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企业博客营销之利弊权衡分析

一、引言

2006年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其中最重要的一环节就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站（www.J）。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员（比如巴西超级巨星罗纳尔迪尼奥）组建球迷社区撰写博客、组织临时的竞赛（pickup games）、上传及下载视频或者宣泄对这种竞赛日益遭受商业化侵蚀的种种不满。尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在无形中塑造着耐克品牌。耐克副总裁特雷弗·爱德华曾表示：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”该公司首席执行官马克·派克则说：“当某人加入到耐克社区或邀请耐克加入他们的社区时，我们之间就建立起一种非常牢固的关系。”无疑，耐克借助博客营销极大的提升了品牌的影响力。
在博客日益成为一种重要的网络应用的大背景下，在博客的注意力经济价值得以日益彰显的今天，学术界和博客营销的实践家们正在对博客营销进行积极的探索，博客营销是否值得企业采用也引起了热烈的讨论。

二、博客及企业博客营销的概念

“博客”一词是从英文单词Blog翻译而来， 博客首先是作为一种传播媒体为人所知的，所以国内对博客最早的研究也是从传播学角度开始的。在我国，将博客视作一种新兴媒体而最先加以研究的是被称为“博客第一人”、“博客教父”的方兴东方兴东：方兴东，浙江义乌人，西安交大本科硕士，清华大学传播学博士。被称为“网络旗手”、“博客教父”。
。方兴东认为，“新兴的博客是互联网技术促成的一次新的媒体革命，是真正发自草根阶层的个人媒体力量的体现。博客的出现集中体现了互联网时代媒体界所体现的商业化垄断与非商业化自由，大众化传播与个性化（分众化，小众化）表达，单向传播与双向传播三个基本矛盾、方向和互动”，博客既是媒体的开放源代码，也是内容的开放源代码。由于博客在传播领域不仅展示出网络的魅力，如无中心、及时性等等，又展示出传统传媒无法比拟与之比拟的平民化草根力量、分众化、个性化，因而在网民中迅速普及。
嗅觉敏锐的商家自然也发现了博客在营销上潜力。企业做博客营销,简单来说,就是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销。由于博客具有开放性、知识性、自主性、共享性等基本特征,因而决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因而，开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

三、企业博客营销的形式

为了进一步加深对企业博客营销概念的理解，我们了解下现如今的企业有哪些博客营销的主要方式。
（一）博客托管方利用其提供的博客功能为自己的网站作营销。
新浪、博客中国、博客网等网站便属于这种类型。他们靠向人们提供博客或者特殊的博客(新浪的名人博客)来为网站聚积人气，从而吸引广告，获得收入。同时，人气的增加又增强了博客托管方的可信度,于是，从某种程度上塑造了该托管方的品牌，为他们进一步聚积人气或开展其他的业务打下了基础。
（二）企业开设博客推广自己的产品和理念。
这是我国学者讨论最多的博客营销方式，也是为非博客托管方的企业实现赢利的最直接的方式。在我国，阿里巴巴自2005年下半年开通企业博客以来, 目前已经有30 多万家公司注册, 且其日注册量一直保持在2000多家数据来源：史海霞 、钟一鸣：《商场现代化》，2008年第08期。
。
（三）个人通过博客进行营销。
个人博客的营销即企业的一些高管开博，发表与公司相关的产品信息，评论等博文。由于其身在公司，且有一定的地位与公信力，往往能得到潜在用户群的信赖。
（四）企业在博客上投放广告。
在博客上投放广告的方式，与传统的网络营销没有实质的区别，所以，受到了目前很多学者的抨击。因为博客个人性太强，广告只能成广撒网、实际针对性极小,这大大降低了投入与回报的比例。另外，很多在名人博客投放的广告并不成功，因为在我国，博友们更为关注的是明星的私生活，所以,就目前的情况和分析来看,这种方式的效果是不理想的。
通常所说的博客营销，其实是以“软文”形式做的广告，属于“含蓄”的口碑营销。口碑营销虽然耗时，但是除了省钱之外，其在效果上也往往优于直白的广告，容易被受众接受，因此，许多企业乐此不疲。

四、企业做博客营销的价值分析

（一）博客营销价值模型分析
下面是博客与其他网络媒介形式比较存在的优势及博客作为企业的一种营销工具的价值模型，由此，分析得出博客的价值。
表1数据来源：博客与其他网络媒介形式的比较。 李晶，任利成：“博客营销的价值分析与策略研究”，《太原科技大学学报》，2008年4月第二期。

博客与其他网络媒介形式的比较

内容题材及发布方式
信息容量
可信度
费用
被搜索引擎收录和检索的难易程度
博客
自主性大、内容灵活、形式多样
信息量可大可小、信息保存时间长
高、客观
无直接费用、费用较低
很容易（无需付费）
企业网站
内容、形式较正式
信息量较大
较高，较客观
企业自己运营、维护
一般（支付排名费）
门户网站的广告、新闻
内容、形式较正式
信息量较小，保存时间不长
一般、具有广告性质
支付广告费用
较难
行业、专业网站供求信息平台
内容、形式较正式
信息量较小，保存时间不长
一般
支付发布费用
较难
网络社区、论坛
内容灵活、形式多样
信息量可大可小，保存时间较长
较高，主观性强
无直接费用，费用低
容易（无需付费）

由上图明显看出，比起传统企业网站的宣传、在门户网站上投放广告、在论坛上开辟版块等等相比, 自主性大、内容灵活、形式多样、信息量可大可小、信息保存时间长、可信度高、无直接费用或费用较低且容易被搜索引擎搜索到。那么，具体企业运用博客营销有什么价值呢？

增加了搜索引擎可见性
网络营销
无需直接费用
博客
互动性强
以网络为载体
可信度高
信息量大
开放、自主

增加了企业网站链接数量

博客可带来潜在用户
博客营销价值体现

降低了网站推广费用

顾客维持容易

图1数据来源：李晶，任利成：“博客营销的价值分析与策略研究”，《太原科技大学学报》，2008年4月第二期。

、博客的价值模型

结合上图博客的价值模型，我们分析企业博客营销的价值有：
1、博客内容增加搜索引擎可见性,从而为网站带来访问量，每增加一篇博文就等于增加一条企业链接。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性,这样不仅可能为网站带来新的访问量,也增加了网站在搜索引擎排名中的优势，如搜索引擎Google就把一个网站被其他网站链接的数量和质量也作为计算其排名的因素之一。
2、博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。
博客文章内容题材和形式多样,更受用户欢迎。博客文章表现形式灵活。博客文章的信息量可大可小,取决于对某个问题描写的需要。且根据情况需要,采取文字、图片、声音、FLASH等多种形式。
3、博客可以直接带来潜在用户
博客内容发布在博客托管网站上,如博客网(www. bokee. com ) 、Google 属下的Blogger 网站(www. blogger. com)等,这些网站拥有庞大的用户群体,有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览,从而达到传递信息的目的,用这种方式开展网络营销是博客营销最直接的价值表现。
4、博客营销可以降低网站推广费用
博客传播具有更大的自主性,并且无需直接费用。可以在博客内容中适当加入企业营销信息(如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等)达到网站推广的目的,这样的“博客推广”成本低,且在不增加网站推广费用的情况下,提升了网站的访问量。
5、以更低的成本对读者行为进行研究,降低保持用户的费用。
博客网站也是交流的场所,交互性强，有什么问题可以在博客文章中提出,读者可以发表评论,作者也可以回复读者的评论,这既满足了消费者倾诉表达及受关注的欲望,亦为企业提供了最直接最广泛又最真实和花费最少的市场调查，能让企业最快地按照客户的希望做出整改，以此可以更好的维系客户。
6、博客文章显得更正式,可信度更高。
博客文章并不是简单的广告信息,其写作与一般的商品信息发布不同,完全是由企业自行操作的,比较正式可信度较高。
这些企业博客的优势都是企业做博客营销的利益立足点，能让企业在好好利用博客时,不断完善自我,吸引到更多的潜在客户,再依靠潜在客户的口口传播，继续增加潜在客户的范围,从而增加自身的公信力和影响力,最终为带来其销售上可喜的业绩。
（二）企业博客营销的策略价值
另外，企业博客营销往往刻意或无意中采用了两种传播策略：
1、“意见领袖式”营销策略
企业家、企业的高层管理人员大都是意见领袖, 他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力, 对大众舆论有重大的影响作用, 潜移默化地改变人们的消费观念, 影响人们的消费行为。博客营销可以有效地综合运用意见领袖的舆论影响力和博客自身的巨大影响力刺激需求, 激发购买欲望。实施“意见领袖式”营销策略的关键是博客的内容, 是发表在博客上一系列激情四射、睿智幽默、引人入胜的文章, 是博客文章中富有创意的话题, 独到新颖的观点, 精辟深刻的见解, 丰富多彩的素材, 鲜活生动的案例, 是顾客热辣精彩、酣畅流离、充满真知灼见的评论, 为企业博客赢得源源不断的客流, 赢得点击率。
2、“病毒式”营销策略
博客即时性和互动性强, 可见度、可搜度高, 影响力大以及无边界传播等特质特别适合于“病毒式”营销策略的应用。(globrand. com)企业博客可以利用搜索引擎、链接、RSS、引用通告、邮件通知、订阅等博客技术, 设置竞赛、奖励、积分、赠品等刺激性措施, 鼓励顾客发表评论, 推荐、引用、转载博客内容等, 让顾客主动为企业口口相传, 激发口碑效应, 将产品和服务的信息传播到互联网的每一个角落。

五、企业博客营销价值的案例体现

根据Socialtext公司的统计，截至2006年9月6日，《财富》500强中的公司已有通用、微软、麦当劳等30家建立了企业博客，占总数的6%，美国市场研究公司Jupiter在6月底公布的一项调查表明，目前美国34%的大企业开设了企业博客，2006年后半年将另有35%的大公司加入到企业博客行列，到2006年底，近70%的美国大型企业将开设企业博客姜明媚：“企业博客方兴未艾”，《互联网周刊》，2006，（35）：42－43
。
曾经，微软的一位非高管员工的离职竟然吸引了美国IT媒体的注意力。这个人物是负责撰写微软企业博客、身为软件推销员的罗伯特.思科利（Robert Scoble）。斯科利从2000年开始使用博客服务，他曾对微软CEO史蒂夫.鲍威尔（Steve Ballmer）说，他希望通过博客让微软更具人性化。鲍威尔采纳了他的意见，允许他自由的发表对微软的看法，他经常就微软的政策和动态发表公开评论，有时甚至会批评微软，或是夸奖微软的竞争人对手，这为微软赢得了开放的声誉。很多公司认为，微软是傲慢自大的合作伙伴，斯科利的出现从某种程度上改善了微软的形象。业内人士表示，斯科利既是个评论员，又是微软的非正式企业发言人。
企业博客在博客世界只是占很小部分，在企业高管中，企业博客已经有了一定影响力。但是令公众意想不到的是，第一批圆熟应用企业博客作为营销手段的玩家，并非是哪些IT或新时代企业，其中还包括不少印象中更容易固守传统、自大傲慢的企业巨头们，例如波音、通用汽车、可口可乐。
继微软公司推出自己的博客后，越来越多的企业紧跟其后，建立了自己的博客。通用汽车公司建立了自己的博客后，公司的副主席Bob Lutz就经常Fast Lane Blog上发布信息。当通用汽车公司决定与今年春季停止生产Pontiac和Buick品牌时，Bob Lutz在博客上直接向交易商和客户发布了这一消息。目前，通用Fast Lane Blog每月的用户访问量为12—20万人。各大企业发现，通过博客，可以进一步扩大业务范围，推动产品销售，鼓励客户建立对品牌的忠诚度，同时，又可以绕过传统的媒体。通用汽车公司负责新媒体事务的主管Michael Wiley称：“当我们觉得有必要对一些问题做出反应时，我们可以进入博客，直接向客户发表看法。”现在，这些企业博客也尝尝成为新闻记者们寻找重要新闻线索的新途径。相比传统的新闻发布会而言，媒体似乎更喜欢这种方式，博客的方式。
善用博客的企业，已经发现博客能帮助他们大大提高沟通效率和效果。IBM在2005年8月份专门发布可针对投资人的podcasts站点，重点讨论商业和技术的主题，如银行业、购物和网络游戏等，帮助他们更好的理解IBM的战略和产品，这项举措受到了投资人的极大欢迎。
作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流的营销网站，叫做“Torino Conversation”。改新网站上有发布图片、读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。短短几天，网站浏览就达数十万人之多。
飞机制造商波音公司也利用博客推销自己的品牌，在公司竞争对手空中客车推出A380机型前，波音的副总裁Randy Baseler就首次利用自己的博客进行宣传，他利用大量的时间对两大公司的理念和产品特征进行了分析对比，获得很大反响。

六、企业博客营销缺点

以哲学的辨证思想看待企业博客营销的问题，自然是有其缺点的，下面列举博客营销普遍存在的不足。
（一）博客营销处于起步阶段，可借鉴的经验少
博客营销处于起步阶段，很多企业尚未意识到其作为营销工具的作用，且成功可借鉴的经验少，很多企业不敢贸然尝试，都处于观望状态。
在所有关于企业博客的调查中，被调查者都认可从总体上说，企业写博的好处大于博客可能带来的风险。它使得一个冷冰冰的法人单位有了生动的形象，有助于加强客户的关系和沟通。
但是另外一个总体上的情况是企业博客推进缓慢。是否要采用这种营销模式呢？除了要拥有像可乐巨头那样广采博纳的胸怀（可以倾听各种意见）以及他透明规范的企业运营(可以接受种种挑剔）外，企业老板们似乎还有很多顾虑和保留。
Makovsky&Company 委托调查公司Harris Interactive调查并发布了一项“Makovsky 2006 企业博客调查”新竞争力网络营销管理顾问 ： 2006-5-24

，了解哪些企业开通了企业博客，以及企业博客关注的各种问题及对博客中出现的问题采取何种解决方式。总体显示企业博客的价值还未引起企业高管重视。
在这项全美150个企业高层决策者的电话采访中，只有5%的人将企业博客看作沟通的媒介；3%将企业博客作为品牌建设技术；不到1%的人认为企业博客可以作为吸引潜在客户的工具。调查显示，企业博客的作用正在财富1000强企业中还没引起充分重视，他们对写博和回应博客帖子持观望态度。
大部分企业高管之所以对企业博客持保留态度，调查认为也许是因为企业的文化和商业信息的可控性与博客的天然随意、自发等特征有冲突所致。
（二）弱势品牌博客营销效果不明显
再者，对于弱势品牌，在博客营销实施过程中没有知名企业的品牌优势与号召力，实施之路也要坎坷得多。在博客营销的案例库中，还检索不到这样的案例：通过博客营销，一家企业从默默无名走向业内知名，在效果上可与品牌网络广告所带来的影响力相提并论。因此，弱势品牌无法单靠博客营销快速的提升自己的品牌影响力。
（三）博客营销的营销效益是有限的
在公关、市场、销售三个营销层次中，Blog营销只能实现前两者的功能。Blog的内容往往是非正式的，走的是分享与体验的路子。在传播上一方面是通过博客本身的访问量，即大众传播；另一方面则在于博客相互间的链接与介绍，即人际传播。博客营销也有其利好点，也即从品牌传播的深度而言，领先于一般性的单向性传播广告（比如电视媒体的广告、品牌网络广告），但这个过程却是缓慢的。博客营销只能说是产品的市场切入模式，企业还要依托一些传统的营销资源来达到影响经销商和终端的目的。
七、企业博客营销实际运用中存在的问题及相应对策
企业博客由于有企业相关制度的制约，如果管理不善，可能会给企业形象带来负面影响。故本文只就企业博客营销在具体应用中存在的问题及相应对策进行分析论述。
（一）企业博客如果管理不善，可能无意中泄露公司机密
企业博客所写的内容是反映和代表企业的，但是操作不当可能会泄露企业的机密信息。因此，企业应该根据自身实际情况制定博客文章审查程序，使得企业博客在不泄露公司机密的前提下，能够尽快地传递企业的最新消息和营销动向，真正发挥其应有的营销效果。但建立有效的企业博客管理规范并不是简单的事。媒体报道过包括google在内的许多家知名公司的员工因写博客二丢掉饭碗的事情，可见企业博客面对的问题要远比个人博客复杂。而且，要制定合理的企业博客管理规范不是很容易的事情，其中很多细节问题可能很难具体限定。如果过多的限制，那么这样的博客也发挥不了任何的价值了。因此，建立企业博客营销管理规定是必要的，关键在于这个规范应如何根据公司的实际情况而制定。
（二）博客写手如果没有分离个人和企业的观点，可能误导消费者。
博客写作者如果没有特别指明自己的身份，并声明文章中涉及的进士本人的观点，则很可能误导博客的阅读者，让他们误以为是企业的官方观点，从而带来不必要的麻烦。
因此，企业应该制定严格的博客管理制度：
1、企业应规定员工如何使用博客，以及如何在博客写作与工作之间保持平衡。
2、企业博客应以企业的业务增值味目标，对那些在博客上谈论与企业有关话题的员工，要求他们使用自己的最佳判断，并且要明确表示他们的观点及意见仅仅代表自己，不代表企业的官方观点。
3、企业博客应避免企业的知识产权信息，如果没有用户、合作者和供应商的同意，就不应提及。
4、企业博客中如果提到与企业有关的工作，鼓励员工尽量使用真名，清楚地表明自己的身份和在企业里的工作岗位。
（三）有些企业博客文章更新速度太慢，企业的宣传力度不够
有些企业博客形同虚设，上面的文章应经许久没有更新了，潜在客户历经“千辛万苦”找到这样的博客发现一切的努力都是徒劳，那么企业博客只能一种摆设，而没有任何存在意义，甚至还会带来负面影响。因为根据眼前所见，客户可能会对企业文化和企业形象产生质疑，会立即下“这不是一个欣欣向荣、充满生机和活力的企业”的直观判断。
因此，企业应建立与之相关的激励制度。让所有在企业博客上贡献自己一份力量的员工获得相应报酬，这样会使企业博客的管理走上正轨。IBM2005年8月发布了专门针对投资人的podcasts站点，讨论商业和技术主题，如银行、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和podcasts。IBM的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意思到新兴技术应用的极大潜力。
（四）把握博客营销的“度”
博客一旦成了赤裸裸的广告,就会失去可读性,不但起不到宣传的效果,反而会让企业形象受到严重冲击，相反，如果没有在读者心中起到任何广告作用，也就称不上是营销了。因此，在博客运用中要用真实的感情表现事实，要注意遣词用句，在不引起读者反感的准则上宣传企业或产品，说明客观事实。
此外，企业还应注意网上与网下营销的紧密结合，网下服务于配套设施必须跟得上，如果两者脱离，一味注重博客营销脱离公司实际，那就失去了真正的收益。
企业应用宣传企业网站域名一样的慎重态度和宣传力度来对待企业博客的宣传推广，这样才会带来意想不到的营销效果。新竞争力网络营销顾问（）的建议是，希望利用博客营销的企业有必要创造合适的博客环境，并引入适当的激励机制。合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件，有力于激发作者的写作热情，并将个人兴趣与工作向结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。
八、总结

博客营销，在互动的网络社会里，他通过舆论，通过口碑，抓住了博友甚至是潜在消费者的眼球，作为一种新型的营销方式，企业要学会利用它的价值，克服困难，让理论指导实践，实践提升理论，总结出一套适合自己的博客营销模式。
总的来说，博客营销有助于提高营销沟通效果, 密切企业与顾客的关系,提升品牌形象;降低营销费用; 借助博客的一对一互动性、平民性与亲和力, 企业做到真心实意地与顾客沟通, 就有助于危机管理, 消除负面影响, 化解危机。但如果企业没有过硬的产品和服务, 缺乏真诚的态度, 企业博客就是一把“双刃剑”，因为博客的互动自由性很强，如果无法合理控制，那企业就成了舆论的抨击对象。
总之，利用博客进行企业信息传播是一个长期的、日积月累的过程，因此企业必须有充足的准备，高质量的产品服务以及真诚的沟通态度和细心的实施操作，戒骄戒躁，发掘适合自己的博客营销方式，并从中摸索经验，为企业开拓更广阔的发展空间。

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