对中国服装展览会现状的分析与思考.doc

      以展会的形式陈列商品，促进生产商与销售商之间的相互交流和贸易往来最早起源于欧洲。自１８５１年５月英国伦敦举办第一个博览会至今，国际展览业已经走过了１５０年的历程。这期间，欧洲的展会经济发展最快，无论从整体实力还是在规模上，都居世界首位。同时，欧洲展会的专业化水准也最高，欧洲人利用展会开拓市场，扩大贸易，不但对本国的经济起到了巨大的推动作用，也为世界展览业的发展积累了许多成功的经验。
     由于展览会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电话等其他多种销售手段的营销中介体，通过展会寻找客户的成本要远远低于其它销售渠道的成本。因此，现在有越来越多的的国家和地区、越来越多的行业通过举办各种形式的商业展会，展示新科技和新产品，促进贸易与合作，特别是国际化程度高的专业性贸易展览会，已成为全球化的商品交易市场。世界上最大的成衣展ｃｐｄ，每年两季在世界头号会展强国——德国的杜塞尔多夫举办，每届面积达２０多万平方米，吸引了来自世界各地几千个服装品牌和１００多个国家数以万计的专业买家云集于此，参观订货和洽谈贸易。
     中国服装展会现状分析及差距
     中国的展览业起步于改革开放之后，随着近十年来中国服装产业的不断发展和扩大，特别是随着一批批服装品牌的崛起，中国的服装展览业也在以迅猛的速度扩张。从十年前全国仅有若干个服装展览会，面积不过万余平方米，到如今凡是服装生产加工的集散地或比较重要的省份或城市，几乎都有了自己的服装展会。不可否认，这些服装展会对推动当地的经济和带动服装产业的发展确实起到了一定的积极作用。许多服装企业正是通过这许许多多的展会，宣传了品牌，拓展了销售渠道，扩大了企业的生产规模，取得了可观的经济效益。但若把这些展会放到国际大环境中，与发达国家、特别是与欧洲成熟的专业服装贸易展相比较，可以看出其中存在的巨大差距。
     目前在国内举办的众多服装展中，有相当一部分依然是由政府唱主角，带有浓厚的地方色彩和行政命令，无论展会实际效果如何，本地企业都要按政府指令参加。政府出钱请明星、请大腕，看似红红火火，热热闹闹，展会实际效果却差强人意。而欧洲专业服装展的主办者通常是独立的展览公司，采取的是完全市场化和商业化的运作方式。企业为拓展市场、扩大贸易、建立销售渠道而参展，买家根据市场需求寻找目标客户，为洽谈贸易和订货而来，目的十分明确。
     国内一些省市举办的服装展会除展示服装外，往往还肩负着宣传当地旅游和招商的目的，不少都发展为大众节日。伴随着隆重的开幕仪式、大型文艺晚会或各种层出不穷的活动，展场上喧嚣嘈杂，人流涌动，摩肩擦踵，十分热闹。而欧洲的专业服装展有些只在开馆前有一个十分简短的仪式，有些甚至没有开幕式，没有剪彩，更没有文艺演出。展场外除展会标识外，没有任何多余的装饰以及标语、气球。展场内没有哗众取宠的喧哗，没有故弄玄虚的卖弄，一切安排都高效务实，一切服务以为展商和专业观众提供方便为目标，馆内安静详和，为参展商和前来参观的买家营造了良好的商贸洽谈氛围。
     在国内的服装展会上，经常可以看到两种极端的情形，一方面是一些财大气粗的企业搭建一二百平米、甚至几百平米的大型或超大型展台，展会变成了企业实力的拼比，偏离了参展的根本目的。另一方面，是一些只有九平方米大小的火柴盒式的标准展位，搭建简单，配置简陋，缺少自己品牌的形象与特点，与服装展的时尚性极不相称。而欧洲的专业服装展，为了体现服装的专业特点，展位一般采用木制结构，突出前卫与时尚性，装修风格与展出时装的品位和档次相得益彰。即使是标准展位，也留出足够的空间，并且精心设计，给前来洽谈贸易的买家以舒适的感觉。
     国内的服装展，有些至今仍以地方展团作为划分展区的标准，以至于真正的买家到了现场后，被展会的格局弄得一头雾水，找不到自己的目标客户，大大降低了贸易洽谈的有效率和成功率。而欧洲的专业服装展，则一般是以产品类别来划分区域，更有像ｃｐｄ这样成熟的专业成衣展，是以产品的档次或消费群体的生活方式为原则，以不同的主题作为划分展区的标准，如保守经典、新潮时尚、反叛前卫，并且每年都根据流行趋势的不同特点进行调整。因此，展会是以客户的利益和市场的需求为转移，这样的展会才具有实效性，才能吸引更多为贸易而来的参展商和买家，展会才具有长久的生命力。
     中国的许多服装展会是针对消费者层面作推广，观众大多不加控制。由于服装是作为最终消费产品，大量普通社会公众的涌入和展会上摆摊零售无疑使展会的水准和档次大打折扣。因此，许多展会尽管号称几万甚至几十万人次的观众，看似远远高于国外展会，但真正意义上的商家并不多，大多数只能称其为参观者，而不能称为买家。而国际上专业的服装展，是针对国际贸易层面的。在展前主办者会对本国和目标国家或地区的重要商家，包括大采购商、批发商、零售商、代理商、专卖店等发出专函邀请。在展会期间，则要对入场观众进行严格的身份识别和登录，非专业人士不得入内，展会上只谈订单，绝对拒绝零售。
     参加中国国内举办的服装展的厂商，主要目的是开拓国内的内销市场，参展商绝大多数为本地企业或合资企业，真正的海外展商廖廖无几。因此，尽管许多展会都冠以“国际”二字，盛名之下，其实难符。而真正的国际专业展，参展商是以开拓国际市场为目的。按照国际展览局的标准，除本国企业外，国外展商及其参展面积至少要占到整个展会的四分之一，海外观众的比例则不低于４％。
     当今的中国服装展会正处于“战国时期”，各地方各种名目繁多的服装展会蜂拥而起，同一时间段内，名称相似或相近的服装展会重重叠叠，展会水准和档次参差不齐。一方面，展位价格低廉，造成各个展会之间的恶性竞争。另一方面，展会宣传与实际严重不符，展场服务不到位，其最终结果是损害了参展商的利益，让真正的买家满怀希望而来，失望而归。相比之下，欧洲专业的服装展，都有自己明确的定位，有明确的目标参展商和目标观众群。展位价格不仅仅是场地租金和展位装修的成本费用，其中更包含着展览公司的信誉和整个参展过程中为展商和专业观众提供的一种高质量的服务、以及展会为展商和买手带来的贸易效果。
     对发展专业性服装展览会的思考
     尽管中国的展览经济与欧洲相比，还是一个新兴的产业，中国的服装展览业还仅仅是处于会展经济发展的初级阶段，但是，它在服装产业的发展中已经占据着举足轻重的地位。首先，专业性的展览会是企业低成本走向国际化的重要途径。其次，专业性的展览会是行业集中展现水平、同台竞争和找出自身差距的重要场所。同时，由于专业性的服装展览会不但是服装行业的一个商品市场、技术市场和信息市场，更是一个重要的直接贸易市场，在促进出口贸易、中外合作和技术引进中起着日益重要和不可替代的作用。
     加入ｗｔｏ后，中国的服装企业需要提升品牌，与国内外的采购商、分销商和零售商建立广泛的业务联系，拓展国内、国际市场；而大量的海外品牌也期望进入中国市场，因此，展会作为推销产品、了解市场、建立销售渠道、交流信息和洽谈贸易、开展合作的最有效途径，将得到更大的发展。在这种形势下，中国的服装展览业有必要也必须进行全面的整合。通过整合，提升展会的水准与档次，打造专业化的国际服装贸易展，避免低层次的重复，这是中国服装展览业发展的必然趋势。同时，应当注意以下几点：
     展览会定期化。展会的定期化有利于展商提前选择与本企业市场拓展方向相符的展会，做出预算，准备展品。同时，也有利于经销商提前作出采购计划。展会的定期化还可使展会举办者在一定程度上节省广告宣传费用，对展会的成功起着重要的作用。
     展览会品牌化。在对展会企业的选择方面，应当设立准入条件，更多的着重于企业的水平和档次；展前要作充分的市场调研和咨询，对展会本身加强策划和设计，提高专业化程度和规模水平，加大新闻宣传力度，对展会自身的品牌进行塑造和经营。
     展览会国际化。所谓国际化，应当体现在几个方面：一是展商国际化，二是贸易观众国际化，三是展会专业水准和档次、操作模式及服务水平上要与国际接轨。而第三点是吸引真正的国际参展商和提高海外贸易观众比例的重要前提。
     充分发挥新闻媒体对展会的促进和推动作用。一个展会的品牌影响力，除了自身的水准外，离不开媒体的宣传与报道。专业性服装展作为行业的重要经贸活动，通过媒体的宣传与介绍，可以提高展会在行业和商界中的知晓性，让更多的服装企业了解展会的水平与档次，有目标的参与展会；同时，也让更多的买家了解展会的内容，了解参展企业，有效地选择采购对象和采购品牌。
     总之，在展会经济发展向着国际化迈进的大趋势下，我们要认真学习欧洲展览业成功的经验，结合中国国情，引入欧洲成熟的展览模式和专业运作方式，提高办展档次和水平，不断缩小与国际专业展览会之间的差距，并在发展中不断更新和创新，创立自己有持久生命力的品牌展览会。我们有理由相信，在不远的将来，中国的服装展览业将会涌现出一批真正的国际专业展会，在世界展览业的市场上与发达国家的专业展同台竞争。