第四章-房地产市场调查与分析PPT课件.ppt

第四章 房地产市场调查与分析n n基本内容：n n第一节 市场调查n n第二节 市场分析的手段与方法n n第三节 目标市场的细分与选择n n第四节 竞争者分析n n第五节 市场购买行为分析n n第六节 房地产市场分析与定位1第一节 市场调查n n概念：n n市场调查：n n 是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。n n目的：n n 为企业的决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。2一 市场调查的意义和内容n n（一）市场调查的重要性（一）市场调查的重要性n n 企业领导者可根据这些调查资料和来自本企业其他职企业领导者可根据这些调查资料和来自本企业其他职能部门的情报资料做下述工作能部门的情报资料做下述工作：n n（1 1）分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产）分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品，制订产品生命周期各阶段的市场品、整顿或淘汰老产品，制订产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划；营销策略，确定产品生产销售计划；n n（2 2）根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反）根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品的批发价和零售价；确定产品的批发价和零售价；n n3n n （3 3）设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传）设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和和销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量；产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量；n n（4 4）在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择）在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本；成本和仓储费用，降低销售成本；n n（5 5）企业综合运用各种营销手段，制订正确的市场）企业综合运用各种营销手段，制订正确的市场营销综合策略，使企业在市场竞争中获取更多的利润，取营销综合策略，使企业在市场竞争中获取更多的利润，取得良好的经营效果；同时在市场营销策略实施过程中，继得良好的经营效果；同时在市场营销策略实施过程中，继续对市场环境和消费者行为进行调查，掌握市场动向、发续对市场环境和消费者行为进行调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务4n n（二）市场调查的内容（二）市场调查的内容n n1 1国内外市场环境调查国内外市场环境调查n n 1 1）政治法律环境）政治法律环境n n 2 2）经济环境）经济环境n n 3 3）人口环境）人口环境n n 4 4）社会文化环境）社会文化环境n n2 2技术发展调查技术发展调查n n3 3市场需求容量调查市场需求容量调查n n4 4消费者和消费者行为调查消费者和消费者行为调查n n5 5竞争情况调查竞争情况调查n n（竞争者和竞争产品调查）（竞争者和竞争产品调查）n n6 6市场营销因素调查市场营销因素调查n n（产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销策略调查）（产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销策略调查）5二 市场调查的步骤n n（一）确定问题和调查目标（一）确定问题和调查目标n n调查项目：调查项目：n n试探性调查：试探性调查：n n 通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法。一些推测和新想法。n n 例如：在价格大幅下降的情况下，调查有意向在例如：在价格大幅下降的情况下，调查有意向在20092009年购买商品住房的家庭数目年购买商品住房的家庭数目n n描述性调查：描述性调查：明确一些特定的量值。明确一些特定的量值。n n 例如：有多少人愿意花例如：有多少人愿意花5050万买一套两居室商品房。万买一套两居室商品房。n n因果性调查：因果性调查：检验因果关系检验因果关系n n 例如：如果买房送车，能够增加多少购买者？例如：如果买房送车，能够增加多少购买者？6n n（二）制定调查计划（二）制定调查计划n n1 1资料来源资料来源n n 一手资料和二手资料一手资料和二手资料n n2 2调查方法调查方法n n 观察、专题讨论、问卷调查、实验观察、专题讨论、问卷调查、实验n n3 3调查手段调查手段n n 问卷和座谈问卷和座谈n n4 4抽样方案抽样方案n n 抽样单位、样本规模、抽样程序（概率抽样和非概率抽样单位、样本规模、抽样程序（概率抽样和非概率抽样）抽样）n n5 5联系方法联系方法n n 邮寄、电话、面访邮寄、电话、面访7n n（三）收集信息（三）收集信息n n（四）分析信息（四）分析信息n n（五）报告结果（五）报告结果8三 对市场调查的分析与评估n n有效的市场调查应具备的特点：有效的市场调查应具备的特点：n n1.1.方法科学方法科学n n2.2.调查具有创造性调查具有创造性n n3.3.调查方法多样调查方法多样n n4.4.模型和数据相互依赖模型和数据相互依赖n n5.5.合理的信息价值和成本比率合理的信息价值和成本比率n n6.6.正常的怀疑态度正常的怀疑态度n n7.7.市场调查过程遵守职业道德市场调查过程遵守职业道德9第二节 市场分析的手段与方法n n一一 市场规模的估计市场规模的估计n n（一）市场需求分析的基本概念（一）市场需求分析的基本概念n n1.1.市场规模市场规模n n 特定商品的潜在购买者数量特定商品的潜在购买者数量n n潜在购买者的三个特点：潜在购买者的三个特点：n n 兴趣（你想吗）兴趣（你想吗）n n 收入（你可以吗）收入（你可以吗）n n 途径（条件允许吗）途径（条件允许吗）n n2.2.市场总需求市场总需求n n 在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。总量。10n n（二）市场需求预测（二）市场需求预测n n 估算出一个特定的市场对某种产品的潜在的需求数量估算出一个特定的市场对某种产品的潜在的需求数量n n市场潜在需求数量：市场潜在需求数量：n n 是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平和既是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平和既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。n n公式：公式：n nQ=nqpQ=nqpn n Q Q总市场潜量总市场潜量n n n n特定产品或市场的购买者数量（人）特定产品或市场的购买者数量（人）n n q q购买者的平均购买数量（单位购买者的平均购买数量（单位/人）人）n n p p平均单价（元平均单价（元/单位）单位）11n n二二 市场趋势分析市场趋势分析n n步骤：步骤：n n 首先是宏观环境预测；首先是宏观环境预测；n n 然后是行业预测；然后是行业预测；n n 最后是企业的销售预测。最后是企业的销售预测。n n方法：方法：n n 1.1.购买者意图调查法购买者意图调查法n n 2.2.销售人员意见综合法销售人员意见综合法n n 3.3.专家意见法专家意见法n n 4.4.时间序列分析法时间序列分析法n n 5.5.相关分析法相关分析法12n n（一）购买者意图调查法（一）购买者意图调查法n n概念：概念：n n购买者意图调查法：购买者意图调查法：n n 就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。些商品及其数量来进行分析的方法。n n适用范围：适用范围：n n 在购买者人数较少、在购买者人数较少、n n 访问购买者的成本不高、访问购买者的成本不高、n n 购买者具有明确的意图、购买者具有明确的意图、n n 会按其意图购买并且愿意配合意图调查会按其意图购买并且愿意配合意图调查13n n（二）销售人员意见综合法（二）销售人员意见综合法n n具体做法：具体做法：n n 首先请几位销售人员分别估算某一产品在不同条件下首先请几位销售人员分别估算某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率；未来的销售额及发生的概率；n n 然后求出其期望值；然后求出其期望值；n n 最后将各位销售人员的平均期望值作为销售额的预测最后将各位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。值。n n适用范围：适用范围：n n 不能直接调查购买者或者费用太高时。不能直接调查购买者或者费用太高时。14n n（三）专家意见法（三）专家意见法n n步骤：步骤：n n （1 1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；n n（2 2）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；些意见要以书面形式返回调查人员；n n（3 3）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；修改自己的意见和判断；n n（4 4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。意见便可获得比较可靠的预测值。15n n（四）时间序列分析法（四）时间序列分析法n n（1 1）简单平均法）简单平均法n n 把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。的预测值。n n适用范围：适用范围：n n 时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时。减变化不大时。16n n（2 2）移动平均法）移动平均法n n 按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后用按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后用最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。n n（3 3）加权移动平均法）加权移动平均法n n 把每期资料的重要性用一个权数来代表，然把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。后求出每期资料与对应的权数乘积之和。n n（4 4）指数平滑法）指数平滑法17n n（五）相关分析法（五）相关分析法n n（1 1）回归分析法）回归分析法n n 根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系n n分为：分为：n n 一元回归和多元回归一元回归和多元回归n n 线性回归和非线性回归线性回归和非线性回归n n（2 2）市场因子推演法）市场因子推演法n n市场因子：市场因子：n n 能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。18第三节 目标市场的细分与选择n nSTP营销：n n 市场细分市场细分(Segmentation)(Segmentation)、n n 目标市场选择目标市场选择(Targeting)(Targeting)n n 市场定位市场定位(Positioning)(Positioning)19n n一一 市场细分市场细分SegmentationSegmentationn n（一）市场细分与细分市场（一）市场细分与细分市场n n市场细分：市场细分：n n 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体需求的顾客群体n n细分市场：细分市场：n n 市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体成为细市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体成为细分市场。分市场。n n（二）市场细分的依据（二）市场细分的依据n n顾客需求存在着差异性。顾客需求存在着差异性。20n n（三）市场细分的标准（三）市场细分的标准n n（1 1）消费者市场细分的标准）消费者市场细分的标准n n 地理环境因素地理环境因素n n 人口因素人口因素n n 消费心理消费心理n n 消费行为因素消费行为因素n n（2 2）生产者市场细分的标准）生产者市场细分的标准n n 地理因素、追求的利益与使用者状况等；地理因素、追求的利益与使用者状况等；n n 行业、企业规模、地理位置变量、经营变量、采购方行业、企业规模、地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。法与其他因素等。21n n（四）消费者偏好与市场细分（四）消费者偏好与市场细分n n （1 1）同质偏好。）同质偏好。n n（2 2）分散偏好。）分散偏好。n n（3 3）集群偏好。）集群偏好。n n 三种选择：三种选择：n n 1 1）无差异性营销；）无差异性营销；n n 2 2）集中性营销；）集中性营销；n n 3 3）差异性营销）差异性营销22n n（五）市场细分的程序（五）市场细分的程序n n（1 1）调查阶段）调查阶段n n（2 2）分析阶段）分析阶段n n（3 3）归纳总结阶段）归纳总结阶段n n 形成细分市场形成细分市场23n n二二 目标市场选择目标市场选择 TargetingTargetingn n目标市场：目标市场：n n 企业打算进入的细分市场；企业打算进入的细分市场；n n 打算满足的具有某一需求的顾客群体打算满足的具有某一需求的顾客群体n n细分市场评价：细分市场评价：n n 细分市场的规模和发展前景、细分市场的规模和发展前景、n n 细分市场结构的吸引力、细分市场结构的吸引力、n n 企业的目标和资源企业的目标和资源24n n目标市场选择的模式：目标市场选择的模式：n n（一）市场集中化（一）市场集中化n n 以一种营销组合面向一个细分市场以一种营销组合面向一个细分市场n n（二）选择专业化（二）选择专业化n n 不同细分市场配有不同的营销组合不同细分市场配有不同的营销组合n n（三）产品专业化（三）产品专业化n n 企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场调整使其适应不同的细分市场25n n（四）市场专业化（四）市场专业化n n 企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品场提供一系列不同的产品n n（五）全面覆盖（五）全面覆盖n n 企业要为整个市场服务企业要为整个市场服务n n（六）大量定制（六）大量定制26n n三、市场定位三、市场定位PositioningPositioningn n（一）市场定位的含义和方式（一）市场定位的含义和方式n n（1 1）市场定位的含义：）市场定位的含义：n n 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占据强有力的竞争地位。场上占据强有力的竞争地位。n n（2 2）市场定位的方式：）市场定位的方式：n n 避强定位避强定位n n 对抗性定位对抗性定位n n 重新定位重新定位27n n（二）市场定位的步骤（二）市场定位的步骤n n （1 1）识别潜在竞争优势）识别潜在竞争优势n n （2 2）企业核心竞争优势定位）企业核心竞争优势定位n n （3 3）制定发挥核心竞争优势的战略）制定发挥核心竞争优势的战略n n（三）市场定位战略（三）市场定位战略n n （1 1）产品差别化战略）产品差别化战略n n （2 2）服务差别化战略）服务差别化战略n n （3 3）人员差别化战略）人员差别化战略n n （4 4）形象差别化战略）形象差别化战略28第四节 竞争者分析n n一识别竞争者一识别竞争者n n竞争者：竞争者：n n 与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。顾客和相似价格的企业。n n（一）、从行业的角度来看，企业的竞争者有（一）、从行业的角度来看，企业的竞争者有n n 1 1现有厂商现有厂商n n 2 2潜在加入者潜在加入者n n 3 3替代品厂商替代品厂商n n（二）、从市场方面看，企业的竞争者有（二）、从市场方面看，企业的竞争者有n n1 1品牌竞争者品牌竞争者n n2 2行业竞争者行业竞争者n n 3 3需要竞争者需要竞争者n n 4 4消费竞争者消费竞争者29n n二二 确定竞争者的目标确定竞争者的目标n n 我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。所给予的重要性权数。n n 企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将做任何反应。估计他们对不同的竞争行为将做任何反应。30n n三三 确定竞争者的战略确定竞争者的战略n n 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈烈n n 一是一是进入各个战略群体的难易程度不同。进入各个战略群体的难易程度不同。n n 二是二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。n n 除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。群体之间也存在竞争。n n因为：因为：n n 第一第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；n n 第二第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；如分不清高档货与中档货的区别；n n 第三第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供高档住宅的企业可能转而开发入另一个战略群体，如提供高档住宅的企业可能转而开发普通住宅。普通住宅。31n n四四 判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式n n（一）从容不迫型竞争者（一）从容不迫型竞争者n n（二）选择型竞争者（二）选择型竞争者n n（三）凶猛型竞争者（三）凶猛型竞争者n n（四）随机型竞争者（四）随机型竞争者32n n五五 企业应采取的对策企业应采取的对策n n决策的依据：决策的依据：n n（一）竞争者的强弱（一）竞争者的强弱n n（二）竞争者与本企业的相似程度（二）竞争者与本企业的相似程度n n（三）竞争者表现的好坏（三）竞争者表现的好坏33第五节 市场购买行为分析n n市场可以分为消费者市场和组织市场市场可以分为消费者市场和组织市场n n一一 消费者市场及其购买对象消费者市场及其购买对象n n（一）消费者市场及其特性（一）消费者市场及其特性n n概念：概念：n n 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。的市场。n n特点：特点：n n 广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性34n n（二）消费者市场的购买对象（二）消费者市场的购买对象n n1 1、便利品（卫生纸）、便利品（卫生纸）n n 消费者日常生活所需、需重复购买的商品。消费者日常生活所需、需重复购买的商品。n n 消费者在购买此类商品时，一般不愿花很多的时间比消费者在购买此类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。n n2 2、选购品（衣服）、选购品（衣服）n n 指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品。对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品。n n 消费者在购买前对这类商品了解不多，因而在决定购消费者在购买前对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。进行比较。n n3 3、特殊品（汽车）、特殊品（汽车）n n 至消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的至消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。商品。n n 消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标不愿接受代用品。定的厂牌和商标不愿接受代用品。35n n二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素n n（一）社会文化因素（一）社会文化因素n n1.1.文化因素文化因素n n2.2.社会因素社会因素36n n（二）个人因素（二）个人因素n n1.1.年龄年龄n n2.2.性别职业受教育承度性别职业受教育承度n n3.3.经济状况经济状况n n4.4.生活方式生活方式n n5.5.个性和自我形象个性和自我形象37n n（三）心理因素（三）心理因素n n1.1.动机动机n n 生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要的需要n n2.2.感觉感觉n n3.3.学习学习n n4.4.信念和态度信念和态度38n n三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程n n（一）参与购买的角色（一）参与购买的角色n n发起者发起者n n影响者影响者n n购买者购买者n n决策者决策者n n使用者使用者39n n（二）购买行为类型（二）购买行为类型n n1.1.习惯性够买行为（买饮料、洗衣粉等）习惯性够买行为（买饮料、洗衣粉等）n n 便利品的购买，购买行为最简单。便利品的购买，购买行为最简单。n n这类产品的市场营销者可以：这类产品的市场营销者可以：n n 用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。鼓励消费者试用、购买和续购其产品。40n n2.2.寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为n n 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。但是在下次购买时又转换其他品牌。n n产生的条件产生的条件：n n消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。n n相应的营销策略：相应的营销策略：n n对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。41n n3.3.化解不协调购买行为化解不协调购买行为n n 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。n n产生的条件：产生的条件：n n 消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。著差异，则会产生减少失调感的购买行为。n n相应的营销策略：相应的营销策略：n n 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。策是正确的。42n n4.4.复杂购买行为复杂购买行为n n 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。等各个阶段。n n产生的条件：产生的条件：n n 消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。行为。n n相应的营销策略：相应的营销策略：n n 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。决策过程。43n n（三）购买决策过程（三）购买决策过程n n1.1.引起需要引起需要n n 当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。因素引起。n n 此阶段此阶段企业企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作两项工作：n n（1 1）发掘消费驱策力；）发掘消费驱策力；n n（2）规划刺激、强化需要）规划刺激、强化需要。44n n2.2.信息收集信息收集n n 一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。要寻找某些信息。n n消费者信息来源主要有：消费者信息来源主要有：n n 个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、n n 商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、n n 公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、n n 经验来源（处理、检查和使用产品）等。经验来源（处理、检查和使用产品）等。n n市场营销人员：市场营销人员：n n 应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。有何感觉等。45n n3.3.方案评价方案评价n n消费者的评价行为一般要涉及：消费者的评价行为一般要涉及：n n 产品属性产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）、（即产品能够满足消费者需要的特性）、n n 属性权重属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数）、要性权数）、n n 品牌信念品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）、（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）、n n 效用函数效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系）性的不同而有所变化的函数关系）n n 评价模型评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）等问题。和方法）等问题。46n n4.4.购买决策购买决策n n 评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。n n 但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，作用，n n 一是别人的态度，一是别人的态度，n n 二是意外情况二是意外情况。47n n5.5.购后行为购后行为n n 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。n n 所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的满意感（满意感（S S）是其产品期望（）是其产品期望（E E）和该产品可觉察性能）和该产品可觉察性能（P P）的函数，）的函数，n n 即即S Sf f（E E，P P）。）。n n 若若E=PE=P，则消费者会满意；，则消费者会满意；n n 若若EPEP，则消费者不满意，则消费者不满意，n n 若若EPEP则消费者会非常满意。则消费者会非常满意。48第六节 房地产市场分析与市场定位n n一、房地产市场分析的概念与作用一、房地产市场分析的概念与作用n n（一）房地产市场分析的概念（一）房地产市场分析的概念n n 通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场来来的发展趋势，用以出其内在的规律和含义，预测市场来来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。调整其市场行为。n n目的：目的：n n 就是将风险降到最低，并尽可能通过及时、准确的市就是将风险降到最低，并尽可能通过及时、准确的市场分析，来争取最大的盈利机会。场分析，来争取最大的盈利机会。49n n（二）房地产市场分析的作用（二）房地产市场分析的作用n n （1 1）开发商）开发商n n 帮助开发商选择合适的项目位置、确定满足市场需求帮助开发商选择合适的项目位置、确定满足市场需求的产品类型，的产品类型，n n 向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，投资合作伙伴，n n 在开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买者，在开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买者，n n 根据市场需求的变化调整产品。根据市场需求的变化调整产品。n n50n n（2 2）投资者和金融机构。）投资者和金融机构。n n 市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。n n 商业银行要求开发项目贷款评估报告中，必须包括市商业银行要求开发项目贷款评估报告中，必须包括市场分析的内容。场分析的内容。51n n （3 3）设计人员。）设计人员。n n 建筑师、规划师及其他相关设计人员，必须了解开发建筑师、规划师及其他相关设计人员，必须了解开发项目所面对的目标市场，以便在建筑风格、户型、配套设项目所面对的目标市场，以便在建筑风格、户型、配套设施、建筑设备等方面的设计，满足市场需求。施、建筑设备等方面的设计，满足市场需求。n n（4 4）营销经理）营销经理n n 在市场分析的基础上，把握目标市场特征，并在此基在市场分析的基础上，把握目标市场特征，并在此基础上有针对性的制定销售策略、广告宣传策略等。础上有针对性的制定销售策略、广告宣传策略等。n n52n n （5 5）地方政府。）地方政府。n n 不论是对市场进行宏观调控，还是房地产开发过程涉不论是对市场进行宏观调控，还是房地产开发过程涉及的开发项目立项、土地使用权出让、规划审批、开工许及的开发项目立项、土地使用权出让、规划审批、开工许可等环节，都需要市场分析结果的支持。可等环节，都需要市场分析结果的支持。n n（6 6）租户和购房者。）租户和购房者。n n 租户和购房者在判断租买时机和价格时，非常需要市租户和购房者在判断租买时机和价格时，非常需要市场分析的支持。尤其是当购房者的购买目的是置业投资时，场分析的支持。尤其是当购房者的购买目的是置业投资时，更加重视对市场供求关系租金价格水平、市场吸纳情况和更加重视对市场供求关系租金价格水平、市场吸纳情况和竞争情况的分析，以便制定出更加明智的组买决策。竞争情况的分析，以便制定出更加明智的组买决策。53n n（三）市场区域的确定（三）市场区域的确定n n市场区域：市场区域：n n 是指主要（潜在）需求的来源地或主要竞争物业的所是指主要（潜在）需求的来源地或主要竞争物业的所在地在地n n 它包含与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。它包含与目标物业相似的竞争空间的需求和供给。n n定义市场区域工作主要包括：定义市场区域工作主要包括：n n 描绘市场区域、描绘市场区域、n n 在相应地图上标出市场区域的边界、在相应地图上标出市场区域的边界、n n 解释确定市场区域边界的依据。解释确定市场区域边界的依据。54n n（1 1）影响市场区域形状和大小的关键因素）影响市场区域形状和大小的关键因素n n自然特征；自然特征；n n建筑阻碍、高速路或铁路；建筑阻碍、高速路或铁路；n n人口密度的大小；人口密度的大小；n n政治区域，市区和郊区，学校间的区域；政治区域，市区和郊区，学校间的区域；n n邻里关系和人口统计特征；邻里关系和人口统计特征；n n发展的类型和范围；发展的类型和范围；n n竞争性项目的区域（竞争项目重新组合的区域）。竞争性项目的区域（竞争项目重新组合的区域）。55n n（2 2）物业类型和市场分析目的对确定市场区域的影响）物业类型和市场分析目的对确定市场区域的影响n n不同市场分析目的影响市场区域的确定。不同市场分析目的影响市场区域的确定。n n 要准确定义项目层次的市场区域，就必须实地考察该要准确定义项目层次的市场区域，就必须实地考察该项目的地点和邻里状况，收集必要的数据，经分析判断后项目的地点和邻里状况，收集必要的数据，经分析判断后才能合理确定。才能合理确定。56n n二二.房地产市