数字传播视域下城市历史文化地标的传播策略研究——以南昌滕王阁为例.pdf

科技传播93技术创新作者简介：陈勇，副教授，西华师范大学新闻传播学院，研究方向为新媒体。芦梦莹，研究生，西华师范大学新闻传播学院，研究方向为新媒体。互联网的快速发展推动了社会步入数字时代。数字技术给社会带来了前所未有的深刻变化，数字经济已经成为当今世界经济发展的主要方向，数字生活也已渗透在人们生活的方方面面。由此可见，数字化是未来发展的主要趋势，而城市文化建设的数字传播便成为其打破壁垒，破圈发展的重要力量。作为城市文化发展建设的一部分，城市历史文化地标是城市文化建设中的文化符号载体，表征着人类文明生活的形态，承载着传递地方文化、赓续历史基因的功能。因此，如何在数字化时代，更好地传播城市历史文化地标成为了城市文化建设的重要课题。本文便从数字传播的视角，以南昌滕王阁为例，探究其在城市历史文化地标传播策略上的创新之处，并进行深入分析，总结出其传播经验与启示。1 研究缘起凯文林奇在城市意象中提及：“地标是构成城市认知意象地图的重要部分，由于其拥有了一段历史、一个符号或者某种意蕴，因此它拥有一定的地位和辨识度。”1郑福田等2也认为，文化地标是一个地区整体文化形象的代表，是一个地区文化精神、文化特点的凝聚与象征。综上，笔者对城市历史文化地标的定义为：一座能展现该所在城市的一定历史文化内涵并且能够为人们提供空间方位辨识的地理事物就能够成为“城市历史文化地标”。近年来，随着城市化进程的加快，国内学者对城市地标的关注不断增强。笔者经过文献的梳理与分析，总结出以下四个研究方向。一是城市地标对城市形象传播的研究，学者多以个案研究为主，对城市空间中标志性建筑进行分析，从而总结出对城市形象传播的经验。例如王羲豪在以钟楼为标志性建筑的西安城市形象传播研究中探讨了钟楼在西安城市形象传播中的作用3。二是城市地标与媒介记忆的研究，学者以城市地标来探讨城市媒介记忆的转变。例如邱晓宇在新媒体环境下长沙地标媒介记忆的转向中围绕新媒体环境下长沙地标的塑造，从媒介记忆视角探究其呈现的新特征以及面临的机遇和挑战4。三是新媒体对城市地标塑造的研究，多从数字媒介的视角来探索城市地标的发展。例如毛万熙在公共空间的共同生产：数字媒介如何形塑城市意象以抖音地标 AR 特效为例中以短视频社交应用抖音为例，考察数字媒介技术在城市意象形塑中的角色5。四是城市地标与品牌传播的研究，学者从营销学角度出发，探讨城市地标的品牌价值。例如李鑫在符号学视角下中国城市地数字传播视域下城市历史文化地标的传播策略研究以南昌滕王阁为例陈 勇，芦梦莹摘 要 以南昌滕王阁为例，探索其对城市历史文化地标的传播路径与实践策略。研究发现：滕王阁积极利用历史元素与当代传播方式进行拼贴；打造文化 IP，塑造多次元地标；破圈展现城市赣文化以及渲染数字情景互动。从古今、线上线下以及个人与群体三个方面，创建具有南昌特色的城市历史文化地标的传播策略，为城市历史文化地标传播的不断发展提供参考与借鉴。关键词 城市历史文化地标；数字传播；传播策略；南昌滕王阁中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）335-0093-0420237（下）科技传播94技术创新标与品牌传播以“一带一路”节点城市西安为例中探讨如何通过宣传城市地标扩大城市的品牌影响6。通过以上文献的梳理可以发现，尽管城市地标相关研究的方向较为多样，但是研究数量较少，不能为快速崛起的众多网红城市以及还在发展探索期的众多城市提供较为全面的案例借鉴。本文以南昌滕王阁这一城市历史文化地标为例，其位于红色英雄城江西南昌，因王勃的滕王阁序名传千古，并且被称为江南三大名楼之一7。其具备独特的历史文化内涵，也有共同的文化记忆和丰富的时代记录，与南昌人民产生紧密的情感连接与文化认同。对南昌滕王阁的传播策略进行分析，能为城市地标研究提供又一有力的案例。同时，探究滕王阁这一富有历史底蕴的城市地标在数字传播时代的传播策略，能为其他历史底蕴深厚的城市提供丰富经验。2 数字化发展下南昌滕王阁的传播策略构建路径南昌滕王阁景区自 2014 年开始全力冲击与创建 5A 景区始，便以滕王阁为核心，积极向东南北全方位扩展，积极打造旅游与消费相结合的大滕王阁文化旅游区。在此基础之上，积极与多家数字媒体公司合作，以滕王阁与江左文化传播为主基调，运用最新的数字技术与数字场景，打造具有滕王阁特色的线上线下 IP 景观，从而大力弘扬南昌英雄城中这与时代共进的滕王阁城市地标。2.1 突出识别性：重构滕王阁元素城市的历史文化地标本就已历经岁月风霜，成为城市历史发展中的历经者和见证者，其本身的存在便具备了强大的意义系统。在数字化时代，将这些已有元素与如今大众喜闻乐见的传播方式将结合，用年轻人喜爱的“拼贴”方式，将古典文化与现代科技完美融合，打造出高识别度的历史主题数字传播产品。例如，滕王阁序可谓是滕王阁最具有识别性的文化元素之一，其一句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”将滕王阁的名气远洋中外。在线下景区，南昌滕王阁一直都采取“背滕王阁序即可免费进入园区”的宣传活动；在线上数字化的宣传中，滕王阁也充分利用滕王阁序这一元素。在 2022 年新春之际，滕王阁推出线上微信趣味答题小游戏解锁滕王阁。小游戏以滕王阁序诗文、滕王阁景区文化为基础，采用丰富的H5 设计，并且在顺利通关后还会颁发“滕阁才子”的勋章，以此来增强民众心中对滕王阁元素的识别度。除此之外，滕王阁景区以及姑苏园林控股集团通力合作，交出了滕王宴乐这一完美项目，重现当年历史中滕王阁的歌舞升平之景，营造盛唐风华，强化景区的历史文化符号，并在线上与江西卫视联合推出楚调唐音、采茶戏、南昌清音等民俗文化演艺项目，取得了良好成效，让民众在古色古香中体会腾阁文化。2.2 打造商业性：塑造线上线下特色地标经济发展总是会带来生活方式的转变。在数字化经济迅猛发展的当下，人们迫切希望释放出更多时间和空间以供休闲消费，也期盼有更多新奇小众的文化产品能满足民众的消费欲望。城市地标的文化 IP 释出，不仅有利于该地标被赋予更多的经济价值与商业价值，也有利于民众对历史文化与城市文化的吸收与传承。例如，滕王阁在五一节时期，通过南昌文旅频道的视频号，推出“春光如期临高阁”线上音乐会。该音乐会全部节目均是古典乐器弹奏，并在滕王阁的阁前八卦广场中演出。除此之外，南昌首届江西国风动漫节也破次元地相聚滕王阁，在滕王阁中开展了动漫节的一系列活动。无论是线上音乐会还是线下动漫节，都将滕王阁作为文化交融的地标。从而塑造出滕王阁不仅是古典文化的代表，也是新兴亚文化的展示舞台。打造出包容万物的文化 IP 聚集地的标签。同时，文化 IP 的互相联名推出，也能促成城市地标在虚拟空间的塑造，形成线下线上双地标的意义价值。例如“滕王阁 王者荣耀”打出跨界组合拳，由游戏英雄奕星作为形象大使，开展“夜游滕王阁 奕星灯光秀”等游戏主题数字体验活动，助力数字文旅 IP 的建设。数字文旅 IP 是具有强共识的文化符号，此次 王者荣耀 与滕王阁深度合作，用数字科技丰富了文旅体验，用“文旅融合”思路推进了“IP+数字化+旅游”跨界发展的新篇章。2.3 展现地域性：破圈弘扬赣文化我国地域辽阔，地产丰富，正所谓一方水土养一方人，每一方水土孕育的文化也同样丰富多彩。赣文化是赣地区所创造的物质文明和精神文明成果，其包含豫章文化、临川文化等诸多子系统。赣文化流淌的书香之气不仅彰显着赣地人民的勤奋好学，也为中华文化注入一抹亮色。因此，在城市历史文化地标传播策略的建构中，应当结合当地的优秀文化传统，并运用多渠道的传播媒介进行营销宣传，打造具有地域特色的城市历史文化地标。城市历史文化地标可以搭载“两微一端”的优秀自媒体号进行互联互通式的传播，同时也应该更多地去寻找与打造适合自身发展，能彰显自身优势的传播方式，依靠多渠道、全方位、多角度的传播媒介打造科技传播95技术创新传播矩阵。例如，南昌滕王阁便亮相央视综合频道大型文化节目诗画中国，滕王阁图开卷人刘涛回到自己的家乡南昌滕王阁，将王勃的滕王阁序 滕王阁诗融进歌曲中，穿梭于“画中之阁”和“现代之阁”，领略千古名楼滕王阁的神采。值得一提的是，节目中重点介绍了非物质文化遗产：赣发绣，以及其传承人陶永红。节目以滕王阁地标为中介，来为江西的传统技艺宣传，依托民俗文化展现城市特点，破圈层地为赣文化的传播贡献力量。同时，滕王阁携手中文传媒、新华智云签署战略合作协议，三方将共同探索“江右文化”数字化体验项目，作为“江右文化”的重要地标，滕王阁更是一座文化丰碑，以数字化的方式深入挖掘赣文化的深厚底蕴，让江西历史活起来、动起来、用起来，用文化科技续写“江右文化”新篇。2.4 增强互动性：数字助力互动体验城市历史文化地标在传播策略的建构中加入互动式的虚拟情景，并且尽可能还原现场，能够提高地标在虚拟场景中的真实感，使传播效果大幅提升。例如滕王阁在线上官网推出了AR 游滕王阁的数字项目，AR 技术的运用可以对滕王阁的古建筑群进行保护，同时这种虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，通过 AR 图像采集方式对古建筑快速进行捕捉，并通过系统匹配数据库，对相关数据进行对比组合，使古建筑能以数字化的形式呈现在人们面前8。使用 AR 看滕王阁的游客点击进入后便会出现真实的滕王阁风景，并可以随着鼠标的左右运动来改变视角，同时也伴有导游的讲解和古典舒缓的音乐。值得注意的是，在每一处画面，都可以进行留言，并且可以看到其他游客的留言，通过这种方式可以进行跨时空的互动。用年轻人喜闻乐见的文化元素，并结合现代数字技术打造出这种在场情景，能有效塑造关于城市历史文化地标的集体记忆，形成良性发展。同时，美国文化传播学者詹姆斯凯瑞曾提出“传播仪式观”。在他看来，在同一个传播空间中，参与者通过身体在场、共同参与、情感交流和共鸣等多种方式的社会仪式活动，可以唤起或主动塑造、强化出仪式共同体的价值和文化的记忆。传播仪式的互动可以有效唤醒集体的记忆，也能增加体验感，引起群体情感共鸣9。例如新年之际，滕王阁公众号推出电子祈福的小程序，开启拜年的新玩法。用户扫码进入祈福页面即可为亲友写下祝福，小程序会自动生成电子祈福牌。用户转发至朋友圈、微信群或好友，收到祝福者也可用该软件编辑定制祈福牌，给其他亲友拜年。通过拜年祈福的仪式来引起群体的互动与转发，从而强化民众对滕王阁的传统记忆。3 南昌滕王阁城市历史文化地标传播策略构建的启示3.1 连通古今时代，多元文化聚集地滕王阁作为南昌的城市历史文化地标，充分将历史古韵与新兴事物相融合。首先，滕王阁利用 滕王阁序、梁思成修复滕王阁之故事、滕王阁图等历史文化元素与数字技术相结合，依靠多渠道的传播媒介进行宣传，弘扬了滕王阁的古韵历史文化以及其背后所代表的地区赣文化。将民众对滕王阁的历史记忆通过数字传播展现得淋漓尽致，也使赣文化中的各类传统技艺得以获得大众的关注。其次，滕王阁关注城市文化与新兴文化，成为多元文化的聚集地。将动漫、游戏等年轻群体喜爱的文化元素融入其中，在蕴藏厚重的历史文化之上，通过数字化体验等项目，致力于在年轻一代的心目中，赋予滕王阁新的文化内涵与地标标签，让滕王阁这个城市历史文化地标永远迸发出年轻的活力。3.2 连通线上线下，打造多次元地标城市历史文化地标是蕴含着丰富历史文化符号的实体存在，在以往我们更多将其看作是现实生活中看得见摸得着的地理建筑。而滕王阁连通线上线下，在多个次元打造“滕王阁”地标。一方面，在线下城市文化建设中，滕王阁致力于园区建设和文化传承。2008 年开始，滕王阁便开展扩建工作，扩建后的滕王阁景区配备了全国标准的服务设备管理景区，贴心服务游客。同时积极组织中小学生免费参观滕王阁园区，了解家乡地标文化。另一方面，在线上的数字传播中，积极与各大 IP 联名营销，联手多家数字技术公司，致力于推动“IP+数字化+旅游”的创新传播方式，使得滕王阁这一地标建筑物在数字网络中也成为一个文化地标的存在。3.3 连通个人与群体，数字创建仪式场域数字化时代下，人与人之间的面对面交流不断被压缩，人们甚至习惯于“数字陪伴”。弹幕文化的兴起便可充分体现人们渴望数字世界中的互动与分享。滕王阁在数字平台中利用 AR 技术创建的数字滕王阁，不仅能数字畅游滕王阁，也能与陌生网友用弹幕留言的形式一起互动和交流，这种方式连通个人与群体，让城市历史文化地标在虚拟空间中成为大家沟通交流的“地标建筑”。同时，滕王阁不断将中华传统礼仪与利益带入数字化的传播过程中，创建新的仪式场域，让人们对滕王阁这一文化地标的印象更为深刻，也让中华传统礼仪得以焕发20237（下）科技传播96技术创新4 结论数字化体验设计在行业和用户中越来越受重视，这也对体验设计师提出了更高的专业素质要求。针对移动电子商务平台中商品展示方式单一且信息传达效率低的问题，本研究提出了基于移动增强现实技术的商品展示多通道交互模型，并结合用户体验要素的五个关键层次进行了设计实践，实现了商品信息的响应式交互呈现。这种方案不仅有助于提升移动电子商务平台用户体验和商家的营销转化，还为移动电子商务平台的增强现实商品展示设计提供了可参考的设计方法。在未来的研究中，我们可以持续探索更丰富的商品互动方式，以打造更具沉浸感的购物体验。参考文献1HAUBL G，FIGUEROA P.Ineractive 3D presentations and buyer behaviorC.CHI02 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems.2002:744-745.2S UH A，PROPHET J.The state of immersive technology research:A literature analysisJ.Computers in Human Behavior，2018，86:77-90.3BONNIN G.The roles of perceived risk，attractiveness of the online store and familiarity with AR in the influence of AR on patronage intentionJ.Journal of Retailing and Consumer Services，2020，52:101938.4C HOI U，C HOI B.The effect of augmented reality on consumer learning for search and experience products in mobile commerceJ.Cyberpsychology，Behavior，and Social Networking，2020，23(11):800-805.5KRISHNA A.An integrative review of sensory marketing：Engaging the senses to affect perception，judgment and behaviorJJournal of Consumer Psychology，2012，22（3）：332351.6HANCOCK M，CARPENDALE S，COCKBURN A.Shallow-depth 3d interaction:design and evaluation of one-，two-and three-touch techniquesC.Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems.2007:1147-1156.7刘 明宽.增强现实环境下的视觉传达设计探究J.设计，2021，34（5）：128-130.8 杰西詹姆斯加勒特.用户体验要素M.范晓燕，译，北京：机械工业出版社，2011：22.新的光彩。4 结语在数字技术高速发展的当下，增强对传统文化的传播能力，已经成为提升国家文化事业软实力的紧迫任务。国家文化实力的提升也离不开每个城市文化的发展，而城市历史文化地标是城市文化建设的关键部分。南昌滕王阁充分利用数字化传播方式，从古今文化、线上线下以及个人群体间的沟通出发，构建具有南昌特色的传播路径与策略，从而形成属于自己的传播道路。本文总结归纳出南昌滕王阁的传播策略，可为其他城市历史文化地标提供参照与交流的对象。而本文中的传播策略是否真正展现其传播效果，可成为进一步探讨与研究的课题。参考文献 1凯文林奇.城市意象M.方益萍，译，北京：华夏出版社，2001：62.2郑福田，曲红光.文化地标属性及内蒙古文化传播对策J.内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版)，2016，45（1）：5-7，11.3王羲豪.以钟楼为标志性建筑的西安城市形象传播研究D.西安：西安工业大学，2021.4邱晓宇.新媒体环境下长沙地标媒介记忆的转向J.西部广播电视，2022，43（18）：44-46.5毛万熙.公共空间的共同生产：数字媒介如何形塑城市意象以抖音地标AR特效为例J.北京电影学院学报，2020（9）：31-39.6李鑫.符号学视角下中国城市地标与品牌传播以“一带一路”节点城市西安为例J.视听，2019（1）：170-172.7谭艺凡，林炜铃.基于传播学视角的文化名楼景区形象提升研究以滕王阁为例J.文化创新比较研究，2021，5（3）：188-192.8孙同帅，蔡骅.基于AR技术对中国古建筑的数字化保护研究以江西南昌滕王阁为例J.住宅与房地产，2021（16）：19-20.9艾文婧，许加彪.城市历史空间的景观塑造与可沟通性城市文化地标传播意象的建构策略探究J.陕西师范大学学报(哲学社会科学版)，2021，50（4）：126-132.（上接第 92 页）