统一老坛酸菜牛肉面.doc

统一老坛酸菜牛肉面在大学校园市场的营销策划方案

统一老坛酸菜牛肉面在大学校园市场的
营销策划方案

系别：经济管理系
班级：11级房地产经营与估价
学号：201131183105
姓名：闫雄博

衡 水 学 院 经 济 管 理 学 院
二零一三年十二月

目录

一、 企业介绍 2

二、 产品介绍 3
⑴、 产品理念： 3
⑵、 产品亮点：创新+健康+时尚 3

三、 营销环境分析 4
⑴、 我国方便面市场总体概况 4
⑵、 方便面市场竞争状况： 4
⑶、 宏观环境分析 5
⑷、 大学环境分析 5

四、 产品定位分析 5
⑴、 产品差异化 6
⑵、形象差异化： 6
⑶、感性差异化 6

五、 产品SWOT分析 6
⑴、 优势 6
⑵、 劣势 7
⑶、 机会 7
⑷、 威胁 7

六、 市场营销重点 8

七、 行动方案 9
⑴、 4P传播 9
⑵、 整合营销传播 10

八、 预算 11

九、结论： 11

一、 企业介绍
统一企业是台湾最大的食品集团，公司致力于拓展全球市场，市场远及美国、加拿大、日本、欧洲数国及东南亚所有国家。企业近年来倾注全力服务大陆市场，成为台湾厂商在大陆投资额最高企业之一，在上海、北京。天津等省、市、自治区设立独资或合资企业共三十多个，总投资额高达400亿美元以上
二、 产品介绍
统一老坛酸菜牛肉面是统一企业旗下的一款产品。统一老坛酸菜最大的特点是它的酸菜包，里面的酸菜采用的不是东北普通的酸菜，是用南方特有的一种菜，加上四川特有的严雪水，密封在坛子里腌制3个月零一个星期。所以味道与众不同，酸爽解腻，里面的酸味都是发至酸菜的，一点醋都没有，脆嫩芳香，风味独特；同时还含有丰富的维生素、氨基酸，酸爽解腻、开胃养胃；再配上精心熬制的地道牛肉酱包，使得统一巧面馆老坛酸菜牛肉面深受欢迎。
⑴、 产品理念：
1)坚持采用传统老坛，双重精致发酵，拒绝一次粗加工酸菜。
2)坚持采用活性乳酸菌，九九八十一天发酵，拒绝不完全发酵酸菜。
⑵、 产品亮点：创新+健康+时尚
1)够有创意（创新）
在口味上突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新。
2)安全营养（健康）
统一老坛酸菜面饼富含蛋白质、脂类、维生素、纤维、碳水化合物等满足人体所需的成分，营养均衡。在调料包方面，采用的是含油脂很低的精制高品质棕榈油，生产过程中通过严格控制确保油的品质。所有的方便面都采用天然原料，绝没有添加防腐剂。
3)“今天你酸生活了吗”（时尚）
健康生活主张，引领时尚潮流
三、 营销环境分析
⑴、 我国方便面市场总体概况
方便面在我国的生产开始于1970年，当年年产量仅为200吨。到1989年，全国方便面生产线已达到70万吨。时隔6年后的1995年，生产能力梦增到700万吨。2005和2006年连续两年，方便面市场均表现出良好的增长态势。2005年方便面产量327.9万吨，同比增长百分之18.6。2012年方便面产量达到了520万吨，同比增长了百分之38。47。
此外，随着加工技术的提高和市场需求的变化，方便面的包装形式、调料的品种更加多样，加工机械也日益完备。包装形式由初始的袋装发展到更为方便的杯装、碗装。调味料的品种从单一调味粉包，发展到油包、酱包、脱水蔬菜包等，更富有选择性。
目前，我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为1%—5%。方便面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国传统饮食文化为根的地方风味已经被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调味料上。
以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。2003年至2007年方便面行业发展趋势良好。方便面产量在波动中缓慢增长，由2003年的422亿包增长2007年的500亿包，增长幅度为18%，于此同时，销售额却保持高额增长，由2003年的222亿元增长到2007年的360亿元，增幅为54%。

⑵、 方便面市场竞争状况：
在市场竞争方面，康师傅作为中国方便面的市场竞争中处于有利地位，并形成了以康师傅、统一以及白象等少数知名企业为主导的市场竞争格局。康师傅与统一在方便面中高端市场竞争激烈，而华丰则和白象在中端市场竞争激烈。近几年，方便面市场品牌集中度越来越高，2007年，康师傅、华丰、白象、统一四大企业的市场占有率达60%多。而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争格局初步形成。
目前方便面的市场销售额在400—500亿，除康师傅和统一外，今麦郎约在70亿，白象也有60亿左右，余下的被华丰、景丰和其他一些品牌瓜分。

⑶、 宏观环境分析
1）环保热点
经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。
2）健康热点
由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在方便面方面我们要抓住消费者追求健康的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。

⑷、 大学环境分析
进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。大学生的方便面市场潜力巨大。随着方便面厂家不断推陈出新市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。
大学生是方便面的重要消费群体。现在的学生的学习生活节奏很快，整天忙于教室、食堂、宿舍“三点一线”，学生基本都在学校内活动，而每天食堂的饭菜很单一，且口味欠佳，所以很大一部分同学便选择了方便、快捷的速食食品“方便面”。但是目前来讲，学生对这款来一桶“老坛酸菜”了解度还不高，不如康师傅市场的占有率高，但其后来请著名主持人汪涵做我们产品的宣传推广，同时再加上我们独有的“特色酸菜，即未来的校园市场发展空间极大，极有潜力。
四、 产品定位分析
产品定位：快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品
⑴、 产品差异化
以酸味为主调料的老坛酸菜，区别于红烧、香辣、鲜虾味等方便面，在口感上更注重酸的特性，而且是泡菜发酵的酸而不是醋。可以进一步刺激消费者的食欲，给人一种奋进向上的动力。
⑵、形象差异化：
运用品牌战略和CI战略，通过媒体广告宣传，给消费者传达老坛酸菜的健康、安全、方便的功能。同时统一集团的标志是右英文字母“PRESIDENT”之字母“P”演变而来，整个图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许，老坛酸菜正是这种理念下的健康食品。
⑶、感性差异化
运用全新的理念，进行感性产品认识，区别于其他竞争者的产品定位，让消费者对产品产生一种情感，为产品注入内涵，进而产生一定的忠诚度。
五、 产品SWOT分析
⑴、 优势
1)品牌优势：统一”坚持做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使“统一”品牌深入人心。且统一公司进入方便面市场多年，有良好的公众基础和产品质量保证。
2)口味优势：产品自身口味的突破，在口味上突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新。赢得消费者的期待。红烧、酸辣口味是学生比较喜欢的口味，这恰恰与此次统一推出的酸菜红烧口味的类似，并且酸菜比红烧更有所改进与特色，试想这样的总和会不会赢得更大的市场。经调查，群众对这种新产品比较满意。
3)质量优势：老坛酸菜牛肉面，是由精致面粉和经过九九八十一天发酵的酸菜精心制作而成。
4)比较优势:统一品质好、服务好、信用好、价格公道，而且“统一” 有“尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取”的精神
⑵、 劣势
1)价格：价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力. 目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60％的份额。而统一袋装面市场的平均价格在1．5－2 元之间，属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。
2)营养：营养构成单一。
3)宣传：宣传方式过于老式。
4)份量：面饼份量过少
5)包装：未能达到一个产品包装上的突破，以致在超市展架上不能很容易就认出这款新产品，未能抓住“大学生重视产品有创意的包装”这一特点。
6)消费者心理：部分消费者固定心理很难改变
⑶、 机会
1)康师傅的红烧牛肉面消费者已经吃了10年，在口味上形成一定的味觉疲劳，而老坛酸菜正好可以满足消费者的个性化需求
2)营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念.
3)通过新型宣传媒体进行宣传，占有市场。
4)青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，大学生是方便面市场主力军，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。
5)吃饭时间食堂拥挤，很多人不愿意去挤食堂。
6)有的学校有晚上不熄灯的习惯，或者临近考试时通宵供电，宵夜市场火爆，而方便面是第一选择。
7)随着社会生活节奏的不断加快，速食产品会越来越进入日常生活。
8)年轻人喜欢新奇东西
9)学校人群集中、便于推广
⑷、 威胁
1)同类产品的竞争。康师傅,今麦郎，白象等品牌的竞争。
2)大学生关于方便面不健康的传统认识。
3)替代品方便粉丝和非油炸方便面的出现。
 六、 市场营销重点
新营销的张利说，竞争就是要比竞争对手好一点点，让消费者没有别的选择，你就赢了，统一要做的就是比康师傅好一点点，味道好一点点，服务好一点点。

⑴、 集中资源，单点突破
主推老坛酸菜这个单品，可以给消费者的心中一个明确鲜活的口味品牌，让消费者一看到这只单品，就可以联想到统一企业。
每个商点各个击破，针对大学校园市场，购买方便面的场所有附近大超市如家乐福，沃尔玛，学校周围超市和校内超市和小卖部。需要业务人员很有耐心一个一个去攻破，提高铺货率。

⑵、 服务差异化建立口碑
与康师傅相比，老坛酸菜是一匹黑马，康师傅虽然铺货广但是服务不是很好，所以从长远看，统一除了在口味上下功夫，更应该在服务这样的蓝海中做些文章
服务差异化要求业务员自身的主动性较好，不仅在摆放的过程中做到捕获进货动作，还有关心客户，对客户提出的要求尽可能提供帮助，提供比康师傅优质的服务。

⑶、 口味差异化，区隔市场
康师傅的红烧牛肉面消费者已经吃了10年，在口味上形成一定的味觉疲劳，而老坛酸菜正好可以满足消费者的个性化需求。
在市场的区隔上，由于不同的口味，忠实的客户群体也不同。比如统一的老坛酸菜以酸辣为主，适合喜欢吃酸辣的年轻一族，而康师傅红烧牛肉面口味较为中性，更多的中老年人较为喜欢。这样，不同的口味及口味趋向，有效的区隔了市场空间，与强劲的竞争对手形成差异化，核心竞争力逐步显现。

⑷、 完善换货机制，做好线路客勤
一般来讲，方便面的有效期为6个月，临近有效期3个月为滞销品，临近有效期2个月是即期品。当出现即期品时要快速有效的处理，避免过期从而造成不必要的损失，以及由此引起客户不满的情绪。
大学生都会比较注意生产日期，日期越新的产品销量越好，也更容易形成品牌忠诚。
七、 行动方案
⑴、 4P传播
1）产品策略
以口味为诉求点，独具四川风味的老坛酸菜
2）价格策略
目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场不少的份额。而统一老坛市场的平均价格在3元左右，属于中高档产品．所以要赢得更多市场应该在价格上划分一定的梯度 。
3）渠道策略：
（1）营销渠道策略
①抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。
②提高高校市场客户的服务质量（贯彻“统一用心、以客为尊”）。
③加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、商店铺货率达到70-80%。
④完善高校营销渠道建设，深化校园周围网吧、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。
⑤加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的商店零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。

（2）宣传渠道策略
以“时尚、方便”为宣传主题，以“酸爽，我咬的滋味”为宣传口号，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换环保箱箱体广告、校园海报、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础，提升统一老坛酸菜的市场占有率和销量。
①时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。
②在食堂的餐桌上贴一张统一老坛酸菜牛肉面活动的不干胶海报，宣传统一老坛酸菜牛肉面“时尚、方便、好吃”理念。

4）促销策略
为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。
（1）中间商促销
为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：
①购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。
②推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。
③销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的
信用期。

（2）零售点促销
在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。
对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。

（3）消费者促销
在本次校园营销活动期间，我们将进行统一老坛酸菜牛肉面特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。
情侣装（2包捆绑 ）价格便宜0.5元
宿舍兄弟装（6包捆绑）价格便宜2元
分享装与兄弟产品捆绑销售（8包捆绑）价格便宜4元

⑵、 整合营销传播
1）关系营销
（1）积极和学校联系，赞助学校活动，
（2）和学校超市商店合作，提高产品在学校影响力。
（3）和学校超市和商店合作，增加统一产品的供货量，挤压其他同类产品。
（4）积极和学校学生合作，提供兼职和就业岗位，提高学生对统一产品的好感度。
2）宣传营销
时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。
3）活动营销
统一老坛酸菜校园美食节
学校每年人流量最大的时候是学校运动会，期间不仅有运动员的比赛，还会有很多附带的活动，其中美食文化节也是其中一个活动之一
统一公司可以喝学校合作，独家冠名此活动，增加统一公司在大学高校的影响力，达到促销的目的。
活动内容有：
（1） 美食现场做
（2） 老坛酸菜牛肉面速食大比拼
（3） 老坛酸菜泡面现场DIY配料大
八、 预算
广告费用（万元）
0.5
人员费用（万元）
0.3
公关费用（万元）
1.2
材料费用（万元）
0.6
推广费用（万元）
1.0
合计（万元）
3.6

九、结论：
本文通过对统一老坛酸菜的产品介绍、产品SWOT分析、产品定位分析、营销环境分析、消费者分析（心理、行为）和品牌现状分析，提出了老坛酸菜在大学校园市场的品牌总体策略（定位或延伸、组合、扩张），营造品牌的策略、方法和品牌传播策略。
在方便面市场的竞争已经达到了白热化程度，而大学校园市场对于方便面来说是潜力巨大的，而且由于大学校园的群居性，不论是广告还是促销都能达到不错的效果。尤其老坛酸菜是最受年轻人喜爱的口味，大学校园这个市场，统一一定要占据大学生的心智资源，才能保证品牌的长久性。

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