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大客户营销：莫要神化和曲解，稳扎稳打赢芳心
2010-9-1转载

　　一、被曲解和神化的背后

　　这些年，与大客户有关的营销培训和书籍铺天盖地，大客户营销似乎也成了救命稻草。大家仿佛在心中有了这么一个公式：大客户数量和质量=公司销售战略成败。很多中小企业都很羡慕那些拥有固定大客户的同行：业务稳定，交易成本逐次降低，利润虽说不是很高，但也足以支撑公司业务的半壁江山。俗话说，手中有粮，心中不慌，拥有大客户的企业在开发新客户和代理商的工作上变得从容不迫,稳定+发展，真是羡慕死了同行们。

　　其实，这些都是销售速成心理在作怪。既然大客户是块人人想吃的肥肉，那么我们就需要静下来好好想一想，他们在选择供应商的时候会考虑哪些因素呢？

　　品牌知名度，这个可以降低合作风险；产品性价比，这是基本购买需求；客户口碑，让购买和使用变得有面子，也可以作为对外宣传的一个招牌；服务水平，保证顺畅使用；战略联盟，则让交易变成了优势互补。

　　所以，我认为：大客户营销不仅仅是一种销售技巧，而是在内部管理和外部营销的双重努力下才能达到的一种战略状态。忽略了基础工作，偏执地开发大客户，往往会竹篮打水一场空。

　　不要曲解、神化大客户，也莫再把大客户营销当成是口号和运动了，要把它作为持续的努力方向。

　　二、大客户“大”在哪里？

　　不要神化大客户，那么大客户的“大”价值到底在哪里？

　　大客户营销的基本原理，引自经典的帕累托二八比例法则，本意是要说明客户之间存在巨大的价值差异，且销售人员之间的贡献值也差异巨大。

　　所谓20%的客户创造80%的价值，这个价值可以是销售量、销售额或者利润，当然这些客户是公司增长的主要动力；而80%的客户创造20%的价值，并不是这些客户就没有价值了，他们是基础客户，也是公司销售稳定的基础支撑，虽然在价值增长点贡献不多，但他们往往是稳定的基石。

　　获取和稳固20%的优质客户，是公司业务不断求精求深的具体做法。但这个追求的过程是痛苦的，特别是中小型规模、品牌影响力弱的企业，不得不应对更多的“劣质”客户，订单多，销量小，合作松散度高，而且利润微薄。

　　所以，在接触和服务很多企业的时候，我们通常都会涉足大客户营销，帮助客户企业找到“优质”的大客户。但这个“大”字却又不同的解释和实际市场价值，我提醒那些刚刚接触大客户的企业，不要贪图的表面数字的大，而是要追求潜在价值的“大”，一口吃个胖子的心理要不得。

　　我认为，大客户营销的“大”，至少有以下几个方面的理解：

　　1、客户影响力大：尽管其实交易量并不大，但标杆客户的影响力很大，为企业进入某个行业提供了“准入证”。

　　2、累计成交量大：可能由于品牌信任和购买风险的缘故，客户总是从小订单开始，逐步发展成持续交易的大客户；

　　3、技术应用前景大：客户虽然采购量小，但属于新技术或工艺的早期接纳者，有了与他们的合作经验和实际应用，公司可以迅速改进，从而拓展一个崭新的市场领域。

　　当然，那些购买金额大、利润贡献大的真正大客户，很多都是由上述三种准大客户发展而来的。做销售，不能只想到结果，不去想如何做成的过程，否则，大客户营销始终只能停留的公司文件中和口头发誓中。

　　因此我们说，大客户营销是个辩证的客户划分方法，此时的准大客户，如何发展成纯正大客户，是每个企业销售组织可以务实面对的问题。而且，这个“大”字，在不同企业，或者一个企业不同发展时期，其量级也是因人而异的。机械地看待大客户，一味地与同行攀比，或者忽略基础工作、空想大客户的做法，都将误入大客户营销的泥潭。

　　三、大客户营销在销售组织中的地位

　　销售组织是一个有机整体，而大客户营销同普通直销、渠道经销、代理等销售方式一样，只是其中的一种构成方式。因此，企业应该用一种平常心去看待大客户营销，而不能把它当成包打天下的通天教主。

　　大客户营销的领头人，通常都是公司老板和高层，他们能够动用公司一切力量打攻坚战。只有在大客户数量和运作相对成型之后，方能成立大客户部，由职业经理人担当，这时候，公司的后台支撑系统需要保持顺畅、规范、以项目为中心，否则，这个大客户总监将无能为力，而大客户部也很容易“堕落”成信息部和跟班部。

　　至于大客户营销的地位，我们不主张过分夸大。特别是对于那些中小规模的企业来说，能够持续合作的经销商本身就是大客户，而不能仅仅把直销的大订单当做唯一的大客户。企业可以把大客户营销当成基础营销的升级，或者与基础营销配合，把现实的中等规模客户做成大客户，这样操作更为踏实一些。

　　大客户营销的地位，也并不是完全由大客户组织本身决定的。公司在行业和目标客户心目中形象和影响力，是大客户营销能否有效开展的前提。不能只是设立一个大客户部，然后就把他们放出去，美其名曰是充分授权、天高任鸟飞，但事实上大多数都将无终而返。

　　在历经了多年的大客户营销咨询和营销实战培训后，我认为，大客户营销的地位是因变量，关键是做好品牌影响力、产品质量、渠道建设和内部管理等内部工作，然后才会有墙里开花墙外香的溢出效应。

　　四、企业产品销售的最优选择？

　　以工业品企业为例，大客户营销是他们的核心话题和关注点。大客户的范围很广，包括单次大宗购买的客户、长期持续购买的战略客户、经销商等。在某种意义上讲，大客户可以理解为关键客户（K/A：keyaccount），它是指在销量比例、标杆示范或战略合作等方面，对企业整体销售举足轻重的客户群。只要拥有了一批忠诚的大客户，企业的年度营销规划就更容易落实，且能大大提升自己在市场上的抗打击能力和竞争反击能力。

　　然而，过分依靠人际关系培育起来的大客户，会随着人际关系的流失而丢掉，所谓怎么来的就会怎么去的。因此，我认为，一个企业只有具备正常的客户群之后，才可以努力去发展大客户，否则就是本末倒置。寄希望于几个大客户来搞掂销售，是急功近利的做法，这等于是在企业前进的道路上埋下了一颗定时炸弹。

　　五、打好大客户营销建设的桩基

　　那么，大客户营销的基础建设该如何开展，其关键点又是什么？

　　大客户营销的成功，是一个公司销售提速的关键转折点。有了稳定的大客户，行业开发就更为有利，从而可以确立在一个甚至几个行业的优势竞争地位。而且，正如您所知道的，大客户的销售额是公司销售的底气，底气足了，公司的市场推广就会更有计划性，执行到位的可能性也大为提高。

　　然后，大客户不是一蹴而就的。大客户营销的确站在20/80法则的塔尖，但通往塔尖的阶梯，却需要踏踏实实地搭建，不要总想着一步登天，被营销成功学忽悠。一些急于成长的公司，时时刻刻都在念叨大客户营销，想尽了办法挖销售高手、公关能手，但下场总是水中月、镜中花，终日思君不见君。多年的实战经验让我切身地感受到企业主期望大客户营销成功的心情，同时也对他们的盲目热情和无谓挫折而扼腕叹息。

　　所以，我认为，大客户营销的基础建设工作主要包括以下几块：

　　1、直销队伍中锻炼出来的精干小组；

　　2、支撑大客户营销的核心技术；

　　3、行业有影响力的品牌知名度和认知度；

　　4、崭新的理念和引领行业的新做法；

　　5、团队合作的基础和战斗力；

　　6、现有销售有一定的规模；

　　7、过硬的技术或工艺攻关小组，帮助客户达到定制化效果。

　　六、新兴企业的大客户营销之道

　　新兴企业对大客户的渴望可想而知，那么，他们该如何开展大客户营销呢？

　　我们认为，新型企业主要有两种。第一种是处在初创期的企业：费了好大劲建起厂房、买进设备、试生产成功，然后小批量投放市场。这个时候，他们最希望有一、二个有影响力的客户购买自己的产品，不仅可以帮助自己打开销售局面，也可以树立标杆示范效应。

　　第二种新兴企业指处在二次创业阶段的企业。他们本来已经基本立足一个行业或区域，但当产品档次升级、意图进入到新行业，或者起用新品牌创立新形象的时候，企业之前积累的资源，也就显得杯水车薪了，此时，快速积累新市场的品牌影响力变得尤为重要。

　　无论哪一种新兴企业，都面临着品牌影响力和公司内在实力之间的矛盾，心里急于寻求客户的认同。而客户总是三心二意，一副“我不知道你是谁”的晚娘脸。那些产品性能出色、性价比高的企业，往往有一种难以承受的挫折感：我们辛辛苦苦的创新，怎么就找不到有眼光的客户呢？

　　而大客户营销，对新兴企业的品牌影响力要求很高，这就触及到新兴企业的软肋了。所以，新兴企业的大客户营销之道，其实就是在短期内以相对低的成本构建自己的品牌形象门槛。

　　这个品牌形象的门槛，我认为，从内容上包括五大特质：定位战略的新颖性、营销模式的针对性、销售组织的精干性、品牌沟通的深度性、品牌形象的差异性。而从手段来说，主要有五个方面：高质量的VI视觉识别系统、企业宣传片、企业画册/产品画册、企业文化以及销售队伍培训。深度领会这营销管理的“五个特性”和品牌塑造的“五个方面”尤为重要。

　　七、牢记六个关键点，帮你赢得大客户

　　赢取大客户，是大客户营销的关键。需要注意的是，你必须要摆脱小企业思维，诸如薄利多销，客户数多、心中不愁、忙忙碌碌。你需要像大企业一样思考，即使你目前还是一个小企业，也要设身处地思考大企业的运作方式、决策机制和部门关系。

　　现在，充分的前期准备让大客户对你产生了兴趣，那么该如何抓住大客户呢？这绝不是靠运气就可成功的，而是需要严密的内部运作机制。通过多年的大客户营销咨询实践，我认为，大客户营销需要把握以下六大关键点：

　　1、第一次就是最后一次

　　大客户来之不易，你必须在第一时间作出正确的反应。这就要看你公司平时的作业效率和配合程度。在没有大客户的时候，就必须做到训练有素，只有这样，才能在大客户“幸临”的时候，不至于惊慌失措。因为，机会只有一次，第一次接触要么成功，要么永远没有合作的机会了。

　　而且，大客户往往“苛刻”，他们有自己的标准，一旦在第一时间觉得你不是“意中人”，机会也就这样擦肩而过了。

　　2、形象一定要脱颖而出

　　大客户来了，你一定激动万分。但为了这个大客户，不要过于慌张，不要丢了自己的“颜面”。大客户看重的是你的从容和历练，一味讨好，不是本钱。要让大客户觉得：你就是心目中的那个白马王子，我终于在茫茫人海里找到了你。

　　另外，一方面要让大客户觉得你在无微不至地关注他，另一方面，还要让他觉得并不是离开他你就不能活，你手上还有其他几个大客户，不是非吊死在他这颗树上。这是一种微妙的姿态，个中的分寸非高人不得掌控。

　　3、灵活决策反应迅速

　　严守规则是对的，但当面对大客户的时候，一切规则都必须修订。大鱼要上钩了，无论如何，你必须全力以赴，当前的事情再忙，也要把握住发展的机会，其他业务必须做相应的调整。

　　另外，不要太拘泥当前的业务范围，大客户的需求往往包罗万象，只要你能做的好的，就不要画地为牢了。但必须要维持很高的服务质量和水准，任何困难和挑战，都必须坚决解决。

　　4、放长线钓大鱼

　　猪肥了自然要割肉，但大客户却不能急于收割，必须要在建立信任关系之后，才能不断地收获应有的效益。大客户呀，就像一步步阶梯，踏上这步，不能忘了需要铺垫下一步。

　　大客户来了，就不要太急了。放慢步伐，享受做大的过程。而且，不能太贪心，报价要适宜，谨防到手的鸭子飞走了。当然，也不要给大客户大降价，价格要报得高一些，要体现大客户应有的期望值。

　　5、愉悦地面对大客户

　　跟大客户任何一个人接触，都要给他们留下愉快的印象：你不仅仅是一个专业的公司，而其你本人幽默风趣，值得交往。每一次交往，都要是一次愉悦的经历。你必须告诉自己的员工：沟通时刻，愉悦必须随时在线。大客户对你的最大夸奖，就是除了肯定你专业，还夸你知识丰富，交往愉快。

　　6、建立战略合作伙伴关系

　　合作是一种双向关系，大客户对你来说是一笔可靠的长期交易，是源源不断的利润来源。而另一方面，大客户也在享受你带给他们的乐趣，因为你是他们不可或缺的合作伙伴。

　　八、如何与渠道经销商均衡发展？

　　最后，我们谈谈企业该如何与渠道经销商均衡发展。

　　从公司的销售战略来看，公司渠道经销商主要负责基础销量和中档产品，而大客户销售则是以中高档产品、大宗交易以及直销为主。

　　从销售组织上看，重视大客户营销的公司，会成立大客户部，专门负责开发、促进、成交和售后服务工作。而经销商加盟、销售促进和关系维护等工作则由渠道经销部来做。

　　对于成长比较快的中小规模企业，我认为，以销售总监负责渠道经销部，以总经理或者其他主要经营股东负责大客户营销的做法比较妥当，否则会出现两个功能全部叠加到销售部，或由普通职业经理人担当大客户营销的情况，这都是得不偿失的。