心虽然从机构上实现了全覆盖，但是离建强用好还有一定距离。黄晓新等在全国县级融媒体中心能力建设研究报告一文中对存在问题做了较全面的梳理2，笔者在这个基础上做进一步分析。（一）传播形式和内容有待丰富在一些地方，融媒体还只是流于表面和形式，即所谓只是进行了“物理融合”，尚未进人“化学融合”的层面。因此，体制机制创新需进一步推进，更需要进一步探索事业单位、现代媒体、文化类企业三者融合发展的体制机制，对人事、财政、薪酬等方面的体制机制进一步完善，推动在平台、渠道、媒介、人员等方面的深度融合。笔者认为融合不是目的，媒体转型才是最终目标。而媒体转型最大的障碍还是体制机制问题，因此，如何推动这一转型才是县级融媒体中心建强用好的成败所在。那么，如何评估融合与转型的效果呢？卢剑锋在县级融媒体中心的传播效果与评估路径一文中通过深人剖析县级融媒体中心传播效果的内涵及其制约因素，提出了传播效果评估体系构建的要求和基本框架。（二）传播形式和内容有待丰富县级融媒体中心作为党的喉舌、舆论引导的主阵地，在牢牢把握舆论引导的主动权、话语权和领导权上需创新形式和手段。然而，当前县级融媒体中心新媒体策划创作能力偏弱，采制的作品缺少与新媒体语境相匹配的“网感”，节目影响力、引导力仍待持续提升。笔者认为要扭转这一困局需要克服三大障碍：一是观念意识障碍，脱胎于传统媒体的县级融媒体中心自然带来很强传统媒体的思维惯性，尽管他们大多都意识到这个问题并做出不少努力去改变它，但短时间并不容易转变，相对而言在一些沿海经济发达地区做得好些；二是经费待遇，尽管有各级政府不同程度的资金扶持，但由于县级融媒体中心运营模式尚未完全建立起来，造血功能和市场机制欠缺造成资金不足待遇较差，从而影响从业人1341媒体融合新观察12 0 2 3年第4 期谭天论道员积极性；三是体制机制，在前面已讲到这个障碍，恐怕需要转企改制才能从根本上解决这个问题，深圳市龙岗区融媒体集团是全国首家纯国企的县级融媒体中心（集团），他们的探索值得期待。（三）人才队伍依然薄弱县级媒体原本人才就比较匮乏，随着县级融媒体中心建设和媒体深度融合发展，新媒体新业务对人才的需求更大，真正精通融媒体业务特别是全媒体采编、运营、维护、5G技术、大数据方面的高端人才较少；再加上受体制机制制约，编制、薪资等问题导致不易招聘到优秀的专业人才，且容易流失，严重制约县级媒体融合发展。笔者认为需要多管齐下才能解决这个问题：一是通过体制机制创新吸引人才，二是通过培训学习培养人才，三是建立科学先进的人才观，不为我所有可为我所用，通过各种合作方式解决用人问题，尤其是难以招聘的高端人才，可以通过外包、合作和合资等途径来满足县级融媒体中心发展的人才需求。（四）经营能力尚处于探索初期随着媒体深度融合发展，在技术、人力等方面呕须大量资金投人。这就导致财政保障难以完全覆盖运行成本，同时由于产业范围过于局限，导致很多县级融媒体中心成立公司设想仍在探索初期，发展运营乏力。这是县级融媒体中心存在的最普遍的问题，也是最主要的困难，它严重影响县级融媒体中心的可持续发展。有些欠发达地区干脆由政府“包养”，县级融媒体中心划归一类公益，这样一来问题依然存在，一是待遇低员工积极性不高，二是靠“输血”运营资金不足，融媒体发展乏力。而不少二类公益的县级融媒体中心虽然可以经营，但由于经营理念落后运营模式陈旧，导致“造血”功能不足。传统的媒体经营主要由内容变现，而县级融媒体中心的经营理念要转向服务变现。像浙江安吉那样，进军新领域拓展新业务，县级融媒体中心经营需要找到自己的一片“蓝海”。近年来，县级融媒体中心开始与基层社会治理、乡村振兴紧密关联。“作为基层新型主流媒体，县级融媒体中心可充分发挥技术优势、传播优势、协同优势和效果优势，立足资源整合、文化创新、数据服务、协同治理等功能定位，通过融媒+文化创新”融媒+文旅共建”融媒+公共服务 等实践路径助力乡村文化振兴事业。”31然而，面临的挑战还是不少。“县级融媒体中心只是一个县级的媒体单位，其赋能乡村社会治理的整合性平台建设自然离不开政府适度分权的顶层设计。同时，县级融媒体中心自身的发展定位也要有超越媒体的眼界，以促进城乡各种要素的自由流动。”4 由此可见，这不是县级融媒体中心一厢情愿的事情，而是媒体与政府、服务与治理双向奔赴的顶层设计。三、县级融媒体中心研究现状2018年至2 0 2 2 年，在知网上检索到的县级融媒体研究的文章高达4 0 0 0 多篇，论文数量最多的是2 0 19 年和2020年，年均超过10 0 0 篇。最近两年虽然论文数量减少，但研究的深度和质量有所提高，县级融媒体仍在持续向纵深推进。一方面，提质增量、降耗增效、可持续构成了县级媒体融合2.0 时代的发展内涵。另一方面，县级融媒体建设与社会治理、乡村振兴日趋紧密结合起来。李子良、朱爱敏在县级融媒体研究的知识图景与演进一一基于CidteSpace 的计量分析一文中，从中国知网数据库中抓取时间段在2 0 13年一2 0 2 2 年4 月间且主题为县级融媒体的文献作为研究对象，就县级融媒体的研究现状、热点关键词、文献作者与机构等方面以科学知识图谱方式进行可视化分析，呈现我国县级融媒体研究的演进脉络、话题焦点与方向趋势等。研究发现，目前县级融媒体研究的热点主题逐渐转向媒介融合、社会治理、疫情防控、乡村振兴、公共服务等方面，理论研究较过去更为深入、具体及多元5。赵淑萍在基于CiteSpace的县级融媒体研究热点和研究趋势分析中指出存在问题，她认为该领域作者与机构之间研究联系较为松散，处于高度离散状态，总体上缺少学术合作与交流，不利于学术研究发展，需加强研究机构之间的合作与交流。黄楚新和李一凡在2 0 2 2 年我国县级融媒体发展盘点一文中认为，稳步推进深度融合转型，在顶层设计、跨界融合、数字治理、融合传播等方面取得了阶段性成效。然而，建设过程中仍呈现出区域差异明显、内容创优能力欠佳、融合人才短缺、服务能力参差不齐、产业发展层次不一等问题。面对党的二十大报告所提“加强全媒体传播体系建设”的目标要求，县级融媒体中心应着力强化精品输出、强化技术赋能、完善机制配套、释放数字动能，推动融媒体转型与基层社会发展共融共进。在谈到县级融媒体中心建设的未来趋势时他们提出：（一）发力精品输出，推动内容供给侧转型（二）强化技术赋能，优化平台服务体验；（三）完善机制配套，全面释放组织活力；（四）释放数字动能，融人基层社会发展7。罗昕和蔡雨婷在参与式治理视角下县级融媒体的角1351谭天论道媒体融合新观察|2 0 2 3年第4 期色定位与发展路径一文中指出：在“建强”基础之上，“用好”县级融媒体中心的方向就是使之更直接地参与社会治理。参与式治理视角下，当前基层治理面临信息环境、表达渠道、沟通协调等方面的阻碍。对此，县级融媒体中心作为基层治理新平台，可在信息、渠道、平台、行动等层面发挥作用，扮演公共议题的引导者、表达渠道的提供者、互动平台的搭建者、合作行动的组织者等角色，促进多元主体参与互动，共创价值。“参与式融合”应是未来媒体融合的方向之一。相应地，县级融媒体将在信息内容、生产方式、传播手段、公共服务、传媒业态等层面呈现出一定的发展路径8。笔者在县级融媒体中心可持续发展探究一文中就提出，县级融媒体中心如何经营，将决定其能否可持续发展。在新媒体经营中，用“体外循环”的方式进行公司化运营更有效，是增强造血功能的有效途径。对于如何运营好新媒体公司，作者在文中提出了建议、对策和风险规避。笔者认为，就目前的县级融媒体中心的新媒体公司来看，在运营上需要从以下几个方向实现突破、增效和转型：（一）从内容生产转向内容运营；（二）新媒体要从配菜变成主菜；（三）从内容同质转向垂直深耕；（四）从在地化转向区域外发展；（五）新媒体需要强大中台支持。笔者还在县级融媒体中心能办成企业吗？一文中对县级融媒体中心能否转企改制，如何转企改制，以及如何办好传媒企业做了更深人的探讨。有两篇文章对县级融媒体研究和发展做了较系统的梳理和全面的分析，董天策等的研究发现：“县级融媒体研究尚处于起步阶段，相关学者集中在媒介经营管理领域，不同作者、机构之间的合作网络稀疏，研究者倾向于聚焦机构融合而弱化了更广泛的社会融合语境。大部分研究过于贴近政策话语，缺乏反思性、批判性，且存在同质化倾向。县级融媒体议题从学术边缘地走向前台的过程，可能造成知识生产的虚假繁荣。未来的县级融媒体研究，函待拓展核心概念的边界，关注多元主体关系的优化，回归学术自身的逻辑。”9 不过，县级融媒体研究并不是一个纯学术的研究。黄晓新等则从县级融媒体中心能力建设视角进行研究，他们先是分析全国县级融媒体中心能力建设现状和发展亮点，进而指出县级融媒体中心能力建设存在的问题与面临的困境，最后提出县级融媒体中心能力提升的建议与对策 10。四、升级换代与下一目标经过近5 年的发展，县级融媒体建设有没有一个质的飞跃？或者说它正在进人一个新的阶段呢？其实传统主流媒体早已开始推进媒体融合，最近10 年在这方面做了许多探索，如2 0 15 年笔者在“一体两翼”：电视媒体与新兴媒体融合策略选择一文中提出的“一体两翼”策略，即以内容生产为主体，以接人互联网平台和自建平台为两翼。2020年年底，我国基本实现县级融媒体全覆盖，在此基础上胡正荣就提出打造2.0 版县级融媒体中心的设想，他认为自主平台建设、中心定位、功能聚合和数据生产是检验2.0 版县级融媒体中心建设效果的四个方面。2021年，黄楚新、黄艾在超越链接：我国县级融媒体中心建设的2.0 版一文中指出，当前，县级融媒体中心已从机构重组、平台搭建的基础建设阶段迈入服务拓展、社会治理的迭代升级阶段，建强用好县级融媒体中心成为融媒发展目标。2022年，舒敏、杨宾在县级融媒体中心2.0 时代：发展模式、方向与路径一文中进一步完善县级融媒体中心2.0 的内涵，提出应当重新理顺价值逻辑，在服务人民美好生活这一总的价值体系下，利用多种方式，立足公信力、筑牢服务力、提升引领力、打造品牌力，实现县级融媒体的高质量发展。经过近两年的探索，我们大致可以这样概括和描述县级融媒体中心2.0 主要特征：（一）平台搭建、矩阵构建等基础设施不仅要建成还要完善，县级融媒体才能建强用好；（二）融媒体中心的功能设置需要增加，既要做内容产品也要做服务产品，还要做关系产品，而且还要提速增效；（三）县级融媒体中心正在改变原有的业态，不仅做新闻宣传，还要做政务服务和生活服务，还要接入基层治理、乡村振兴等社会治理，或许会改变县级融媒体建设的路径依赖。由于县级融媒体中心2.0 还在动态发展中，可能还有其他不太明显或正在显露的特征。尽管县级融媒体中心建设2.0 仍在演进中，但已有人提出县级融媒体中心建设3.0，即人才赋能、智媒加持、实现“融好”三大特征。王姝雯等认为：“作为国家治理的基础环节，县级融媒体中心充分挖掘、整合、利用各种资源，不断升级迭代，从相加到相融到融好，蝶变为融合化的智慧媒体。”11然而，从全国的整体情况来看仍不乐观，大多数县级融媒体中心还是主营传统媒体业务，新媒体新业务还在探索和试水之中，传播力、影响力和竞争力还有待提升，离新型主流媒体的要求尚有不少距离。那么，什么是新型主1361媒体融合新观察12 0 2 3年第4 期谭天论道流媒体呢？“新型主流媒体是兼具新兴媒体和主流媒体的功能与属性，既拥有强大实力、传播力、公信力和影响力，又有形态多样、手段先进、具有竞争力等特征的新的主流媒体。”【12 这个定义含有两个重要指标，一是兼具新兴媒体和主流媒体的功能与属性，传统主流媒体以新闻宣传为主要功能，而新型主流媒体还兼有政务服务、生活服务以及其他非媒服务等服务功能；二是综合实力很强，包括传播力、影响力、公信力和竞争力。对照这样的高标准高要求，目前能做到的仅有极少数的县级融媒体中心。为什么大多数县级融媒体中心做不到呢？这是接下来需要深人探讨的问题。围绕打造新型主流媒体的最终目标，当下县级融媒体中心的业态已很难达成目标，必须转向智媒体这一新业态，而数据赋能是最主要的进路，通过数据赋能至少可以取得如下突破：1.数据赋能构建良好用户关系。目前的县级融媒体中心尽管都在做新媒体，但还处于粗放型的“+互联网”，我们不知道用户在哪里，不知道用户有哪些需求。只有通过数据挖掘和人工智能，通过新媒体矩阵和数据中台，我们才能更好地了解用户服务用户，用“互联网+”发现新价值实现新突破。2.数据赋能驱动服务业务创新。“只有连接用户才有有效传播，只有开启服务功能才能发挥喉舌功能。”13当今我们已进人移动互联网时代，目前的县级融媒体中心在服务G端、B端和C端上，C端也就是服务普通消费者最为薄弱。只有占据C端才能占领舆论场的C位。消费者有什么需求，C端需要哪些服务？新业务的拓展离不开数据赋能。3.数据赋能大举进军非媒领域。当今信息传播已进人智能传播，社会治理也进人智能管理。无论是智慧城市建设还是社会基层治理，县级融媒体中心要跳出传统媒体的业务框架，积极主动为开展非媒业务寻找应用场景，通过与科技企业的合作，进军智能传播领域：智慧城市、智慧乡村、智慧社区、智库等。4.数据赋能助推机构转企改制。面临企业化管理和日益增加的新业务，无论是成本核算还是人力资源管理，制度创新需要中台管理，全新业态也需要数据赋能。传统的媒体管理方式已经难以为继，必须充分利用大数据和人工智能进行科学管理和科学决策，要建立数媒管理系统，要给县级融媒体中心换上“智慧大脑”。新型主流媒体是一种全新的业态，除了数据赋能之外，还要转变功能。“县级融媒体中心出现了引导、服务与社会治理功能互融互嵌的转向，即在充分发挥县级融媒体中心引导、服务功能基础上，将其建成协同县级党组织和县域内群众治理乡村社会的枢纽，这是县级融媒体中心功能发展的必然趋势。”14 参考文献：1谭天.县级融媒体中心可持续发展探究.媒体融合新观察,2 0 2 2(6):2 0-2 1.210黄晓新,刘建华,郝天韵.全国县级融媒体中心能力建设研究报告).传媒,2 0 2 3(6，下):11,9-12.3张守信,高坤.县级融媒体中心助力乡村文化振兴的实践路径).中国编辑,2 0 2 3(6)8 5.4仇玲.县级融媒体赋能乡村社会治理N.中国社会科学报,2 0 2 3-6-2 8(0 8).5李子良,朱爱敏.县级融媒体研究的知识图景与演进一一基于CidteSpace的计量分析D.湖北科技学院学报，2023(3):98-104.6赵淑萍.基于CiteSpace的县级融媒体研究热点和研究趋势分析).宁波开放大学学报,2 0 2 3(2):7-11.7黄楚新，李一凡.2 0 2 2 年我国县级融媒体发展盘点.媒体融合新观察,2 0 2 3(1):4-7.8罗昕，蔡雨婷.参与式治理视角下县级融媒体的角色定位与发展路径.新闻与写作,2 0 2 1(5):14-2 1.9董天策，陈彦蓉.县级融媒体的知识生产：基于文献计量的知识社会学分析).现代传播,2 0 2 2(5):4 3.11王姝雯，朱婧薇，张巨才.从1.0 到3.0:县级融媒体建设的进阶之路.记者摇篮,2 0 2 3(5):4 8.12谭天，林籽舟.新型主流媒体的界定、构成与实现.新闻爱好者,2 0 15(7):2 4.13谭天.移动社交：构建县级媒体融合新平台.中国记者,2 0 18(10):6 4.14冯广圣,裴瑞琪.互融与互嵌：县级融媒体中心功能的实践转向.东南传播,2 0 2 3(4):4 0.1371