福雷姆斯乳制品在泰国.doc

案例分析：
福雷姆斯乳制品在泰国
——建立商业文化的双向沟通
福雷姆斯—麦克森公司是一家美国大公司，它在1976年财政年度的销售额达25亿美元。福雷姆斯食品公司是福雷姆斯—麦克森公司的一家分公司，它在1976年的销售额占总公司销售额的20%。福雷姆斯食品公司是世界上最大的一家乳制品加工公司，其产品行销世界16个国家，其中包括印度尼西亚、萨尔瓦多、危地马拉、沙特阿拉伯、伊朗等。
福雷姆斯食品公司在美国西部被认为是主要的乳制品加工、分销公司。根据其年度报告，公司的长期目标是建立一个具有开拓精神、盈利的跨国公司，并能提供广泛的系列产品给消费者。为了达到这一目标，公司在1956年进入泰国市场。1973年，在泰国的销售额已逾600万美元。
当1956年公司和东道国的三个合作者开办第一家乳制品加工厂的时候，牛奶和冰淇淋在泰国还是鲜为人知的产品，因此首要的问题是使人们了解乳制品，了解乳制品的用途及必要的保险卫生措施。在泰国政府的合作下，公司派代表到学校讲有关乳制品卫生及营养方面的知识，同时供应学生乳制品，这一行动获得了巨大的成功，创造了需求。
另一个接踵而来的问题是冷藏，小杂货店如何能使牛乳不变质，使冰淇淋不融化呢？办法是对零售店中的小杂货店和餐馆或者通过租用的形式，或者在一定的销售合同条件下给每家小店提供一个冰箱。如果合同完成了，冰箱就以1美元的价格卖给店里。刚实行此办法时，费用支出很大，约在10万美元左右。此种办法遇到的问题也是多种多样的，例如劝说店主们不要为了节约电而在夜间关掉冰箱，或者用冰箱冷藏其他食品等就是一项艰苦的任务，但是努力最终还是奏效的。
开始的时候，公司尽量使自己的经营适应当地的情况，产品通过水上运输或用公司的彩绘卡车运到目的地。分销渠道是多种多样的，如通过批发商销售，或者通过零售商甚至是在手推车上售卖等。
手推车是按当地的风格，用鲜艳的颜色绘上龙和阳伞之类的图案，它们有的是由公司提供，有的是由零售商自己提供。这些沿街叫卖者每天早晨到公司所属的库房领取当日的牛奶和冰淇淋，晚上他们回来上交他们的收入并领取他们自己的所得——一般占销售额的20%，这些沿街叫卖者也可以自己定价销售。
公司拥有的零售店都是一些现代化的小食品店，他们调制原本是美国人喜欢的食品如巧克力、圣代冰淇淋和香草泡沫奶。公司成立食品店，提供设备，雇用当地人来进行经营管理。
绝大部分的销售额（几乎占曼谷地区销售额的80%）是通过以下几种途径实现的：批发商、小商店、餐厅、旅馆、学校。每一个泰国销售商（福雷姆斯公司通常派驻曼谷的只有一个美国人即总经理）都被指派给一个特定的区域，它可能是所有的街头杂货店也可能是所有的学校，他们要对经营的领域全部负责。
为了培训销售人员，福雷姆斯公司首先教受训人员一点英语，同时驻泰指导人员也学一点泰国语，这样最起码的双向交流渠道就建立起来了。然后销售人员被教授有关乳制品的只是，最后是教授销售技巧。主要的泰国销售人员将到美国接受培训，其他的销售人员则由美国派来的指导人员教他们。
这种耐心地建立文化交流桥梁的做法得到了很好的回报，福雷姆斯得到很快的发展，它已成为一个规模巨大的现代公司了。它的商标在泰国已经家喻户晓，成为牛奶的同义词。
思考？？
列出福雷姆斯乳制品在泰国的详细营销计划，并针对计划的每一个方面指出泰国文化环境因素和与之相适应的营销方法。
分析：
一、 公司确定其长期目标，建立一个具有开拓精神、盈利的跨国公司，并能提供广泛的系列产品给消费者。为了达到这一目标，公司做出很大努力。
二、 福雷姆斯食品公司确定目标市场和产品定位。福雷姆斯食品公司在美国西部被认为是主要的乳制品加工、分销公司，在1956年进入泰国市场。
三、 公司根据泰国的具体市场环境，制定营销策略。为了使人们了解乳制品，了解乳制品的用途及必要的保险卫生措施，在泰国政府的合作下，公司派代表到学校讲有关乳制品卫生及营养方面的知识，同时供应学生乳制品。根据当地实际情况，解决冷藏问题。分销渠道的多样化，如通过批发商销售，或者通过零售商甚至是在手推车上售卖等。为了培训销售人员，福雷姆斯公司首先教受训人员一点英语，同时驻泰指导人员也学一点泰国语，这样最起码的双向交流渠道就建立起来了。然后销售人员被教授有关乳制品的知识，最后是教授销售技巧。