电视购物规划.doc

国内电视 购物发展现状
电视购物是一个非常有效的营销模式，在国外电视购物已经成为消费者购买产品的主流渠道之一。在国内，电视购物发展了十余年的时间，消费者对这种新生事物的接受程度也逐渐提高，逐渐涌现出了大批的电视购物巨头，如橡果国际、七星购物、健儿马国际、浩力登、东方cj等，特别是七星购物在香港的上市、橡果国际在纽交所上市的利好消息，催生了更多家电视购物公司，特别是多家风险投资基金，对电视购物热情也日益高涨，投资力度和额度也逐步加大。
被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命的电视购物，已在世界范围内获得巨大成功。2006年，美国的电视购物营业额超过900亿美元，大约占全国零售总额的8%，其中，全球最大的电视购物公司——QVC的营业额已超80亿美元；在亚洲，韩国的电视购物起步较早，发展很快，2006年电视购物营业额达到53亿美元；我国台湾的东森电视购物公司2006年的营业额也已超过10亿美元。
目前内地电视购物直销市场其市场规模仅占整体零售市场约0.23%，06 年即约11 亿美元水平，但在韩、日及美市场则已分别占整体零售市场10%、10%及8%，市场发展空间很大，央视、文广传媒、湖南广电等广电巨头，以及韩国CJ等外资都在觊觎这块蛋糕。
下面主要以七星购物为例看一下行业盈利情况：橡果国际06年主营业务收入达1.96亿元，比05年增长15.36%；而运营利润为164.3万元，运营利润率不到1%，与05年相比，运营利润下降91.80%。而七星购物现于行内排行第二，市占率约9.1%，具前列地位。
图表：2007年上半年七星购物营业收入构成
单位：千港元

2007
2006
变动
制造、零售及分销消费产品
391,937
9,570
+40倍
媒体管理服务费
21,642
8,000
+1.7倍
租金收入
434
457
-5%
利息收入
4,541
65
+69倍
其它收入
2,692

总收入
421,246
18,092
+22倍
资料来源：行业分析师绘制
来自销售消费产品及媒体管理服务费的收入录得强劲增长，主要是由于2006年下旬新增的电视销售平台。媒体管理服务费为集团透过电视销售平台以外的分销渠道为供货商销售产品的代理收入。2007年上半年媒体管理服务费的增长主要是来自手机的销售。
华经视点分析师认为，对于中国来说，电视购物是个潜力巨大的市场，随着中国经济的蓬勃发展，国民收入的持续上升和中国城市化步伐的加快，中国零售业呈现出强劲的增长势态。据国家信息中心预测到2010年间，中国零售业将保持8％－10％的平稳增长速度，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿人民币。电视购物作为新型的零售平台，其广阔的覆盖范围及强大的渗透力，已逐步走入大众的生活。不同地区的消费者都期待透过电视购物节目接触及购买独家、新颖、多元化的消费品， 故国内电视购物行业的前景璀璨。我中心 分析师预测，2005-2008年中国电视购物营业额的复合年增长率将高达约19.5%。需要注意的是该行业入场门坎低、媒体可能要求分帐、政府的监管措施，均对行业带来风险因素。

电视购物消费者调查分析
根据最新调查显示，我国电视购物广告的有效到达率高达94%，而消费者购买后对产品的满意度却仅有49%。
图表：2007年我国电视购物产品满意度调查

分析师认为，目前虚假广告的问题很严重，对产品的功效宣传得比较多，而且多是没有经过验证的，电视直销利用了人们对电视台的盲目信任。根据中消协对地级以上城市的30个主要电视频道进行的电视广告检查，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。全国有400多家电视购物公司，其中有15%的公司是以丰胸、减肥广告为主。国家政策法规出台后，将会加速行业产品的洗牌。分析师认为经过有效整治，各公司在竞争中比的将是产品研发能力和售后服务，这些需要较大的成本支撑，诚信、有实力的一批公司将成为未来最大的受益者，而一大批小规模的电视购物公司将在本轮洗牌中退出。