营销管理标准.doc

营销管理标准

18
2020年5月29日
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营销管理
1　 范围
本标准规定了营销管理活动中的职责、市场调研与预测、销售业务管理、合同评审与管理、营销档案管理报告与记录。
本标准适用于本企业的营销管理工作。
2　 规范性引用文件
下列文件中的条款经过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件,其随后所有的修改单(不包括勘误的内容)或修订版均不适用于本标准,然而,鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件,其最新版本适用于本标准。
GB/T 1.1 标准化工作导则 第1部分:标准的结构和编写规则
中华人民共和国经济合同法
3　 职责
3.1　 销售部负责市场调研与预测工作,编写销售计划,产品宣传、订货合同以及具体销售业务工作。
3.2　 主管经理负责对销售管理中的计划审批,合同审核以及具体业务的检查、监督与考核工作。
4　 市场调研与预测管理
4.1　 管理职能
4.1.1　 经过对市场调研与预测,掌握未来一定时期内国内外市场对产品的需求量及变化趋势,从而为企业制订生产计划和经营决策提供资料和依据。
4.1.2　 市场调研与预测工作,由销售部负责。根据市场变化情况,及时提供对产品价格调整的建设。
4.1.3　 广泛收集商情信息,提高本企业产品的市场占有率。
4.2　 市场调研的内容方法与程序
4.2.1　 调研内容
4.2.1.1　 调查国家有关生产经营的方针、政策、法令。各地重点用户的财政收入情况,各种投资、银行信贷和能源、原材料供应等情况。
4.2.1.2　 调查国内外同行业产品的技术水平、发展趋势。
4.2.1.3　 调查同类产品在市场上的总量,以及本企业产品的市场占有率、地区分布、竞争力,及产品质量、价格水平等情况。
4.2.1.4　 调查用户的购买能力,以及对产品要求、使用、价格等方面意见。
4.2.1.5　 调查同行业厂家的生产能力及活动情况,摸清现有或潜在的竞争对手的情况。
4.2.1.6　 分析判断本企业产品寿命周期所处的阶段,提供升级换代信息。
4.2.2　 调研方法
4.2.2.1　 广泛地与同行企业建立信息网络,定期交流产、供销各类信息。
4.2.2.2　 参加产品订货会、展销会、信息交流会,广泛收集产、供、销信息。
4.2.2.3　 收集企业内部销售方面的各种统计报表资料。
4.2.2.4　 经过与客商洽谈交流和派员出访、考察,收集国内外市场信息。
4.2.2.5　 查阅有关文件、报刊、杂志、收听广播、看电视等,了解国内外市场信息。
4.2.2.6　 充分发挥销售人员收集信息的作用,掌握市场信息情况。
4.2.2.7　 建立信息监视和反馈系统,并按规定的书面程序,就顾客对产品的使用的满意程序的信息进行分析、整理、说明、验证和报告。
4.2.3　 调研程序
4.2.3.1　 调研前的准备:搜集本企业各时期的经营状况资料,明确调查目的和所要解决的主要问题,写出调配提纲,确定调研对象、范围和方法。
4.2.3.2　 深入实际进行调研:根据调研计划,按规定时间到被调查地区调查。
4.2.3.3　 对调查结果进行整理分类,写出调研分析报告,提出建议方案。
4.2.4　 调研要求
4.2.4.1　 按市场调研计划,坚持实事求是的原则,准确、及时地完成调研任务。
4.2.4.2　 根据企业的需要,对经营影响较大的,涉及面较广的作专题调查,每季度进行一次;对影响较大,涉及面不大的单项调查,每月进行一次或两次。
4.2.4.3　 调研内容及结果,必须形成文字材料,报送有关部门,以备查阅。
4.3　 市场预测内容、方法和程序
4.3.1　 预测内容
4.3.1.1　 用户需求量的预测。
4.3.1.2　 产品寿命周期的预测。
4.3.1.3　 市场占有率和覆盖率的预测。
4.3.1.4　 计划经济效益的预测。
4.3.1.5　 技术发展的预测。
4.3.2　 预测方法
4.3.2.1　 经验判断法:根据以往经验进行推理预测;召集有经验的产品销售员共同商讨预测。
4.3.2.2　 数字分析法:可采用外推法和因果分析法进行。
4.3.2.3　 典型调查法。
4.3.3　 预测程序
4.3.3.1　 确定预测的目的、对象、时间。
4.3.3.2　 选择预测方法。
4.3.3.3　 进行计算和测算。
4.3.3.4　 分析预测误差,对预测结果进行修订。
4.3.3.5　 提出预测报告,上报办公室。
4.3.3.6　 进行跟踪验证。
4.3.4　 预测要求
4.3.4.1　 预测以定量分析和定性分析相结合,依据要充分,数据要可靠。
4.3.4.2　 对各类产品的寿命周期及市场占有状况的预测,每年进行一次,并分别报送有关领导、供销人员参考。
4.3.4.3　 对用户需求趋势及销售发展形势,每季度要 进行一次预测,预测结果报办公室。
5　 销售业务管理
5.1　 管理职能
5.1.1　 销售业务由主管供销的副总负责领导。
5.1.2　 产品销售工作的具体业务,由供销部负责。其主要内容有:
a) 负责编制产品销售计划,并认真组织实施;
b) 搞好产品的宣传、订货与发运工作;
c) 进行市场调查与预测,掌握市场变化,开拓市场,加速企业资金的周转,提高企业竞争力;
d) 管好成品仓库,做到定期清点,保持帐物一致;按时统计上报产品销售的各种报表;
e) 搞好产品售后服务活动,收集用户反应,发现问题及时处理;
f) 掌握市场行情,搞好预测、编制产品销售计划的有力措施,认真做好产品销售分析,确保销售计划按时完成。
5.2　 销售计划编制的原则
5.2.1　 认真贯彻国家有关方针、政策规定。
5.2.2　 根据市场需求与企业生产经营的方针目标要求,使企业取得最佳经济效益。
5.2.3　 坚持从大局出发,以长远目标为准则,先国外,后国内,先重点,后一般的原则。
5.3　 销售计划的分类与内容
5.3.1　 计划分类
a)按时间可分为:年度销售计划、季度销售计划、月份销售计划。
b)按运输方式可分为:发运计划和自提计划。
5.3.2　 计划的内容
编制销售计划包括两部分内容:销售计划表与文字说明。
5.3.3　 销售计划表主要内容
a)计划期内期初产成品的库存量。
b)计划期内产品生产量。
c)计划期内产品销售量。
d)计划期内期末产成品的库存量。
5.3.4　 文字说明的主要内容
a)编制销售计划的主要依据和指导思想。
b)市场需求及发展趋势的预测与分析。
c)前期计划指标预计完成情况的分析。
d)本期计划的主要指标水平及前期或上期指标的对比分析。
e)计划期内存在的主要问题,以及实现计划所需采取的主要措施。
5.4　 编制销售计划的依据与要求
5.4.1　 编制依据
a)企业中长期发展规划。
b)企业经营的方针目标。
c)市场调查与预测的资料。
d)已签订的产品供货合同及有关协议。
e)前期销售计划执行情况的分析。
f)工厂生产能力和主要产品的生产周期。
g)产品成本费用资料及价格资料等。
h)产品销售统计与分析资料。
5.4.2　 编制要求
5.4.2.1　 财务部负责提供计划期内产品成本预测,期初发生商品数量及价格资料。
5.4.2.2　 计划部门负责提供工厂中长期发展规划和商品生产计划;产品生产周期和生产能力测算资料,工厂年度方针目标。
5.5　 编制销售计划的程序和时间
5.5.1　 编制程序
5.5.1.1　 销售计划员根据产品市场的预测、分析,结合已承接的订货合同及工厂生产能力,提出销售计划草案(包括年生产量的建议),经领导审查,送计划部门。
5.5.1.2　 计划部门本着以销定产的原则,会同有关科室进行综合平衡后,制订工厂综合计划的商品生产计划,报生产主管审批,批准后以文件正式下达。
5.5.1.3　 销售计划员再根据正式下达的商品生产计划,编制正式产品销售计划,送计划部门进行会签。
5.5.1.4　 会签后的产品销售计划报主管销售的领导审批,批准后,以正式文件下达。
5.5.2　 编制时间
5.5.2.1　 销售计划草案:于每年8月份提出下年度的销售计划草案。
5.5.2.2　 年度销售计划:于计划期前90天编制完成。
5.5.2.3　 季度销售计划:于计划期前15天编制完成。
5.5.2.4　 月份销售计划:于计划期前5天编制完成。
5.6　 产品宣传管理
5.6.1　 产品宣传的原则
5.6.1.1　 实事求是,不夸张,不弄虚作假。
5.6.1.2　 以市场调查和预测结果为基础,按经营计划规定进行宣传。
5.6.1.3　 本着渗透老市场,开拓新市场的方向,使产品销路扩大发展。
5.6.1.4　 促进产品销售,要有利于提高企业的经济效益。
5.6.2　 编制产品宣传计划
5.6.2.1　 宣传人员在进行产品宣传时,要编制年度、月份和临时宣传计划。
5.6.2.2　 计划的内容包括:宣传范围、宣传对象、宣传内容、宣传费用等。
5.6.3　 产品宣传内容
5.6.3.1　 介绍产品的性能与特点。
5.6.3.2　 进行同类产品分析对比,以提高产品的信誉,扩大产品销路。
5.6.3.3　 印刷产品样品和说明书。
5.6.3.4　 报导国内外新产品的发展趋势。
5.6.4　 产品宣传要求
5.6.4.1　 各种产品的样品、广告等,要设计新颖、别致,画面色彩协调、醒目,给人以美感。
5.6.4.2　 掌握用户心理活动,采取用户容易接受的方式进行宣传。
5.6.4.3　 充分发扬销售人员的作用,利用一切机会进行口头宣传。
5.6.4.4　 宣传工作要本着勤俭办事的精神,合理使用宣传费用。
5.7　 产品订货管理
5.7.1　 订货方式
5.7.1.1　 参加各种订货会、洽谈会、展销会,主动热情地与用户联系,接受订货。
5.7.1.2　 按用户来函、来电要求,及时办理定货手续。
5.7.1.3　 接待用户来厂办理定货。
5.7.1.4　 直访用户,扩大订货范围,开辟新的订货市场。
5.7.2　 对产品订货员的要求
5.7.2.1　 产品订货员要掌握企业销售计划,掌握企业各种产品生产进程情况。
5.7.2.2　 要熟知企业生产的各种产品规格、型号、主要生产过程、技术性能、价格、交货方式、运输成本等。
5.7.2.3　 要热情接待用户,并根据用户需要帮助选择。
5.7.2.4　 在接受订货同时,大力宣传企业产品的特点,扩大产品影响面,争得用户的信赖。
5.7.2.5　 产品销售人员每月要将订货情况及订货卡片、报表等,及时报送有关领导及部门。
5.8　 产品发运管理
5.8.1　 根据企业生产经营计划和合同规定的产品交货日期,本着先重点后一般的原则,编制产品发运计划。
5.8.2　 按产品型号、规格及交货日期,建立产品发运管理台帐,做到对发运情况及时登记上帐。
5.8.3　 做好产品发运前的准备工作。每月上旬将下月的申请计划报送科长,确保销售计划按时完成。
5.8.4　 对用户自提的产品,根据企业生产经营计划及产品合同规定的交货日期,及时通知用户来厂,并协助提货手续。
5.8.5　 产品发运后,应将运单、结算单和各项运杂费单,及时传送财务部,以便及时办理托收。
5.8.6　 合同执行人员,在产品发运后要逐月将发货凭证分别交统计员、合同管理员登记上帐。
5.8.7　 产品发运及销售收入完成情况,要做到日清月结;对销售计划和合同完成情况,进行可行性分析,并写出分析报告,报有关领导。
5.8.8　 对产品发运后出现的问题要及时处理解决。
6　 合同评审与管理
6.1　 合同评审组织
由经营副经理、销售副经理及生产部、技术部和合同管理员组成的合同管理小组,负责本企业的一切合同评审和管理工作。
6.2　 合同评审内容
6.2.1　 评审合同的合法性、可行性、条款齐全性、用词准确性、手续完备性、交货期、付款方式。
6.2.2　 审查中发现问题,立即通知承办人员进行补充和修改。
6.2.3　 合同评审流程图见图1。
6.3　 合同管理
6.3.1　 合同的签订
6.3.1.1　 在签订合同时,应严格遵守<中华人民共和国经济合同法>的规定。合同的条款要齐全、清楚,用语要确切,文字要简练,责任要分明。
6.3.1.2　 签订合同时,要掌握市场行情及企业货源情况。
6.3.1.3　 合同签订完后,要经过评审,转给合同管理员加盖经济合同审核章方能生效。
6.3.2　 要求
6.3.2.1　 生效的合同要登记、上帐、编号后,转给合同统计人员,为执行合同做好准备。
6.3.2.2　 在执行中的合同,用户如有变更时,应将用户的变更要求的来函来电附在合同后面,作为合同的补充条款或变更依据。
6.3.2.3　 用户要求变更或注销合同,应在交货期一个月前提出,合同执行人员根据产品投产情况向用户提出要求。
6.3.2.4　 对合同的变更或注销,合同执行人员要与合同管理人员共同研究,并经领导批准,方可确定。但最迟不应超过5日给于书面答复。
6.3.2.5　 解除合同,销售人员和合同管理人员要根据具体情况追究违约责任或要求赔偿经济损失。
6.3.2.6　 合同管理人员每季初5日前,应将合同签订和履行情况,上报合同评审小组组长或主管副经理。
6.3.2.7　 销售人员协助合同管理人员,定期将签订的合同产品型号、交货日期进行分析,并汇报有关领导。
6.3.2.8　 已执行完毕的产品合同,由合同管理人员结合发货凭证进行复查,并按产品型号分类归档。合同保留期为十年。
6.4　 合同格式
6.4.1　 书面合同的构成内容
6.4.1.1　 标题:写明合同名称。
6.4.1.2　 签订者名称:应写明经办人、代理人姓名、单位、职务及负责人。
6.4.1.3　 合同正文:合同正文的内容包括:标的、质量、数量、价格、违约责任、履行地点、结算方式、时间、其它。
6.4.1.4　 合同结尾内容:正文及副本的份数、发送单位、签订日期、双方签名盖章等。
6.4.1.5　 附则内容:应写明附件及其它应注明的有关事项。
业务员了解需方意向

业务员与需方洽谈,介绍产品

有否合同意向

合同草案

业务主管进行合同初审

无特殊要求的常规合同直接签定
是否需进行合同评审

召集有关部门进行合同评审

有否不确定条款

与需方联系或内部协商解决

签定合同及合同归档

合同修改时与需方联系
召集有关部门进行合同评审

合同执行情况检查

图1　 合同评审流程图

6.5　 签订合同的程序
6.5.1　 签订合同包括”要约”和”承诺”两个阶段。
6.5.2　 要约阶段
6.5.2.1　 要约就是经济合同的订约提议。当事人一方以缔结合同为目的,向对方提出确定的意思表示。
6.5.2.2　 要约的内容,主要有:
a) 必须明确提出签订合同的愿望;
b) 提出拟订合同的主要条款;
c) 给对方考虑是否订约的期限。
6.5.2.3　 要约人应遵守的道德规范,主要有:
a) 在要约规定的有效期限内,如对方接受要约,则要约人不得撤销或变更要约主要条款;
b) 签定不让第三者了解特定内容的合同,不得把同一要约向第三者提出或与第三者签订同样内容的合同;
c) 对于超过要约的有效期限或已撤销的要约,要约人不承担法律责任。
6.5.3　 承诺
6.5.3.1　 承诺表示接受订约的提议和合同的主要条款。
6.5.3.2　 承诺有效应具备的条件:
a) 承诺不能附带任何条件。如果有修改或增减要约的内容,就认为是拒绝要约;
b) 必须在要约的有效期内向要约人表示态度,否则过期无效。
6.6　 合同纠纷处理
6.6.1　 当合同发生纠纷时,由双方有关人员共同协商解决。属对方错误造成纠纷,要在发生纠纷之日起,十五日内追究对方违约责任;属于我方错误造成纠纷的,要主动采取措施,尽量减少损失。
6.6.2　 解决合同纠纷的函、电,在十日内答复对方,函、电底稿纳入合同档案管理,保留备查。
需要申请仲裁或提出诉讼的合同纠纷,应及时以书面形式上报主管领导。
7　 营销档案管理
7.1　 归档范围
7.1.1　 年、季产品销售计划及总结;
7.1.2　 产品销售价格目录;
7.1.3　 年度产品销售统计报表;
7.1.4　 经销信息材料;
7.1.5　 用户对产品情况反馈及处理情况;
7.1.6　 市场调查、预测、决策措施材料;
7.1.7　 产品在市场占有率及分布情况材料;
7.1.8　 产品订货技术范围;
7.1.9　 同行业技术经济情况对比材料;
7.1.10　 预测销售与实际销售量相关图表;
7.1.11　 产品订货会、展销会等形式的文件与材料;
7.1.12　 经济合同协议、意向书、招标、投标材料,有关谈判与合同执行情况材料;
7.1.13　 产品广告宣传方面的材料;
7.1.14　 有关工商、税务管理部门的审批、表报等文件材料;
7.1.15　 其它材料。
7.2　 归档要求
7.2.1　 凡是归档的文字材料、纸张应优良、字迹清晰、装订整齐、坚固,无任何金属物。
7.2.2　 案卷名称应能准确概括卷内文字内容,用碳素墨水、毛笔或钢笔书写。
7.2.3　 移交档案时,应填写移交档案清单,交接双方根据移交档案目录清点核对,并在一式两份的移交清单上签字。
7.3　 组卷质量要求
7.3.1　 归档的文件材料应准确地反映营销活动中的真实情况和历史过程。
7.3.2　 归档文件材料其种类,份数以及每份文件的页数均应齐全。
7.3.3　 不同年份的文件材料,一般不得放在一起组卷;跨年度的规划,放在针正确第一年组卷;跨年度组卷,没有复文的,放在请示年组卷;跨年度的总结,放在针正确最后一年组卷;跨年度的会议文件,放在会议开幕年组卷。
7.3.4　 卷内文件材料应区别不同情况进行排列:
a) 密不可分的文件材料,应依次排列在一起;
b) 批复在前、请示在后;
c) 正件在前,附件在后;
d) 印件在前,定稿在后。
7.3.5　 卷内文件材料应按排列顺序,依次编写页号件号。
7.3.6　 永久、长期及短期案卷,必须按规定的格式逐件填写卷内文件目录。卷内文件目录应置于卷首。
7.4　 保管
7.4.1　 营销档案,按照保管期限分别存放。
7.4.2　 档案库房做支”七防”,保持库房温、湿度要求。
7.4.3　 要定期检查档案库房,发现破损和变质的档案,要及时修订和复制,做到帐、物相符。
7.5　 档案鉴定
7.5.1　 根据国家有关档案期限规定,制订本企业营销档案保管期限。
7.5.2　 对超过期限的档案,经鉴定认为确无保存价值的档案材料进行登记造册、销毁。
7.6　 档案利用
7.6.1　 编制营销档案案卷目录,为查找利用提供方便。
7.6.2　 按档案借阅制度借阅。
7.6.3　 借阅档案时严禁拆卷、涂改、勾划、折叠,确保档案完整无损。
8　 报告和记录
8.1　 报告
8.1.1　 市场调研与预测的报告按4.2.2.7、4.2.4.3和4.3.4.1、4.3.4.2执行。
8.1.2　 销售业务管理的报告按5.5.1、5.7.2.5、5.8.7执行。
8.1.3　 合同评审与管理报告按6.2.2、6.2.3、6.3.1.1、6.3.2.8执行。
8.2　 记录
8.2.1　 格式:以文字和表格并用,表格参照GB/T 1.1规定。
8.2.2　 填写要求:必须填写清楚,文字简练、中心特出、数字准确,以及本标准7.2.2要求。
8.3　 传递路线
供销员→销售部长→主管副经理。
8.4　 保存方法
按本标准第7章要求执行。