浅析女性自我凝视角度下化妆品产品名称的翻译.pdf

-1-女报 2023.06魅力女性魅力女性浅析女性自我凝视角度下化妆品产品名称的翻译曹雅雯（广东理工学院广东肇庆526000）摘要：随着中国经济的腾飞，中国进出口贸易的持续迅猛发展，中国人民的生活质量与水平显著提高。且随着信息化网络时代的到来，各类社交媒体层出不穷，这不仅为商家带来了多种宣传方式，更有利于各种思想观念的传播。新时代女性自我意识便在信息化网络时代的背景下充分觉醒，女性的思想意识与经济地位得到提高。社会中充斥着“女性经济”，使得化妆品等快消品的需求量连年增加。因此，如何把握住新时代女性消费者以及女性意识与商品销售的关系等，成为了如今社会热点问题。本文便从女性自我凝视的角度探究化妆品产品名称的翻译及其译名对消费的影响。作为商品的名片，商品的品名除了新颖醒目之外，还应真切尊重女性，关心女性成长并促进其自我价值的实现，这样方能赢得女性消费者乃至整个市场。关键词：女性凝视；女性经济；商品名称翻译；化妆品一、研究背景中国经济蓬勃发展，全球经济也越来越密不可分，人民生活质量逐步提高，化妆品已成为日用快消品，越来越多的外资企业（品牌）进入中国市场，力图吸引更多的中国消费者。美国营销大师阿尔里斯认为：“对一个品牌来说，更重要的是名称。”外国化妆品品牌要想提高在华销量，首先需要拥有一张充分展示自我的“好名片”。好的产品名称可以留下好的第一印象，这是商务环境中推广产品的第一步，也能够直接引起消费者的购买欲望，并有效提升消费者对品牌的忠诚度。对于本土目标语消费者来说，合适的化妆品译名便可以达到这样的效果。提到化妆品的目标消费群体，势必会让人联想到女性消费者群体。近年来在女性社会地位与经济地位不断提升的背景下，围绕“女性需求”而展开的经济现象“她经济（女性经济）”出现，女性渐趋成为消费主体之一。女性消费者通过购买行为来获取商品背后蕴含的符号价值，商品名称便在其中充分发挥情绪引导作用。因此更应该从女性消费者的视角去解读化妆品产品名称翻译的合理性。然而目前的研究多从广告等商务文本的翻译着手，忽略了对化妆品译名的分析。且鲜有人对该翻译过程中体现的社会文化现象进行深入考量。因此本文将基于女性消费经济的背景，立足于女性自我凝视的角度，探究化妆品产品名称翻译中所体现出的女性主义及其与消费的相互作用。二、女性自我凝视理论概述在从古至今对于女性地位及两性关系等社会文化现象的研究中，“女性主义”一直以来是一个饱受争议与广泛关注的术语，各种各样极具有时代及地域特色的女性主义理论层出不穷，如生态女性主义、快乐女性主义、网络女性主义等。经过代代女性的不懈努力，如今在默认性别平等已经基本达成的基础上，后女性主义理论逐渐走入大众视野。后女性主义不再致力于解决二元对立的性别问题，而是转向对于自我价值的产生、自我主体性的构建以及对自主话语权的追求，倡导女性对于身体与主体的关注，以及女性自我价值的实现。在这个过程中，女性的自我凝视便成为女性自我成就的方式，也是对于男性居主导地位审视目光的反抗。“凝视”是带有权力运作或欲望纠结的观看方法。观者是“看”的主体，也是权力和欲望的主体。英国学者丹尼卡瓦拉罗认为凝视的本质在于视觉中存在一种权力机制，我们使用视觉时已经为它注入了社会维度。在两性关系中，男性凝视的本质是男权为中心和控制欲望的表达，是一种权力操控的意识形态活动。而女性凝视不同于男性凝视，女性的目光一直在焦灼努力地寻找缺失的自我，这源自于弗洛伊德的“阉割焦虑”理论。女性自我凝视的途径唯二：要么通过追求男性权威的过度认可来释放权欲；要么通过自我化身欲望客体，-2-女报 2023.06魅力女性悬于凝视与被凝视的状态之间。在女性消费文化中，女性通过自我凝视开始自我管理与赋能。女性自我凝视不带有贬低或权力色彩，同时非政治化、非结构化，侧重对于个体发展与独立的追求，表现为一般性的欣赏。在普罗大众的认知中，女性的自我凝视与觉醒应该是勇于直视“性”。但其实并不然，带有性符号的事物往往是男性凝视的产物，当给商品赋予性意味与女性符号时便可稳固自己作为掌控者的地位，因此盲目地提及“性”反而无形地弱化了女性的自主权。东京大学社会学院上野千鹤子教授在其厌女一书中写道：“男人衡量自己是否成功，是用个人成就、财富名利以及女性来作为标准。在父权制社会等级中，即使是处于最底层的男性，只要他们能够拥有一个女人，也能获得男性同性社会性欲望的承认。”这表明女性消费者一旦因性意味促使的内心冲动而购买了某商品时，便已经默认自己是服从方，是男性的附属品了。阿莉森贾格尔认为，每个女性的内心中都有一个监管者，只需要外界一个凝视的目光，女性便不自觉地进行自我管控。因此，在翻译化妆品名称时，需要避免男性凝视。法国彩妆师弗朗索瓦纳斯（Franxois Nars）1994 年创立了彩妆品牌 Nars（娜斯）。该品牌有一款腮红名为“Orgasm”，单词含义为“生理高潮；兴奋”，因此起初在各大销售平台上该产品名译为“高潮”。虽遵循了翻译的对等忠实原则，但带有强烈的男性目光，仿佛若购买了该产品便可取悦他者。这一译名引起很多女性消费者不满。因此官方译名最终改为“愉悦粉红”，将翻译视角转变为女性向，不仅更直观地将该腮红粉红若桃的颜色特点呈现在消费者面前，而且“愉悦”一词巧妙地规避了他者，象征着女性可自发产生愉快喜乐的心情而不必依赖于他人。更改后的译名更符合女性消费者心中自我成就的理想状态，促成了更多的消费行为。据此可见，好的产品译名能够正视女性的生存与发展现状，帮助女性自我关注与实现，这样才能引起共鸣，有助于整个社会的良性发展。三、从女性自我凝视角度分析国外化妆产品中文译名女性的自我意识虽渐趋产生，但建立在镜像上的主体始终是虚幻的。凝视无处不在，并且与匮乏和欲望有关，导致主体在凝视的过程中向欲望沦陷。女性日常面临的压力需要得到释放，因此通过消费来获取精神上的快感与自我认同感。因此在翻译产品名称这一符号系统时，应调动女性消费者的主体意识与自主情绪，使其产生兴趣与期待，并把这些情绪依托于产品这一态度容器，最终促成购买行为的产生并获得情绪价值。这一过程的顺利进行取决于能否符合女性自我意识。下面选取了一些知名外国化妆品产品名的中文备案翻译作为案例进行分析，探究女性自我凝视理念与翻译之间的相互影响。（一）女性自我凝视角度下的成功翻译案例女性的自我凝视更多代表自我赋能，即悦己。比如男性凝视下的口红常常会与“亲吻”符号联系，更具有“唇印”形象的正红色会更诱人。而在女性自我凝视的影响下，化妆品只用于彰显自身喜好，因此女性在选择口红时不再以“是否令他人喜欢”作为标准，“芭比粉”也能收获一大批受众。提及能够体现女性自我赋能的化妆品品名翻译，首屈一指的是法国奢侈品品牌圣罗兰（YSL，Yves Saint Laurent）的香水“LIBRE”（自由之水），该译文直取法语“Libre”的“自由”之意。作为圣罗兰香水的“当家花旦”，该系列香水灵感源于 1966 年圣罗兰先生设计的 Le smoking（烟管裤），让 20 世纪 60 年代的女性也拥有了穿裤装的自由，体现了女性向往的独立、平等与自由。此外，圣罗兰的另一款香水“MON PARIS”的译名“反转巴黎”也体现了女性对于自我的态度。“Mon”在法语中指“我的”，所以“MON PARIS”字面含义为“我的巴黎”，表达了女性想要成为自己人生主角的态度。这种态度的核心是自我独立，不服从于他者，这有悖于父权制历史，却在当今社会成为常态，属实是一个巨大且出色的转变。因此该款香水借用“反转”一词来暗喻这一良好社会态势，彰显女性正逐步改变曾经屈服附和的形象，渐渐向着成为勇敢独立的新时代女性而努力的人生态度。成立于 1948 年的克里斯汀迪奥（Christian Dior），简称迪奥（Dior 或 CD），是法国另一个知名时尚品牌，隶属于路易威登集团。迪奥主要经营手袋、男女装、鞋履、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其产品的中文译文与圣罗兰一样保持着高端严谨，符合女性消费者需求。例如 JAdore 系列香水的中文译名为“真我”，表达了女性自我凝视下勇敢追求真实自我的美好愿景。J Adore在法语中的原意为“崇拜”，该词若直译则会引起歧义，即对于他者的崇拜。但实际上这里的“崇拜”指的是“勇于追求自我的女性值得赞赏与崇敬”，故译者基于女性视角将译文进行修改，放大该款香水的女性能动性。事实证明该举措大获成功，真我系列香水在中国区域一度成为了销量冠军，至今仍然在迪奥香水中国市场名列前茅。（二）非女性自我凝视角度下的翻译案例居伊 德波在景观社会中写到：“凝视与想象会助长人们的异化与孤立，它将取代人们真实的生活经验，使人们甘愿在甜美的生活中承受资本主义的剥削。”在物欲横流的消费型社会中，女性的自我凝视有时也会不自觉的走偏了方向而去迎合他者的注视。正如萨特在存在与虚无说：“凝视具有破坏性的力量，这种观看是一种对自我的威胁。”女性的自我凝视也在一直反复无常地夹在自我解放与自我挟持之间。迪奥的真我系列香水的大获成功并不代表其旗下所有化妆品译名都符合女性主义，依旧有很多产品译名让女性沦为顺从者。例如“Addict”系列香水的中文备案译名为“魅惑”，摒弃了“addict”这个英文单词“沉沦，上瘾”的原意。该系列香水本名的来源洋溢着对欢愉、青春、大胆无畏的热切渴求，这种渴求是女性对于自我的迷恋。但该中文译文由“女性对自我的着迷”转变为了“女性对于他者的示好与诱惑”，在无形中增添了男性审视。并且，“魅惑”一词在中文中指“用美色迷惑，使之沉迷于美丽的幻想之中，然后对重要的现实问题毫不关心，丧失志气”。该词往往形容的都是褒姒、骊姬等利用美人计使君王不思朝政终亡国之人。“魅”或许指“魅力”这种褒义词，但“惑”常有“蛊惑、迷惑”等贬义意味，因此“魅惑”在很多情况下算不上褒义词，且看到该词让人-3-女报 2023.06魅力女性首先联想到的是女性对于男性的引诱。因此该香水名称译为“魅惑”表面上看似是女性不羞于提及“性”的一大社会进步，但实际上并未体现女性自我的独立态度，依旧是将其置于依附他者的顺从地位。这款香水名称译文就不如香奈儿的“ALLURE”香水，该香水是反向将“魅惑”转译为了“魅力”，更符合女性彰显自我魅力的态度。但香奈儿的另一款香水“CHANCE”就不像“ALLURE”（魅力）翻译得如此成功了。“Chance”表示“机遇，机会”，该产品名寄托了女性不断进取、奋勇争先的决心与斗志。然而，香奈儿官方给出的译名为“邂逅”，寓意为“与美好爱情不期而遇”，虽符合美学译法，但若就女性主义来分析该译名，则会发现该译名暗指女性将美好希望寄托于邂逅优质男性，也与女性追求自我的精神相违背。四、结语通过对化妆品这一具有强烈女性符号的商品的译名分析可看出，在一个由性的不平衡所安排的社会体系中，消费时代不断催化，经济地位和主体意识逐渐增强的新时代女性们开始尝试凝视自身、关注自我。更多的女性开始认识到自己在社会组织架构中是作为独立个体存在的。化妆品的品名翻译也开始从最初依附于他者的视角转变为女性自观内心所感后的自主行动，女性正在实践中摆脱他者的凝视。然而女性的自我凝视行为受到外界过度关注，但其社会性别依旧受制于父权制历史以及个体意识形态的不完善，这都导致女性依然处于被隐性他者目光审视的局促状态。若想真正走近本我、认同自身主体，女性还需在凝望自身时尊重并接纳性别差异、保持“松弛感”，也无需一味避开女性特质。总之，新时代的女性应用更独到的眼光审视自己，认可自身在社会中的地位与价值，关注自身命运与生存状态；确立独立自主、进取创新的女性主体意识。这样才能真正地脱离他者的凝视，成就自我，书写一个具有划时代意义的女性觉醒思维的新篇章。或许女性的自我构建与成长也正是在这一路跌跌撞撞的摸索中才能得以实现与发展。参考文献：1Gill,R.Postfeminist media culture:elements of a sensibility J.European journal of cultural studies,2007,10(2):147-166.2 陈榕.凝视 J.北京:外语教学与研究出版社,2006:349.3王哲楷.游移的男性凝视:后女性主义时代的李佳琦J.大众文艺,2020(23):225-226+210.4Irigaray,L.Womens exile J.Ideology and Consciousness,1977:62-76.