保利项目社区商业业态规划报告.ppt

关于保利项目社区商业业态规划的建议报告2014-3-8报告背景在公司整体发展过程中：住宅的优秀设计及创新保证了公司各个项目的热销，并能够成为各个项目所在区域的销量标杆项目。经典、大气、高品质的建筑设计；从初期的香槟系刚需产品到花语系刚需产品的升级、从花园系舒居产品到公馆系的高端产品，公司住宅产品的设计和优化持续进行中。报告背景但从目前的土地市场情况看来：土地溢价率越来越高，仅靠住宅的销售价格已无法达到较高的利润率，商业设计能力和运营能力的高低已经是决定开发商能够拍卖获取土地的关键。成都市场，高楼面地价的土地层出不穷；未来，正常招拍挂的土地价格将日益走高；排名宗地名称成交楼面地价(元/)1锦江区三官堂街与龙舟路交汇处109402彭州市濛阳镇东星社区6组103503武侯区红牌楼街道办事处太平村一、二、.100004邛崃市河滨路南侧、老南桥广场东侧8687.515高新区大源片区GX2013-02-08地块84106成都市武侯区红牌楼北街2号83007青羊区清波村3组79508成华区崔家店路52号7923.499锦江区花果村六组、大观村四组787010高新区大源组团西片区GX2013-02-09号地块7840住宅的销售价格已经无法支撑高楼面地价基础下的较高的利润率；住宅基本保本，商业获取利润已经是目前开发商拍得土地的做法。报告背景虽然公司在住宅开发和销售上具备较强实力，但在商业的规划设计和招商运营上存在较多短板，导致公司在土地拍卖市场的疲软。同时，问题也造成了大量的商业产品积压，严重影响到公司的资金回笼。问题主要体现在：报告背景1、商业的设计与市场旺销产品及客户的需求有一定的偏差：开间宽、进深深，整体面积偏大；总价过高，十分挑客；商铺内大量的柱网，严重影响商铺的实用性。就商业产品的设计，项目组已向领导提报过设计标准的建议报告报告背景2、招商方面和业态规划上存在较多短板，导致各个项目的商业氛围无法快速形成，影响到商铺的租金和销售价格的提升：招商方面的工作存在较多问题，尤其是在主力店的引入上存在短板，导致各个项目的商业氛围无法快速形成，严重影响到商铺的销售和出租。业态规划上，缺乏对整个项目的规划提出整体方向建议和分区域的业态划分的建议，仅仅是出售后，靠商家自主招商，导致商业氛围不浓厚，严重影响到商铺的租金和销售价格。报告背景为解决目前商业销售的难题、以及未来项目的商业更好的销售运营，以提升公司的品牌战斗力，我们研究了万科项目、龙湖项目的典型案例的分析，希望对后期公司项目的业态规划和运营提出参考建议。PART1 万科项目住宅底商情况调查产品系列万科集团内部对于商业产品系的规划类型名称定位及特征成都代表项目购物中心万科广场定位：城市级高端购物中心，目标消费人群指向全客层，以家庭式综合消费为规划原则、以餐饮休闲娱乐为亮点，基本多为自持无社区商业万科红定位：以生活配套和餐饮为主，包含“万科红生活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌，“万科红生活中心”是具有较大规模的社区集中商业，“万科红新街坊”主要是指社区底商及街铺。一般为出租合作，底商、街铺直接销售无生活广场根据城市不同的情况，产品线名称亦有所差异，具体的规划方法与万科红系列类似万科城市花园、魅力之城、金色系列、金域系列项目商业金街高端社区商业万科2049这个系列是由万科培育、保护并长期爱护的商业品牌，有统一的规划标准、专业的宣传及后期运营团队，致力于高端社区商业标准化，并可以不断复制无写字楼万科大厦定位：区域级地标办公中心，目的在于提升周边区域整体办公品质和环境万科钻石广场、汇智中心案例分析广州万科四季花城项目简介：项目位于广州和佛山交界的南海黄歧，地处广佛都市圈核心，距离广州市商业中心荔湾区上下九7公里，距离广州市行政核心区10公里，车程在15分钟范围之内。占地面积：50万平米建筑面积：50万平米以小高层洋房,多层洋房(带电梯)为主案例分析广州万科四季花城万科四季广场为四季花城项目的核心商业圈。位于整个小区的入口滨湖处。总面积约2万平米。首期商业约9500平米，带产权出售；二期商业约1.05万平米，只租不售。一楼商业面积范围：4.3-36二楼商业面积范围：5.04-59.22销售模式：带租购铺模式，投资者可选择2年16%回报即减或逐月收租。案例分析广州万科四季花城配套及商业组合模式：1、基础配套：教育资源：中山大学授权中山大学附属学校与万科签订合作办学协议。万科出资打造学校的所有的硬件，由中山大学负责经营学校，可对外招生，不需要交纳任何费用给万科。万科业主享有特惠的教育收费；医疗：与教育资源模式类似；交通：除基础市政公交外，开通社区至广州市区的大巴；会所：每个组团一个会所，打造以运用、休闲、养生SPA等为主题的会所，由万科物业进行经营；银行：中行、建行、农行等合作银行开设分行及分理处，并为小区住户提供便捷的联名卡等服务。案例分析广州万科四季花城2、商业配套：商业：以社区入口处的四季广场为核心，配以组团内的少量社区底商构成。业态构成类别商家主力店万科四季广场百货、华润万家超市生活服务类7-11超市、干洗店、宠物店、花店、杂货店、美容店、饮用水店、地产中介、书店、音像店、五金店、中国移动、联通营业厅、电信营业厅、茶楼、酒庄、菜市场、家具家装店、诊所、药店等餐饮面馆、中餐馆、水吧、咖啡吧、西餐厅、面包店等万科成都公司由于受到招商资源的限制，并未覆盖完整的万科商业产品系。目前正致力于商务、办公类型的集中式商业项目（钻石广场、汇智中心）的研究和开发。而在社区型商业的开发上，由于获得地块的位置和素质、招商资源限制等原因，依然延续住宅底商、街铺的设计，还没有出现区域级商业中心和集中式社区商业的形态。案例分析万科成都公司项目项目举例较为典型的项目：万科魅力之城万科魅力之城总占地666亩，分为5期开发，第五期为纯商业用地。在项目销售到第3期时，万科由于各方面的原因，第五期部分土地与凯德集团合作，最终由凯德打造出7.5万平米的凯德广场魅力城，形成了集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体的区域级商业中心。其余部分万科打造出命名万科金库的写字楼及商业公寓产品，直接销售。项目举例较为典型的项目：万科魅力之城凯德广场魅力城业态规划分类细项商家主力店超市永辉超市影院卢米埃影院购物类超市服装母婴用品屈臣氏优衣库、艾格、杰克琼斯、斯奈德、ONLY等丽婴房，好孩子，耐克童装等餐饮类中餐、西餐、特色小吃乡村基、祖母的厨房、新石器烤肉、满记甜品等休闲类咖啡厅碎蝶咖啡、良木缘咖啡、COSTA咖啡等项目举例较为典型的项目：万科魅力之城凯德广场魅力店的开业以及地铁2号线的开通，加速了魅力之城周边商业氛围的快速成熟，促进住宅二手房价格以及商铺销售价格及租金的飞速提升产品类型2013年4月之前2013年4月之后（凯德广场开业）目前魅力之城二手房价格7500-8000元/9000-9500元/10500元/魅力之城社区底商价格3.5-3.8万元/4.5-4.8万元/接近5万元/凯德广场开业之后，魅力之城二手房价格迅速提升1000-1500元/；社区底商商铺价格迅速提升8000-10000元/。项目举例较为典型的项目：万科城市花园占地750亩，总建面50万平米分为5期开发：产品形态以多层为主商业：住宅底商+独立式商业为主项目举例商业规划模式：底商商业街+独立式商业街类别商家主力店好家乡社区超市、酒楼餐饮旗舰店生活服务类干洗店、宠物店、花店、杂货店、美容店、文具店、早教机构、地产中介、书店、茶楼、药店、酒庄、服装店、KTV、银行、浴足保健店、五金店、饮用水店、菜市场、眼睛店等餐饮中餐、烧烤、特色小吃、面馆等项目举例较为典型的项目：万科城市花园仅仅是一个约1000的好家乡社区超市，在2012年年中开放之后，对二手房的价格提升促进作用非常明显产品类型2012年7月之前2013年7月之后（超市开业）目前城市花园二手房价格8500-9000元/10000元/左右12000元/一个社区超市开业之后，城市花园二手房价格迅速提升1000元/左右。项目举例较为典型的项目：万科金色海蓉占地82亩，总建面28万平米分为3期开发：一期为电梯住宅+底商；二期为金色海蓉生活广场+住宅；三期为商业用地，汇智中心，主要为写字楼+酒店。金色海蓉生活广场汇智中心项目举例商业规划模式：以海蓉生活广场为核心，配以住宅底商形成的商业街类别商家主力店海蓉生活超市、太平洋电影城生活服务类24小时便利超市、干洗店、宠物店、花店、杂货店、美容店、文具店、早教机构、地产中介、书店、茶楼、药店、酒庄、服装店、KTV、银行、浴足保健店等餐饮底商商业街不设计餐饮，主要规划在海蓉生活广场内PART2 龙湖项目商业情况调查产品系列龙湖天街系商业品牌简介-定位及构架都市综合体办公居住交通文娱商业酒店展览餐饮产品系列设计特点1：通道树型交通体系，营造街区感设计特点2：超大空间尺度，营造舒适逛街环境设计特点3：高科技集成设施，施工、安防、动线等领先设计设计特点4：现代风格，打造地标式城市建筑业态组合一般性业态组合策略楼层业态4F美食、餐饮、影院、KTV3F美食、儿童服饰、母婴用品、美容、健身、早教机构2F服饰、餐饮、快餐店1F服饰、配饰、少量轻餐饮、化妆品、鞋、包包LG服饰、配饰、轻餐饮、珠宝-1F生活超市低楼层：以国际名品服饰和潮流休闲服饰为特色；高楼层：增加餐饮、娱乐等业态，进一步丰富消费体验，满足多远化消费需求运营合作商家战略龙湖地产与多个商家进行战略合作，签订商业合作协议，伴随龙湖地产全国开发的脚步，进驻新开的商场。战略合作商家：台湾远东百货、UME国际影城、Apple零售店、屈臣氏、劳力士、宝马等顶级品牌；H&M、哈根达斯、重庆尚琪贸易公司（TOMMY服装）、乐金时装贸易（上海）公司（韩国品牌）、西西弗文化传播公司（书店）、无限创意餐饮管理（中国）公司（满记甜品）、悦达咖啡世家（上海）餐饮公司（COSTA咖啡）销售上：龙湖地产对于旗下商业综合体的商场部分全部持有，写字楼及社区商铺进行销售。运营1、引进品牌旗舰店，加速商业氛围的成熟、提升整体商业的档次感；2、利用品牌旗舰店的影响力，展开其他商业的招商，加速商业的成熟；3、通过商业的整体效应，增强商业的生命力和可持续经营。项目举例龙湖三千城三千集三千星座住宅底商占地67亩，总建面27.8万平米住宅：多层洋房+高层电梯；商业：三千集集中式商业+住宅底商商业街+三千星座（写字楼）项目举例龙湖三千城商业核心：三千集总建面3.4万平米，集电影、音乐、美食、文化、时装为一体的一站式精致时尚购物休闲场所。分类细项商家主力店超市万宁超市影院UME影院购物类服装饰品艺术品通讯苹果体验店、米立艺术品、reemoo雪地靴、拉夏贝尔、热风等餐饮类中餐、西餐、特色小吃朕之味、天绿回转寿司、金韩城、甜心小筑、鲁西肥牛等休闲类咖啡厅星巴克等项目举例住宅底商商业街类别商家24小时便利店红旗超市、WOWO超市，其他多为商家自取名字的便利超市等医疗类中西医诊所、药店等银行建行、中行、成都银行、邮政储蓄等日常生活类美容美发、打印复印、旅行社门店、二手房中介等轻餐饮绝味鸭脖、35度C水吧、爱达乐面包店等购物银饰店、特百惠、业主自营小饰品店等休闲类茶楼、会所（含茶楼、浴足保健）等教育类优优数学、幼儿早教机构、国学馆等项目举例龙湖三千集对于三千城和三千里的住宅和底商价格促进作用非常明显产品类型2010年9月之前2010年9月之后（超市开业）目前三千城价格8500-9000元/（新房）10000-11000元/13000元/三千里价格6500-7000元/（二手）8000-8500元/10000-11000元/住宅底商38000-42000元/50000-56000元/70000-75000元/三千里和三千城的住宅在三千集开业之后，价格增幅达到1000-2000元/；住宅底商的在三千集开业之后，价格增幅达到8000-15000元/.PART3 成都其他典型项目鹭岛国际社区占地：200亩总建面：21万平米商业规划：裙楼步行商业广场+底商商业街龙华大道鹭岛国际商业街建筑底商鹭岛步行街项目举例底商商业街商家生活服务类干洗店、水果店、美容美发店、地产中介、茶楼、药店、银行、美容美发店、富侨保健、家具装饰店、母婴用品店等裙楼步行商业广场商家主力店卓锦、大蓉和、柴门等餐饮旗舰店、鹭岛原石滩SPA会所休闲类米兰咖啡、碎蝶咖啡等优品道占地：277亩总建面：74万平米商业规划：集中式商业+步行商业街+底商商业街优品天地集中商业建筑底商美食街写字楼底商青羊大道光华大道美食街项目举例类别商家主力店人人乐超市、KFC、星巴克等生活服务类干洗店、宠物店、花店、杂货店、美容店、文具店、早教机构、地产中介、书店、茶楼、药店、酒庄、服装店、KTV、银行、浴足保健店、五金店、饮用水店、眼睛店、母婴用品店等餐饮中餐、火锅、特色餐饮、甜品店、面包店、咖啡+西式简餐、日本料理等其他A4画廊PART3 对公司内部项目商业业态的规划启示主力店1、根据商业调查案例的启示，主力店的规划目的主要在于：加快商业成熟速度；稳定住宅和商业客户的购买信心；提升项目的档次感；促进项目住宅及商业的溢价主力店的业态规划：主要根据周边商业情况调查、客户消费能力调查、项目的档次分析的基础上，按照补差的原则进行业态规划，原则上，主要有以下业态考虑：主力店分类需求面积商家举例社区超市500-2000华润万家、人人乐社区店、伊藤社区店、永辉超市等餐饮旗舰店500-1500红杏、大蓉和、蜀九香等品牌旗舰店500-1000肯德基、星巴克、麦当劳、必胜客等休闲娱乐类2000以上影院、KTV等主力店主力店的招商运营及销售建议：招商运营：建议从品牌战略层面的合作出发，参考龙湖商业运营模式，与多个品牌旗舰商家签订战略合作协议，为公司项目的商业注入生命力；尽可能的按照主力店商家的要求，进行产品设计和装修；按照一定的免租期和租金优惠向合作商家表示足够的诚意；销售上：主力店可能需要公司长期自持，未来寻找机会出售。主力店生活服务类商业2、生活服务类商业主要规划在住宅底商商业街，其目的在于：满足业态丰富的要求；坚定客户购买并居住的信心生活服务类商业生活服务类商业的业态规划：8大种类分类经营商家商家举例备注24小时便利店便利店及超市等WOWO、红旗、互惠等主要分布在底商1层商业日常生活类银行、打印复印、中国移动联通营业厅、电信营业厅、邮政、眼镜店、美容美发、宠物店、地产中介等五大行、链家、21世纪、宝岛眼镜等购物类服装店、饰品店、花店、水果店、母婴用品店、布艺店等中亿母婴、丽婴房、哎呀呀饰品等轻餐饮类熟食店、面包蛋糕店、水吧、面馆等阿惠大碗面、COCO、35度C、浮力森林休闲娱乐类茶楼、KTV、电影院、浴足保健、健身房、网吧、咖啡厅、轻酒吧富桥、太平洋影城、ATT等底商2-3层教育类早教机构、幼儿托管机构、新生儿游泳保健机构马博士、望子成龙学校、剑桥少儿英语等餐饮中餐、火锅、西餐、自助餐台塑牛排、四海一家等其它艺术文化类画廊、典当行、艺术品陈列交易所A4画廊报告小结根据对商业案例的分析，提出对公司后期项目商业业态的规划建议商业类别规划的主要目的建议主力店：社区超市、餐饮旗舰店、品牌旗舰店、休闲娱乐类1、加快商业成熟速度；2、稳定住宅和商业客户的购买信心；3、提升项目的档次感；4、促进项目住宅及商业的溢价运营及招商：在楼盘规划之初便邀请商家进行洽谈，尤其是品牌旗舰店、高端餐饮店、教育类的机构，以极其优惠的方式吸引其前来运营，签订长期战略合作协议；销售上：公司可能要自持该部分商业，也不排除销售的可能性。休闲娱乐类、教育类、餐饮、其他艺术文化类（2-3F商业业态）24小时便利店、日常生活类、购物类、轻餐饮类（主要为1F商业业态）1、满足业态丰富的要求；2、坚定客户购买并居住的信心。在主力店的影响下，可直接进行招商，带租约销售，降低销售难度，部分较大面积需要自持。感谢聆听！报告结束语恳请公司领导在听取汇报后，整合公司资源全力进行商家的招商工作，并尽可能的在新天地项目、香槟光华等项目进行试点，引入主力店，加快项目商业的快速成熟，促进商业产品的销售；同时为公司后期项目商业的规划及运营打好基础。