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如何撰写促销活动方案

销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。
如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分：

一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：
1、确定活动主题
2、包装活动主题
降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、 前期准备：前期准备分三块，
1、人员安排
2、物资准备
3、试验方案
在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。
纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。
现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。
同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、 后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结

在促销活动中，营销人员采取了各种各样的方法和手段。但是，即使是与媒体广告同步展开，促销广告也要求富有创意的构思。营销策略是向顾客推销商品的最有效的手段和方法。有了营销策略，才能展开从广告到促销的一系列活动。
因此，营销策略与广告策略或计划一样，不是文稿撰写人的随意想象，而应广泛地以企业的营销活动为背景，必须在充分讨论商品所具有的特性和流通路径、消费者特性等与销售相关联的全部重要事项后，才能作出决定。营销策略与传播媒体有关，但是在以商品销售为直接目的这一点上，与单纯的媒体宣传运动是不一样的。
百事可乐曾经展开过“百事50个问题”的宣传运动。在报纸上刊了50个问答题，正确解答者可中许多奖品。答案都写在每瓶百事可乐的瓶盖里。而要找解答不了的答案，很多人就会说“要买同样的可乐的话，就是百事”。这一宣传运动可以说是宣传媒体直接与销售活动有效结合的营销策略。
现在促销活动中，形成一个推进活动的营销策略是十分必要的，以此为基础，一般来说是以顾客、零售店、企业三者结合，共同进入流通领域展开促销活动。其中的促销广告有几种常见形式。
一、有奖销售形式
设立某个有魅力的奖品，以此来奖励顾客购买，这种形式的广告宣传运动叫作有奖销售。
有奖销售形式的广告以顾客的固定化和树立品牌为目的，鼓动顾客采取直接的、即时的购买行为。
另外，对于零售店来说也是有效的刺激策略，有利于营业额的迅速增长。
不容置疑，企业这一方，当消费者提供的条件相符合，会提供允诺的奖品。在展开此项宣传运动时，策划人员务必仔细研究时间、场所、手法等主要各种各样的条件。
必须考虑的消费者对策主要有：
（1）在购物现场购买时提供奖励的方法；
（2）依靠商品标签和空箱等标志物开展奖励活动；
（3）采取商品和奖品捆绑成套的方法；
（4）采取收集联券（票）寄送的方法。
上述各种方法，理想的是以购买作为必须条件，在奖品散发上采用的是“全部”、“抽选”和“先到为序”的三种类型。另外，作为零售店的对策，大多采用商品和奖品捆绑购买和发放奖券等的交换方法，有向零售店索取的和零售店直接向购买商品的顾客提供奖品等两种形式。
这种奖品形式的促销策略，奖品如果没有丰富的个性，缺乏魅力，是用钱可以买到的东西，促进销售的效果就少了。因此，在奖品上增加顾客的附加欲望是必须考虑的一个重要问题。
发放奖品的形式，对于促销而言，在成为有效的手段的同时，也要事先考虑宣传运动结束后的广告活动和销售活动，不这样的话，就像是焰火后的虚空一样。另外，光进行这样的有奖活动，顾客就必然会想到附带奖品是理应的，如没有奖品，也就不买其商品。而且，奖品不管怎么样高级，有奖宣传运动本身并不是那样形象很完美的。要注意有奖活动与企业和商品的形象的关系。千万不可有“用赠品诱消费者上当”的做法。看似简单的促销手法，搞得不好会招致消费者的抗拒。
二、竞赛促销形式
有关竞赛促销的形式具有三方面的对象：消费者、零售店以及企业内部员工。竞赛的形式可以是消费者的作品征集、零售店的铺面设计、店内陈列等等比赛。根据比赛结果，以物质的或者其他形式进行奖励。
竞赛形式的促销活动往往采取以下的实施策略。
竞争活动的消费者对策应该以激发消费者的反应作为目的，是问答比赛和征询意见的回答应募。另外，也有在某个题目之下公开征集作品，进行作品的审查和评价等。此时，购买行动未必是必要条件。对其发表、抽选形式并无特别要求。作为零售店的对策，可以采取竞赛会系统，分类别地采用全国性的竞争刺激策略。而且，像销售陈列（展示）、比赛会之类，可以用积极的优先销售、优越位置展示等来进行推广。另外，购物现场的推荐销售也是其对策之一。在这种场合，以征询意见表的发放和回收的数量就可判定其推销程度。对于企业的从业人员和内部员工，一般来说销售态度和销售技术等是判定的基准。上述三种对策，可以个别实施，也可以混合实施。另外，不同地区和全国性规模的竞赛，其表现形态也是各式各样的。
竞赛形式的促销活动，其功能在于寻求顾客的自主参与性，以提高消费者对于企业和商品的好感。另外，在零售店展开优先销售等积极的促销活动，以便消费者进一步了解商品知识和企业知识。
三、赠送样品形式
赠送样品形式是向顾客散发商品样品或试用装，鼓励消费者通过与其商品的接触逐渐加深了解和好感。另外，也有为了了解市场反应，推敲销售对策的试销采取这种形式。样品赠送有分户散发、店面散发、应征者寄送等形式。
这种形式的初始阶段必定是商品与顾客的接触。因此，企业一方当然用这样的样品赠送方式来积极寻求与顾客的接触机会。通过试用体验，创造习惯转换和品牌转向的契机。这种方法，在新产品开发，在谋求市场渗透时，成为特别强有力的手段。另外，在产品更新换代时，对产品形象的转换也可以发挥很大的效果。
在化妆品业界，无论是昂贵的还是经济档的商品，采取样品试用的方法，往往可以取得更高的威信。
但是，采用这种形式必须注意的是购买反响和费用的关系。因此，对于样品散发方法的研究，以及消费者试用之后的反应的收集，需要花很多功夫去做。
四、赠券形式
曾经引起爆发性热潮的是赠券形式。这是根据购买额、销售额的多少而给予的赠券，为了培养忠实顾客和增进销售额。作为顾客、零售店或企业从业人员的对策而实施，也可称为优待券，在达到某种规定的数量，就可换取相当数量的奖品。
这种形式是以顾客的固定化为目的典型事例。赠券一般附在商品上或者在购买时领取，当赠券达到规定的点数（张数）时，就可向厂商或零售店换取相应的奖品。因此，这一形式的功能是通过鼓励收集赠券，起到继续购买的作用，经过一个较长时期，可发挥其效果。因此，一般不大采用短期决战的宣传运动。
作为零售店对策，用赠券等的方法来促销也是屡见不鲜。如果企业的商品品种多，鼓励消费者采用收集赠券以获商品打折或免费获取的形式是一种有效的方法。
五、小礼品形式
相对于推进销售的即时效果，为了长期确立企业形象，向顾客和零售店分赠新颖别致的纪念品、礼品、饰物，其中记入了企业名和商品名，是提高对企业和品牌的好感和信赖感的有效手段。
作为顾客对策，小礼品形式与奖品形式和赠券形式是类似的，都可以通过应征、抽签方式来提供，根据不同场合，可以采用“全部”、“限定个数的抽签”或“先到为序”的方法。总之，小礼品的促销形式务必具话题性、实用性和流行性。这种形式经常在创业周年纪念、企业典礼的时候被采用。在新奇形式小礼品中，可以突出对象的细分化倾向。但是，在大多数场合，如果不是大量散发的话，效果低下也在所难免。