盛世国宝事业部打造河池样板市场计划书.doc

盛世国宝事业部打造河池样板市场计划书

一、河池市的概况
河池市地处广西西北边陲、云贵高原南麓，是大西南通向沿海港口的重要通道，东连柳州，南界南宁，西接百色市，北邻贵州省黔南布依族苗族自治州，东西长228公里，南北宽260公里，全市土地面积3.35万平方公里，矿产极为丰富，矿业林立。河池市现辖金城江区、宜州市和罗城、环江、南丹、天峨、东兰、巴马、凤山、都安、大化9县，其中民族自治县5个，总人口为383万人，2010年财政收入40.32亿元。
河池是右江革命根据地的重要组成部分：全市有9个县市、108个乡镇属革命老区；是邓小平、张云逸、李明瑞、韦拔群等老一辈无产阶级革命家战斗过的地方；是壮族人民的优秀儿子、广西农民运动领袖韦拔群的故乡。河池还是广西有名的将军之乡： 1955年授予少将以上军衔的广西籍17名将领中，河池籍有7人。
源于以上原因，河池市酒文化比较浓郁，为人热情好酒，白酒销售量较大。是广西酱香名酒--丹泉酒的故乡，将河池市打造成样板市场，打造“河池人不喝丹泉喝盛世国宝酒”的口碑，对盛世国宝酒在广西的销售有现实的影响意义。
加上2010年12月公司已在河池设立了专卖直营店，盛世国宝酒在部分单位已经有一定的销售，公司领导层在河池也有一定的人力资源关系，具备作为样板市场打造的条件和基础。

二、盛世国宝酒在河池市销售优劣势分析
（一）劣势
①丹泉酒在河池有比较大的影响力：丹泉酒是广西重点扶持的一个广西白酒品牌，酒厂就坐落在河池市的南丹县，是河池市指定的政府接待用酒；丹泉酒在河池地区采用的是全方位地毯式广告，客户认知度、品牌知名度都很高；丹泉酒在销售上高举高打，对经销商的支持力度很大、经销商受益面很广、促销力度非常大，经销商比较稳固也乐意推广。在这样一个强势的区域性白酒品牌的故乡打造样板市场，有很大的难度。
②盛世国宝酒在河池市场没有影响力。盛世国宝酒在节前才刚刚进入河池市场，基本没有推广投入：没有广告宣传，没有一个强有力的团队推广，没有形成一个良好的销售氛围，基本没有铺市，仅仅是靠少数的团购在销售，还没有形成一个完善的全渠道销售，知道盛世国宝酒的人还很少，喝过盛世国宝酒的就更加少了，几乎没有什么影响力。
③销售组织架构不完善。由于临近春节才开业，时间过于匆忙，还没有建立起完善的销售队伍，在销售上也没有进行有步骤有计划的规划和展开。
（二）优势
①酒文化浓郁，河池市喝酒的氛围很强，区域里白酒的销售比较杂，由于丹泉的影响河池人对酱香白酒兴趣浓郁，对白酒的鉴赏能力较强、对外来白酒的接受度也高。在这种情况下，对于盛世国宝酒品质优良的酒质来说，有切入的空间。
②河池市购买能力较强。作为一个地级市，地、县、区、镇等各级政府机构多，再加上河池矿产资源丰富、矿山林立，有大量的很具影响力的大型企业，总体来说，对中高端白酒的购买能力较强。对于盛世国宝酒主推产品就是高级商务用酒的定位来说，也有切入市场的基础。
③丹泉酒在高端白酒里，口碑并不好。丹泉酒经过几年的疯炒之后，高端客户对丹泉酒的热情已经过去，对丹泉酒的口感并不认可，除开政府强制性要求要接待的部分用酒，其它大多都开始改喝其它的白酒了。从这个层面来说，盛世国宝酒在河池市场分到一块蛋糕，是一个很好的机会。
④盛世国宝酒入市的反应比较强烈。从去年年底入市后，凭借良好的口感和过硬的品质赢得了消费者的认可，喝过的客户都说好，客户的回头率比较高，在春节前，更是培养了河池市最具影响力的两三家特大型企业成为接待用酒单位，此外，象检察院、药监局、移动公司等政府部门和企业还慢慢在接受了盛世国宝酒。在基本没有广告投入和规范的市场操作的情况下，盛世国宝酒入市即有一个良好的开端，也反映出河池样板市场打造，是具备基础和条件的。

三、打造河池市场综合营销方案
综合上述关于河池市概况和优劣性分析，结合我们今年实行市场广种深耕、集中力量用大优势打好每一个局部市场的战略思路和我们销售的一些经验，在打造河池样板市场的营销上，采用全面投入、全渠道同时操作的办法进行，并做出如下规划：
（一）广告推广部分
根据河池区域的实际情况，结合河池市场全渠道操作的规划，在广告投入上实行立体投入，打造局部优势的原则进行。
1、高炮路牌广告：两块，一块在贵州省-河池市-南宁市三叉出入口，一块在河池市-宜州市出入口。提高河池地区及周边地区知名度，打造影响力。
2、公交车（河池市区金城江区）：公交车5辆。市内造势，打造城区广告形象，辐射下辖县市。
3、烟酒店店招（河池市金城江区）：20家。市内造势，打造城区广告形象，扩大影响，辐射下辖县市。
4、路灯灯杆广告（河池市金城江区）：一条街、30杆左右。在酒楼最集中的街道，打造酒楼一条街广告，形成局部广告优势，达到广告轰炸效果。
5、酒楼内部装饰广告（河池市金城江区）：20家酒楼、共300块左右。营造酒楼销售形象和氛围。
6、下辖县广告：根据招商进度，每招一个商，随产品进入有目的有计划适当投入广告，广告形式根据实际情况确定。
7、广告汇总

序号
项 目
数 量
单价（年）
小计（年）
备注
1
高炮路牌
2块
18万/块
36万
形 象
2
公交车
5辆
3.5万/辆
17.5万
金城江
3
烟酒店店招
20个
3000元/辆
6万
金城江
4
路灯灯杆
40杆
1000元/杆
4万
金城江
5
酒楼内部广告
300块
40元/块
1.2万
金城江
6
河池电视台
6个月
2万/月
12万
旺季做
7
礼品
一批
3万
3万
全地区
8
宣传品
一批
1万
1万
全地区
9
POP
一批
0.5万
0.5万
全地区
10
宜州市综合
市内综合
5万
5万
宜州
11
下辖县广告
9县市
5000元/县
4.55万
综合
合 计（元/年）
陆拾玖万柒仟元（￥：907000.00）
8、广告投入时间：2011年4月开始，根据广告谈判的进程和市场需要，逐步投放，在2011年11月前投放完毕。
（二）机构配置部分
1、人员基本配置
序 号
岗 位
人 数
职 责
备 注
1
经理
1
全面管理

2
店员
3
店面销售

3
城区酒楼烟酒店
1
酒楼烟酒店业务跟踪

4
城区团购
3
城区直销团购

5
县市拓展
1
下辖县市招商拓展

6
促销
2
城区酒楼促销

7
送货
1
送货发货

合 计

12

2、人员工资费用合计
序 号
岗 位
人 数
薪 资
备 注
1
经理
1
2000元/月

2
店员
3
1000元/月

3
城区酒楼烟酒店
1
1500元/月

4
城区团购
3
1500元/月

5
县市拓展
1
1800元/月

6
促销
2
1000元/月

7
送货
1
1200元/月

合 计

12
10000.00元/月

3、交通工具配置及费用：
序号
车 型
数量（辆）
单价（元）
小 计
备 注
1
柳州五菱
面包车
2
35000.00
70000.00
送货兼宣传
2
摩托车
或电动车
12

员工
自备
合 计
柒万元正（￥：70000.00）

（三）市场推广部分
1、烟酒店销售
烟酒店的销售，指金城江区的销售，具体操作按照公司统一的铺市、店内广告、有效陈列、堆头管理和有效终端促销的方法进行。其中有效终端促销：（a）POP广告；（b）礼品，包括烟灰缸、茶杯、茶壶、火机等；（c）销售促进，包括售点折扣，有奖销售，附赠品销售，累计消费折扣，节日折扣促销，捆绑促销，人员促销，公关促销、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等。 　
①铺货安排
序 号
类 别
数 量
铺货方式
备 注
1
形象店
5
全系列铺货
2011年5月之前铺货完毕
2
普通店
20
选择铺货
3
土特产店
5
选择铺货
②铺店进场费用评估
序号
类别
数量
进场费用（元）
小计
备注
1
形象店
5
500元/间
2500
以给酒的方式抵进场费用
2
普通店
20
200元/间
4000
3
土特产店
5
200元/间
1000
合计
柒仟伍佰元正（￥：7500.00）

2、酒楼推广
酒楼饭店的销售，指金城江区的销售，按照专柜铺货陈列、店内广告、业务员跟进、促销的方式进行。
①铺货安排
序 号
类 别
数 量
铺货方式

1
高档酒楼
5
款式选择性铺货
评估后铺货
2
普通酒楼
20
款式选择性铺货
评估后铺货
3
食街
20
款式选择性铺货
选择一条食街全街铺货
说明
酒楼的铺货在2011年5月之前完毕
②铺店进场费用评估
序号
类别
数量
进场费用（元）
小计
备注
1
高档酒楼
5
1500元/间/三款
7500
以给酒的方式抵进场费用，费用指均价。
2
普通酒楼
20
600元/间/三款
12000
3
食街
20
500元/间/三款
10000
合计
两万玖仟伍佰元正（￥：29500.00）
3、团购
团购主要指金城江区内各企事业单位和行政单位的团体购买，先从身边的资源做起，一点带面逐步扩展。根据喝过三次或以上我们的酒才会慢慢接受的经验，分别采用集中品鉴会、单独拜访（直接拜访、转介绍的拜访和陌拜）、重点单独宴请、然后赠送品尝酒、业务员跟进等形式进行。
1）、品鉴会费用
人数
桌数
单价（元）
小计
用酒
送酒
单价（元）
小计
200
20
1000
20000
60
400瓶
78
35880
合计
伍万伍仟捌佰捌拾元整（￥：55880.00）
说

明
①为了保证酒量供应，每桌配酒三瓶，品鉴会后前来参加品鉴会的客人每人送酒两瓶；
②邀请参加品鉴会的嘉宾均是目标客户，单位和人员都经过评估和挑选，邀请人员的都必须是各单位的一把手或者办公室主任。
2）、重点客户送酒
赠送数（家）
赠送量
单位
单价（元）
总数
小计（元）
60
6
瓶
188
360
67680
合 计
陆万柒仟陆佰捌拾元整（￥：67680.00）
说 明
①赠送数（家）是指：经过一段时间运作后，精心挑选出来的最有希望达到签约团购的准大客户比如行政机关、事业单位、企业单位、地产商、大型矿业集团等。
②60家的赠送不是一次性完成，而是通过业务员的沟通拜访后，成熟一家赠送一家，并且是需要送的时候才送，尽量节省费用。
4、市属县招商拓展
针对河池下辖的10个县市进行招商，派出专职业务员，首先到每个县市进行一次拉网式市调，结合在各县市的人际关系，采用老酒商与特殊渠道相结合的方式，经过综合评估后有选择进行招商谈判落实。每招到一个经销商，在打款并进场后，根据各县市的特点进行广告投入、召开品酒会，其中品酒会争取公司负责酒的供应其它由经销商负责；然后派出专职业务员跟进、促销和管理，协助每个经销商做市场规划、做铺市和全渠道销售。
广告投入按照上面广告投入的原则进行，先期投入大概5000元/县，然后有针对性逐步投入，对每一个经销商的广告投入总量，原则上不超过经销商年提货总量的10%。对于每一个县的品鉴会，根据每个经销商的要求和规模，具体商定。
（四）总费用预测
序号
类别
项目
投入量（元/年）
备注
1
广

告
高炮
360000.00

2
公车
175000.00

3
店招
60000.00

4
灯杆
40000.00

5
店内
12000.00

6
电视
120000.00

7
礼品
30000.00

8
宣传册
10000.00

9
展架、POP
5000.00

10
员工工资

120000.00

11
交通工具
车辆
70000.00

12
烟酒店
进店费
7500.00

13
酒楼
进店费
29500.00

14
团购
品鉴会
55880.00

15

送酒
67680.00

16
各县市广告

45000.00
9个县
17
宜州市广告

50000.00

合计
￥：125，7560.00
（五）营销目标预测
序 号
类 别
数 量
年 收 入
小计（万元）
1
烟酒店(金城江)
形象店
5家
100000.00
50
2
普通店
20家
10000.00
20
3
土特产店
5家
10000.00
5
4
酒楼
（金城江）
高档酒楼
5家
60000.00
30
5
普通酒楼
20家
30000.00
60
6
形象食街
20家
40000.00
80
7
团购
（金城江）
特大客户
5家
100000.00
50
8
大客户
10家
30000.00
30
9
普通客户
50家
15000.00
75
10
宜州市
代理总收

1000000.00
100
11
大化县
代理总收

250000.00
25
12
其它县

8
200000.00
160
合 计
肆佰陆拾陆万（￥:685,0000.00）
说明
A、5、6月份为启动期，9月以后到年终为销售高峰期。
B、上述每个项目收入，按照年总销量预测，主要收入集中在市场开发后两大节日的热销期。
C、大型烟酒店选择5家，重点投入和加大促销力度做形象，培养忠实客户并逐步培养成分销商。
D、高档酒楼选择5家 ，重点投入和加大促销力度做形象，培养忠实客户，拉动消费。
F、饮食一条街，采用每家全部进入、食街形象广告的形式，营造酒文化和盛世国宝形象，拉动整个金城江的销售。
G、其余普通烟酒店、土特产店、普通酒楼，通过上述带动带动销售。
H、团购是销售的一个重点，从现有的特大客户做起造成影响，有目的地逐个培养并巩固。
I、招商拓展是今年要同步进行的一个主要工作，招商成功不但关系到样板市场的打造，并且关系到整个市场的销售。

方案小结分析：
1、本方案为全渠道营销方案，贯彻公司“集中力量，打好局部市场”
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