融媒体传播时代县级融媒体中心加强内容建设路径分析.pdf

2023 年第 3 期SHENGPINGHUA声屏花55M媒介视野Media Perspective融媒体传播时代县级融媒体中心加强内容建设路径分析 王菁语摘要：融媒体传播时代，县级融媒体中心更要加强内容建设，才能在媒体中掌握主流话语权。本文根据县级融媒体中心最常使用的三个平台上的内容发布情况分析出内容建设上存在的普遍问题，然后从新闻内容生产流程的前期选题、中期制作和后期呈现三个方面提出具体的对策和建议。关键词：县级融媒体中心；内容建设；融媒体传播时代；路径分析一、县级融媒体中心内容建设的现状及问题县级融媒体中心多是以县广播电视台为基础架构整合组建而来，融合了报、网、台等传统媒体的组成部分，也根据融媒体的不断发展建立全媒体矩阵，最典型的包括微信公众号、手机客户端和抖音短视频。对县级融媒体中心最常用的这三个平台的内容发布情况进行简要浏览和总结，将有利于提出具有针对性的对策建议。（一）微信公众号微信公众号作为嵌入在当前人们最常用的社交平台微信中的功能，有着平台成熟、用户群强大、操作简单的优势，是县级融媒体中心在进行融媒体信息传播时优先考虑到的渠道。然而根据对几家县级融媒体中心的公众号内容分析发现，多是以转载央媒、省媒和市媒内容为主，以河北省为例，其下辖的“迁安融媒”公众号临近过年开设的“公益广告优秀作品展播”，就是对河北省广播电视局的原文内容进行整合转载，欠缺地方特色和本土文化。原创内容集中于对本地党政会议召开的新闻报道和对本地疫情防控的新指示，此类情况以北方经济欠发达地区的县级融媒体中心为主，例如“遵化融媒”公众号，历史消息内容都是“遵化新闻”的传统电视新闻，文字严肃，缺乏趣味性和互动性。（二）手机客户端经过调研发现，部分县级融媒体中心对客户端的定位多以服务为主，而忽略了新闻信息的发布。资讯更新不及时，尤其是与民生相关的社区资讯，如北京丰台客户端社区发声栏目中“五里店街道”疫苗接种点的时间和电话更新不及时。专栏设置太固定，如北京丰台客户端自 2022 年年中就开设的“喜迎二十大奋进新征程”和“抗疫先锋”栏目，里面的内容却分别停留在了 2022 年 11 月和 12 月，没有与时俱进。过去的专栏可以放在历史专栏供用户需要时搜索。手机客户端意味着融媒体传播时代小屏逐渐成为用户们获取资讯的主要渠道，而个别县级融媒体的客户端还在照搬大屏内容，如电视新闻、采访节目等，没有利用小屏移动性强的优势。不过也有县级融媒体避免了这一问题，如智慧尤溪客户端中单独开设了短视频栏目，页面和抖音、小红书类似，把有用的信息充分用大众喜闻乐见的形式呈现，也将这些社会化媒体流量转移到了官方，争取到了融媒体传播时代权威媒体的话语权。服务内容上，大部分县级融媒体会嵌入地方政府网站或特定部门网站以提供信息获取功能，没有体现特色的服务价值，例如北京丰台客户端中的住房服务只是跳转至地方政府网站中与住房相关的政策文件，过于宏观。而智慧尤溪客户端则会提供大量房源信息、房东联系方式等，提供“一站式”服务。受技术影响，许多客户端都出现了个别栏目点开后页面丢失的情况，影响用户使用体验。不过大部分客户端已经能够实现网页跳转，有着资源整合的功能。（三）抖音短视频通过数据调研，可以看出县级融媒体中心十分重视短视频平台的运营管理，但主要发布情况分为三种。一是以转发2023 年第 3 期SHENGPINGHUA声屏花56MMedia Perspective媒介视野二次制作的各地短视频社会新闻和民生新闻为主，比如“掌心长兴”和“红都瑞金”；二是发布本地短视频新闻，包括情景类短剧和新闻短视频，比如“古蔺县融媒体中心”，其中编辑部的故事趣味性最强，最吸引人；三是完全照搬电视台新闻视频或公众号文字内容，比如“海城市融媒体中心”。另外“最江阴评论部”在各家县级融媒体中心的抖音号中独树一帜，采用主持人评论时事热点的方式。通过观看和点赞数据可以看出其优势显著，说明短视频平台的用户也会追求对新闻事件的深度思考，也会想了解官方媒体对社会热点的观点和看法。总结发现，长期具有一贯风格的县级融媒体抖音号数据更好，用户黏性更强。因此，抖音号要想做好，就要基于算法逻辑，找到属于自身的特色风格和形式来承载引导和服务群众的繁杂内容。二、县级融媒体中心内容建设的对策建议在了解到融媒体时代县级融媒体中心在内容建设上存在的问题后，应该结合用户特点、媒体定位等从专业新闻制作的角度提出对策，主要包括内容的前期选题、中期制作和后期呈现这三方面。（一）前期选题1.注意选题范围县级融媒体中心面向的主要是县域内的人群，要把选题范围缩小，多着眼于本土新闻，提升地方影响力。与其他媒体相比，县级融媒体中心自诞生就具备着地缘优势。欧美国家首先提出了超本地化新闻的概念，也叫社区新闻，就是根据地区将受众划分，提供以区域为基础、以社区为导向的原汁原味的新闻报道。县级融媒体就是这种超本地化新闻聚合和发展的契机，融媒体传播时代本来就具有分众传播的特点，县级融媒也是分众传播的渠道，高度地方化和相关性的内容才能加强县域内群众的凝聚力和文化认同感。同时鉴于县级融媒体中心这样特殊的受众定位，则更要控制选题范围。2.优先考虑精神文化层面选题媒体与文化有着密不可分的关系，陈守湖在媒介文化政治县级融媒体运行机制的三重逻辑中提到“媒体的传播力在某种意义上说也是文化影响力”。县级融媒体在选题时应优先选择与精神文化相关的主题，传统文化、红色文化和先进文化都应作为我们传承的方向，这样才能更好地树立起文化自信。同时县级融媒体是与群众血脉相连的“最后一公里”，很多由于地理位置偏远或经济相对落后的群众很难接收到良好的文化熏陶和精神教育，加之社会化媒体算法推荐的弊端，思想很容易固化。如果县级融媒体能做好这一工作，也将为我国的教育事业贡献出媒体的一份力量。另外，文化类内容往往与地方的衣食住行息息相关，本来就比硬新闻具有受众优势，好好利用还能成为对外传播的一大途径。例如，荣获了 2022 届全国县级融媒体中心夏赛三等奖的岭南风物志就是由广东省佛山市南海区推出的二十四节气专题片，全片用粤语解说，配合地方文化习俗画面，甚至可以作为很好的地方宣传片。3.立足民生选题县级融媒体中心当前最大的一个功能就是服务群众，只有立足于民生选题才能更好地为人民服务，且民生选题是群众最关心的新闻话题，能体现出县级融媒体与群众的贴近性。要减少会议类新闻的报道，多把篇幅留给民生新闻和受众们“看得懂”的新闻。（二）中期制作1.更新内容编审制度新媒体时代最大的竞争力往往是时效，抢占头条已经成为广大主流媒体的首要目标，保证时效性的同时也应把稿件的准确性放在第一位。各家传统媒体为了整合资源、提高效率，也都模仿人民日报的中央厨房建立了一采多发的新型采编形式，这种情况下，很多媒体为了能再加快速度，选择用机器代替“采”“发”之间的编审工作，往往出现错别字、病句一类的基础性错误。因此，虽然融媒体传播时代必然会弱化传统媒体时代的三审三校，但尽快建立与新媒体时代对应的编审制度也十分必要。2.避免网络传播时代的种种陷阱追根溯源，确保来源真实准确。融媒体传播时代最致命的就是虚假新闻，新闻来源不明确导致的反转新闻、媒介审判等都会对整个媒体环境造成影响。县级融媒体作为一批在网络上最活跃的权威媒体，要避免虚假信息的传播，避免因此陷入塔西佗陷阱。很多自媒体和营销号都在利用网民的情绪发布信息，煽动气氛，县级融媒体在进行内容创新时也应注意，不要被自媒体声音带跑偏。3.开设 UGC 板块，提高用户参与感当前一些县级客户端虽然已有类似“您说我办”的民生问题反映专栏，但过于严肃，多以咨询和举报为主，后台回复也只停留在“已向有关部门反映”，没有实质性解决。可以专门开设用户自我发布的板块，引导用户“晒”出自己在本地的生活、感受等；建立县级私域空间，供县域内部人群2023 年第 3 期SHENGPINGHUA声屏花57M媒介视野Media Perspective沟通咨询、互相留言，对部分问题进行初筛，再由县级融媒体中心后台收集民意，及时改进服务人民的方式等，既能促进县域内有效资源循环利用，又能协助县级融媒后台处理事务。若这种形式在技术或其他方面难以实现，也可以在公众号推文中设置用户投票或页面互动来提高用户的参与感，如“掌心长兴”公众号征集“你家去年 12 月的电费，和 11 月比，翻几倍？”的投票信息，提高用户参与感的同时，让县级融媒体作为政府与群众之间联系的排头兵优先掌握关键的民生信息，为接下来的政务决策提供背景和数据。可以说，用户参与性和互动性的增强，也能提升县级融媒体的服务性。4.自主打造地区品牌 IP利用虚拟形象或特点人物获取用户好感和兴趣，已经成为大量主流媒体的常用手段，如央视新闻的王冰冰、新华社的张扬和中国青年报社的虚拟形象豹小花，都是媒体的形象IP，相比于媒体的名字，人们更容易记住具有显著特点的动态人物。县级融媒体也可以借鉴此种做法，打造王牌主持人或动态虚拟造型，为自家代言，提升在同级媒体间的竞争力。（三）后期呈现1.打通线上线下内容融合县级融媒体多是以线上官媒的角色出现在大众视线中，发声姿态总是高于人民，并且以单向传播为主。就算内容再贴近民生，也很难让民众感受到亲近。想要更好地引导群众，就要在官媒与群众之间建立更加直接的联通方式，打破线上新闻发布时的虚拟身份，回归生活和日常，建立用户依附性有效机制。当前各县级融媒体中心都会推出文明实践中心，从理论和实践两方面引导群众。理论方面，通过线上以短视频、专题片等形式宣传党的新思想，线下组织宣讲团在基层巡回宣讲，例如浙江兰溪融媒体中心组建记者宣讲团，集结当地省党代表和优秀人物以读书沙龙、乡村大喇叭等群众喜闻乐见的形式在基层和乡村与群众们深度交流；实践方面，鼓励群众报名志愿服务活动，将线上宣传的助人为乐、崇德向善的良好品质落实在线下，例如福建省寿宁县打造县级融媒体中心和新时代文明实践中心的深度融合，利用“今日寿宁”微信公众号搭建文明实践中心的线上平台，与当地的文明实践所和实践站打通合作，将“志愿者注册”“活动开展”“点单派单接单”等都放在线上进行，成立以来活动次数达 3000多次。2.建立内容之间的体系和逻辑，以专题形式推出县级融媒体面对网络传播时代信息的繁多，都出现了“看到什么发什么”的窘况，但作为主流媒体，其有着引导群众的职能，应该注意内容发布之间的逻辑性，多设立专题，既方便内容制作，即在宏观层面找到选题，又能让用户获取信息时一目了然。3.符号设置趣味性多使用符合互联网思维的语言，例如巧妙使用标点符号，根据当下互联网内容发展情况，很多标题为了抓人眼球，都会选择使用“！”“”“”等，这些都属于符号中的非语言符号，具有易读性和趣味性特点。文字上要适应群众碎片化阅读的习惯，减少每篇推文中的文字占比，区别同一段中的文字颜色样式并进行分段呈现，避免文字阅读疲劳，还可以穿插图片、动图、表情包、边框等元素，拉近官方媒体与网民的距离，重新赢取受众关注度。例如官方公众号“深圳卫健委”的推文中穿插许多年轻人常用的表情包，用“流行梗”作图当封面，这一做法值得县级融媒体中心借鉴。结语县级融媒体中心想要加强内容上的建设，光在内容上发力是不够的，外部还需要机制体制、技术支持、人才建设等多方面合力配合，打造出县域内的“爆款”内容。内容建设本就是各大媒体的扎实地基，稳住这一根本才是让媒体更好发展的唯一途径，是让县级融媒体中心更好地引导群众、服务群众的唯一途径。相信“内容为王”在哪个时代都不会过时，花里胡哨的形式是短暂的，永远打不过货真价实的内容。县级融媒体中心应该明确的是，融媒体传播时代最关键的是要变换传统媒体内容生产的思路，而非放弃“内容为王”的选择。参考文献：1 周传金,刘有杰.县级融媒体内容生产的四个关键 J.现代视听,2020(12):23-25.2万晓娣.县级融媒体中心内容生产特征与趋势研究J.青年记者,2019(29):40-41.3 李京.以人为本：县级融媒体内容生产新路径 J.中国出版,2020(8):48-51.4 吴昊,赵淑萍.区县融媒体中心客户端的内容提升与优化以朝阳区融媒体中心客户端“北京朝阳”为例 J.东南传播,2019(12):47-49.5 张敏.“四创四融”闯出媒体融合发展新路来自福建尤溪的融媒体实践 J.新闻战线,2020(16):64-66.（作者单位：河北传媒学院）